摘　要：電子商務(wù)是當前中國大陸方興未艾的商業(yè)活動，很多企業(yè)都躍躍欲試。雖然這一新經(jīng)濟狀態(tài)下的商業(yè)形態(tài)有著光明的前景，但也面臨著許多問題。技術(shù)上的問題尚容易解決，而電子商務(wù)運作中的倫理障礙則更為嚴重。據(jù)此，指出了表現(xiàn)在電子商務(wù)運作各環(huán)節(jié)中的4點倫理障礙，并提出了3點對策。

　　當今中國，電子商務(wù)已經(jīng)成為一大熱點。無論是傳統(tǒng)的制造業(yè)或是新興的金融企業(yè)，都把電子商務(wù)作為企業(yè)經(jīng)營的一種新方式，紛紛投入巨資建立網(wǎng)站，在國際互聯(lián)網(wǎng)上從事BtoB，BtoC的各類商業(yè)活動，在網(wǎng)上進行交易。不少企業(yè)在電子商務(wù)運作的實踐中，還創(chuàng)造了一些適合我國特點的獨特做法。例如，上海梅林正廣和公司經(jīng)營的85818網(wǎng)站，根據(jù)上海地區(qū)的市民居住情況和交通特點，使用現(xiàn)代化的汽車和傳統(tǒng)的三輪車相結(jié)合的做法，做到了當天訂貨，當天送到。較好地解決了和電子商務(wù)配套的物流配送環(huán)節(jié)。

　　按照IBM公司的定義，電子商務(wù)=Web+企業(yè)業(yè)務(wù)。它所強調(diào)的是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商業(yè)化應(yīng)用，是把買方、賣方、廠商及其合作伙伴在互聯(lián)網(wǎng)（Internat）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）、和企業(yè)外部網(wǎng)（Extranet）結(jié)合起來的應(yīng)用。1997年10月1～3日，歐洲經(jīng)濟委員會在比利時首都布魯塞爾舉辦了全球信息化標準大會。明確提出了一個關(guān)于電子商務(wù)的比較嚴密完整的定義：“電子商務(wù)是各參與方之間，以電子方式而不是以物理交換或直接物理接觸方式完成任何形式的業(yè)務(wù)交易”。這里的電子商務(wù)包括電子資料交換（EDI）、電子支付手段、電子定貨系統(tǒng)、電子郵件、傳真、網(wǎng)絡(luò)、電子公告系統(tǒng)、條形碼、圖像處理、智能卡等。一次完整的商業(yè)貿(mào)易過程是復(fù)雜的，包括交易前的了解商情、詢價、報價、發(fā)送定單、應(yīng)答定單、發(fā)送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過程等，涉及資金流、物流、信息流的流動。

　　電子商務(wù)作為一種建立在信息技術(shù)平臺上的先進的商務(wù)活動方式，無疑有著良好的發(fā)展前景。因此，企業(yè)在資金力量允許和發(fā)展戰(zhàn)略需要的情況下，涉足電子商務(wù)，開拓新的領(lǐng)域，不失為是一種選擇。有一些企業(yè)，由于進入時間合適，戰(zhàn)略選擇正確，經(jīng)營方式得當，在電子商務(wù)方面取得很好的成績。

　　目前我國要開展電子商務(wù)，還存在很多技術(shù)上的問題，例如計算機用戶比較少。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2000年7月，我國上網(wǎng)的計算機數(shù)量為650萬臺，平均每個企業(yè)和政府部門還不到1臺，而且網(wǎng)絡(luò)運作速度慢，網(wǎng)絡(luò)資費貴，并據(jù)CNNIC統(tǒng)計，目前中國習慣利用電子商務(wù)獲取商機的人數(shù)少，最常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)依次是電子信箱（87.65%）、搜索引擎（55.91%）、軟件上傳或下載（50.69%）、各類信息查詢（49.28%）、網(wǎng)上聊天室（38.81%）、新聞組（25.37%）、BBS電子公告欄（21.17%）、網(wǎng)上尋呼機（20.72%）、免費個人主頁空間（19.68%）、網(wǎng)上游戲娛樂（17.70%）、網(wǎng)上炒股（14.64%）、網(wǎng)上購物或商務(wù)活動（14.09%），以及網(wǎng)絡(luò)電話（9.63%）等。使用網(wǎng)上購物或開展商業(yè)活動的人在各項基于互聯(lián)網(wǎng)的活動中僅占倒數(shù)第二位，上述這些因素都制約了電子商務(wù)的發(fā)展。

