在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中， 品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對(duì)任何企業(yè)來說， 樹立品牌意識(shí)打造強(qiáng)勢品牌， 成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里。賴特描述的那樣： “未來是品牌的戰(zhàn)爭———品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識(shí)到， 只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)， ……擁有市場比擁有工廠重要得多， 而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作， 比任何時(shí)候都重要而又艱難”[1] .

　　一、品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位

　　品牌是指企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)， 蘊(yùn)涵企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。大衛(wèi)。奧格威認(rèn)為， “品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”[2] .林恩。阿普將品牌定義為“我們經(jīng)濟(jì)中的原子核”， 他認(rèn)為一個(gè)品牌不只是它的“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”， 在更深刻的意義上， 它包含著與消費(fèi)者的“契約”、對(duì)消費(fèi)者的“承諾”和給予消費(fèi)者的“信任”[3] .而菲利普?？铺乩照J(rèn)為， 一個(gè)深意的品牌應(yīng)具備以下六層內(nèi)涵： 屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)； 其中“價(jià)值、文化和個(gè)性”是品牌的深度內(nèi)涵[4] .因此， 一種品牌應(yīng)具備以下基本特征： 一是極高的知名度； 二是崇高的聲譽(yù)； 三是市場領(lǐng)先； 四是持續(xù)利潤增長。品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)？ 所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念， 它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思。阿普認(rèn)為， 當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費(fèi)者中間的影響力， 以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度， 并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)， 他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)， 成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

　　品牌定位就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品推向市場， 置于消費(fèi)者之間， 對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定， 通過精心設(shè)計(jì)的策劃和營銷， 使其形成確切的市場位勢。品牌定位是“企業(yè)營銷因素組合的戰(zhàn)略起源”， “企業(yè)品牌特征的羅盤”[3] ， 是企業(yè)思想、理念、文化、價(jià)值觀和商譽(yù)的真正表達(dá)， 是企業(yè)優(yōu)勢和實(shí)力的綜合輸出。成功的定位能夠使企業(yè)建立品牌聲譽(yù)， 培育品牌競爭力，贏得品牌顧客資產(chǎn)。品牌定位又是企業(yè)策劃“品牌上市”的綜合經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程， 是多角度、全方位的工作，貫穿于建立品牌特性的每一個(gè)環(huán)節(jié)， 依賴于多種因素的制約和影響， 例如， 品牌特征、品牌個(gè)性、品牌環(huán)境、品牌策略等。但企業(yè)所建樹的品牌意識(shí)和定位原則， 對(duì)于成功定位具有直接意義。凱溫。克蘭西和羅伯特。舒爾曼在《品牌的營銷秘密》中， 分析三種原因?qū)е洛e(cuò)誤品牌定位的發(fā)生： 第一， 企業(yè)自始就未能形成清晰明確的定位策略； 第二， 企業(yè)未能清楚地將定位思想和定位原則傳達(dá)給市場； 第三， 企業(yè)未能建立足夠的營銷資源的支持并保證定位的努力。他們認(rèn)為， 第一和第二種原因的根源在于企業(yè)未能培育明確清晰的品牌意識(shí)。[3]

　　品牌意識(shí)與品牌定位之間具有內(nèi)在的依存性， 品牌意識(shí)是品牌定位的理念基礎(chǔ)， 品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。因此， 建樹品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的前提。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中， 品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。但是， 在一個(gè)相對(duì)不發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中， 培育和建樹品牌意識(shí)卻并不是一蹴而就的事情。我國企業(yè)伴隨改革開放而發(fā)展， 直面國際企業(yè)而勇于競爭， 實(shí)踐促進(jìn)品牌意識(shí)的覺醒， 并引領(lǐng)逐步邁入品牌競爭時(shí)代。但不可否認(rèn)的是， 我國企業(yè)品牌意識(shí)的整體落后， 一些企業(yè)具有強(qiáng)烈而顯著的現(xiàn)代品牌意識(shí)， 而更多的企業(yè)品牌意識(shí)微弱甚或毫無品牌意識(shí)可言。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示， 我國國有企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平， 20 世紀(jì)80 年代中后期僅為37 % ， 90 年代初期提高到52 % ， 90 年代中后期為6l%.相對(duì)于發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言普遍處于弱勢地位。美國企業(yè)管理人員的品牌意識(shí)水平平均為95 % ， 換言之， 幾乎所有的美國企業(yè)管理人員都充分地認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略意義， “沒有品牌的企業(yè)是最終不會(huì)被市場接受的企業(yè)”， “品牌是企業(yè)在市場中的靈魂”。品牌意識(shí)的缺陷直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌定位的普遍失誤。

