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論保險(xiǎn)公司的消費(fèi)者信任戰(zhàn)略

來(lái)源: 中國(guó)論文下載中心 編輯: 2009/02/09 09:27:48  字體:

  內(nèi)容摘要:消費(fèi)者信任是保險(xiǎn)公司和顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的關(guān)鍵因素,由于保險(xiǎn)服務(wù)的特殊性,信任將顯著地影響保險(xiǎn)公司與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。本文關(guān)注保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任,詳細(xì)分析了影響消費(fèi)者信任的主要因素,并提出了保險(xiǎn)公司營(yíng)造信任的氛圍來(lái)改善銷(xiāo)售的效率和維持高度顧客忠誠(chéng)的策略。

  關(guān)鍵詞:關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 保險(xiǎn)公司 消費(fèi)者信任

  零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)關(guān)于中國(guó)公眾信任問(wèn)題的調(diào)查結(jié)果顯示:公眾對(duì)保險(xiǎn)代理人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度最低,信任缺失是保險(xiǎn)公司建立和維持與顧客長(zhǎng)期關(guān)系的重要障礙。越來(lái)越多的保險(xiǎn)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者信任有助于建立牢固的顧客忠誠(chéng),而顧客忠誠(chéng)可以節(jié)約獲取新顧客的成本,降低顧客管理的成本,增加交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì),為保險(xiǎn)公司贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

  消費(fèi)者信任的內(nèi)涵

  關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價(jià)值的顧客,提高顧客忠誠(chéng)度,建立滿意、長(zhǎng)期的商業(yè)關(guān)系,信任是其中最有力的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具,是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個(gè)重要維度。

  消費(fèi)者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿(Mayer et al.,1995),這種意愿是基于對(duì)他人會(huì)保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂(lè)觀預(yù)期(Hosmer,1995)。早期的消費(fèi)者信任研究著眼于交易領(lǐng)域,強(qiáng)調(diào)信任對(duì)于交易行為的重要作用與價(jià)值,信任就是經(jīng)濟(jì)交換的潤(rùn)滑劑(K.Arrow,1974)。正因如此,消費(fèi)者信任在很多商業(yè)活動(dòng)中都是至關(guān)重要的,尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時(shí)間,無(wú)法立即對(duì)商品和服務(wù)(質(zhì)量)進(jìn)行檢驗(yàn)的交易中(Fukuyama,1995)。面對(duì)不確定性的環(huán)境,個(gè)體總是傾向于通過(guò)理解和控制所處的社會(huì)環(huán)境來(lái)降低這種不確定性,具體說(shuō)就是來(lái)預(yù)期另一方(或多方)的行為以及理解自身行為會(huì)如何影響這些行為(Luhmann,1979)。

  隨著關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想變革了傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)思想范式,研究者也開(kāi)始逐漸關(guān)注包括消費(fèi)者信任對(duì)消費(fèi)者決策的影響(Moorman et al.,1993)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為消費(fèi)者信任對(duì)一個(gè)公司的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要 (Doney&Cannon,1997;Dwyer,1987;Ganesan,1994;Kumar,1996;Morgan&Hunt,1994),信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中,特別是在風(fēng)險(xiǎn)和不確定性較高的時(shí)候,或是參與者缺乏相關(guān)知識(shí)或信息不對(duì)稱(chēng)時(shí)。消費(fèi)者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量(Wilson, 1994),消費(fèi)者信任有助于建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系(Ganesan,1994),是一個(gè)最有力的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工具(Berry,1995)。

  保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中的消費(fèi)者信任

  在保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)中,信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持,因?yàn)橄M(fèi)者不能像購(gòu)買(mǎi)有形的商品一樣在購(gòu)買(mǎi)前就檢驗(yàn)自己購(gòu)買(mǎi)的保險(xiǎn)產(chǎn)品。大部分消費(fèi)者缺乏保險(xiǎn)知識(shí),再加上保險(xiǎn)條款比較復(fù)雜、語(yǔ)言晦澀難懂,以及保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn),消費(fèi)者更需要對(duì)保險(xiǎn)公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此,信任成為影響保險(xiǎn)公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個(gè)關(guān)鍵因素。

