所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某＿些問(wèn)題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　營(yíng)銷審計(jì)的產(chǎn)生

　　第二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)緩慢地增長(zhǎng)，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個(gè)性化、多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)危機(jī)。工業(yè)企業(yè)為提高經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)核查、分析和控制，逐漸展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。進(jìn)入70年代，美國(guó)許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國(guó)公司，日益從單純關(guān)注利潤(rùn)和效率發(fā)展到全面核查經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、年度計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷組織，高瞻遠(yuǎn)矚地改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和更有效地?cái)U(kuò)大經(jīng)濟(jì)效果。他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核查范圍逐步擴(kuò)大。包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時(shí)制定了核查的具體要求，確立了核查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分辦法加以評(píng)估。從那時(shí)起，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)開(kāi)始成熟，并逐步發(fā)展。

　　在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)已經(jīng)成為眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)解決問(wèn)題改善業(yè)績(jī)進(jìn)行市場(chǎng)管理的有效工具。

　　﹁般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷審計(jì)具有四個(gè)特點(diǎn)：

　　一、全面性

　　企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營(yíng)銷功能的部門都應(yīng)包含在營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)，甚至一些非營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠湫袨闀?huì)影響到顧客滿意的部門，例如財(cái)務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)。

　　二、系統(tǒng)性

　　營(yíng)銷審計(jì)必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來(lái)展開(kāi)。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。

　　三、公正性

　　營(yíng)銷審計(jì)必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷的狀況作出嚴(yán)肅而公正的評(píng)價(jià)。為了做到這一點(diǎn)，除了自我審計(jì)之外，必須請(qǐng)外部的專家審計(jì)，這些專家除了對(duì)相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計(jì)經(jīng)驗(yàn)外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨(dú)立性。

　　四、定期性

　　許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，這種態(tài)度是不可取的。具有諷刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他們沒(méi)有按時(shí)檢查和檢討。營(yíng)銷審計(jì)可以幫助企業(yè)預(yù)見(jiàn)和避免問(wèn)題的出現(xiàn)，所以必須進(jìn)行定期的檢查，與時(shí)俱進(jìn)，而不管企業(yè)目前的形勢(shì)和現(xiàn)狀如何。

　　營(yíng)銷審計(jì)：企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)源？

　　隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和成熟，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入“賣方市場(chǎng)”。眾多產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始趨向飽和和過(guò)剩，消費(fèi)者日趨成熟和理性，其消費(fèi)意識(shí)和理念也日益多元化。

　　而與此同時(shí)，隨著世界500強(qiáng)和外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，民營(yíng)企業(yè)的日漸成長(zhǎng)，國(guó)企業(yè)改革之后的生命力強(qiáng)勁復(fù)蘇，各行業(yè)都是“你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致企業(yè)的壽命越來(lái)越短。

　　在這種背景下，政府的宏觀調(diào)控和支持便日益顯示出其不可低估的作用，全國(guó)各區(qū)域都在加強(qiáng)企業(yè)軟硬環(huán)境的建設(shè)。從招商引資到上市融資，從人才引進(jìn)到技術(shù)引導(dǎo)，政府在企業(yè)的發(fā)展中起到了很好的“保姆”作用。

　　但畢竟中國(guó)已加入WTO，“保姆”的作用在兩年后將不復(fù)存在。然而，即便如此，中國(guó)的廣大企業(yè)依然生活在水深火熱中，依然是存活率很低。2001年，曾經(jīng)視為國(guó)內(nèi)民族企業(yè)驕傲的彩電行業(yè)，全線虧損，前五強(qiáng)賣了1200萬(wàn)臺(tái)彩電竟然不及索尼一家賣了50萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)多。 縱使是品牌企業(yè)，依然也是一茬接一茬地從歷史舞臺(tái)中退出。曾經(jīng)的三株、愛(ài)多、巨人等是何等地讓國(guó)人驕傲，就是因?yàn)槿狈皶r(shí)對(duì)自己的審視和與時(shí)俱進(jìn)，最終從人們的視眼里消失了。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)的統(tǒng)計(jì)表明，近5年中國(guó)企業(yè)的存活率只有5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界35%的存活率。

　　而與此同時(shí)，北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和學(xué)者們經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部的生命機(jī)能卻是如此的脆弱，生長(zhǎng)機(jī)制卻是如此地不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。眾多企業(yè)往往都缺乏對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和變化趨勢(shì)的判斷和認(rèn)識(shí)，沒(méi)有與企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)相適應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)、任務(wù)和戰(zhàn)略，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)重疊、功能混亂、層級(jí)太長(zhǎng)導(dǎo)致溝通失效，沒(méi)有強(qiáng)有力的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開(kāi)發(fā)和跟進(jìn)系統(tǒng)，盲目追求市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，政治情結(jié)太重，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成本分析，好大喜功，盲目追求點(diǎn)子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷過(guò)程進(jìn)行有效地管理。