　　有關(guān)研究資料表明， 我國企業(yè)首次品牌定位成功率僅為21 % ， 品牌推廣成功率為37 % ， 品牌市場周期平均為3～5 年（美國等發(fā)達(dá)國家平均為5～l0 年） ， 品牌利潤率與非品牌利潤率的“差率”平均為l2 % （發(fā)達(dá)國家平均為30 %） .[5]可見， 正確分析品牌意識(shí)與品牌定位之間的互動(dòng)關(guān)系， 對(duì)于提升我國企業(yè)品牌意識(shí)、策劃科學(xué)品牌定位， 促進(jìn)企業(yè)品牌運(yùn)營具有重要意義。

　　二、品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)

　　1 、落后品牌意識(shí)導(dǎo)致更加落后的品牌定位

　　現(xiàn)代品牌意識(shí)建基于社會(huì)化的大生產(chǎn)， 而小生產(chǎn)只能滋生落后品牌意識(shí)甚至根本無法孕育品牌意識(shí)的萌芽。這些小生產(chǎn)無視技術(shù)在產(chǎn)品創(chuàng)新中的作用和意義，無視市場導(dǎo)向， 無視營銷策劃和市場推廣。他們生產(chǎn)出來的只是“產(chǎn)品”， 這些產(chǎn)品在市場上能夠被消費(fèi)， 也僅僅只是因?yàn)樗鼈兙哂心撤N“使用價(jià)值”。他們沒有任何品牌運(yùn)作和品牌運(yùn)營的理念， 不知道建立品牌聲譽(yù)和品牌特性的價(jià)值與意義。這樣的小生產(chǎn)在我國經(jīng)濟(jì)中廣泛存在， 占有相當(dāng)數(shù)量， 它們?cè)谝欢ǖ囊饬x上成為制約我國企業(yè)品牌建設(shè)的障礙。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示， 我國企業(yè)平均品牌化率為39 % ， 其中國際品牌化率為112 %（發(fā)達(dá)國家平均為13 %） ， 國家品牌化率為315 % ， 省級(jí)品牌化率為511 % ， 省級(jí)以下品牌化率為30 %左右。眾多產(chǎn)品只是“有名有牌”但“品牌空殼”的產(chǎn)品。[5]

　　2 、錯(cuò)誤品牌意識(shí)導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位

　　錯(cuò)誤品牌意識(shí)的根本形態(tài)是： 品牌是一種社會(huì)資源， 既然是社會(huì)資源， 則應(yīng)共享。源于這一錯(cuò)誤品牌意識(shí)的指導(dǎo)， 許多企業(yè)不是去努力創(chuàng)造屬于自己的品牌，而是不惜采取各種侵權(quán)手段和方式， 將別人的品牌套在自己的產(chǎn)品上。他們的品牌定位原則是： 跟進(jìn)品牌然后冒牌定位。這就是“假冒偽劣”形成的意識(shí)根源。“冒牌定位”造成三個(gè)方面的嚴(yán)重后果： 第一， 違背了市場經(jīng)濟(jì)的一般性規(guī)則， 極度破壞和擾亂了社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)秩序； 第二， 嚴(yán)重侵犯了品牌所有者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)； 第三， 給廣大消費(fèi)者造成巨大損害。品牌化運(yùn)營需要良好的品牌競爭環(huán)境， 而品牌侵權(quán)嚴(yán)重破壞了品牌競爭的規(guī)則， 對(duì)于全社會(huì)的品牌培育來說， 這種行為助長了企業(yè)品牌的“投機(jī)主義”和“機(jī)會(huì)主義”理念， 而在相反的方向上， 動(dòng)搖了企業(yè)培育有競爭力的優(yōu)質(zhì)品牌的信念和他們創(chuàng)造優(yōu)良品牌的社會(huì)基礎(chǔ)。下面的數(shù)據(jù)資料從多個(gè)側(cè)面顯示了“冒牌定位”的巨大的社會(huì)危害性： （1） 我國著名品牌因?yàn)榇竺娣e的“冒牌定位”而遭受巨大創(chuàng)傷， 最后趨于滅失的“死亡率”高達(dá)l5 %； （2） 我國著名企業(yè)因?yàn)槠放屏魇Ф萑胨ヂ涞谋嚷蕿?4 %； （3） 假冒品牌的產(chǎn)量占市場原創(chuàng)品牌產(chǎn)量的30 %～40 % ， 即是說， 每一種原創(chuàng)品牌的后面幾乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟進(jìn)； （4） 冒牌企業(yè)占我國企業(yè)總數(shù)的10 % ， 這些企業(yè)主要集中在中小型民營企業(yè)、私營企業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)， 而且屢禁不止； （5） 各種假冒偽劣產(chǎn)品所造成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)損失（包括消費(fèi)者損失） 年均高達(dá)1000 億元以上。[5] 可見， 在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的條件下， “冒牌定位”是危害極大的企業(yè)品牌定位。

