網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是20 世紀(jì)末出現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新領(lǐng)域，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)[1 ] .目前，期刊界還沒(méi)有形成期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這一概念，我們可以把它定義為，期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行，上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分，期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指在網(wǎng)上進(jìn)行讀者市場(chǎng)調(diào)查與分析，選題與組稿，征稿、投稿、與評(píng)審，內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工，發(fā)行，期刊征訂、送貨等服務(wù)和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)既要實(shí)現(xiàn)期刊的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，又要滿足讀者的需要。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的期刊可以是印刷版，也可以是電子版，或一種期刊2 種形式。

　　1.　我國(guó)科技期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

　　我國(guó)科技期刊還沒(méi)有充分意識(shí)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代搶占網(wǎng)絡(luò)信息這一虛擬市場(chǎng)對(duì)建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的期刊僅見(jiàn)于一些電子刊物，印刷版期刊幾乎沒(méi)有，上網(wǎng)發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)雖然開(kāi)設(shè)了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目，但大部分入編科技期刊僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)宣傳，只是將編輯部地址、名稱(chēng)、聯(lián)系電話以及編輯部簡(jiǎn)介“上載”到網(wǎng)上而已；一些期刊雖然設(shè)立了自己的網(wǎng)址，但大多數(shù)只在網(wǎng)上開(kāi)設(shè)了主頁(yè)和電子函件地址，作者也極少通過(guò)此網(wǎng)站投稿，中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)所設(shè)欄目形同虛設(shè)。

　　我國(guó)科技期刊對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)利用率很低，根本談不上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)資源在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的巨大優(yōu)勢(shì)與深厚潛力遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被挖掘出來(lái)。如龍城網(wǎng)站只是利用希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)建期刊導(dǎo)讀，通過(guò)向訂戶發(fā)送“高校學(xué)報(bào)”目次或摘要，引導(dǎo)用戶訂閱；中國(guó)期刊網(wǎng)專(zhuān)題全文數(shù)據(jù)庫(kù)只是中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)的網(wǎng)絡(luò)使用方式，通過(guò)CN KI 知識(shí)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)建立中國(guó)期刊網(wǎng)鏡像站點(diǎn)，為本單位內(nèi)部用戶提供網(wǎng)上檢索服務(wù)，或經(jīng)授權(quán)后為通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使用的CNKI 識(shí)資源的機(jī)構(gòu)和個(gè)人提供網(wǎng)上檢索服務(wù)；國(guó)家科技圖書(shū)文獻(xiàn)中心網(wǎng)站提供西文期刊、會(huì)議論文和中文會(huì)議及學(xué)位論文等文獻(xiàn)服務(wù)，主要面向全國(guó)提供館藏文獻(xiàn)的閱覽、復(fù)印、查詢、檢索、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)全文提供和各項(xiàng)電子信息服務(wù)，其本質(zhì)還是檢索性網(wǎng)站；希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的主要業(yè)務(wù)是函件列表和發(fā)行，為網(wǎng)民提供科學(xué)、詳盡的期刊分類(lèi)和搜索功能，但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

　　2.　科技期刊上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的好處

　　科技期刊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的弊端，一是發(fā)行量小，經(jīng)濟(jì)效益低，二是利用率低，社會(huì)效益差，三是時(shí)效性差。若科技期刊借助網(wǎng)絡(luò)資源上網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，這些問(wèn)題就都可迎刃而解。

　　1） 可利用網(wǎng)站進(jìn)行信息發(fā)布?？萍计诳稍诰W(wǎng)上宣傳介紹自己，可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息，可以提供電子信箱供作者投稿，可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國(guó)內(nèi)外重大科研成果和最新進(jìn)展。

　　2） 提高期刊的時(shí)效性。通過(guò)網(wǎng)上傳播稿件，編輯部可及時(shí)與作者保持在線聯(lián)系，大大縮短審稿、退修及編輯加工時(shí)間，縮短出版周期。

　　3） 營(yíng)銷(xiāo)溝通互動(dòng)。買(mǎi)賣(mài)雙方可隨時(shí)隨地進(jìn)行雙向交流，編輯部通過(guò)展示期刊目次或摘要，引導(dǎo)用戶訂閱或到圖書(shū)館查閱，通過(guò)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)“論壇BBS”和留言簿，促進(jìn)讀者與期刊之間的交流。

　　4） 運(yùn)行效率高，動(dòng)作成本低。編輯部只需極小的成本，就可以迅速建立自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，發(fā)行不受地域和時(shí)間的限制。

　　科技期刊只有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，才能擴(kuò)大發(fā)行量，提高辦刊的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

　　3.　科技期刊進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的可行性分析

　　3.1 　環(huán)境因素

　　據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)中心（CNNIC） 統(tǒng)計(jì)，至2001 年底，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)3 370萬(wàn)人，而且這個(gè)數(shù)字正在以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止，在國(guó)家的大量投入下，我國(guó)已基本建成4 個(gè)骨干網(wǎng)絡(luò)，為因特網(wǎng)在我國(guó)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，特別是中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)已為我們提供了技術(shù)條件，編輯部完全可以借此與作者進(jìn)行在線聯(lián)系。

