一、背景資料

　　1996年11月8日下午，中央電視臺傳來一個令全國震驚的新聞：名不見經(jīng)傳的秦池酒廠以3.2億元人民幣的“天價”，買下了中央電視臺黃金時間段廣告，從而成為令人眩目的連任二屆“標王”。1995年該廠曾以6666萬元人民幣奪得“標王”。
　　
　　秦池酒廠是山東省臨胞縣的一家生產(chǎn)“秦池”白酒的企業(yè)。1995年；臨胞縣人口88.7萬，人均收入1150元，低于山東省平均水平。1995年廠長赴京參加第一屆“標王”競標，以6666萬元的價格奪得中央電視臺黃金時段廣告“標王”后，引起大大出乎人們意料的轟動效應，秦池酒廠一夜成名，秦池白酒也身價倍增。中標后的一個多月時間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個月秦池銷售收入就達2.18億元，實現(xiàn)利稅6800萬元，相當于秦池酒廠建廠以來前55年的總和。至6月底，訂貨已排到了年底。1996年秦池酒廠的銷售也由1995年只有7500萬元一躍為9.5億元。事實證明，巨額廣告投入確實帶來了“驚天動地”的效果。對此，時任廠長十分滿意。
　　
　　然而，新華社1998年6月25日報道：“秦池目前生產(chǎn)、經(jīng)營陷入困境，今年虧損已成定局……