　　3 、不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)指向不切實(shí)際的品牌定位

　?。?） 不當(dāng)定位。不當(dāng)定位的表現(xiàn)形態(tài)是： （A） 定位模糊。不能明確界定品牌的標(biāo)準(zhǔn)、等次和發(fā)展方向； 不能明確表達(dá)品牌的市場取向； 不能明確選擇品牌的關(guān)鍵客戶和最有價(jià)值客戶。定位模糊源于不清晰的品牌意識(shí)， 未能形成完全明確的定位策略和定位目標(biāo)導(dǎo)向。（B） 定位過高。品牌定位依存于產(chǎn)品定位， 換言之， 當(dāng)企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)品牌時(shí)， 必須有相應(yīng)產(chǎn)品的跟進(jìn)和支撐。如果企業(yè)創(chuàng)立了一種品牌， 而產(chǎn)品不能及時(shí)給予支撐，那么， 品牌將成為“空殼”。定位過高即所謂“高品牌、低產(chǎn)品”。“空殼定位”使企業(yè)品牌聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，“拿自己的產(chǎn)品砸自己的牌子”。（C） 定位過低。與定位過高完全相反， 定位過低是一種“高產(chǎn)品、低品牌”的定位模式， 雖然產(chǎn)品具有較高的特性和品質(zhì)， 但企業(yè)為了留住顧客保有市場， 不惜降低定位標(biāo)準(zhǔn)， “拿自己的牌子毀自己的產(chǎn)品”。

　?。?） 沖突定位。品牌定位是品牌要素的融合體。沖突定位是指， 企業(yè)在品牌培育和持續(xù)定位的過程中， 違反了融合性的要求， 形成相互對(duì)立的定位取向。這種取向可能出現(xiàn)在任何相互的品牌要素之間， 例如， 價(jià)格與性能、產(chǎn)品通性與產(chǎn)品個(gè)性、盈利性與顧客吸引力之間等。沖突定位破壞了品牌定位的完整性。當(dāng)然， 在定位的長期性問題上， 必須處理好發(fā)展與繼承的關(guān)系， 盲目創(chuàng)新是危險(xiǎn)的?！敖鹄麃?， 男人的世界”， 使金利來在白領(lǐng)階層扎下了根， 成為男人的象征。然而， 在男人的世界里苦心運(yùn)營了20 年之后， 1994 年突然推出一個(gè)“女妝系列”。在男人的世界里加入女裝系列讓人感到不協(xié)調(diào)， 難為市場接受。

　?。?） 凝固定位?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”是品牌深度展示其特性和品質(zhì)的“窗口”， 通過這個(gè)窗口顧客能夠充分認(rèn)識(shí)品牌， 品牌聲譽(yù)也因此而不斷擴(kuò)散?！捌放铺卣鹘佑|點(diǎn)”依存于企業(yè)對(duì)品牌的深度運(yùn)營。所謂深度運(yùn)營既包含對(duì)品牌特征的提升， 也包含品牌營銷創(chuàng)新。

　　Lynn1B1Upshaw 認(rèn)為通過品牌特征接觸點(diǎn)塑造品牌， 企業(yè)運(yùn)營者必須確立兩種基本的品牌運(yùn)營理念： 一是動(dòng)態(tài)化； 二是持續(xù)創(chuàng)新。因此， 培育品牌特征接觸點(diǎn)與改進(jìn)品牌特性、豐富品牌個(gè)性是一致的過程。一種品牌的品牌特征接觸點(diǎn)越多就越能夠獲得顧客的信任。反觀我國的許多企業(yè)， 品牌設(shè)計(jì)單調(diào)、內(nèi)涵淺薄、個(gè)性傖癟， 因此其品牌特征接觸點(diǎn)也相對(duì)較少。這主要是因?yàn)檫@些企業(yè)缺少動(dòng)態(tài)化和創(chuàng)新品牌運(yùn)營理念所致。因?yàn)椤澳獭边\(yùn)營， 品牌距離市場和顧客也越來越遠(yuǎn)。這實(shí)際也表明： 當(dāng)品牌不能通過接觸點(diǎn)而進(jìn)入顧客生活過程中時(shí)，它也就失去持續(xù)成長的基礎(chǔ)。創(chuàng)造一個(gè)品牌的過程既艱難又復(fù)雜， 這促進(jìn)了許多企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)的形成。為了保有品牌的競爭力， 許多企業(yè)構(gòu)造出一系列的保護(hù)機(jī)制， “圈住”品牌。然而， 這種凝固保護(hù)卻在深度上造成了品牌的更新、持續(xù)培育的動(dòng)力機(jī)制短缺。品牌需要保護(hù)， 但保護(hù)是發(fā)展中、創(chuàng)新中的保護(hù)。離開了發(fā)展與創(chuàng)新， 品牌將失去持續(xù)的競爭力， 而最終被市場所淘汰。

