越來(lái)越多的企業(yè)案例顯示，價(jià)格在樹(shù)立客戶(hù)忠誠(chéng)方面的作用正在日益下降。在這種趨勢(shì)下，以?xún)r(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段的中國(guó)企業(yè)如何另辟蹊徑，重塑客戶(hù)對(duì)你的耿耿忠心呢？

　　廣告與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家Philip R. Nulman在本文中從服務(wù)等非價(jià)格因素入手，向你介紹種種增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而樹(shù)立客戶(hù)忠誠(chéng)的實(shí)戰(zhàn)技法。

　　對(duì)于企業(yè)創(chuàng)業(yè)者和行政總裁而言，本文將幫助你重溫和加深對(duì)增強(qiáng)顧客體驗(yàn)和提高顧客忠誠(chéng)度的認(rèn)識(shí)。

　　而對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)總裁和客戶(hù)服務(wù)經(jīng)理人而言，你可以從本文和副欄中，了解并掌握如何從客戶(hù)激勵(lì)、客戶(hù)交流、客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策、客戶(hù)關(guān)系等方面，以及回答五個(gè)具體問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)和實(shí)施有效的客戶(hù)體驗(yàn)增強(qiáng)方案。

　　價(jià)格因素是否很重要？當(dāng)然重要。那么產(chǎn)品質(zhì)量呢？更毫無(wú)疑問(wèn)！那么選址呢？環(huán)境因素呢？實(shí)際上，在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)中，每一個(gè)因素都非常關(guān)鍵。大多數(shù)商家都會(huì)告訴你，客戶(hù)惟一關(guān)心的就是價(jià)格。他們會(huì)說(shuō)：“我們畢竟是在出售商品，對(duì)不對(duì)？”

　　價(jià)格作用日降

　　事實(shí)上，在當(dāng)今社會(huì)的商界中，人們都不大喜歡用“商品”這個(gè)詞。例如，麥當(dāng)勞（McDonald）就早已有效地使消費(fèi)者不再注重產(chǎn)品的價(jià)格。除了“超值套餐”，麥當(dāng)勞很少在廣告中提及價(jià)格。確實(shí)，麥當(dāng)勞許多年前就已經(jīng)以其物美價(jià)廉而信譽(yù)卓著。但是現(xiàn)在，一個(gè)四口之家可以在任何一家休閑餐廳里進(jìn)餐，而且所花費(fèi)用也與在麥當(dāng)勞吃飯的花費(fèi)相差不多。

　　這些快餐廳多年以來(lái)已經(jīng)使我們堅(jiān)信，它們的價(jià)格確實(shí)低廉。現(xiàn)在，大多數(shù)的客戶(hù)根本就不知道一個(gè)巨無(wú)霸漢堡或是一個(gè)溫迪雙層吉士漢堡定價(jià)多少錢(qián)。直到“超值套餐”出現(xiàn)之后，人們才再次注意到快餐的價(jià)格。

　　從整體上說(shuō)，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價(jià)格在銷(xiāo)售中的重要性就會(huì)相應(yīng)地降低。因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶(hù)就越不會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。例如Nordstrom百貨公司，它就是把銷(xiāo)售的重點(diǎn)設(shè)定在完善客戶(hù)服務(wù)方面，并取得了成功。

　　比如說(shuō)，一位男客戶(hù)為了參加一個(gè)結(jié)婚典禮，來(lái)到Nordstrom購(gòu)買(mǎi)一套深藍(lán)色禮服。由于他是獨(dú)自出來(lái)購(gòu)物，所以自己心里沒(méi)有什么把握。這時(shí)，一位售貨員過(guò)來(lái)花了幾分鐘時(shí)間，耐心詢(xún)問(wèn)他買(mǎi)衣服的原因，于是客戶(hù)的心情立刻釋然了。這位售貨員并沒(méi)有從一開(kāi)始就向客戶(hù)介紹貨架上的服裝特色，而是先向他詢(xún)問(wèn)各種問(wèn)題，比如購(gòu)買(mǎi)服裝的原因、他所挑選的顏色及選擇的理由、他是不是伴郎、以及他是否打算經(jīng)常穿著這套服裝等等。

