網(wǎng)絡(luò)營銷是20 世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1 ] .目前，期刊界還沒有形成期刊網(wǎng)絡(luò)營銷這一概念，我們可以把它定義為，期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行，上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分，期刊網(wǎng)絡(luò)營銷是指在網(wǎng)上進行讀者市場調(diào)查與分析，選題與組稿，征稿、投稿、與評審，內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工，發(fā)行，期刊征訂、送貨等服務(wù)和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡(luò)營銷既要實現(xiàn)期刊的社會效益和經(jīng)濟效益，又要滿足讀者的需要。進行網(wǎng)絡(luò)營銷的期刊可以是印刷版，也可以是電子版，或一種期刊2 種形式。

　　1.　我國科技期刊網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

　　我國科技期刊還沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場對建立未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性，上網(wǎng)營銷的期刊僅見于一些電子刊物，印刷版期刊幾乎沒有，上網(wǎng)發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國學術(shù)期刊網(wǎng)雖然開設(shè)了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目，但大部分入編科技期刊僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳，只是將編輯部地址、名稱、聯(lián)系電話以及編輯部簡介“上載”到網(wǎng)上而已；一些期刊雖然設(shè)立了自己的網(wǎng)址，但大多數(shù)只在網(wǎng)上開設(shè)了主頁和電子函件地址，作者也極少通過此網(wǎng)站投稿，中國學術(shù)期刊網(wǎng)所設(shè)欄目形同虛設(shè)。

　　我國科技期刊對網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率很低，根本談不上網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。如龍城網(wǎng)站只是利用希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)建期刊導讀，通過向訂戶發(fā)送“高校學報”目次或摘要，引導用戶訂閱；中國期刊網(wǎng)專題全文數(shù)據(jù)庫只是中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡(luò)使用方式，通過CN KI 知識網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺建立中國期刊網(wǎng)鏡像站點，為本單位內(nèi)部用戶提供網(wǎng)上檢索服務(wù)，或經(jīng)授權(quán)后為通過互聯(lián)網(wǎng)使用的CNKI 識資源的機構(gòu)和個人提供網(wǎng)上檢索服務(wù)；國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站提供西文期刊、會議論文和中文會議及學位論文等文獻服務(wù)，主要面向全國提供館藏文獻的閱覽、復印、查詢、檢索、網(wǎng)絡(luò)文獻全文提供和各項電子信息服務(wù)，其本質(zhì)還是檢索性網(wǎng)站；希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的主要業(yè)務(wù)是函件列表和發(fā)行，為網(wǎng)民提供科學、詳盡的期刊分類和搜索功能，但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

　　2.　科技期刊上網(wǎng)營銷的好處

　　科技期刊經(jīng)營現(xiàn)有的弊端，一是發(fā)行量小，經(jīng)濟效益低，二是利用率低，社會效益差，三是時效性差。若科技期刊借助網(wǎng)絡(luò)資源上網(wǎng)營銷，這些問題就都可迎刃而解。

　　1） 可利用網(wǎng)站進行信息發(fā)布?？萍计诳稍诰W(wǎng)上宣傳介紹自己，可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息，可以提供電子信箱供作者投稿，可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國內(nèi)外重大科研成果和最新進展。

　　2） 提高期刊的時效性。通過網(wǎng)上傳播稿件，編輯部可及時與作者保持在線聯(lián)系，大大縮短審稿、退修及編輯加工時間，縮短出版周期。

　　3） 營銷溝通互動。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流，編輯部通過展示期刊目次或摘要，引導用戶訂閱或到圖書館查閱，通過網(wǎng)上開設(shè)“論壇BBS”和留言簿，促進讀者與期刊之間的交流。

　　4） 運行效率高，動作成本低。編輯部只需極小的成本，就可以迅速建立自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，發(fā)行不受地域和時間的限制。

　　科技期刊只有進行網(wǎng)絡(luò)營銷，才能擴大發(fā)行量，提高辦刊的社會效益與經(jīng)濟效益。

　　3.　科技期刊進行網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性分析

　　3.1 　環(huán)境因素

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC） 統(tǒng)計，至2001 年底，我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達3 370萬人，而且這個數(shù)字正在以幾何級數(shù)增長，互聯(lián)網(wǎng)已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止，在國家的大量投入下，我國已基本建成4 個骨干網(wǎng)絡(luò)，為因特網(wǎng)在我國的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)，特別是中國學術(shù)期刊網(wǎng)已為我們提供了技術(shù)條件，編輯部完全可以借此與作者進行在線聯(lián)系。

