電子商務(wù)，泛指用電子手段進(jìn)行商務(wù)活動和交易。它使眾多只有基本計算機(jī)知識的用戶也能方便目_低成本地在網(wǎng)上進(jìn)行交易，電子商務(wù)改變了傳統(tǒng)的交易方式，對企業(yè)的定價決策產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

　　一、電子商務(wù)特點(diǎn)

　　1.網(wǎng)上交易

　　企業(yè)與個人之間（PtoB）。作為普通的個人消費(fèi)者可以根據(jù)需要隨時查找競爭商品的網(wǎng)址，通過網(wǎng)上沖浪比較商品包括價格在內(nèi)的各種特性，然后將選中的商品放人“購物車”，用信用卡、電子貨幣等手段支付貨款，最后通過互聯(lián)網(wǎng)接收電子化商品，或在家等著送貨上門（非電子化商品），極大地方便了顧客購物，在生活節(jié)奏日益加快的當(dāng)今社會，網(wǎng)上購物前景美好。

　　企業(yè)與企業(yè)之間（（B to B）。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)可以與世界上任何一個供應(yīng)商進(jìn)行交易。以紡織企業(yè)為例，在過去，制造商對原料采購的選擇是非常有限的，如今紡織企業(yè)可以通過訪問Alihaha.com得到已登記在線的全球的38000多家企業(yè)的產(chǎn)品情況介紹而無須付費(fèi)，買主可以在網(wǎng)上通過e-mail和BBS直接與供應(yīng)商互通供求信息并進(jìn)一步協(xié)商交易事宜，可見互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)間實(shí)現(xiàn)交易提供了一個快捷的通道。

　　2.“成本透明”

　　互聯(lián)網(wǎng)使交易過程更加流暢，也帶來深層次的問題，用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的話說叫做“成本透明”（Cost Transparency）}}}}“0''}.精明的買主會通過互聯(lián)網(wǎng)與不同的在線供應(yīng)商在不同的產(chǎn)品階段上討價還價，進(jìn)而推算出生產(chǎn)廠家生產(chǎn)流程中各階段的成本及產(chǎn)品的完全制造成本，再通過其售價推算出賣方賺取了多少利潤，”成本透明“不僅威脅零售商也威脅生產(chǎn)商?；ヂ?lián)網(wǎng)使廠商本來對外模糊的成本透明化，暴露了商品的價格底線，嚴(yán)重影響了企業(yè)的定價決策。

　　二、電子商務(wù)對企業(yè)定價決策的影響

　　互聯(lián)網(wǎng)使交易變得方便快捷，降低了雙方的交易成本，同時“成本透明”也威脅著企業(yè)的定價決策，其影響表現(xiàn)在以下幾個方面：

　　1.企業(yè)自身：進(jìn)一步限一制了企業(yè)自主定價的空間企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)定價要考慮的因素很多，在網(wǎng)絡(luò)條件下，互聯(lián)網(wǎng)使價格比較更加便利，精明的買方很容易在同質(zhì)產(chǎn)品中找到價格最低的賣方，因此，“成本透明”在一定程度進(jìn)一步限制了企業(yè)自主定價的空間，損害了企業(yè)的獲利能力。以本量利分析法為例：

　　在影響企業(yè)利潤的各因素中，價格是諸因素中最敏感的因素，降低產(chǎn)品售價不僅使保本點(diǎn)的銷售量上升，使安全邊際率降低，使產(chǎn)品的盈利空間大大縮小，在產(chǎn)品銷量沒有大幅增加的情況下，將會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的盈利能力，如何給產(chǎn)品定價便成了一個非常棘手的問題。

　　2.同行：拓寬了同業(yè)競爭的思路互聯(lián)網(wǎng)的存在為同業(yè)競爭者彼此了解提供了便利，從而使競爭更加激烈。一般來說，同行在竟?fàn)庍^程中逐漸找到了自己在業(yè)內(nèi)的位置。一個企業(yè)的直接競爭對手可能和你擁有相似的技術(shù)、相近的市場份額，它會首先引起同業(yè)的注意。Aksltay R.Rao2}}''“”''》等研究發(fā)現(xiàn)：除了直接競爭對手以外。，企業(yè)間接的競爭對手可能正在用不同的技術(shù)和完全不同的成本結(jié)構(gòu)來滿足客戶的需求，正在侵蝕你的固有市場，也許這才是最危險的對手。比如：大英百科全書發(fā)現(xiàn)其主要對手不是同業(yè)的格洛利爾（Grolier）百科全書，而是微軟企業(yè)，大英百科全書在近幾年內(nèi)似乎忘記了這個非常重要的競爭對手，直到他們發(fā)現(xiàn)大英百科全書的市場銷售逐漸萎縮，才意識到，他們原來忠實(shí)的消費(fèi)者獲取信息的方式發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變，況且他們的百料全書動輒要花費(fèi)幾千美元。大英百科全書現(xiàn)在為顧客免費(fèi)提供進(jìn)人其在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的服務(wù)，而通過其頁面廣告獲取收益，而不是從讀者那里。