  消費(fèi)者信任是一個(gè)多維的概念,信任可以被視為是消費(fèi)者對(duì)值得信任的保險(xiǎn)服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險(xiǎn)服務(wù)提供者的意愿。如果消費(fèi)者相信保險(xiǎn)服務(wù)提供者是誠(chéng)實(shí)可靠、值得信賴的,信任就產(chǎn)生了。建立了對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品和保險(xiǎn)服務(wù)提供者的信任,將降低消費(fèi)者感知到的風(fēng)險(xiǎn),使其愿意同保險(xiǎn)公司建立長(zhǎng)期的交易關(guān)系;同時(shí),也能降低保險(xiǎn)公司的退保率,節(jié)約保險(xiǎn)公司的交易成本,提高利潤(rùn)率。

  保險(xiǎn)服務(wù)關(guān)系中消費(fèi)者信任的影響因素

  (一)保險(xiǎn)服務(wù)提供者的專(zhuān)業(yè)水平專(zhuān)業(yè)水平是消費(fèi)者評(píng)價(jià)保險(xiǎn)服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。保險(xiǎn)服務(wù)要求的專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng),消費(fèi)者感知到的保險(xiǎn)服務(wù)提供者的專(zhuān)業(yè)水平越高,就越能提高對(duì)保險(xiǎn)公司的信賴感,從而愿意做出購(gòu)買(mǎi)決策,并可能重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或是積極向別人推薦。

  (二)保險(xiǎn)產(chǎn)品的績(jī)效產(chǎn)品績(jī)效被定義為消費(fèi)者對(duì)交付的核心服務(wù)績(jī)效的估計(jì)。由于消費(fèi)者很難評(píng)價(jià)保險(xiǎn)服務(wù)這種無(wú)形的商品,他們就會(huì)更關(guān)注保險(xiǎn)產(chǎn)品的績(jī)效。感知的產(chǎn)品績(jī)效與消費(fèi)者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品中,可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險(xiǎn)管理和補(bǔ)償損失的能力,保險(xiǎn)公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費(fèi)者的信任。隨著保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新,具有投資、儲(chǔ)蓄功能的保險(xiǎn)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),其回報(bào)率也成為消費(fèi)者衡量產(chǎn)品績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)之一。

 ?。ㄈ┍kU(xiǎn)公司的聲譽(yù)消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險(xiǎn)公司的信譽(yù),感知到的保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)公司的信任信念,保險(xiǎn)公司聲譽(yù)的評(píng)級(jí)將直接影響消費(fèi)者對(duì)其銷(xiāo)售人員可信賴性的評(píng)價(jià)。當(dāng)消費(fèi)者不熟悉保險(xiǎn)服務(wù)提供者的時(shí)候,更大程度上是從保險(xiǎn)公司的聲譽(yù)來(lái)預(yù)期保險(xiǎn)公司將來(lái)能否履行保險(xiǎn)合同的義務(wù)。

  (四)顧客滿意消費(fèi)者與保險(xiǎn)公司的交往經(jīng)驗(yàn)對(duì)建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評(píng)價(jià),產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績(jī)效與感知的服務(wù)績(jī)效的對(duì)比,也會(huì)受到消費(fèi)過(guò)程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評(píng)價(jià)包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺(jué)。顧客的滿意將強(qiáng)化保險(xiǎn)公司在未來(lái)會(huì)繼續(xù)履行義務(wù)的信心,形成高信任度的顧客關(guān)系。