　?。?） 過度延伸定位。越來越多的企業(yè)熱衷于品牌延伸， 不斷推進(jìn)品牌的多樣化和系列化、家族化。這樣做的好處是， 既節(jié)約了推出新產(chǎn)品的費(fèi)用， 又可使新產(chǎn)品搭乘原品牌的“聲譽(yù)便車”， 很快得到顧客的承認(rèn)。然而， 品牌延伸并非完美無缺， 它們需要具備相對(duì)完備的轉(zhuǎn)型或延伸條件， 特別是產(chǎn)品跟進(jìn)和營銷資源的支持。在不完全具備條件的情況下， 實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型或延伸， 則可能適得其反， 既有損原有品牌又危及企業(yè)生存。這方面國內(nèi)“巨人集團(tuán)”的事例也許是一個(gè)典型。“巨人集團(tuán)”曾經(jīng)是我國計(jì)算機(jī)技術(shù)領(lǐng)域很有實(shí)力的一個(gè)集團(tuán)企業(yè)， 其“巨人漢卡”是計(jì)算機(jī)漢顯產(chǎn)品中的品牌。在20 世紀(jì)90 年代中后期， 面對(duì)當(dāng)時(shí)國內(nèi)保健飲品的巨大市場需求， 巨人集團(tuán)經(jīng)不住誘惑， 決定實(shí)施品牌轉(zhuǎn)型， 他們放棄“巨人漢卡”這一主打品牌， 研制開發(fā)出系列巨人保健產(chǎn)品投放市場。雖然在短期內(nèi)獲得了較大的成功， 但是長期內(nèi)他們喪失了“巨人”品牌的競爭力。最后， 巨人集團(tuán)不得不宣布破產(chǎn)。一種品牌深入市場， 它與市場、與消費(fèi)者建立了某種密切的關(guān)系， 消費(fèi)者唯一地或者說主要地只具有原創(chuàng)品牌的理念， 他們選擇這一品牌， 也只消費(fèi)這一品牌的原創(chuàng)產(chǎn)品。因此， 企業(yè)除非強(qiáng)力推進(jìn)， 否則， 轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場認(rèn)知度和顧客忠誠度將十分有限， 這就在根本上制約了轉(zhuǎn)型或延伸品牌的市場生存和發(fā)展空間。

　?。?） “定位無德”。顧客只有成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者和真正使用者， 才能成為企業(yè)的顧客資產(chǎn)。因此， 維持并強(qiáng)化顧客對(duì)品牌的忠誠度， 是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的關(guān)鍵。對(duì)企業(yè)來說， 一方面必須尊重顧客， 誠信運(yùn)營， 以情營銷， 努力培育顧客對(duì)品牌的情感， 并不斷將這種情感引導(dǎo)注入到品牌中； 另一方面必須增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性， 提升品牌的文化意韻， 并努力將品牌審美導(dǎo)入顧客的生活過程。情感是維系品牌忠誠度的紐帶， 如果一種品牌不能夠深度引起顧客的情感共鳴， 品牌將難以獲得顧客的信任。“海爾”品牌的理念是： “真誠到永遠(yuǎn)”，“真誠”是“海爾”給予顧客的信念， 也是“海爾”激發(fā)顧客情感共鳴的觸點(diǎn)?！昂枴币郧闋I銷，把“真誠”滲透貫徹到每一個(gè)顧客。但并不是所有的企業(yè)都能夠象“海爾”這樣， 做到對(duì)待顧客“真情實(shí)意”。大多數(shù)企業(yè)的大多數(shù)品牌， 它們無視顧客的情感， 無視“誠信運(yùn)營、以情營銷”的意義。失去顧客的情感紐帶，難得顧客的青睞。品牌定位需有“德”， “德”生情趣而“美”， 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等， 其高雅品名超凡脫俗， 令人神往。但也有許多品牌則“反其道而行之”， 玩“俗”?！肮帧?， 極盡粗庸。如在我國的市場上就有“小豬玀”、“洋鬼子”、“鄉(xiāng)巴姥”、“貓不聞”、“泡紐”、“二房”、“地主”等品名。這種“無德定位”， 最終必將遭致顧客乃至整個(gè)社會(huì)的唾棄。

　　（6） “華而不實(shí)”。品牌定位需要一定的形象推廣，這對(duì)于建立企業(yè)品牌聲譽(yù)、擴(kuò)展“聲譽(yù)溢出”具有重要意義。企業(yè)進(jìn)行形象推廣可以運(yùn)用多種方式和途徑， 但許多企業(yè)的品牌形象推廣則過于狹窄。為了“捧”出一個(gè)品牌， 大多數(shù)企業(yè)紛紛請(qǐng)出各類名人， 作為“形象代表”， 企圖借“名人效應(yīng)”來映襯或烘托品牌。據(jù)估計(jì)，我國目前流行的品牌70 %以上以名人形象作廣告； 另據(jù)某品牌研究機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示， 我國名人品牌的實(shí)際效應(yīng)只有30 %.實(shí)際上， 名人效應(yīng)是一種稀缺效應(yīng)， 當(dāng)名人過于集中時(shí)其效應(yīng)遞減； 另一方面， 名人形象也不一定能夠完美地體現(xiàn)品牌特征， 充分展示品牌個(gè)性； 再者， 名人們的“形象”需付費(fèi)購買， 在市場經(jīng)濟(jì)的條件下， 誰付費(fèi)最多誰就能夠買得名人形象， 因此， 一個(gè)名人今天是一個(gè)品牌的形象代表， 明天也許就是另一個(gè)品牌的代表， 這就難免發(fā)生“形象撞車”。過度的名人渲染只會(huì)造成品牌形象華而不實(shí)， 反損品牌形象?？傊?，品牌意識(shí)與品牌定位的不良互動(dòng)， 造成了我國企業(yè)普遍的品牌意識(shí)淡薄， 許多企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知十分有限， 這就在根本上制約了我國企業(yè)實(shí)施品牌運(yùn)營戰(zhàn)略。