　　3.客戶：“成本透明”弱化了客戶對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布供需信息的增多，使買方對各種商品有了全面而充分的認(rèn)識，對賣方的“公正而合理”的價格有了更深刻的理解，很容易損害企業(yè)的價格公道的形象，弱化了客戶對產(chǎn)品的忠誠度。隨著成本的透明化，客戶對他們原先鐘愛的商品的銷售商有了距離感，甚至導(dǎo)致對企業(yè)的信任度下降，許多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)，他們很難把以前的顧客拉回自己身邊。在20世紀(jì)70年代，當(dāng)高質(zhì)量、低價格的日本汽車風(fēng)靡美國汽車市場的時候，美國許多的汽車客戶相信，他們?yōu)槊绹牡唾|(zhì)量汽車支付了超額的貨款，甚至到了今天，還有些人拒絕使用美國汽車。

　　三、電子商務(wù)企業(yè)的定價決策在互聯(lián)網(wǎng)條件下，給產(chǎn)品定價至少要考慮以下幾點(diǎn)：

　　1.根據(jù)產(chǎn)品自身的成本結(jié)構(gòu)靈活定價

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)上交易愈加頻繁，也使同類產(chǎn)品的價格比較更加方便，企業(yè)可根據(jù)同類產(chǎn)品的市場價格，結(jié)合自身的成本結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力、企業(yè)所處的行業(yè)地位等因素給產(chǎn)品制定一個合理的價格。成本結(jié)構(gòu)決定了企業(yè)產(chǎn)品定價的彈性區(qū)間：將實(shí)際售價定在基礎(chǔ)價格和最高價格之間，即在以變動成本為下限、目標(biāo)售價為上限的彈性范圍內(nèi)，由企業(yè)管理當(dāng)局根據(jù)當(dāng)時的具體情況斟酌制定。比如：企業(yè)有剩余生產(chǎn)能力，而且短期內(nèi)又無法移作它用，在這種情況下，只要價格高于單位變動成本都可以接受新的加工定貨，在擴(kuò)大銷售的同時也降低了單位產(chǎn)品的固定成本，這樣至少可以增加貢獻(xiàn)毛益總額或減少虧損。

　　2.按需求的價格彈性合理定價

　　給產(chǎn)品定價必須考慮商品的價格彈性。需求曲線決定了價格變化所帶來的需求量的變化。需求彈性的獲得可從兩個方面去考慮：，一是運(yùn)用歷史上實(shí)際發(fā)生的在不同價格下需求量的數(shù)據(jù)，這種方法是基于客戶的真實(shí)的行為，比較客觀可靠；二是采用實(shí)驗(yàn)的方法，即通過網(wǎng)絡(luò)和其他渠道設(shè)置不同的價格來試探市場的反映，這主要是針對新品上市采用的定價方法，由于每一個客戶對價格變化的反映不可能完全相同，要求企業(yè)對整個市場價格變化的反映作出評估，進(jìn)而為產(chǎn)品定價提供參考。若彈性較小且替代產(chǎn)品少}，為產(chǎn)品定高價；若彈性較高，則通過制定低價以擴(kuò)大市場占有率。

　　3.價格管理創(chuàng)新

　　在互聯(lián)網(wǎng)侵蝕廠商的價格底線的背景下，價格管理創(chuàng)新就成了非常重要的因素，要求企業(yè)重新審查其產(chǎn)品的價格體系和價格政策。

　　捆綁價格。針對產(chǎn)品的“成本透明”，企業(yè)可采用將相關(guān)產(chǎn)品打包銷售，其價格稱之為“捆綁價格”，可有效地將一些高附加值的產(chǎn)品隱藏在其中而避免“成本透明”。捆綁銷售使買主很難看透其單個產(chǎn)品和服務(wù)的真正成本?，F(xiàn)在有些電腦制造商將網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和電腦產(chǎn)品打包向消費(fèi)者兜售，而上網(wǎng)是許多人購買電腦的一個基本動因，這種銷售形式既滿足了這部分人的需求，又在一定程度上延緩了電腦價格一路下滑的趨勢，而且能避免產(chǎn)品“成本透明”。

　　“階梯式”價格。成本透明化是必須面對的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)必須努力抵消由互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響。企業(yè)可采用一種叫做“階梯式”定價策略，面對不同的客戶，在不同的價格層次上提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)。在具體操作上，可用低質(zhì)量的產(chǎn)品以低價吸引客戶進(jìn)人他們的網(wǎng)站，再說服他們增加支付購買高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同層次客戶的需求。

