一、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷理念的創(chuàng)新

　　1. 由國內(nèi)營銷觀念轉(zhuǎn)向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)結(jié)著國內(nèi)外市場，世界統(tǒng)一市場將會全面形成。企業(yè)面對的競爭對手也不僅僅是國內(nèi)同行，而是具有豐富營銷經(jīng)驗的跨國公司，許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內(nèi)，以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的營銷活動。我國企業(yè)應(yīng)該樹立全球營銷觀，將視野由全國擴大到全球范圍內(nèi)，這樣，企業(yè)才能實現(xiàn)真正的“全球營銷戰(zhàn)略”。

　　2.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式即廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費者的需求，但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望，取而代之的是個性化營銷，即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”，針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現(xiàn)高度的顧客滿意。企業(yè)要贏得市場，就必須根據(jù)個別消費者的具體需求，設(shè)計和生產(chǎn)個別種類、型號、規(guī)格和性能的產(chǎn)品以滿足個別消費者，才能擁有市場，誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略，誰就能捷足先登世界市場。

　　3. 從交易營銷觀念轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系營銷觀念。傳統(tǒng)經(jīng)濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營業(yè)績與股東利益的高低；而新經(jīng)濟的營銷則更強調(diào)重視客戶的終身價值以及股東利益，強調(diào)通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關(guān)系。企業(yè)要在競爭中取勝，不僅要改善服務(wù)環(huán)境和服務(wù)態(tài)度，而且更重要的是要不斷完善服務(wù)內(nèi)容，提高服務(wù)質(zhì)量，向顧客提供“超值服務(wù)”，從而提高企業(yè)信譽，樹立良好的社會形象。

　　4.從單向營銷觀念轉(zhuǎn)向互動式營銷觀念。傳統(tǒng)的市場營銷是單向的，廠家通過媒體、廣告、展覽、產(chǎn)品目錄等方式向消費者傳遞信息，消費者完全處于被動的地位。網(wǎng)絡(luò)化的實現(xiàn)，提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業(yè)和營銷者可以充分利用網(wǎng)絡(luò)互動性這一特點，推動互動市場營銷，從而使營銷者從產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計開始，直至生產(chǎn)、服務(wù)的全過程都體現(xiàn)以消費者為中心，使消費者也投入這一過程，這樣，不僅符合消費者的需要，而且能最大限度地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　　5. 樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質(zhì)生活的豐裕，消費者日益注重商品與服務(wù)中蘊涵的文化因素，同時要求商家與顧客間在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立穩(wěn)固的高層次戰(zhàn)略性的營銷關(guān)系，從而使顧客成為產(chǎn)品的忠實消費者。

　　6. 樹立競爭優(yōu)勢理念。傳統(tǒng)的營銷活動往往把注意力集中在企業(yè)和顧客之間的關(guān)系上，因而容易忽視競爭對手。在科技高度發(fā)達的今天，僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務(wù)是不夠的，企業(yè)必須使自己強于競爭對手，必須注重研究企業(yè)和顧客及競爭對手之間的關(guān)系，善于創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢。所以，企業(yè)應(yīng)樹立全新競爭觀念。企業(yè)的競爭優(yōu)勢是企業(yè)的創(chuàng)新能力，是企業(yè)所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創(chuàng)造，它體現(xiàn)在企業(yè)的整體營銷活動之中。這種競爭優(yōu)勢是具有更先進的技術(shù)和知識水平的“和諧組合”的綜合優(yōu)勢，而不只是單純地包括技術(shù)優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢等某一個單一的方面，這一競爭優(yōu)勢更多地依賴于具有學(xué)習(xí)知識能力的人的創(chuàng)造性。