　　二、仔細推敲，曇花一現(xiàn)為哪般？

　　秦池為什么在這么短的期間就風光不再而陷入困境？近年各種文章資料從多個方面將秦池作為典型案例作了多角度的分析。那么，我們能否從財務管理的角度對此進行剖析？
　　
　　從現(xiàn)代企業(yè)理財?shù)慕嵌瓤?，“秦池”在企業(yè)理財?shù)倪\作上以下幾個方面值得認真推敲：
　　
　?。ㄒ唬┚揞~廣告支出使經(jīng)營杠桿作用程度加大，給企業(yè)帶來更大的經(jīng)營風險
　　
　　利潤=銷售量×（單價一單位變動成本）-固定成本總額
　　
　　由利潤的基本公式可以看出，產(chǎn)品單價由市場競爭決定，單位變動成本和固定成本總額在一定的生產(chǎn)能力范圍內(nèi)固定不變。因此，這三個要素基本屬于常數(shù)性質(zhì)，公式中唯一的變量實際上只有產(chǎn)品銷售量。由此可見，企業(yè)利潤的高低在很大程度上取決于產(chǎn)品銷售量的大小。而產(chǎn)品銷售量的大小，又在一定程度上取決于產(chǎn)品的市場份額。當同類產(chǎn)品很多而又難分上下的情況下，樹立企業(yè)產(chǎn)品的品牌是爭取市場份額的較好途徑，甚至是唯一有效的捷徑。在某種特定的情況下，品牌、市場份額和利潤三者之間關系可以表現(xiàn)為：品牌=市場份額=利潤。因而在中國“泰斗”級的媒介——中央電視臺展開角逐，奮力奪取“標王”，在“好酒也怕巷子深”的白熱化競爭環(huán)境下，不能不謂是樹立產(chǎn)品品牌從而提高企業(yè)產(chǎn)品市場份額的較佳方案。問題是做廣告、樹品牌必須具備兩個條件：的品牌必須以的質(zhì)量作保證；做廣告是一條不歸路，必須有長時間承受巨額廣告支出的能力。否則，企業(yè)的市場份額會很容易隨風飄走。我們知道，巨額廣告支出作為一項固定性期間費用，它本身不受企業(yè)產(chǎn)品銷售量變動的影響，但巨額廣告支出將改變企業(yè)原有的成本結構，使固定成本在產(chǎn)品成本中的比例增大，由此使企業(yè)的經(jīng)營杠桿作用程度也隨之增大。經(jīng)營杠桿對企業(yè)的作用也是雙方面的：當銷售量增加時，企業(yè)的利潤因經(jīng)營杠桿的正面作用而大幅度提高；而當銷售量減少時，企業(yè)的利潤也將因經(jīng)營杠桿的負面作用而大幅度下降。由此可見，“標王”不僅增加了企業(yè)的巨額廣告負擔，更重要的是它加大了企業(yè)經(jīng)營杠桿的作用程度，從而也加大了企業(yè)的經(jīng)營風險。只要企業(yè)產(chǎn)品市場稍有風吹草動，就會使企業(yè)的經(jīng)營陷入困境。
　　
　　事實也正是如此。秦池以6666萬元的價格第一次奪得廣告“標王”后，廣告的轟動效應，使秦池酒廠一夜成名，“秦池”的品牌地位基本確立，市場份額也相應增加。1996年秦池酒廠銷售量的大幅度增加使經(jīng)營杠桿產(chǎn)生積極（正面）作用，企業(yè)利潤也以更大幅度增加。但這種局面并沒有維持多久，1997年秦池能否可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為十分突出的問題。其原因在于：（1）4萬余家白酒生產(chǎn)企業(yè)使白酒的生產(chǎn)量遠大于銷售量（約有50％的產(chǎn)量過剩）；同時洋酒的進入使白酒在酒業(yè)消費中的比例下降。到1997年白酒銷量“滑坡”的勢頭更加嚴重。秦池的市場份額面臨著嚴峻的考驗。（2）的品牌沒有的產(chǎn)品質(zhì)量作保證。1996年12月《XX參考報》4篇關于秦地沿川藏公路兩側(cè)收購散酒勾兌“秦池”的報道，不僅使秦地陷入巨大的媒體危機之中，而且使剛樹立的“秦池”形象遭受了損害，因而在一定程度上影響了其市場份額。（3）1997年3.2億元巨額廣告費用對秦池來說是一個巨大的包袱。它一方面使秦池的現(xiàn)金流動產(chǎn)生困難，另一方面大大地放大了企業(yè)利潤對銷售量的依賴程度。只有穩(wěn)定的市場份額，才能確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。1997年和1998年的市場競爭和秦池自身問題使其市場份額產(chǎn)生了波動。正是波動不定的市場份額使秦池陷入了嚴重而難以自拔的經(jīng)營風險之中。1997年秦池在中央電視臺播出的廣告時間折算成貨幣為應付1.5億元左右，而秦池實際支付僅為4800萬元。
　　
　　（二）資產(chǎn)結構的失衡，導致盈利能力與流動能力矛盾惡化
　　
　　企業(yè)理財原理告訴人們，企業(yè)資產(chǎn)的盈利性與流動性之間存在著矛盾。企業(yè)流動資產(chǎn)具有變觀能力強、流動性高但盈利能力低的特點；而企業(yè)的固定資產(chǎn)等長期性資產(chǎn)屬于盈利性資產(chǎn)，可以為企業(yè)帶來利潤，但變現(xiàn)能力低。流動性差。由此，要求企業(yè)在盈利性與流動性之間加以權衡，并根據(jù)企業(yè)自身的特點，作出相應的選擇，以保證企業(yè)盈利性與流動性的適度平衡，從而確保企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。
　　
　　秦池成名之前作為一個縣級企業(yè)，其總資產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力有限。面對“標王”之后滾滾而來的訂單，它不可能棄之不管，但僅憑其現(xiàn)有生產(chǎn)能力又難于應付。其出路只有兩條：
　　
　　1、加大資金投入力度，對現(xiàn)有廠房設備進行更新改造或擴建新的廠房設備，以此提高企業(yè)生產(chǎn)能力。但這種做法受兩個因素制約：（1）資金制約。巨額廣告投入已使企業(yè)現(xiàn)金流動能力受到較大影響，企業(yè)擴大生產(chǎn)能力所需大量資金的來源更成問題。企業(yè)只有依靠銀行貸款解決這問題，而貸款將使企業(yè)的資產(chǎn)負債比例提高，還貸壓力加大。同時，生產(chǎn)規(guī)模的擴大，也會使企業(yè)總資產(chǎn)中固定資產(chǎn)比例提高，而流動資產(chǎn)比例下降，由此將使企業(yè)的流動能力和變現(xiàn)能力受到影響，企業(yè)資產(chǎn)結構失去平衡。（2）生產(chǎn)周期的制約。即使企業(yè)完全有能力擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，但無論是廠房設備的購建，還是白酒的釀造，都需要一定的周期，因而難于在較短的期間內(nèi)立即滿足眼前的客戶訂單。
　　
　　2、面對上述兩個因素的制約，秦池要在短時間內(nèi)滿足客戶訂單需求，其另一條可能的出路是與周邊地區(qū)的白酒企業(yè)橫向聯(lián)合或收購其他企業(yè)的白酒進行勾兌。但無論是橫向聯(lián)合還是勾兌，兩者都很難保證產(chǎn)品的質(zhì)量。如果產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，不僅會影響其品牌和市場份額，而且還會影響其銷售產(chǎn)品的資金回籠。因而，其品牌和市場份額的維持更需要的質(zhì)量作保證。
　　
　　上述兩條出路使當時的秦池酒廠陷入了提高企業(yè)盈利能力和維持一定現(xiàn)金流動能力相互矛盾的進退兩難的境地，但面對客戶訂單的它必須作出選擇。不管秦池最后選擇了哪條路，其結果都將使企業(yè)的經(jīng)營風險不斷加大。
　　
　?。ㄈ┴攧召Y源有限性制約企業(yè)持續(xù)發(fā)展
　　
　　按照企業(yè)理財?shù)幕驹恚髽I(yè)持續(xù)發(fā)展需要有持續(xù)的財務資源的支持。其基本前提是：（1）資產(chǎn)結構與資本結構的有機協(xié)調(diào)；（2）現(xiàn)金流動上形成良性的“造血”功能機制。即生產(chǎn)經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量與現(xiàn)金流出量在時間、數(shù)量和速度上保持有機協(xié)調(diào)。秦池一方面在擴大生產(chǎn)規(guī)模、提高生產(chǎn)能力，從而提高固定資產(chǎn)等長期性資產(chǎn)比例的同時，使流動資產(chǎn)在總資產(chǎn)中的比例相應下降，由此降低了企業(yè)的流動能力和變觀能力。另一方面，巨額廣告支出和固定資產(chǎn)上的投資所需資金要求企業(yè)通過銀行貸款解決，按當時的銀行政策，此類貸款往往為短期貸款，這就造成了銀行的短期貸款被用于資金回收速度比較慢、周期較長的長期性資產(chǎn)上，由此使企業(yè)資產(chǎn)結構與資本結構在時間和數(shù)量上形成較大的不協(xié)調(diào)性，并因此而形成了“短貸長投”的資金缺口壓力。在此情況下，如果企業(yè)有比較健全的造血功能機制——良好的經(jīng)營活動現(xiàn)金流動機制，此種資金缺口通過健全的現(xiàn)金預算安排和合理的資金調(diào)度可以部分化解其壓力。但只要稍有不慎就有可能使企業(yè)資金的周轉(zhuǎn)發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入難以自拔的財務困境。而此時秦池所面臨的現(xiàn)實問題是：在流動資產(chǎn)相對不足從而使企業(yè)現(xiàn)金流動能力產(chǎn)生困難的同時，年內(nèi)到期的巨額銀行短期貸款又要求償還，從而陷入了“到期債務要償還而企業(yè)又無償還能力”的財務困境。