　　作為服裝行業(yè)的領(lǐng)頭羊的L企業(yè)服裝，短短幾年間，從零發(fā)展到產(chǎn)銷20個(gè)億，便是執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的成功典范。

　　90年代初，浙東一帶已開(kāi)始成為服裝最大的生產(chǎn)和銷售基地。以S、L楚漢河界，共同瓜分了國(guó)內(nèi)80%的西服市場(chǎng)份額。其時(shí)，作為從零起步的L企業(yè)，在對(duì)宏觀環(huán)境和廚服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測(cè)和把握上，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行歷時(shí)半年的市場(chǎng)調(diào)研，確立了以西服為突破口進(jìn)軍服裝行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，而果斷拋棄了以原先女裝的設(shè)想。

　　分析了營(yíng)銷環(huán)境，確立了營(yíng)銷戰(zhàn)略后，L企業(yè)專門成立了董事會(huì)領(lǐng)導(dǎo)下的總經(jīng)理負(fù)責(zé)制來(lái)運(yùn)作這個(gè)項(xiàng)目，總經(jīng)理下設(shè)市場(chǎng)部、銷售部、研發(fā)部、生產(chǎn)部、供應(yīng)部、財(cái)務(wù)部、總經(jīng)辦、人力資源部和品質(zhì)部等部門負(fù)責(zé)制的部門，從組織機(jī)構(gòu)上保證了與營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)備相適應(yīng)，并使L企業(yè)從一開(kāi)始就高起點(diǎn)運(yùn)作和品牌化管理。

　　與此同時(shí)，L企業(yè)建立了以市場(chǎng)部為主體，外包的專業(yè)調(diào)研公司為支持的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃和控制系統(tǒng)保證L企業(yè)產(chǎn)品從一上市就定位于中高檔，目標(biāo)群就是中國(guó)的先富起來(lái)的開(kāi)始注重生活品味的那部分人。同時(shí)，L比較適合中國(guó)人的款式設(shè)計(jì)、精致獨(dú)到的用料和精湛的品質(zhì)，徹底解決了以前的西服的款式和設(shè)計(jì)問(wèn)題，短短三年時(shí)間便在市場(chǎng)上掀起了一股又一股“L企業(yè)旋風(fēng)”，銷售達(dá)到三個(gè)億。

　　進(jìn)入2000年，L企業(yè)品牌已成為中國(guó)服裝前十臺(tái)。在適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，為避免盲目擴(kuò)張，L企業(yè)從產(chǎn)品、市場(chǎng)、地區(qū)和分銷渠道上對(duì)產(chǎn)品贏利能力進(jìn)行了優(yōu)化和組合，果斷地舍棄了女裝這個(gè)產(chǎn)品，并把那種以前適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的承包制模式轉(zhuǎn)為銷售分公司的體制，以利于對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、分銷和價(jià)格和促銷進(jìn)行營(yíng)銷管理，強(qiáng)化了營(yíng)銷功能，使L企業(yè)在眾多企業(yè)如S、Y等下滑的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持旺盛和穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。2001年經(jīng)北京國(guó)家名牌評(píng)估事務(wù)所評(píng)估，L企業(yè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)已達(dá)到10億元，銷售額則達(dá)到8億元。

　　進(jìn)入2002年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，大品牌Y和S完成了分銷模式的變革，一家撤分公司為特許加盟，而另一家則全國(guó)建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)，一正一反，銷量上升都非常明顯，煥發(fā)出全新的活力。而B(niǎo)品牌經(jīng)過(guò)整合和磨合后，在市場(chǎng)的上表現(xiàn)也非常亮眼，同時(shí)，憑借并購(gòu)后的規(guī)模效應(yīng)，也開(kāi)始向L企業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品職業(yè)服裝進(jìn)軍，意欲瓜分中高檔職業(yè)服裝市場(chǎng)。

　　在這種背景下，L企業(yè)決策層再次審時(shí)奪勢(shì)，把自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，把營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)重新進(jìn)行審視和檢討，并聘請(qǐng)知名的咨詢公司對(duì)L企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)進(jìn)行審計(jì)和整合，引入ERP系統(tǒng)和第三方物流，L企業(yè)在與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)上又多了一個(gè)根本的競(jìng)爭(zhēng)力。