　　3.2 　政治法律環(huán)境

　　關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)際立法，主要有1987 年國(guó)際商會(huì)的《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則》，1990 年國(guó)際海事委員會(huì)的《電子提單規(guī)則》等。我國(guó)在研究國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)情，制定并發(fā)布了一批具中國(guó)特色的電子商務(wù)法規(guī)：1996 年2 月，國(guó)務(wù)院（第195 號(hào)令） 發(fā)布了《中華人民共和國(guó)計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》，1997 年5 月，國(guó)務(wù)院信息化工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布了《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)域名注冊(cè)暫行管理辦法》，1997 年12月，公安部發(fā)布了《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國(guó)際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》，1999 年8 月，信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》，1999 年《國(guó)家電子商務(wù)發(fā)展總體框架（初稿） 》擬就，報(bào)國(guó)務(wù)院審批； 2000 年9 月25日，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《中華人民共和國(guó)電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》，2000 年下半年，國(guó)家還先后出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》等。一些地方政府也發(fā)布了一些相關(guān)的管理規(guī)定。可以說(shuō)這些法規(guī)的頒布，結(jié)束了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)、網(wǎng)站管理無(wú)章可循的無(wú)政府狀態(tài)，也為科技期刊的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的政治法律環(huán)境。

　　3.3 　經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境

　　我國(guó)已成為繼美國(guó)、日本之后的第3 大因特網(wǎng)用戶國(guó)。上網(wǎng)用戶在受教育程度上學(xué)歷大多比較高，在職業(yè)結(jié)構(gòu)上以學(xué)生和專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員占比例最大，在行業(yè)分布上以計(jì)算機(jī)、IT、商業(yè)貿(mào)易以及科研教育居多，而在上網(wǎng)戶地理分布上，與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度正相關(guān)，北京是我國(guó)網(wǎng)民最多的地區(qū)，廣東、上海其次。這些都是我國(guó)科技期刊網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)所持有的優(yōu)勢(shì)條件。

　　3.4 　物流配送等后備環(huán)境

　　雖然目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)支付技術(shù)手段還不很成熟，安全、通用的電子貨幣仍處于研制認(rèn)證階段，但電子商務(wù)經(jīng)過(guò)近2 年的宣傳之后，消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注電子商務(wù)。銀行、郵政、航空等部門(mén)都紛紛采取了行動(dòng)。[ 2 ]隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)會(huì)更加快捷、方便，期刊編輯部可以抓住機(jī)遇，順應(yīng)歷史的潮流，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

　　3.5 　期刊業(yè)內(nèi)在條件

　　據(jù)美國(guó)商務(wù)出版社的統(tǒng)計(jì)，它所代表的1 200 種期刊中，1990 年有20 %設(shè)立了自己的網(wǎng)站，而到1998 年，這一數(shù)字已增加到90 % ，不少傳統(tǒng)期刊開(kāi)始分享到網(wǎng)絡(luò)傳播帶來(lái)的好處。英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志網(wǎng)絡(luò)版1995 年上網(wǎng)發(fā)行，至1998 年3 月，網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達(dá)1 070 萬(wàn)人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)閱讀印刷版的人數(shù)，且70 %是英國(guó)以外的讀者。美國(guó)《時(shí)代》周刊于1993年開(kāi)始發(fā)行網(wǎng)絡(luò)版，僅1 年半訂戶就達(dá)到18 萬(wàn)人。[ 3 ]1997 年，美國(guó)《科學(xué)》周刊獲得了《科學(xué)在線》在中國(guó)的網(wǎng)上發(fā)行權(quán)，中國(guó)作者可通過(guò)向美國(guó)首都華盛頓編輯部投稿，具體要求和操作程序可由國(guó)家科技圖書(shū)文獻(xiàn)中心網(wǎng)站進(jìn)入science 查得。

　　4.　建議我們可以利用中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)，或建立自己的網(wǎng)站，或在大的網(wǎng)站上做相關(guān)鏈接，標(biāo)明投稿要求，讓作者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將文章發(fā)送給審稿人，審稿意見(jiàn)也可利用網(wǎng)絡(luò)向作者回復(fù)。若文章達(dá)到發(fā)表要求，編輯人員可在網(wǎng)上進(jìn)行編輯加工。出刊后可進(jìn)行網(wǎng)上征訂，讀者若需要期刊，只需按一下鍵，刷一下卡，就有刊物送上門(mén)，有什么意見(jiàn)也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將信息反饋到編輯部。

　　筆者以為，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷完善和改革不斷深化及我國(guó)加入WTO 的形勢(shì)下，我們科技期刊編輯應(yīng)抓住歷史的機(jī)遇，盡快實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個(gè)環(huán)節(jié)，如市場(chǎng)調(diào)查，策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網(wǎng)站提供服務(wù)。我們應(yīng)重視利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)資源，或者開(kāi)發(fā)建立自己的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。有能力的期刊編輯部應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，實(shí)行工作流程網(wǎng)絡(luò)化，并且使網(wǎng)絡(luò)版與印刷版相互補(bǔ)充，相互銜接，暫時(shí)無(wú)能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網(wǎng)站的資源，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

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