　　三、該案例的啟示和教訓

　　從企業(yè)理財?shù)慕嵌榷?，“秦池”的盛衰有三個方面的經(jīng)驗和教訓值得總結和吸?。?br>　　
　　第一、固定成本的存在使企業(yè)在產(chǎn)生經(jīng)營杠桿作用的同時，也帶來相應的經(jīng)營風險。經(jīng)營杠桿的作用并不都是積極的，只要企業(yè)銷售量不能持續(xù)增長，經(jīng)營杠桿所產(chǎn)生的作用就將是負面的。要確保銷售量的持續(xù)增長，做廣告、樹立品牌是一種比較有效的方式。但廣告投資應與企業(yè)的銷售業(yè)績保持適度的平衡，否則會給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)營風險。與此同時，的品牌需要以的產(chǎn)品質(zhì)量作保證，否則，品牌效應也只能是曇花一現(xiàn)。
　　
　　第二、財務管理的重點在資產(chǎn)負債表的左邊。企業(yè)資金籌措當然是企業(yè)理財?shù)闹匾獌?nèi)容，但外來資金對企業(yè)的發(fā)展來說僅僅是一種“輸血”功能，它可以解決企業(yè)一時的資金難題，但企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，必須依靠形成一種來自于企業(yè)經(jīng)營活動的良性“造血”功能機制，惟有如此，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展方有持續(xù)的財務資源支持。而“造血”功能機制的形成只能依靠企業(yè)資產(chǎn)的合理而有效的利用，保證現(xiàn)金流入與流出在時間、數(shù)量和速度上的協(xié)調(diào)一致。
　　
　　第三、合理的資金調(diào)度需要以資產(chǎn)結構的平衡、資本結構的平衡以及資產(chǎn)負債表左右雙方的結構性平衡為前提。這三方面的任何一方的失衡，都將導致企業(yè)資金流動發(fā)生困難，從而使企業(yè)陷入一定的財務困境。
　　
　　由此可見，惟有財務資源的可持續(xù)支持，企業(yè)才能可持續(xù)發(fā)展。