　　二、我國企業(yè)必須實現(xiàn)營銷策略的創(chuàng)新

　　1. 實施品牌營銷策略。知識經(jīng)濟下，市場競爭日益激烈，價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)不是企業(yè)占領(lǐng)市場的最佳途徑，最有效的做法就是打造自身的品牌，通過強勢品牌取勝。首先，要設(shè)計好品牌名稱。品牌名稱設(shè)計得好，容易在消費者心中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強企業(yè)和產(chǎn)品的市場競爭能力。其次，要保證品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。如果沒有嚴格的質(zhì)量管理作后盾，今天的名牌產(chǎn)品明天可能淪落為一般產(chǎn)品，甚至從市場上消失。因此，高品質(zhì)是強勢品牌的基礎(chǔ)，也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質(zhì)量稱雄國際市場的。企業(yè)必須注重核心技術(shù)的創(chuàng)新，只有掌握了先進的產(chǎn)品與管理技術(shù)，才能使產(chǎn)品質(zhì)量維持在高水平上，才能夠保證企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手，使產(chǎn)品品牌最終成為強勢品牌。

　　2. 實施服務(wù)營銷策略。隨著人民生活水平的提高，人們購買商品，不只是追求一種實物性的滿足，更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此，21 世紀的營銷，應(yīng)在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，著眼優(yōu)質(zhì)服務(wù)，這是企業(yè)取勝的關(guān)鍵。為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，可采取以下做法： ①實施CS 戰(zhàn)略，即顧客滿意戰(zhàn)略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品價格、分銷、促銷以及售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以顧客為核心，最大限度地使顧客感到滿意。21 世紀的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取到直接顧客的稱贊，而且要通過服務(wù)贏得“顧客的顧客”，依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。實施CS 戰(zhàn)略，關(guān)鍵是以顧客需求為中心來設(shè)計公司的所有活動：第一，要站在顧客的立場去研究和設(shè)計產(chǎn)品，在技術(shù)創(chuàng)新階段就盡可能融入顧客的因素，事先把顧客不滿意的產(chǎn)品剔除，與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”； 第二， 不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客感到安全、放心和方便；第三，要十分重視顧客的意見，讓用戶參與決策；第四，把自己的顧客作為資源管理起來；第五，強化管理，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量。②樹立超值服務(wù)理念，實施服務(wù)營銷戰(zhàn)略。超值服務(wù)就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規(guī)的全方位的服務(wù)。超值服務(wù)是貫穿科研、生產(chǎn)、銷售全過程的，也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”，向用戶提供最滿意的產(chǎn)品、最滿意的服務(wù)。超值服務(wù)是由售前、售中和售后超值服務(wù)三個子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。售前超值服務(wù)就是要按嚴格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程，主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢規(guī)范。售后超值服務(wù)主要實行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、事前培訓(xùn)制度和獎勵制度來實現(xiàn)。

　　3. 實施持續(xù)營銷策略。在生產(chǎn)力高速發(fā)展的今天，生態(tài)環(huán)境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態(tài)環(huán)境對人類的影響，因此，紛紛提出了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。知識經(jīng)濟下，企業(yè)必須適應(yīng)新的環(huán)保形勢， 制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣，不但對企業(yè)的生存發(fā)展有利，而且還為社會做出了貢獻。首先，應(yīng)建立綠色營銷信息系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)搜索綠色信息，包括綠色技術(shù)信息、綠色消費信息、綠色法規(guī)信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產(chǎn)品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應(yīng)進行評估，以辨別信息的價值，然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次，應(yīng)制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略。企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略時，應(yīng)考慮綠色產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務(wù)等。企業(yè)可通過推行綠色產(chǎn)品設(shè)計，實行綠色包裝與綠色標志，實現(xiàn)綠色產(chǎn)品組合，為消費者提供綠色服務(wù)。第三，企業(yè)在制定綠色產(chǎn)品的價格時，應(yīng)該考慮企業(yè)用于環(huán)保方面的綠色成本，以及綠色產(chǎn)品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理， 因而樂于接受價格偏高，但對環(huán)境有益、對健康有益的綠色產(chǎn)品。同時企業(yè)為了更好地吸引顧客，可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優(yōu)惠條件。第四，選擇綠色分銷渠道，開展綠色促銷活動。企業(yè)可以直接在市場上建立自己的銷售渠道，銷售自己的綠色產(chǎn)品，以建立企業(yè)綠色產(chǎn)品的知名度，樹立企業(yè)綠色產(chǎn)品品牌。

