隨著社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，經(jīng)濟活動主體呈現(xiàn)多元化。期刊業(yè)的對外投資和合作日益增多，在投資中，期刊社多以其無形資產(chǎn)作價投資。期刊業(yè)無形資產(chǎn)成為引起眾人矚目的新事物。那么究競何為期刊無形資產(chǎn)？期刊無形資產(chǎn)經(jīng)營有什么重要性？又如何經(jīng)營和管理？

　　一、期刊業(yè)無形資產(chǎn)的內涵

　　無形資產(chǎn)（Intangible Assets 或 Immaterial Assets）是指由特定主體控制的，不具有實物形態(tài)，對生產(chǎn)經(jīng)營長期發(fā)揮作用且能帶來經(jīng)濟利益的資源，其中主要包括專利權、專有技術、商標權、著作權、土地使用權、特許權和商譽。（見財政部印發(fā)的自2001年9月開始執(zhí)行的《資產(chǎn)評估淮則—無形資產(chǎn)》）無形資產(chǎn)的主要意義在于能給企業(yè)帶來同行業(yè)平均利潤以上的超額利潤。經(jīng)濟學上把無形資產(chǎn)分為可確指和不可確指兩大類?？纱_指的無形資產(chǎn)主要部分就是知識產(chǎn)權，包括著作權、專利權以及商標、廠商名稱和標記等權利。不可確指的無形資產(chǎn)一般就是指商譽。

　　期刊業(yè)無形資產(chǎn)的內涵較為豐富，其重要組成部分是期刊的傳播網(wǎng)絡。期刊發(fā)行星是傳播網(wǎng)絡的量化指標，體現(xiàn)期刊同讀者聯(lián)系的廣度和密度e期刊在長期的辦刊過程中形成丁自己的文化品位、知名度和美譽度，這是公眾對該刊辦刊理念、風格、品位的綜合評價。期刊的這種文化品垃、知名度和美譽度是期刊社商譽的主體，體現(xiàn)其傳播網(wǎng)絡的質。期刊社名稱及其標識依法登記后成為期刊社的商標，期刊社擁有商標權。期刊作為黨的宣傳和服務大眾的工具還有特許經(jīng)營的性質，有特許經(jīng)營權。期刊作為編輯人員的勞動成果，期刊社擁有編輯權。期刊社對其所在地擁有土地使用權。期刊刊登的內容縱向看是針對某些專題積累的重要資源，這也是期刊業(yè)無形資產(chǎn)的一種。若期刊社與企業(yè)合作開發(fā)某些技術類產(chǎn)品，則該期刊社的無形資產(chǎn)中就還包括專業(yè)技術甚至特許經(jīng)營權。在國民經(jīng)濟中，人力資源收益的份額正在迅速超過自然資源和資本資源。經(jīng)濟學界有人提出人力資源是企業(yè)最重要的資源，是企業(yè)的“第一資源”。期刊社的優(yōu)秀社長、主編、名編輯以及出色的經(jīng)營管理人才是期刊社重要的人力資源，也是期刊社重要的無形資產(chǎn)。此外，期刊社文化、期刊在長期與外界有關企業(yè)機構形成的良好關系、期刊社通過簽定合同或依靠市場競爭優(yōu)勢取得的契約類無形資產(chǎn)、優(yōu)越的地理位置、便利的交通、豐富的資源、較好的氣候和國家所賦予的政策、稅收等領域的優(yōu)惠和銀行賬號信譽往來等，都屬期刊業(yè)無形資產(chǎn)范疇。無形資產(chǎn)所包含內容較多，在對期刊社的無形資產(chǎn)經(jīng)營時要做到統(tǒng)籌兼顧，全面考慮。