　　與做成一筆生意相比，這位售貨員更注重對(duì)客戶(hù)購(gòu)物心理的了解。那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶(hù)提供一次高質(zhì)量的購(gòu)物經(jīng)歷，使客戶(hù)享受到更完善的購(gòu)物服務(wù)。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶(hù)聯(lián)盟》）一書(shū)中所述：“作為銷(xiāo)售人員，你的目標(biāo)應(yīng)該是使客戶(hù)的購(gòu)物過(guò)程更加圓滿(mǎn)，使購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程變得更加愉快。說(shuō)到底，客戶(hù)是不會(huì)關(guān)心你的問(wèn)題的——他們只關(guān)心他們自身的需要是否得到了關(guān)注?！?/p>

　　哈佛商學(xué)院教授Robert Hayes寫(xiě)道：“十五年前，商家競(jìng)爭(zhēng)的是價(jià)格。現(xiàn)在是質(zhì)量，而將來(lái)則會(huì)是設(shè)計(jì)?！盚ayes對(duì)“情感消費(fèi)”的理念抱堅(jiān)信不移的態(tài)度。他為《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）撰寫(xiě)過(guò)Managing Our Way to Economic Decline（《經(jīng)濟(jì)衰退中的經(jīng)營(yíng)對(duì)策》）的文章。

　　在上文中，他對(duì)那種刻板單調(diào)的商業(yè)活動(dòng)分析進(jìn)行了批評(píng)，稱(chēng)它們?nèi)粺o(wú)視人們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)所投入的情感因素。他的主要論點(diǎn)是：產(chǎn)品、服務(wù)或購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的質(zhì)量現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化——對(duì)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，這一因素在重要性上已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了價(jià)格因素。這種變化應(yīng)引起足夠的變化。

　　利用非價(jià)格因素

　　完善購(gòu)物過(guò)程，利用非價(jià)格因素培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)——這一目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。以下所述各種方法有助于企業(yè)建立一個(gè)富于創(chuàng)造力的服務(wù)體系，從而營(yíng)造一個(gè)卓越的交易氛圍。

　　激發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)物沖動(dòng)如果你能夠真正激發(fā)起客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，那么你所賣(mài)出的就不僅僅是某種產(chǎn)品或服務(wù)，而是真正的購(gòu)物經(jīng)歷了。這就要求銷(xiāo)售人員采取新型的交流方式，充分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所具備的優(yōu)越性，使客戶(hù)產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)愿望。即使你銷(xiāo)售的是一套火警系統(tǒng)，你也可以恰當(dāng)?shù)刂v述一些它曾如何拯救生命財(cái)產(chǎn)的軼事與實(shí)例，從而使這一產(chǎn)品更具吸引力。購(gòu)物沖動(dòng)并不總是積極的，但是它能使客戶(hù)把購(gòu)買(mǎi)的意愿付諸行動(dòng)。

　　打破買(mǎi)方/賣(mài)方的界限 無(wú)論你銷(xiāo)售的是何種產(chǎn)品與服務(wù)，你真正打算出售的實(shí)際上是一種理念，而并不是產(chǎn)品與服務(wù)本身。在出售“理念”的過(guò)程中，你就會(huì)從一名銷(xiāo)售人員變成了一位教師。而同售貨員相比，人們對(duì)傾聽(tīng)教師的話更有興趣。

　　例如，在為爭(zhēng)取客戶(hù)而進(jìn)行公司介紹時(shí)，千萬(wàn)不能一開(kāi)始就迫不及待地推銷(xiāo)自己的公司。而是應(yīng)當(dāng)首先闡述市場(chǎng)調(diào)研的種種益處。在此期間，可以向潛在的客戶(hù)進(jìn)行灌輸和教育，同時(shí)建議他們?cè)诖_定一家公司之前應(yīng)當(dāng)進(jìn)行廣泛的挑選。就這樣，把你自己的目的暫時(shí)擱置在一邊，既顯得光明磊落，又打破了買(mǎi)方與賣(mài)方之間的界限。