　　4. 實施形象營銷策略。知識經(jīng)濟條件下，消費者購買商品的選擇性明顯增強，企業(yè)形象在消費者中的作用日漸突出，塑造個性化的企業(yè)形象，維護優(yōu)良的企業(yè)形象，已成為國際、國內(nèi)市場發(fā)展的大趨勢。企業(yè)要追求綜合利潤的最大化，必須實施形象營銷策略。企業(yè)形象的全面塑造，第一，要以產(chǎn)品形象為內(nèi)涵，以企業(yè)形象為基礎(chǔ)，對目標市場進行細分，準確定位，不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的重要支柱，對企業(yè)形象塑造有重大影響。企業(yè)應(yīng)對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當(dāng)安排，對不同地區(qū)、不同市場和不同目標顧客，應(yīng)有不同的營銷策略。第二，要以服務(wù)形象為契機，通過獨特的服務(wù)戰(zhàn)略決策，使企業(yè)及產(chǎn)品的身價倍增，同時改善營銷手段，增加產(chǎn)品與服務(wù)的文化內(nèi)涵。第三，要以廣告形象為工具，把企業(yè)形象的系統(tǒng)性、本質(zhì)性、物質(zhì)性及優(yōu)勢等特征有效地展示給公眾，以爭取良好的市場地位。第四，要以公共關(guān)系策略為手段，以企業(yè)文化為核心，為塑造企業(yè)形象奠定堅實的思想基礎(chǔ)。通過有效的傳播溝通技巧，構(gòu)建企業(yè)良好的人際關(guān)系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論，以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業(yè)，溝通與消費者的情感，樹立良好的企業(yè)形象。

　　5. 實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。知識經(jīng)濟下，網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)把考慮顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要位置上。因而，企業(yè)應(yīng)從顧客需求的角度出發(fā)，實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。首先，不急于制定產(chǎn)品策略，而以研究消費者的需求為中心。網(wǎng)絡(luò)化時代消費者需求越來越個性化，只有企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能較好地滿足消費者的個性需求，消費者才會滿意，才會重復(fù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，才會漸漸建立忠誠購買的信念，才會使企業(yè)和顧客間的關(guān)系牢不可破。企業(yè)應(yīng)先利用互聯(lián)網(wǎng)了解不同的消費者對產(chǎn)品的看法以及自己的特殊要求，然后，根據(jù)這些不同的要求為顧客單獨設(shè)計，量身定制，才能真正使顧客滿意。其次，暫時把定價策略放到一邊，研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網(wǎng)絡(luò)時代，消費者對價格的敏感性進一步增強，企業(yè)在制定價格時，甚至在產(chǎn)品制造之前就要考慮顧客為購買產(chǎn)品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發(fā)點，確定相應(yīng)的生產(chǎn)成本和商業(yè)成本。按照這種成本開發(fā)出來的產(chǎn)品和制訂出來的產(chǎn)品價格，其市場風(fēng)險最小。因而，網(wǎng)絡(luò)營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式：消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價格比。第三，拋開促銷策略，加強與消費者的溝通和交流。傳統(tǒng)的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產(chǎn)品的銷售量，促銷手段的功能性明顯。在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)只有真正“網(wǎng)”住網(wǎng)上沖浪者，才能讓其最終成為企業(yè)的顧客，而一旦沖浪者相信企業(yè)，他將會長久地成為企業(yè)的忠誠顧客，這種忠誠能經(jīng)得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網(wǎng)絡(luò)營銷的核心。

　　面對營銷環(huán)境的諸多新變化，我國企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，樹立全新的營銷理念，針對具體的環(huán)境變化，制定新的營銷策略。把握市場，抓住顧客，才能以強大的競爭優(yōu)勢占領(lǐng)市場，使企業(yè)獲得長足的發(fā)展。

　　參考文獻：

　　1. 梁幸平。 知識營銷[M] . 北京：經(jīng)濟管理出版社，2000

　　2. 彭代武。 21 世紀企業(yè)營銷創(chuàng)新[J ] . 商業(yè)研究，2000 （223）