　　二、期刊業(yè)無形資產(chǎn)孕育較慢

　　在國外發(fā)達國家，無形資產(chǎn)占企業(yè)總資產(chǎn)的比例高達5%—7%.排名全球第二的可口可樂公司的老板說：“假使一把大火把公司燒掉，也可以在廢墟上重建一個‘可口可樂’?！蹦敲?，是什么支持可口可樂的老板口出狂言呢？答案是玄妙的配方、商標?？煽诳蓸返呐浞胶蜕虡司痛碇鴿L滾的財源，真是“此時無形勝有形”。隨著期刊日益市場化和其他媒體集團化的實現(xiàn)，期刊集團將成為我國期刊業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。在大市場帶來大廣告，孕育大集團的背后，將出現(xiàn)大資本運營。期刊業(yè)要積極探索資本運營的路子，對兼并、收購、重組、上市要大膽嘗試，通過資本市場的運作，盡快增強期刊社的經(jīng)濟實力。對屬于信息傳播的軟件行業(yè)的期刊業(yè)來講，資本運營最大的潛力和最有特色之處，就是無形資產(chǎn)的運營期刊社信譽、期刊的知名度、讀者群、廣告群等都對期刊的經(jīng)營產(chǎn)生重要影響。誰把期刊業(yè)無形資產(chǎn)運營得最好，誰使期刊業(yè)無形資產(chǎn)創(chuàng)造的效益最大，誰就是期刊業(yè)資本運營的贏家。具體來講，期刊社進行無形資產(chǎn)評估，可以完整地反映期刊社的資產(chǎn)狀況，還可向社會各界、期刊業(yè)同行、廣大讀者展示自己的品牌實力，提高期刊的地位，促使該期刊進一步發(fā)展。更為重要的是，無形資產(chǎn)評估人賬后，期刊社總資產(chǎn)增加，對外投資額相應提高；評估后的無形資產(chǎn)出資人股，可以提高控股比例，將無形資產(chǎn)轉化為有形資產(chǎn)，從世界范圍來看，傳媒業(yè)是一個巨人產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)生以來一直長盛不衰。在我國，傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化尚屬起步階段，增長空間十分廣闊。期刊社在發(fā)展中，一定要珍惜無形資產(chǎn)，用好無形資產(chǎn)，使無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)共舞。

　　三、期刊業(yè)無形資產(chǎn)評估方法

　　一提到無形資產(chǎn)，人們往往把眼光盯在“評估”上，其實，期刊業(yè)無形資產(chǎn)作為一種特殊的資源，其生長、發(fā)展要經(jīng)過若干階段和環(huán)節(jié)，涉及到法律、經(jīng)濟、科技、文化等因素，與期刊社的期刊質量、管理、財務、市場等各方面有關，這些方面缺一不可。如法律方面取得的權益就相當重要，而且是無形資產(chǎn)的基本保證。以商標為例，國外許多著名期刊社都擁有自己的特殊標志——社標，但我國許多具有名牌效應的期刊社和一些歷史悠久的者社至今沒有推出自己的社標，這就可能被其他媒體或企業(yè)“搶注”，期刊社末將自己的商標名號注冊，即還未受到法律的認可和保護，那么這樣的商標評估也是沒有基礎的，能否成為期刊社的無形資產(chǎn)就是未知數(shù)。

　　目前我國還沒有建立起分行業(yè)分類別的無形資產(chǎn)評估理論和方法，我國無形資產(chǎn)評估機構也缺乏行業(yè)約束和統(tǒng)一規(guī)范。因此，無形資產(chǎn)評估比有形資產(chǎn)評估有更大的動態(tài)性、隨機性和風險性。結合這一現(xiàn)實情況我國期刊業(yè)無形資產(chǎn)評估的方法現(xiàn)階段可以考慮采用以下幾種：

　　1.收益現(xiàn)值法

　　收益現(xiàn)值法是將期刊社被評估無形資產(chǎn)在剩余壽命期間每年的預期收益，用適當?shù)恼郜F(xiàn)率折現(xiàn)，累加得出評估基數(shù)的現(xiàn)值，從而估算被評估無形資產(chǎn)價值的一種評估方法。運用收益現(xiàn)值法進行評估的實質就是將期刊社無形資產(chǎn)未來收益轉換成資產(chǎn)現(xiàn)值，而將其現(xiàn)值作為待評估資產(chǎn)的重估價值。期刊社以無形資產(chǎn)投資、轉讓為目的的評估，適用收益現(xiàn)值法。

　　2.重置成本法

　　重置成本法是首先估算出期刊社被評估資產(chǎn)的現(xiàn)時完全重置成本（重置全價），再扣減其由于有形損耗、無形損耗等因素所造成的價值貶值，確定期刊社被評估無形資產(chǎn)重估價值的一種評估方法。這種評估方法，既充分考慮了期刊社被評估無形資產(chǎn)的重置全價，又考慮了該無形資產(chǎn)已使用年限內的磨損以及功能性、經(jīng)濟性貶值，因而是一種適應性較強，在實踐中采用較多的評估方法。期刊社以評估為目的的無形資產(chǎn)評估，適用重置成本法。

　　3.現(xiàn)行市價法

　　現(xiàn)行市價法是在公開市場條件下。通過對期刊社待評估無形資產(chǎn)和在市場上出售的與其相同或相似的無形資產(chǎn)的異同比較，調整差額，進而確定其無形資產(chǎn)重估價值的一種評估方法。用現(xiàn)行市價法評估資產(chǎn)必須具備市場上存在與被評估資產(chǎn)相同或相似的商品，即市場參照物和被評估資產(chǎn)的市場參照物的經(jīng)濟、技術參數(shù)可以獲得兩個條件。目前我國傳媒業(yè)無形資產(chǎn)評估只是罕見的個案，加之地域、應用環(huán)境、成交時間等因素的不同，現(xiàn)行市價法尚不適用期刊無形資產(chǎn)評估。