　　三、品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)

　　品牌意識(shí)導(dǎo)引品牌定位。企業(yè)必須培育品牌意識(shí)，并將品牌意識(shí)導(dǎo)向品牌定位。在品牌運(yùn)營的競爭經(jīng)濟(jì)中， 建立品牌意識(shí)與品牌定位的良性互動(dòng)機(jī)制是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保證。

　　l 、培育品牌意識(shí)， 循序漸進(jìn)的“發(fā)展定位”

　　在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中， 企業(yè)生存于多樣化的競爭環(huán)境。為了贏得競爭的勝利， 企業(yè)就必須有能夠競爭的“根基”，而品牌成為最重要的根基之一。品牌集中展示了企業(yè)的競爭優(yōu)勢， 同時(shí)又是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)， 創(chuàng)造顧客資產(chǎn)的基礎(chǔ)。企業(yè)擁有品牌， 標(biāo)識(shí)其區(qū)別于或領(lǐng)先于競爭對(duì)手的品質(zhì)。對(duì)企業(yè)來說， 品牌意識(shí)奠定了競爭理念的基礎(chǔ)。但是， 品牌意識(shí)并非一蹴而就， 企業(yè)必須把競爭理念融入市場和消費(fèi)者， 充分認(rèn)識(shí)到品牌的戰(zhàn)略性意義， 并將這種意識(shí)轉(zhuǎn)化為品牌定位， 引導(dǎo)企業(yè)循序漸進(jìn)持續(xù)發(fā)展。我國許多著名企業(yè)如“海爾”、“長虹”、“春蘭”、“格力”、“聯(lián)想”、“娃哈哈”、“樂百氏”等都是依靠創(chuàng)造卓越品牌而成長發(fā)展起來的典型模式。這些企業(yè)從培育品牌開始， 創(chuàng)造出有競爭力的品牌， 依靠強(qiáng)勢品牌的支撐， 邁入輝煌發(fā)展的道路。

　　2 、品牌意識(shí)與品牌建設(shè)一致性的“均衡定位”

　　在市場經(jīng)濟(jì)中， 存在著三方競爭主體： 企業(yè)、市場和消費(fèi)者， 他們各自分別具有自己關(guān)于競爭的品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向， 而且存在著既相互對(duì)立又相互統(tǒng)一的關(guān)系。對(duì)立關(guān)系的形態(tài)是： 企業(yè)品牌意識(shí)落后于或過度超前于市場變化； 企業(yè)“品牌定位提示”不能真正表達(dá)或傳遞給消費(fèi)者； “產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”不能形成對(duì)企業(yè)品牌定位的強(qiáng)力支撐； 企業(yè)不能有效擴(kuò)展品牌聲譽(yù)效應(yīng)； 企業(yè)改進(jìn)品牌特征的努力經(jīng)常遭受阻礙?？傊?， 對(duì)立關(guān)系使企業(yè)品牌定位陷入困境。均衡定位消除對(duì)立關(guān)系， 努力尋求品牌與市場、與消費(fèi)者、與“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”一致的品牌定位。因此， 均衡定位在某種意義上， 成為現(xiàn)代企業(yè)品牌定位的基本形態(tài)。所謂均衡定位是指： 企業(yè)、市場和消費(fèi)者在品牌意識(shí)、定位原則和定位導(dǎo)向方面的相對(duì)一致性和相對(duì)同一性。在均衡定位狀態(tài)下， 企業(yè)將“自己的”品牌意識(shí)成功地導(dǎo)入市場和消費(fèi)者的意識(shí)中。實(shí)現(xiàn)均衡定位的條件是：

　?。?） 企業(yè)將自己的品牌意識(shí)融入市場需求變化和消費(fèi)者需求心理，并能夠?qū)⑵放埔庾R(shí)導(dǎo)向品牌定位， 為此要求企業(yè)關(guān)注并研究市場和消費(fèi)者， 研究得越深厚透徹， 導(dǎo)入的成功可能性就越大。