　　網(wǎng)上拍賣。不同的消費(fèi)者對同一商品的價值理解差別是很大的，他們對同一商品的價格的接受程度差異也很大，利用這一點(diǎn)，在線供應(yīng)商可采用拍賣的形式銷售商品，爭取最大程度地賺取更多的利潤。

　　4.產(chǎn)品忠誠計劃

　　面對產(chǎn)品極大豐富的市場，企業(yè)必須擁有一批長期而穩(wěn)定的客戶，應(yīng)該拿出具體措施來落實(shí)產(chǎn)品忠誠計戈J.利用網(wǎng)絡(luò)對有購買記錄的客戶進(jìn)行分類管理，對不同層次的客戶按不同的價格銷售。確認(rèn)客戶對其產(chǎn)品的忠誠度的常用的方法就是按客戶在最近一段時間內(nèi)購買的頻率和購買了多少產(chǎn)品將客戶分類，這種方法被稱之為RFM（ recency， frequency， andm（）n et娜vflllje} i，u}.}uumonetary value，用KFM來評價客戶對產(chǎn)品的忠誠度盡管還存在一些缺陷，但它仍能為我們提供評價客戶忠誠度的基本思路。產(chǎn)品忠誠計劃在短期內(nèi)不一定能使企業(yè)利潤有明顯的增加，但對企業(yè)的長遠(yuǎn)利益肯定是有益的。

　　5產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

　　無論在什么條件下，質(zhì)量總是一個影響產(chǎn)品銷售的重要因素。消費(fèi)者總是希望得到有差別的產(chǎn)品以提高其生活質(zhì)量，質(zhì)量的差異是無法替代的。知名品牌通常是高質(zhì)量的代名詞，即使是在‘城本透明“的網(wǎng)絡(luò)時代品牌產(chǎn)品同樣可以獲得豐厚的利潤。市場研究發(fā)現(xiàn)，不同的人對價格和質(zhì)量的選擇是有區(qū)別的，有些客戶對質(zhì)量的重視程度超過價格，在商品零售市場，顧客消費(fèi)向知名品牌集中就是例證；在各種材料市場，制造企業(yè)在特殊情況下寧愿為準(zhǔn)時到貨或穩(wěn)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)而多付費(fèi)，這樣能使其生產(chǎn)活動更加流暢而有效；在制藥行業(yè)，各種原料的質(zhì)量直接影響其產(chǎn)品的質(zhì)量，藥品質(zhì)量要求是至關(guān)重要的，對質(zhì)量要求高于價格要求。

　　6.價格競爭的定價策略

　　在爭奪市場的戰(zhàn)斗中，企業(yè)運(yùn)用各種策略以擊敗競爭對手。價格作為一種可供選擇的武器也可以被用到競爭當(dāng)中。

　　通過互聯(lián)網(wǎng)比較同類產(chǎn)品的價格態(tài)勢，判斷競爭對手的定價意圖，根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)力，當(dāng)存在以下情況時，可以考慮參與或發(fā)動一場價格戰(zhàn)：當(dāng)你面對價格比較敏感的消費(fèi)群體，當(dāng)你有足夠的成本優(yōu)勢，當(dāng)你的實(shí)力明顯強(qiáng)于對手，當(dāng)新的競爭對手試圖進(jìn)人你的傳統(tǒng)領(lǐng)地，當(dāng)競爭對手威脅你的核心領(lǐng)域時，報復(fù)性的低價用于表明你的長期戰(zhàn)斗的意圖和決心，發(fā)動一場價格戰(zhàn)也是可以考慮的一個策略。

　　當(dāng)然，在發(fā)動價格戰(zhàn)之前應(yīng)認(rèn)真地考慮是否有其他更好的選擇，也要考慮競爭對手的更進(jìn)一步的報復(fù)性的價格，所以，價格戰(zhàn)是一個可以考慮卻不得不認(rèn)真考慮的策略。價格戰(zhàn)帶來的后果是：價格競爭會導(dǎo)致客戶等待低價的心理；潛在的客戶推遲其購買行為；降價行為可能會形成客戶對產(chǎn)品的低價印象和對產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑等等。

　　總之，網(wǎng)絡(luò)時代的到來為企業(yè)定價決策營造了全新的外部環(huán)境，盡管網(wǎng)上交易具有缺少真正面對面的人性化服務(wù)的不足，它卻有網(wǎng)上比較各種商品價格的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也為廠一商降低了營業(yè)費(fèi)用。在國內(nèi)，I''I''163.com在全國已有幾十家知名的大型商場加盟，其口號是“足不出戶，逛遍國內(nèi)知名商場”；另外，網(wǎng)上各種材料專營店的發(fā)展也呈上升態(tài)勢?？梢灶A(yù)見，在不久的將來，網(wǎng)上購物的形式也會走進(jìn)每一位尋常百姓家。企業(yè)的定價決策必須能夠順應(yīng)這種潮流。