核心提示：通過寶潔PK聯(lián)合利華、寶潔PK納愛斯的價(jià)格運(yùn)用案例，可見靈活的定價(jià)、系統(tǒng)地運(yùn)籌，不僅僅是關(guān)乎一個(gè)產(chǎn)品的好賣與否的問題，而是一項(xiàng)系統(tǒng)的復(fù)雜工程。

　　寶潔PK聯(lián)合利華：聲東擊西

　　2007年初，聯(lián)合利華在中國市場推出去屑洗發(fā)水品牌清揚(yáng)，目標(biāo)直指寶潔的海飛絲。隨后，兩大日化巨頭針鋒相對，一系列價(jià)格殺伐手段讓人眼花繚亂。

　　同年4月，戰(zhàn)幕拉開，在各大零售賣場，200ml清揚(yáng)定價(jià)19.70元，有意識(shí)地與相同容量和品質(zhì)的寶潔產(chǎn)品海飛絲（價(jià)格17.90元）拉開距離，以標(biāo)榜高端身份。針對清揚(yáng)撇脂定價(jià)法的挑戰(zhàn)，強(qiáng)悍的寶潔并沒跟隨拉高，而是借勢逆向而行，把價(jià)格降得更低，以孤立、化解清揚(yáng)的高端策略：首先將原有400ml海飛絲洗發(fā)水從34.90元降為30.50元，買400ml送200ml；其次，寶潔主動(dòng)擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，刻意加大了終端促銷力度。

　　面對寶潔“買贈(zèng)+促銷”的低價(jià)戰(zhàn)術(shù)，聯(lián)合利華的高價(jià)策略顯然失效。

　　此時(shí)，寶潔乘勢而上，擴(kuò)大戰(zhàn)果，將原有的海飛絲洗發(fā)水促銷變成了旗下飄柔、海飛絲、玉蘭油等產(chǎn)品的全線買贈(zèng)促銷（即購買400ml寶潔系任意品牌洗發(fā)水產(chǎn)品贈(zèng)送200ml相同品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品）。面對迎面而來的兇悍的組合拳，聯(lián)合利華不得不硬著頭皮應(yīng)戰(zhàn)。

　　清揚(yáng)不得不放棄撇脂定價(jià)策略，為了搶占市場份額，采取相同的折扣策略，在推出加量不加價(jià)的洗發(fā)水特惠裝（400ml加送200ml裝量）的同時(shí)，又將聯(lián)合利華旗下的旁氏、力士、夏氏蓮品牌等，悉數(shù)拖入戰(zhàn)火，與寶潔展開了貼身肉搏戰(zhàn)。

　　雙方正打得如火如荼之際，2007年8月，寶潔明修棧道，暗度陳倉，適時(shí)采取了產(chǎn)品的差異化策略，用全新包裝的海飛絲產(chǎn)品（系列套盒包裝，內(nèi)含400ml洗發(fā)水＋200ml護(hù)發(fā)素），海飛絲的月牙彎刀新套盒裝一經(jīng)面市，市場好評(píng)如潮。面對對手的突然變陣，此時(shí)的清揚(yáng)顯然有些不適應(yīng)了。

　　2007年9月，海飛絲與清揚(yáng)的對決最終以前者勝出落下帷幕。而縱觀整個(gè)過程，寶潔成功的定價(jià)策略無疑發(fā)揮了巨大的作用?？偨Y(jié)起來：1.寶潔通過滲透定價(jià)策略成功地阻擊了清揚(yáng)的撇脂定價(jià)策略，大量的促銷、變相的降價(jià)策略讓清揚(yáng)無法在短期取得很好的利潤；2.通過變相的折扣定價(jià)策略，讓顧客更多地購買寶潔的全系列產(chǎn)品，而有效地阻擊了清揚(yáng)對市場的占領(lǐng)；3.當(dāng)對手無暇顧及的時(shí)候，自己則根據(jù)撇脂定價(jià)策略推出新的升級(jí)產(chǎn)品，從而有效地又保證了企業(yè)應(yīng)該獲得的利潤。

