不是都要做品牌

來源: 《中國經(jīng)濟(jì)時報》2002/6/28·李洪峰編輯： 2002/07/03 00:00:00　　字體：大小

　　前不久一位做小五金產(chǎn)品的民營企業(yè)主找我，咨詢要不要做品牌。

　　這是一家小型企業(yè)，年銷售收入一千萬左右，生產(chǎn)一種日用小五金產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量較好，他希望通過做品牌擴(kuò)大市場份額，做國內(nèi)行業(yè)老大。因此每年投入兩百多萬做廣告，包括戶外路牌、報紙雜志、零售終端、促銷活動等，但兩年來效果不理想，經(jīng)營虧損，感到很苦惱。

　　我建議他做一個消費者品牌關(guān)注度調(diào)查，調(diào)查結(jié)果使他很驚訝，90％以上的消費者說不出他們正在使用的這類日用五金產(chǎn)品的品牌名稱，在購買這類產(chǎn)品時一般也不關(guān)心品牌。這時我問他，你知道你使用的手帕的品牌嗎？他也同樣不知道。

　　這就是消費者品牌關(guān)注度。對于不同的產(chǎn)品消費者的品牌關(guān)注度是不同的，買小汽車關(guān)注品牌，買塊手帕為什么不關(guān)注品牌，因為小汽車價值大而手帕價值小；買飲料關(guān)注品牌，買個地拖為什么不關(guān)注品牌，因為飲料雖然價值低但經(jīng)常消費，飲料質(zhì)量關(guān)系到健康但不易鑒別，地拖則較耐用而且質(zhì)量較易鑒別。

　　由于不同行業(yè)不同產(chǎn)品消費者的品牌關(guān)注度不同，決定了品牌對產(chǎn)品銷售的拉力差別很大。日用小五金產(chǎn)品價值低，不經(jīng)常購買，屬低值耐用品，而且產(chǎn)品質(zhì)量較易鑒別，消費者購買時對品牌的關(guān)注程度不高，決定購買的主要因素是：方便性、產(chǎn)品外觀質(zhì)感、價格以及售貨員的誘導(dǎo)，把有限的資金投入戶外路牌、報紙雜志、促銷活動是不合適的。

　　一個企業(yè)要不要做品牌，怎么做品牌，研究消費者的品牌關(guān)注度很重要。家電產(chǎn)品的品牌關(guān)注度較高，但農(nóng)村消費群體和城市消費群體對家電產(chǎn)品的品牌關(guān)注度就差別很大，1998年以來雜牌洗衣機(jī)就是依靠價格優(yōu)勢戰(zhàn)勝了知名企業(yè)的品牌優(yōu)勢，搶占了大片農(nóng)村市場，其他家電產(chǎn)品也有類似情況。因此，在家電產(chǎn)品城市市場基本飽和而向農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移時，即使是知名家電企業(yè)也會受到新的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，知名家電企業(yè)的優(yōu)勢是品牌，但農(nóng)村消費者目前對家電產(chǎn)品的價格關(guān)注度高于品牌關(guān)注度。

　　消費者的品牌意識發(fā)達(dá)國家高于發(fā)展中國家，但在發(fā)達(dá)國家的超市里大量的普通日用消費品廠家品牌在淡化，甚至沒有生產(chǎn)廠商的品牌而代之商家的品牌。原因何在？品牌是有成本的，而且成本很高，不僅廠商要為此付出高昂成本，而且消費者關(guān)注品牌也要為此付出成本、時間和精力。品牌從本質(zhì)上來說是生產(chǎn)廠商對消費者做出的產(chǎn)品質(zhì)量承諾的契約，當(dāng)產(chǎn)品本身價值較低，質(zhì)量較易鑒別，或者細(xì)微的質(zhì)量差異對產(chǎn)品使用價值并無大礙，也就是說消費者對品牌關(guān)注所付出的成本大于這種關(guān)注所帶來的收益時，消費者就會放棄交易時對品牌的關(guān)注。

　　當(dāng)然，對于那些品牌關(guān)注度不高的行業(yè)也不是就不要做品牌，而是品牌的投入數(shù)額、傳播方式應(yīng)有所不同。這些行業(yè)往往產(chǎn)品本身就是最主要的品牌載體，因此，設(shè)計一個好的標(biāo)志、基本顏色、外觀質(zhì)感、產(chǎn)品包裝、終端展示非常重要，而這些正是品牌的基本元素。另外，這些產(chǎn)品雖然消費者品牌認(rèn)知度不高，但渠道經(jīng)銷商的品牌認(rèn)知度仍然是很高的，增大對渠道的品牌投入，注重經(jīng)銷商的品牌忠誠度非常重要。

　　廣告人說，品牌是一種與消費者的溝通，當(dāng)你與別人溝通時對方認(rèn)為無必要，你會作出怎樣的選擇呢？在做品牌時，應(yīng)該先關(guān)注消費者的品牌關(guān)注度。

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