　　L企業(yè)正是這樣，不斷地通過(guò)系統(tǒng)地持續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)推動(dòng)著它不斷地向前發(fā)展。

　　2003年，L企業(yè)表現(xiàn)出持續(xù)和穩(wěn)健的增長(zhǎng)勢(shì)頭，全年完成了近20億的銷售額，西服的市場(chǎng)占有率全國(guó)第三。

　　營(yíng)銷審計(jì)：解決什么問(wèn)題？

　　結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，我們，認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)可以解決企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組織、營(yíng)銷系統(tǒng)、營(yíng)銷贏利能力和營(yíng)銷功能等方面的問(wèn)題和偏差，使企業(yè)在不斷激烈的競(jìng)爭(zhēng)中與時(shí)俱進(jìn)，經(jīng)過(guò)“九九八十一難”后依然還好好地活著。

　　一、營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)：是否與時(shí)俱進(jìn)？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷必須審時(shí)度勢(shì)，必須對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，并在分析人口、經(jīng)濟(jì)、生態(tài)、技術(shù)、政治、文化等環(huán)境因素的基礎(chǔ)上，制定企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。這種分析是否正確，只有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)的檢驗(yàn)，才可能更明確。由于市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的不斷變化，原來(lái)制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略也必須相應(yīng)地改變，也需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)來(lái)進(jìn)行修訂。

　　目前，我國(guó)許多企業(yè)重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)、盲目上馬，不能適應(yīng)市場(chǎng)需要，不利于形成適度的市場(chǎng)規(guī)模，因而難以取得理想的經(jīng)濟(jì)效益，原因就在于缺乏充分的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)查與分析。即使有些企業(yè)在這方面做了一些工作，但是，絕大多數(shù)企業(yè)還遠(yuǎn)沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)。審計(jì)內(nèi)容包括市場(chǎng)規(guī)模，市場(chǎng)增長(zhǎng)率，顧客與潛在顧客對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、規(guī)模、市場(chǎng)占有率，供應(yīng)商的推銷方式，經(jīng)銷商的渠道等。

　　二、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)：我們走偏了嗎？

　　企業(yè)是否能按照市場(chǎng)導(dǎo)向確定自己的任務(wù)、目標(biāo)并設(shè)計(jì)企業(yè)形象，是否能選擇與企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)相一致的競(jìng)爭(zhēng)地位，是否能制定與產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，是否能進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分并選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)，是否能合理地配置市場(chǎng)營(yíng)銷資源并確定合適的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，企業(yè)在市場(chǎng)定位、企業(yè)形象、公共關(guān)系等方面的戰(zhàn)略是否卓有成效，所有這些都需要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)的檢驗(yàn)。

　　否則，我們很有可能就在“南轅北轍”。就像國(guó)內(nèi)的不少企業(yè)，不知道“企業(yè)的產(chǎn)品賣給了誰(shuí)”，更不知道“企業(yè)的產(chǎn)品該賣給誰(shuí)”。

　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)建立在對(duì)企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)、環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部資源的全面認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，使?fàn)I銷目標(biāo)、營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)資源三者之間達(dá)到動(dòng)態(tài)平衡，這是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。因此，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行審計(jì)，應(yīng)首先對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)進(jìn)行審計(jì)。

　　（一）市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)審計(jì)

　　主要內(nèi)容包括：

　　1.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否符合國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，符合市場(chǎng)的需求并與環(huán)境變化方向相一致，與企業(yè)內(nèi)部資源和應(yīng)變能力相平衡。

　　2.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否全面反映整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的各個(gè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，能否克服顧此失彼或單打一的傾向，防止引起存貨積壓或產(chǎn)品脫銷。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是否有明確的優(yōu)先次序。當(dāng)有多個(gè)目標(biāo)存在時(shí)，應(yīng)理順關(guān)系，合理確定各目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的先后次序，抓住主要矛盾，引導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷朝正確方向發(fā)展。

　　（二）市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析審計(jì)

　　首先要分析對(duì)市場(chǎng)需求是否清楚。市場(chǎng)需求者是誰(shuí)？他們需要該種產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么？他們?cè)富ǘ嗌馘X獲得這種產(chǎn)品和服務(wù)？

　　其次，要測(cè)算出市場(chǎng)容量，計(jì)算出它能給企業(yè)在近期和中期提供的最低利潤(rùn)額，在遠(yuǎn)期能給企業(yè)提供什么市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　最后要搞清本企業(yè)產(chǎn)品與相鄰產(chǎn)品的關(guān)系，哪些有派生關(guān)系，哪些有互補(bǔ)關(guān)系，以及它們會(huì)給產(chǎn)品的銷售帶來(lái)怎樣的影響。市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析審計(jì)，就是要重新審查企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否作了充分、正確的分析，得出的結(jié)論是否符合實(shí)際。