　　寶潔PK納愛斯：低價(jià)狙擊高端

　　寶潔與納愛斯的另一場名為“射雕”的戰(zhàn)爭，更是驗(yàn)證了這個(gè)老牌企業(yè)運(yùn)用價(jià)格策略的老道手法。

　　1999年，納愛斯的莊啟傳引進(jìn)了全世界第四臺(tái)全自動(dòng)噴粉設(shè)備，雕牌洗衣粉價(jià)格因此一舉降至29元/箱，突破了30元的心理防線。與價(jià)格相對應(yīng)，雕牌的親情廣告在1.5億元廣告費(fèi)的支撐下開始狂轟亂炸。2001年以后，高舉低價(jià)策略的雕牌，已直接威脅到了行業(yè)老大寶潔的江湖地位。

　　隨后，寶潔打了一場漂亮的“市場保衛(wèi)戰(zhàn)”，目標(biāo)直指最大的出頭鳥——“雕牌”。

　　2003年底，一向在央視出手“拮據(jù)”的寶潔以1.7億元的廣告額成為了當(dāng)年的標(biāo)王，一個(gè)家喻戶曉的光頭明星郭冬臨在電視上拿著汰漬洗衣粉走家串戶，訴求點(diǎn)是：價(jià)格便宜。與之相配合，寶潔宣布旗下汰漬、碧浪洗衣粉全線降價(jià)！原來每袋3元多的洗衣粉，一步到位降到1元多，比以低價(jià)出名的雕牌還要便宜。

　　寶潔洗衣粉全線降價(jià)，無疑對雕牌構(gòu)成了嚴(yán)重的沖擊。此時(shí)，雕牌的低價(jià)已到谷底，不可能再針鋒相對地大打價(jià)格戰(zhàn)，原先在洗衣粉上的強(qiáng)勁攻勢，因此受阻。

　　但寶潔并未罷手，其后又祭出一招：將自己的強(qiáng)勢品類洗發(fā)水也跟著降價(jià)，一款在市場上熱銷的200ml飄柔洗發(fā)水，更是跌到了9.9元的超低價(jià)。

　　項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。在很多專家看來，飄柔的降價(jià)意味深長！其意圖是用一個(gè)超低價(jià)位的產(chǎn)品(如9.9元的飄柔)，通過快而大的走量，來支撐小區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商的現(xiàn)金需求，為其輸血，目的是建設(shè)一個(gè)足以抗衡納愛斯的三四級(jí)(縣鄉(xiāng))農(nóng)村市場渠道，將自己的產(chǎn)品滲透到農(nóng)村市場。從表面上看，是在對消費(fèi)者發(fā)力，實(shí)質(zhì)上，是對縣鄉(xiāng)渠道發(fā)力，直接砍斷一向在三四級(jí)渠道很強(qiáng)勢的納愛斯的渠道網(wǎng)絡(luò)。同樣，超低價(jià)格的飄柔也打擊了其他以低價(jià)著稱的國產(chǎn)洗發(fā)水品牌。

　　寶潔成功打出了一套組合拳：用低端產(chǎn)品價(jià)格拖住雕牌的后腿，保障了高端產(chǎn)品的持續(xù)盈利，這無疑是一記圍魏救趙的妙招。在寶潔的大規(guī)模打擊下，尚不知水深水淺的納愛斯選擇了主動(dòng)出擊，推出了雕牌洗衣粉的換代產(chǎn)品——天然皂粉，試圖轉(zhuǎn)身奔襲寶潔的中高端市場。不過做高端絕非雕牌長項(xiàng)，加上皂粉在產(chǎn)品訴求上與洗衣粉未做明顯的區(qū)分，結(jié)果雕牌的天然皂粉最終潰敗。