 ?。ㄎ澹┫嗤膬r(jià)值取向在保險(xiǎn)服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間的相同的價(jià)值取向意味著雙方存在共同的價(jià)值觀和興趣。相同的價(jià)值取向影響消費(fèi)者對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)提供者的消費(fèi)者信任。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)與保險(xiǎn)服務(wù)提供者的相同興趣和價(jià)值觀之后,情感回應(yīng)就會(huì)產(chǎn)生,表現(xiàn)出對(duì)服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度,比較容易建立滿意、長(zhǎng)期的關(guān)系。

  保險(xiǎn)公司消費(fèi)者信任戰(zhàn)略的實(shí)施

  隨著我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)兌現(xiàn)全面開(kāi)放的入世承諾,越來(lái)越多的“洋保險(xiǎn)”進(jìn)入我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng),保險(xiǎn)公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國(guó)保險(xiǎn)公司要在日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),必須要實(shí)施全方位的消費(fèi)者信任戰(zhàn)略,建立和維持良好的顧客關(guān)系。

  (一)制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略消費(fèi)者初次接觸保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員時(shí),其認(rèn)知信任主要來(lái)自于掌握的保險(xiǎn)公司的聲譽(yù),良好的企業(yè)形象是保險(xiǎn)公司贏得顧客信任的無(wú)形資產(chǎn)。

  保險(xiǎn)公司要加強(qiáng)誠(chéng)信建設(shè),樹(shù)立良好的企業(yè)形象,加強(qiáng)保險(xiǎn)公司的品牌建設(shè),應(yīng)對(duì)保險(xiǎn)市場(chǎng)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誠(chéng)信建設(shè)作為保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范,從日常經(jīng)營(yíng)管理到顧客服務(wù),每個(gè)環(huán)節(jié)都十分重視對(duì)誠(chéng)信品質(zhì)的要求。用誠(chéng)信的企業(yè)文化,造就了和諧的企業(yè)氛圍,服務(wù)和諧社會(huì)建設(shè);切實(shí)履行社會(huì)責(zé)任,保持與股東、顧客、社會(huì)的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費(fèi)者更有信心,使消費(fèi)者感到產(chǎn)品更可靠,對(duì)保險(xiǎn)公司形成正面的感覺(jué)和判斷。

 ?。ǘ┳⒅乇kU(xiǎn)產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新

  現(xiàn)有的保險(xiǎn)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,缺乏顧客導(dǎo)向意識(shí),不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個(gè)性化的保險(xiǎn)需求。傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場(chǎng)化的市場(chǎng)需求,失去了顧客的信任與忠誠(chéng),因此,保險(xiǎn)產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲(chǔ)蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型,把握市場(chǎng)的脈搏,滿足顧客對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)全方位、多層次的需求,增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。保險(xiǎn)公司要實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,努力提高保險(xiǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力,關(guān)注顧客的需求,自主開(kāi)發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對(duì)大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個(gè)性化的因素,為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù),增強(qiáng)顧客的信任和忠誠(chéng)。

 ?。ㄈ┍WC優(yōu)質(zhì)的保險(xiǎn)服務(wù)戰(zhàn)略產(chǎn)品、價(jià)格都將不再是保險(xiǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段,服務(wù)才是消費(fèi)者評(píng)判和選擇保險(xiǎn)公司的重要標(biāo)準(zhǔn),服務(wù)質(zhì)量成為保險(xiǎn)公司爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說(shuō),誠(chéng)實(shí)、守信、真誠(chéng)、便利、專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)有利于保險(xiǎn)公司樹(shù)立良好的企業(yè)形象,保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險(xiǎn)公司贏得顧客信任,提高顧客的忠誠(chéng)度,更好地滿足消費(fèi)者的需要,從而達(dá)到提高保險(xiǎn)公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能為保險(xiǎn)企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī),創(chuàng)造利潤(rùn),是一種雙贏的信任營(yíng)造策略。

  保險(xiǎn)公司要加快服務(wù)流程再造,合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò),建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺(tái),提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客服務(wù)及關(guān)懷行動(dòng),提供專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化的保險(xiǎn)售前、售中及售后服務(wù),不斷提升服務(wù)素質(zhì),推動(dòng)顧客滿意和信任的提升。