　?。?） 企業(yè)形成明確的定位策略和目標(biāo)導(dǎo)向， 確立“品牌導(dǎo)入點(diǎn)” （當(dāng)。舒爾茨、斯雷坦。特納伯姆和羅伯特。勞特恩波在他們的《統(tǒng)一營銷交流》中提出這一概念， 或稱之為“品牌特征接觸點(diǎn)”[5] ， 其含義是： 消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者在任何時(shí)候?qū)δ硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的品牌信息的充分接觸。換言之， 品牌以某些方式接觸消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者， 并向他們傳導(dǎo)品牌特征信息） ，將自己的品牌定位導(dǎo)入市場化定位， 并能夠把消費(fèi)者的品牌定位轉(zhuǎn)換為自己的定位， 為此要求企業(yè)的“產(chǎn)品實(shí)際表現(xiàn)”必須及時(shí)跟進(jìn)；

　?。?） 組織有計(jì)劃的品牌策劃和營銷推廣， 將品牌聲譽(yù)導(dǎo)入消費(fèi)者的意識(shí)和理念之中，實(shí)現(xiàn)品牌聲譽(yù)“溢出效應(yīng)”；

　　（4） 動(dòng)態(tài)優(yōu)化調(diào)整， 企業(yè)必須根據(jù)競爭條件和競爭環(huán)境的變化， 改進(jìn)和完善品牌特征， 提升品牌的個(gè)性， 深度擴(kuò)展品牌內(nèi)涵和張力。例如， 夏利轎車在剛投放市場時(shí)， 定位于高檔消費(fèi)型轎車。但是， 隨著我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展， 汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整， 汽車市場需求的變化， 夏利轎車的定位已經(jīng)不適應(yīng)市場變化。在這種情況下， 夏利轎車適時(shí)進(jìn)行定位調(diào)整， 由高檔消費(fèi)型轎車調(diào)整為中檔適用型轎車， 致力于開拓國內(nèi)巨大的城市出租車市場。實(shí)踐證明， 夏利轎車的定位調(diào)整是成功的。均衡定位的意義在于， 它使企業(yè)的品牌定位建立在充分的市場信息的基礎(chǔ)上。

　　3 、完美品牌意識(shí)的“強(qiáng)力定位”

　　“完美品牌意識(shí)”的含義是： 品牌意識(shí)沒有任何缺陷； 品牌意識(shí)強(qiáng)烈而顯著； 品牌定位目標(biāo)導(dǎo)向明確； 有效的品牌策劃和營銷推廣； 良好的聲譽(yù)基礎(chǔ)和營銷資源支持。一個(gè)企業(yè)如果具有完美品牌意識(shí)， 那么， 可以進(jìn)行強(qiáng)力定位。在強(qiáng)力定位中， 企業(yè)可以直接導(dǎo)向目標(biāo)，越過某些探索性階段， 推出高檔極品。例如， 一汽推出的“紅旗極品2000”就是直接定位于高檔轎車。并不是所有的企業(yè)都可以直接強(qiáng)力定位， 企業(yè)在進(jìn)行強(qiáng)力定位時(shí)， 一定要準(zhǔn)確判斷分析強(qiáng)力定位的基礎(chǔ)和條件， 盲目定位只會(huì)導(dǎo)致失敗。

　　四、建立中國企業(yè)品牌意識(shí)與品牌定位良性互動(dòng)機(jī)制的基本對(duì)策

　　1 、促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 奠定企業(yè)科學(xué)品牌意識(shí)的體制基礎(chǔ)

　　經(jīng)濟(jì)體制是經(jīng)濟(jì)制度的表現(xiàn)形式， 是在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段上特定生產(chǎn)關(guān)系的具體形式及其運(yùn)行方式。我國社會(huì)主義初級(jí)階段的經(jīng)濟(jì)體制， 是帶有一定國家宏觀調(diào)控的經(jīng)濟(jì)體制， 在這種體制下， 社會(huì)資源的配置方式將主要由市場機(jī)制的調(diào)節(jié)來實(shí)現(xiàn)。市場經(jīng)濟(jì)具有經(jīng)濟(jì)活動(dòng)主體自主、市場體系完善、市場機(jī)制健全、市場運(yùn)行規(guī)范及間接性宏觀調(diào)控等特征。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必然把社會(huì)再生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面納入其中， 建立起多層次、多方面的市場調(diào)節(jié)系統(tǒng)， 逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的商品化、市場化。同時(shí)， 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的格局， 不僅實(shí)現(xiàn)了由計(jì)劃控制向市場機(jī)制的轉(zhuǎn)變， 而且也隨之實(shí)現(xiàn)了由供給導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向需求導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變， 由投資需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)需求推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變。品牌是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物， 市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律告訴我們， 市場競爭有一個(gè)從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的遞升過程， 而且市場競爭越激烈， 品牌集中的速度越快， 也就越有利于培育名牌，市場經(jīng)濟(jì)是孕育名牌的沃土。從實(shí)踐看， 促進(jìn)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展， 健全社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制， 對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品運(yùn)營邁入品牌運(yùn)營具有重要意義： 有利于引導(dǎo)企業(yè)走出經(jīng)營誤區(qū)， 確立真正的市場觀念， 按照市場經(jīng)濟(jì)的客觀要求， 實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌換制， 為企業(yè)品牌運(yùn)營奠定堅(jiān)實(shí)的內(nèi)在基礎(chǔ)； 有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長方式的根本轉(zhuǎn)變，優(yōu)化資源配置， 為創(chuàng)名牌、實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌運(yùn)營提供有力的杠桿； 有利于改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)， 從而為企業(yè)培育名牌、提升品牌競爭力創(chuàng)造條件。