　　3.2 　政治法律環(huán)境

　　關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法，主要有1987 年國際商會的《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動法則》，1990 年國際海事委員會的《電子提單規(guī)則》等。我國在研究國際先進經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，結(jié)合國情，制定并發(fā)布了一批具中國特色的電子商務(wù)法規(guī)：1996 年2 月，國務(wù)院（第195 號令） 發(fā)布了《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》，1997 年5 月，國務(wù)院信息化工作領(lǐng)導小組辦公室發(fā)布了《中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊暫行管理辦法》，1997 年12月，公安部發(fā)布了《計算機信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》，1999 年8 月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》，1999 年《國家電子商務(wù)發(fā)展總體框架（初稿） 》擬就，報國務(wù)院審批； 2000 年9 月25日，國務(wù)院發(fā)布了《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，2000 年下半年，國家還先后出臺了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等。一些地方政府也發(fā)布了一些相關(guān)的管理規(guī)定?？梢哉f這些法規(guī)的頒布，結(jié)束了我國互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)、網(wǎng)站管理無章可循的無政府狀態(tài)，也為科技期刊的網(wǎng)絡(luò)營銷提供了良好的政治法律環(huán)境。

　　3.3 　經(jīng)濟文化環(huán)境

　　我國已成為繼美國、日本之后的第3 大因特網(wǎng)用戶國。上網(wǎng)用戶在受教育程度上學歷大多比較高，在職業(yè)結(jié)構(gòu)上以學生和專業(yè)技術(shù)人員占比例最大，在行業(yè)分布上以計算機、IT、商業(yè)貿(mào)易以及科研教育居多，而在上網(wǎng)戶地理分布上，與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度正相關(guān)，北京是我國網(wǎng)民最多的地區(qū)，廣東、上海其次。這些都是我國科技期刊網(wǎng)上營銷所持有的優(yōu)勢條件。

　　3.4 　物流配送等后備環(huán)境

　　雖然目前我國網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)手段還不很成熟，安全、通用的電子貨幣仍處于研制認證階段，但電子商務(wù)經(jīng)過近2 年的宣傳之后，消費者已經(jīng)開始關(guān)注電子商務(wù)。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動。[ 2 ]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷會更加快捷、方便，期刊編輯部可以抓住機遇，順應歷史的潮流，進行網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　3.5 　期刊業(yè)內(nèi)在條件

　　據(jù)美國商務(wù)出版社的統(tǒng)計，它所代表的1 200 種期刊中，1990 年有20 %設(shè)立了自己的網(wǎng)站，而到1998 年，這一數(shù)字已增加到90 % ，不少傳統(tǒng)期刊開始分享到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的好處。英國醫(yī)學雜志網(wǎng)絡(luò)版1995 年上網(wǎng)發(fā)行，至1998 年3 月，網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達1 070 萬人，遠遠超過閱讀印刷版的人數(shù)，且70 %是英國以外的讀者。美國《時代》周刊于1993年開始發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，僅1 年半訂戶就達到18 萬人。[ 3 ]1997 年，美國《科學》周刊獲得了《科學在線》在中國的網(wǎng)上發(fā)行權(quán)，中國作者可通過向美國首都華盛頓編輯部投稿，具體要求和操作程序可由國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站進入science 查得。

　　4.　建議我們可以利用中國學術(shù)期刊網(wǎng)，或建立自己的網(wǎng)站，或在大的網(wǎng)站上做相關(guān)鏈接，標明投稿要求，讓作者通過網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)送給審稿人，審稿意見也可利用網(wǎng)絡(luò)向作者回復。若文章達到發(fā)表要求，編輯人員可在網(wǎng)上進行編輯加工。出刊后可進行網(wǎng)上征訂，讀者若需要期刊，只需按一下鍵，刷一下卡，就有刊物送上門，有什么意見也可通過網(wǎng)絡(luò)將信息反饋到編輯部。

　　筆者以為，在社會主義市場經(jīng)濟不斷完善和改革不斷深化及我國加入WTO 的形勢下，我們科技期刊編輯應抓住歷史的機遇，盡快實行網(wǎng)絡(luò)營銷，以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個環(huán)節(jié)，如市場調(diào)查，策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網(wǎng)站提供服務(wù)。我們應重視利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，或者開發(fā)建立自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)營銷。有能力的期刊編輯部應建立自己的網(wǎng)站，實行工作流程網(wǎng)絡(luò)化，并且使網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相互補充，相互銜接，暫時無能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網(wǎng)站的資源，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。

　　參考文獻

　　[1] 　張衛(wèi)東。 網(wǎng)絡(luò)營銷[M] . 北京：電子工業(yè)出版社，2002

　　[2] 　計算機教育圖書研究室。 網(wǎng)上沖浪掌中寶[M] . 北京：航空工業(yè)出版社，2002

　　[3] 　全國出版專業(yè)職業(yè)資格考試辦公室。 出版專業(yè)理論與實務(wù)（中級） [M] . 上海：上海辭書出版社，2001