　　在價值評估中，成本法得出的價值最低，收益現(xiàn)值法最高，現(xiàn)行市價法居中。使用不同的方法得出的評估額相差較大。即使幾種方法配合使用，仍有較大誤差，因此有人說：“無形資產(chǎn)評估是一種藝術?！边@種說法雖不正確，卻也說明了無形資產(chǎn)評估的動態(tài)性和隨機性。

　　四、期刊業(yè)無形資產(chǎn)經(jīng)營中應警惕把握的幾個方面

　　首先。要重視無形資產(chǎn)。期刊業(yè)無形資產(chǎn)“價值連城”，要克服對其簡單化、神秘化的傾向。成立專門的管理部門，建立完善的管理制度，期刊社要對其無形資產(chǎn)精心設計、開發(fā)、經(jīng)營，在無形資產(chǎn)積累上要有長遠戰(zhàn)略，打無形資產(chǎn)經(jīng)營持久戰(zhàn)。

　　其次，樹立期刊業(yè)全員無形資產(chǎn)觀。無論期刊社的廣告部還是編輯部都對期刊社的無形資產(chǎn)積累至關重要。期刊的文化品位、知名度和美譽度的增強可以使期刊發(fā)行量上升。而期刊的知名度和大的發(fā)行量可以為期刊帶來巨額廣告，并使期刊在其他經(jīng)營活動中處于優(yōu)勢地位。因此，要增強期刊社的無形資產(chǎn)員重要的是辦好期刊。以先進理念和精品欄目積累期刊的聲譽和影響力，將“主心骨”立硬，在權威性、指導性和服務性上苦下工夫。

　　再次，實施品牌戰(zhàn)略。期刊品牌戰(zhàn)略是指用統(tǒng)一的規(guī)格把期刊社的名稱標志、造型圖案、專用顏色以及經(jīng)營服務特色等通過期刊自身和其他媒體擴散出去，使社會和公眾有深刻的印象，使人們一看到這一標志、圖案、字號等就能識別某種期刊，并聯(lián)想到該刊的欄目和服務，產(chǎn)生對這種期刊的情感，借以達到期刊暢銷、期刊社知名度提高的目的?！督袢彰绹返馁Y深記者凱文。曼尼在其著作《大媒體潮》中預測：“21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統(tǒng)傳媒品牌的資源侵占，都會令傳媒市場更不均衡?！痹谄诳瘶I(yè)競爭日趨多層次和多元化的今天，任何一家期刊社都必須重視品牌，實施品牌戰(zhàn)略。期刊社應在激烈的競爭中確立自己的鮮明特色和獨特使置，并設置名牌欄目，推出名品精品，并不斷提高辦列入的素質。

　　創(chuàng)立品牌之后還要宣傳品牌。舊經(jīng)濟體制下期刊是“皇帝的女兒不愁嫁”。而如今卻是“酒香也伯巷子深”。一個期刊品牌的“含金量”不僅要有優(yōu)質的期刊來支撐，還需要出資宣傳來提高知名度。許多商品都利用期刊進行廣告促銷，廣告投資常給企業(yè)帶來巨額回報。期刊社也應開展多種形式的宣傳，提高自身品牌的知名度。同時，還應注意對期刊社品牌的保護和延伸。期刊社進行的許多投資活動都采用刊物的名號或著名專欄的名號，而絕大多數(shù)名號都沒有作價，這就造成了期刊業(yè)無形資產(chǎn)的流失。

　　此外，對期刊社的無形資產(chǎn)也要及時評估，充分利用。例如期刊社的標識具有市場開拓力、文化內聚力、資產(chǎn)擴張力、超常的創(chuàng)利能力等，名牌社標還具有相對的獨立性，可以脫離期刊社實體而獨立存在。如哈爾濱日報報業(yè)集團用其“POTA”標志與多家企業(yè)合作，獲利頗車。再如上?！缎≈魅恕穲蟮臒o形資產(chǎn)評估結果刊登在《新聞出版報》上之后。許多很具經(jīng)濟實力的單位紛紛找上門來，欲與該報合作。該報則以“小主人”專用名稱作為無形資產(chǎn)投資，為報社的發(fā)展帶來新的契機。隨著傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，期刊社在對外投資，與業(yè)外資本甚至海外資本合作中一定要有效利用無形資產(chǎn)。

　　期刊業(yè)的某些無形資產(chǎn)可以轉讓。成本法和收益現(xiàn)值法構成了資產(chǎn)交易的上下限。若低于成本。則期刊社不能補償其當時的投入，更談不上利潤，因此不會出售；若高于收益現(xiàn)值，則資產(chǎn)購買者把通過這項投資得到的收益全部交給了期刊社，也沒有利潤，因此不愿購買。這樣，實際價格必然在上下限之間波動。