　　2 、優(yōu)化企業(yè)品牌運(yùn)營的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　一是完善市場經(jīng)濟(jì)的法律體系， 健全法制。在我國社會(huì)主義的初級(jí)階段， 市場經(jīng)濟(jì)的法律體系和法制體系尚未健全， 尤其是在企業(yè)品牌運(yùn)營方面的立法， 相對(duì)滯后于日新月異的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢。建立健全品牌運(yùn)營的法律機(jī)制， 首先表現(xiàn)在運(yùn)用法律手段， 規(guī)范和規(guī)制企業(yè)的品牌運(yùn)營， 例如《反不正當(dāng)競爭法》、《合同法》等； 其次是通過法律手段， 加強(qiáng)對(duì)品牌商標(biāo)及其權(quán)益的保護(hù)，例如， 我國的《商標(biāo)法》、《專利法》、《廣告法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》等。二是治理、整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序?！肮礁偁?、誠信經(jīng)營”的市場經(jīng)濟(jì)秩序， 是企業(yè)品牌運(yùn)營的基礎(chǔ)， 但由于我國市場體系的不完善和不健全， 導(dǎo)致形成目前我國市場經(jīng)濟(jì)秩序普遍存在著“欺詐”、“違約”、“失信”、“假冒偽劣”等各種形式的“失范”， 這些都對(duì)企業(yè)建立良性互動(dòng)機(jī)制形成了巨大的制約。治理整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序首先是要運(yùn)用法律手段打擊和制裁“制假販假”、“假冒偽劣”、“坑蒙拐騙”等品牌侵權(quán)行為， 在這方面要充分發(fā)揮政府的作用； 其次是要發(fā)揮企業(yè)的中堅(jiān)作用， 例如在“百城萬店無假貨”活動(dòng)中， 全國百家大中型商業(yè)企業(yè)實(shí)行一體化， 實(shí)行“聯(lián)清、聯(lián)退、聯(lián)換、聯(lián)修、聯(lián)營”， 把文明服務(wù)和聯(lián)合“打假”有機(jī)結(jié)合起來， 把不同地區(qū)不同企業(yè)有機(jī)組織起來， 形成了強(qiáng)大的防御體系和網(wǎng)絡(luò)， 有效地遏制了制假和售假?？梢?， 企業(yè)的聯(lián)合行動(dòng)主動(dòng)出擊， 就能夠形成“治假打假”的行業(yè)和規(guī)模優(yōu)勢。再次是要發(fā)揮消費(fèi)者的作用。消費(fèi)者是品牌購買行為的實(shí)施者， 也是直接的受益者， 因此， 在打假治假過程中， 充分發(fā)揮消費(fèi)者的作用， 有利于阻斷假貨之源。當(dāng)然這需要消費(fèi)者具有自我保護(hù)意識(shí)和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)。這方面我們還需要做很多工作。最后是要?jiǎng)訂T全社會(huì)的力量， 開展全民參與運(yùn)動(dòng)， 例如“全國質(zhì)量萬里行”、“3.15 消費(fèi)者權(quán)益日”、“質(zhì)量稽查”、“輿論監(jiān)督”等活動(dòng)， 都有利于培育健康的市場秩序。

　　3 、努力尋求品牌定位創(chuàng)新

　　企業(yè)應(yīng)該有長期滿足顧客需求的把握， 才能保證品牌不斷成長。因此， 品牌應(yīng)該努力保持和發(fā)展自己的優(yōu)勢與特征， 隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)間推移而不斷創(chuàng)新。定位不是凝固的， 需要在新的基礎(chǔ)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整， 以保持品牌貼近市場和顧客。這就是品牌定位創(chuàng)新。品牌定位創(chuàng)新即重新認(rèn)識(shí)市場， 重新確定定位點(diǎn)。在企業(yè)的發(fā)展過程中， 會(huì)不斷開拓出新的市場領(lǐng)域， 而原有的定位已不能適應(yīng)這一變化， 甚至成為阻礙因素。因此， 面對(duì)新的市場環(huán)境必須修正原有的定位。由于經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭變得更加激烈， 而且這種競爭日益由“以產(chǎn)品為核心的競爭”轉(zhuǎn)向“以品牌為核心的競爭”。雖然， 諸如技術(shù)、資源、規(guī)模、管理、人力資源等要素， 仍然是經(jīng)濟(jì)競爭的基礎(chǔ)性要素， 但在這樣的競爭中， 圍繞品牌的經(jīng)濟(jì)要素， 如質(zhì)量、顧客關(guān)系、顧客忠誠度、顧客滿意度、服務(wù)、營銷等要素， 在提升品牌競爭力中的地位和作用， 則日益增強(qiáng)。品牌定位必須適應(yīng)競爭轉(zhuǎn)型。