　　但是，主要的問題還不是在技術(shù)或硬件方面。有形的技術(shù)問題解決起來相對比較容易，往往只是一個資金投入的問題，而無形的障礙則會產(chǎn)生更大的不利影響。在我國要大規(guī)模地開展電子商務(wù)，使其確實成為一種能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的商業(yè)模式，一個最大的制約因素是在倫理方面。這種無形的倫理因素影響到電子商務(wù)運作的各個方面，不僅影響著人們對電子商務(wù)這一新模式的信任和信心，而且直接影響電子商務(wù)企業(yè)本身的經(jīng)濟效益和經(jīng)營規(guī)模的擴大。

　　1 電子商務(wù)運作中的倫理障礙

　　1.1 虛假信息泛濫

　　在網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體中，發(fā)布信息不象在傳統(tǒng)媒體上會受到那么多的制約。而且由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬特點，一般消費者即使在覺察到信息的錯誤以后，也很難向發(fā)布信息的企業(yè)進行追究，甚至根本就不知道網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的地址。因此一些網(wǎng)絡(luò)企業(yè)便表現(xiàn)得肆無忌憚，在網(wǎng)上發(fā)表各種各樣的信息，或者制造出各種各樣的新聞，來吸引消費者或者創(chuàng)造所謂的點擊率，以擴大自己的商業(yè)影響，謀求經(jīng)濟效益。筆者曾經(jīng)詢問一位在一家商業(yè)網(wǎng)站任CEO的朋友：該網(wǎng)站的點擊率是多少？這位朋友坦然問道：“你是想聽真的還是假的”？據(jù)說真和假可相差一倍以上！而且這已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)界公開的秘密。這種狀況的存在，使得廣大消費者對于網(wǎng)上發(fā)布的諸多信息都心存疑慮，喪失了起碼的信任。

　　1.2 商品品質(zhì)的問題

　　我國目前還處于傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型時期，這種轉(zhuǎn)型，不僅僅是一種經(jīng)濟體制的變化，更是一種文化的轉(zhuǎn)型。由于法制法規(guī)的不健全，與市場經(jīng)濟相配套的法律還很不完善。不少企業(yè)不講信譽，制造假冒偽劣產(chǎn)品，以謀取暴利。這使消費者在進行購買時，對商店和商品產(chǎn)生不信任。許多消費者直接去商店買物品，也往往會買到假貨，造成很多糾紛。電子商務(wù)由于其虛擬的特點，這一問題就更為嚴重。雖然，足不出戶，輕點鼠標，便可通過計算機屏幕瀏覽網(wǎng)上商店的各種商品，然后再輸入自己的家庭地址和數(shù)量等資料，便會有人將選定的商品送上門。但由于交易過程的虛擬化，消費者事前無法看到商品的實樣和不能夠當面交易，其暴露出來的問題卻日益嚴重。有人稱之為“網(wǎng)絡(luò)廣告滿天飛，貨送上門面目非”。據(jù)媒體報道，有一位家住上海的消費者，通過瀏覽網(wǎng)頁，從一家網(wǎng)站設(shè)計得相當美觀的電子商店選購了一臺噴墨打印機。2天后這家電子商店派人將1臺包裝得十分精美的打印機送上，該先生收到打印機后，即拆箱檢查，見型號、色澤正是自己早先選定的那種，就欣然付款，而對方則給他一張計算機打印的價格單。開始幾天，打印機工作正常，但半個月后就出了毛病，除了卡紙外，噴出的字跡也是深淺不勻。該先生按照說明書上的號碼打電話與這家公司聯(lián)系，卻被告之為空號。他找到消費者協(xié)會投訴，因為沒有正式發(fā)票，消費者協(xié)會表示愛莫能助。