  保險(xiǎn)公司也要不斷實(shí)現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新,更新服務(wù)理念,拓寬服務(wù)內(nèi)容,提高保險(xiǎn)服務(wù)的附加值,通過(guò)增值服務(wù)提升保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利,更具個(gè)性化和親切感,贏得顧客信任和忠誠(chéng);也能建立轉(zhuǎn)換障礙,使顧客難以轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者,形成保險(xiǎn)公司的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 ?。ㄋ模┐_定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略保險(xiǎn)公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度,人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、承諾和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險(xiǎn)公司的誠(chéng)信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過(guò)第一線的工作人員形象和行為傳遞給消費(fèi)者的,保險(xiǎn)公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費(fèi)者信任的確立。因此,保險(xiǎn)公司要建立人才培養(yǎng)的長(zhǎng)效機(jī)制,全面提升員工素質(zhì)。

  雇傭合適的員工是保險(xiǎn)公司人才戰(zhàn)略的第一環(huán)。保險(xiǎn)公司在遴選保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的時(shí)候,要選擇誠(chéng)實(shí)、正直和與本公司價(jià)值觀相同的高素質(zhì)員工,嚴(yán)格把關(guān),保證必要的文化和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、較好的語(yǔ)言表達(dá)能力、較強(qiáng)的抗壓力能力,讓員工與保險(xiǎn)公司在共同的愿景中一起成長(zhǎng),增進(jìn)員工對(duì)公司的歸屬感和忠誠(chéng)度。

  保險(xiǎn)公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工,不斷提高員工溝通、銷(xiāo)售和服務(wù)的技巧。保險(xiǎn)公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險(xiǎn)知識(shí)培訓(xùn),使保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的形象更加專(zhuān)業(yè),能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對(duì)其資金進(jìn)行合理布局,提供個(gè)性化的、專(zhuān)業(yè)的理財(cái)意見(jiàn)。保險(xiǎn)公司對(duì)員工的培訓(xùn)中還要特別強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng),提高保險(xiǎn)公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn),改變保險(xiǎn)銷(xiāo)售人員的公眾形象。將誠(chéng)信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過(guò)程,通過(guò)周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠(chéng)實(shí)守信的服務(wù)理念。

 ?。ㄎ澹?gòu)建完善的消費(fèi)者溝通渠道加大保險(xiǎn)知識(shí)的宣傳,借助舉辦保險(xiǎn)咨詢或講座,大力宣傳保險(xiǎn)知識(shí),為消費(fèi)者分析保險(xiǎn)服務(wù)中的難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題,澄清偏見(jiàn)和誤解,使顧客對(duì)保險(xiǎn)公司的信任從溝通開(kāi)始。幫助消費(fèi)者樹(shù)立正確的保險(xiǎn)消費(fèi)意識(shí),增進(jìn)他們對(duì)保險(xiǎn)消費(fèi)的認(rèn)知信任。

  建立信息披露制度,定期通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等公開(kāi)的信息載體,向保險(xiǎn)的需求者披露有關(guān)信息,包括企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況、保險(xiǎn)條款和優(yōu)質(zhì)服務(wù)承諾等,使消費(fèi)者能夠更清晰地了解保險(xiǎn)公司提供的服務(wù)內(nèi)容,增強(qiáng)顧客的信任,以便其做出客觀的決策。

  保險(xiǎn)公司還可以通過(guò)網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地發(fā)布信息,并及時(shí)處理顧客的投訴,使顧客及時(shí)、方便地享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。此外,開(kāi)展顧客俱樂(lè)部活動(dòng)和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險(xiǎn)公司有針對(duì)性地加強(qiáng)與顧客的溝通,使顧客對(duì)保險(xiǎn)公司及其員工樹(shù)立信任。

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