　　4 、積極推進(jìn)品牌定位整合

　　品牌定位整合（Brand Position Integration） 是近年來出現(xiàn)的一種新的品牌定位管理方法， 是指為了維持和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢， 企業(yè)把品牌定位管理的重點(diǎn)放在建立企業(yè)旗幟品牌（Flag Brand） 上； 明確旗幟品牌與其他品牌之間的關(guān)系， 使它們能夠互相支持。首先， 市場競爭的壓力加大。隨著科學(xué)技術(shù)尤其是信息技術(shù)的發(fā)展， 我國企業(yè)所面臨的外部競爭環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。品牌的仿效變得十分容易， 這使得市場上競爭品牌的數(shù)量迅速增多， 品牌的相互競爭將更加劇烈。其次， 品牌全球化的發(fā)展趨勢要求我國企業(yè)必須基于全球經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的高度， 審視企業(yè)的品牌定位， 放眼于世界市場， 依據(jù)世界市場格局和需求變化， 進(jìn)行品牌定位。例如， 國產(chǎn)摩托車品牌進(jìn)軍世界市場就充分體現(xiàn)了這種定位導(dǎo)向。中國是世界上摩托車產(chǎn)量最大的出口國， 據(jù)資料統(tǒng)計(jì)顯示[6] ， 到2000 年， 我國摩托車的產(chǎn)量已經(jīng)突破1200 萬輛， 但有一點(diǎn)必須指出的是， 我國摩托車大多定位于低檔、中小排量， 而世界市場對(duì)摩托車的需求已經(jīng)進(jìn)入到高檔、大排量。在這種情況下， 若要保持我國摩托車在市場上的保有率， 就必須適應(yīng)這一變化。在這方面， 以“嘉陵”、“輕騎”、“建設(shè)”、“宗審”、“五羊”、“春蘭”等為代表的我國摩托車行業(yè)的品牌企業(yè)， 都已充分認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。它們面對(duì)國際摩托車市場競爭的新格局和新變化， 加大了技術(shù)開發(fā)的投入， 增強(qiáng)自主開發(fā)能力， 在車型、速度、排量等方面努力適應(yīng)新的需求， 進(jìn)行了一定的創(chuàng)新。再次， 創(chuàng)建和維持品牌的費(fèi)用變得更加昂貴， 迫使企業(yè)集中于部分品牌， 重點(diǎn)培育旗幟品牌。品牌的多元化是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的重要戰(zhàn)略， 但多元化需要企業(yè)具有良好的平臺(tái)， 特別是在管理、技術(shù)、服務(wù)和營銷等方面的持續(xù)跟進(jìn)， 否則， 多元化就可能成為企業(yè)的“后退”。

　　5 、合理促進(jìn)品牌定位延伸

　　品牌是以產(chǎn)品要素為核心、多種內(nèi)在要素相互聯(lián)系而構(gòu)成的綜合體。一個(gè)整體的品牌內(nèi)涵應(yīng)包括以下三個(gè)方面： 核心產(chǎn)品， 即品牌產(chǎn)品為顧客提供的基本效用和利益， 也就是品牌產(chǎn)品的使用價(jià)值； 形式產(chǎn)品， 主要指品牌產(chǎn)品的外在表現(xiàn)， 如外型、包裝、質(zhì)量、重量、體積、視覺、美感等； 延伸產(chǎn)品， 主要指品牌產(chǎn)品的附加價(jià)值， 如服務(wù)、承諾、身份、榮譽(yù)等。一種品牌產(chǎn)品在這三個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)就是“品牌承諾”。在過去的經(jīng)濟(jì)中，我們對(duì)品牌承諾通常只追求單一“核心產(chǎn)品承諾”， 因此對(duì)品牌定位也僅僅指向“核心產(chǎn)品”。然而現(xiàn)在的情形不同了， 面對(duì)顧客需求的變化和經(jīng)濟(jì)競爭轉(zhuǎn)型， 品牌不僅要提供核心產(chǎn)品承諾， 更要提供一種“全面承諾”，更重要的是廠商必須滿足顧客對(duì)品牌的精神訴求。

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　　[5] d.Schultz ， Seltan.Robory ， and Laot.Enbon ，“Integrating Markateing Interchange”， Harvaed Business Review ， May ，1994.

　　[6] 所使用的數(shù)據(jù)主要采自于《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國消費(fèi)報(bào)》、《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)信息報(bào)》等有關(guān)報(bào)道。