　　中國的工業(yè)目前還處于比較幼稚的時期，很多產(chǎn)品還缺乏相當?shù)母偁幜?，因此產(chǎn)品質(zhì)量也是參差不齊。外加部分企業(yè)經(jīng)營者的商業(yè)道德水平低下，造成市場秩序混亂，消者者對商品的信任度很差。所以很多消費者寧愿多費些時間上商店去購買東西，信奉“耳聽為虛，眼見為實”的觀念，對于在網(wǎng)上購物缺乏信心。這一因素嚴重制約了電子商務(wù)的開展。

　　1.3 信用與支付手段的問題

　　利用電子商務(wù)進行交易必然會涉及到信用與支付問題。由于電子商務(wù)的“無紙化”和“無址化”，對參加交易的各方提出了更高的信用要求。處于轉(zhuǎn)型期的中國社會，傳統(tǒng)的“義理社會”價值體系的約束作用正在日趨削弱，而基于法制基礎(chǔ)之上的“契約社會”還遠未形成。信用的概念在不少人的眼中甚是淡薄，因此也給與電子商務(wù)密切配套的支付手段帶來了很大的不利影響。目前國內(nèi)所進行的電子商務(wù)交易，其支付手段可以說是土洋結(jié)合。信用卡、借記卡、儲蓄卡、郵局匯款和貨到付款等多種支付方式混合使用，有的甚至是使用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)下交易的方法。雖然現(xiàn)在有一些銀行開始進行在線支付和開辦網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)等方面的試點工作，但是在中國信用制度還很不完善的情況下，單靠銀行的力量也很難解決這一問題。而且，由于人與人間的信任度較差，很少有人愿意貿(mào)然通過網(wǎng)絡(luò)的形式把自己的信用卡帳號等個人資料告訴企業(yè)，因為稍不留神就會發(fā)生想象不到的嚴重問題?，F(xiàn)實中也確實發(fā)生過這樣的情況，有人把信用卡帳號等個人資料在網(wǎng)上告訴了企業(yè)，被一些不良企業(yè)把不應(yīng)收的貨款劃走，等到消費者發(fā)現(xiàn)已為時過晚。現(xiàn)在大多數(shù)從事電子商務(wù)的企業(yè)，都選擇了貨到付款這樣一種較可靠的方式，以解決在貨款的支付中雙方互不信任的問題。

　　但是，電子商務(wù)活動進行的最終目的，就是為了進行快捷、方便、安全的交易，使資金使用和貨物流向趨于合理。如果我們?nèi)匀谎赜脗鹘y(tǒng)的交易方法，使用現(xiàn)款支付的方式來實行網(wǎng)上交易，必然會制約企業(yè)電子商務(wù)的運作規(guī)模，而且違背了電子商務(wù)活動的初衷。

　　1.4 物流配送的問題

　　物流配送是電子商務(wù)的一個重要環(huán)節(jié)，如果沒有相應(yīng)的物流配送，電子商務(wù)就不能夠進行有效的運作，也不能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，不能夠為消費者提供滿意的服務(wù)，最終使消費者對電子商務(wù)這樣一種先進的商業(yè)運作方式產(chǎn)生懷疑和失去信任，最終對它喪失信心。

　　在物流配送這一環(huán)節(jié)中，技術(shù)因素是一個方面的問題，而是否具有良好的商業(yè)倫理，對消費者實行一種真正負責的態(tài)度，也是物流配送當中一個非常重要的因素。它在某種程度上保證了物流配送的及時和準確。上海某報的幾位記者曾經(jīng)作過一次親身體驗。他們向一家號稱“網(wǎng)上銷品茂”的大型商業(yè)網(wǎng)站定購了幾件貨物。這家網(wǎng)絡(luò)公司原來宣稱所定貨物半天內(nèi)送到，而實際情況是兩天都沒有回音，更談不上送貨。這幾位記者不僅感嘆，網(wǎng)上購物猶如麥哲倫遠航，“網(wǎng)海茫茫彼岸難尋，購物不比上街輕松?！?/p>