　　培養(yǎng)真正的互動(dòng)你應(yīng)該盡力去了解不同客戶(hù)的不同性格與購(gòu)物心理，以便有針對(duì)性地提供出色的客戶(hù)服務(wù)以迎合客戶(hù)的購(gòu)物要求。如果客戶(hù)不愿意理睬你，那么這筆生意就很難做成了。與客戶(hù)深入討論一下產(chǎn)品的用途和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的原因，你就能與他們實(shí)現(xiàn)真正的交流。這樣一來(lái)，你就不再是銷(xiāo)售人員的身份，而是真正與客戶(hù)建立起了一種平等的伙伴關(guān)系。

　　推銷(xiāo)服務(wù)，然后推銷(xiāo)產(chǎn)品你若能首先銷(xiāo)售出色的服務(wù)，那么接下來(lái)的產(chǎn)品銷(xiāo)售就會(huì)容易得多。如果你正在銷(xiāo)售汽車(chē)，那么應(yīng)當(dāng)首先向客戶(hù)介紹上門(mén)交車(chē)、車(chē)輛修理與保修條件等等服務(wù)項(xiàng)目，然后再討論汽車(chē)的性能。在通常情況下，客戶(hù)事先并不明確購(gòu)買(mǎi)具體哪一款產(chǎn)品?？蛻?hù)來(lái)購(gòu)物，實(shí)際上是打算先收集一些相關(guān)信息，然后根據(jù)這些信息在不同的品牌與不同的代理商之間進(jìn)行比較。如果能在交談伊始就令客戶(hù)對(duì)客戶(hù)服務(wù)感到滿(mǎn)意，那么做成交易就是順理成章的事了。

　　使客戶(hù)參與購(gòu)買(mǎi)決策 應(yīng)當(dāng)詢(xún)問(wèn)并了解客戶(hù)的打算和需要。你的職責(zé)是使交易的結(jié)果比他們預(yù)想的更加圓滿(mǎn)，令客戶(hù)對(duì)交易感到非常滿(mǎn)意，從而獲得客戶(hù)的好感，使他們樂(lè)于經(jīng)常惠顧你。

　　滿(mǎn)足客戶(hù)的欲望、需要和渴望客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，渴望常常會(huì)壓倒理智。由于這種購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)源于感情而不是理性，所以，客戶(hù)渴望購(gòu)買(mǎi)的東西并不一定是他們真正想要或需要的。你需要在合乎情理的范圍內(nèi)滿(mǎn)足客戶(hù)的渴望——而且你有責(zé)任努力在欲望、需要和渴望三個(gè)層次上都能使客戶(hù)感到滿(mǎn)意。

　　與客戶(hù)建立親密的伙伴關(guān)系 要想成為客戶(hù)的朋友，你所要做的無(wú)非就是傾聽(tīng)、回應(yīng)、認(rèn)可并尊重他。從你安排送貨時(shí)開(kāi)始，你們就成為伙伴了?？蛻?hù)知道你做生意是為了賺錢(qián)，但是他并不一定非要成全你不可。因此，你必須迅速打破這種身份的障礙，與客戶(hù)建立起更為密切的關(guān)系。

　　力圖超越銷(xiāo)售人員的身份 Richie Krinsky是一家高檔珠寶商店的店主。每當(dāng)他開(kāi)始洽談一筆生意，都會(huì)象聊家常一樣與客戶(hù)交流。例如，他會(huì)談到質(zhì)量保證、珠寶成色、可比價(jià)值、無(wú)條件退貨以及首飾本身的精美。同時(shí)他也提醒客戶(hù)考慮清楚，甚至建議客戶(hù)把首飾拿回家一兩天，以便“熟悉一下”。Krinsky認(rèn)為，所謂“真誠(chéng)”也包括提醒客戶(hù)：他們是在做一個(gè)重要的決定。