　　方興未艾的網(wǎng)上消費，為千千萬萬的網(wǎng)民提供了方便。而且，電子商務(wù)作為一種新的商業(yè)交易方式，可以節(jié)約交易費用，提高交易頻度和結(jié)算效率，可以無限放大市場和放大商業(yè)機會，從而放大資源配置范圍。因此，電子商務(wù)這種新型交易方式，自有其廣闊的前景[7].然而，鑒于目前電子商務(wù)運作中所存在的倫理障礙，有關(guān)部門諄諄告誡各位消費者：上網(wǎng)消費僅防欺詐，要增強自我保護意識，做到“三要三不要”。即：一要事先了解網(wǎng)上商店的信譽度，可向親朋好友和同事做些調(diào)查，不要輕信網(wǎng)上商店和網(wǎng)上商品廣告溢美之詞。二要仔細查閱電子商店出示的有關(guān)資料，諸如營業(yè)執(zhí)照；或先用電話核實商店的確切地址，做到心中有數(shù)；不要隨便輸入自己的個人資料，以免產(chǎn)生不必要的麻煩。三要索取正規(guī)發(fā)票，付款前對商品質(zhì)量要驗明正身后再付款，不要貪圖便宜而放棄了自己的權(quán)益。如此戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、步步為營的消費，且不說已全然沒有半點購物和網(wǎng)上沖浪的樂趣，更嚴重影響了電子商務(wù)的規(guī)模發(fā)展。

　　2 解決電子商務(wù)倫理問題的對策

　　盡管中國目前的電子商務(wù)活動存在種種倫理問題，但這并不意味電子商務(wù)在中國前途暗淡。電子商務(wù)這樣一種建立在高科技基礎(chǔ)上的嶄新的商務(wù)活動方式，可以預(yù)計在中國將會有一個大的發(fā)展。為了解決目前在電子商務(wù)活動中所面臨的倫理問題，建議可采取以下對策。

　　2.1 迅速加強法律法規(guī)和政策的建設(shè)

　　針對目前電子商務(wù)活動開展的勢頭，政府有關(guān)部門應(yīng)該積極研究電子商務(wù)的特點，迅速制定有針對性的法律、法規(guī)和政策，以規(guī)范電子商務(wù)活動，增加企業(yè)和廣大消費者對電子商務(wù)的信任感。目前，上海市有關(guān)部門已經(jīng)采取了初步措施，推出了工商企業(yè)營業(yè)執(zhí)照網(wǎng)絡(luò)版的格式和發(fā)布規(guī)定，使企業(yè)和消費者需要時可在網(wǎng)上查看企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照，以增加對從事電子商務(wù)企業(yè)的了解和信任。當然這只是起碼的第一步，這方面的工作還有待大力加強。

　　2.2 加強對企業(yè)家的商業(yè)倫理道德教育

　　商業(yè)倫理建設(shè)是一項十分緊迫的工作，它對于目前中國市場經(jīng)濟的規(guī)范化運作起著至關(guān)重要的作用。在中國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型中，倫理價值的失范現(xiàn)象十分嚴重，一些企業(yè)家認為市場經(jīng)濟就只要講錢，為了賺錢可以不擇手段。因此加強商業(yè)倫理的教育和新的倫理道德的建設(shè)非常迫切。在這方面，大學的商學院、行業(yè)協(xié)會和政府有關(guān)部門都需要做大量基礎(chǔ)性的工作，重建符合市場經(jīng)濟的、積極向上的新經(jīng)濟狀態(tài)下的商業(yè)倫理。

　　2.3 加強信用體系的建設(shè)

　　在長期以來的計劃經(jīng)濟體制下，我國的信用體系很不完善，企業(yè)的信用評估、個人的資信狀況都不甚了了。這種情況體現(xiàn)在電子商務(wù)活動中，使得魚龍混雜，良莠不分，嚴重制約了電子商務(wù)活動的有效開展。因此急需建立個人和企業(yè)完善的信用體系和規(guī)定信用查詢制度，以實現(xiàn)在具體化、可靠性基礎(chǔ)上所進行的“虛擬化”交易。而一旦發(fā)現(xiàn)商業(yè)信用嚴重不良的企業(yè)和個人，則可考慮依照一定的法律，在網(wǎng)絡(luò)上予以披露，使電子商務(wù)活動中的交易環(huán)境得到凈化.。

　　在我國開展電子商務(wù)，前景光明，但任重道遠。希望我們的政府、企業(yè)家、管理學家和廣大消費者攜起手來，共同為之而努力，使電子商務(wù)這一新型的商業(yè)活動蓬勃開展，從而有力地促進中國經(jīng)濟的新一輪發(fā)展。