　?。ㄈ└?jìng)爭(zhēng)者狀況審計(jì)

　　研究競(jìng)爭(zhēng)者狀況旨在知己知彼，獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者狀況審計(jì)要注意：1.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)規(guī)模、地理位置、營(yíng)銷戰(zhàn)略和領(lǐng)導(dǎo)者的素質(zhì)及決策風(fēng)格。2.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合，包括產(chǎn)品線的構(gòu)成，產(chǎn)品的技術(shù)水平、功能、質(zhì)量、成本、包裝、價(jià)格、工藝、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)及各種產(chǎn)品對(duì)其企業(yè)利潤(rùn)的不同貢獻(xiàn)大小。3.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位情況。4.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售系統(tǒng)，包括銷售組織、人員構(gòu)成、產(chǎn)品流通渠道、銷售網(wǎng)點(diǎn)分布、各代理商的態(tài)度等。5.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)，如銷售策略、推銷方式、廣告宣傳等。6.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的財(cái)務(wù)狀況，包括其產(chǎn)品成本和價(jià)格組成，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債表，主要財(cái)務(wù)指標(biāo)等。7.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)水平和管理水平。8.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的自然資源情況、能源及原料供應(yīng)情況。9.審查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手潛在的競(jìng)爭(zhēng)者情況。

　　（四）內(nèi)部資源審計(jì)

　　內(nèi)部資源審計(jì)的目的在于充分認(rèn)識(shí)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，便于揚(yáng)長(zhǎng)避短。主要審查三項(xiàng)內(nèi)容：1.產(chǎn)品審查。要審查和評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)水平、功能、價(jià)格、服務(wù)能力等多方面比較，確定企業(yè)的趕超目標(biāo)；對(duì)照用戶要求，評(píng)價(jià)產(chǎn)品的用戶滿意程度，確定產(chǎn)品的改革方向；評(píng)價(jià)產(chǎn)品對(duì)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率；評(píng)價(jià)產(chǎn)品的前途和風(fēng)險(xiǎn)，主要看產(chǎn)品的生命力、未來(lái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力及各種因素對(duì)企業(yè)的不利影響。2.員工素質(zhì)審查。企業(yè)的興衰成敗很大程度上取決于員工的素質(zhì)及工作態(tài)度。因此，要審查企業(yè)營(yíng)銷決策者制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)是否全面了解企業(yè)員工的素質(zhì)，以使企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)人力資源狀況相適應(yīng)。3.內(nèi)部物質(zhì)基礎(chǔ)審查。即對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)條件進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、原料供應(yīng)、償債能力、籌資能力及信息敏感程度等。通過(guò)這些評(píng)價(jià)和審查，明確企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷能干什么，不能干什么。

　　（五）企業(yè)實(shí)力與劣勢(shì)審計(jì)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此要對(duì)企業(yè)的實(shí)力和劣勢(shì)進(jìn)行審查。其過(guò)程可分四步：1.評(píng)價(jià)當(dāng)前的市場(chǎng)位置；2.確定企業(yè)在目前市場(chǎng)上所面臨外部環(huán)境中主要的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)和威脅；3.據(jù)上述分析明確企業(yè)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)策略必須具備的各種條件；4.在企業(yè)當(dāng)前市場(chǎng)定位與未來(lái)的外部環(huán)境之間發(fā)現(xiàn)主要戰(zhàn)略問(wèn)題與經(jīng)營(yíng)績(jī)效的差距。

　　三、營(yíng)銷組織審計(jì)：“汽車”的性能是否還好？

　　營(yíng)銷組織，就像一輛在高速公路上飛奔的汽車。汽車性能稍有不慎，就會(huì)“車毀人亡”。營(yíng)銷組織的審計(jì)，就是要解決汽車的性能問(wèn)題。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷組織審計(jì)，主要是評(píng)價(jià)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略方面的組織保證程度和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的應(yīng)變能力，包括：企業(yè)是否有堅(jiān)強(qiáng)有力的市場(chǎng)營(yíng)銷主管人員及其明確的職責(zé)與權(quán)利，是否能按產(chǎn)品、用戶、地區(qū)等有效地組織各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是否有一支訓(xùn)練有素的銷售隊(duì)伍，對(duì)銷售人員是否有健全的激勵(lì)、監(jiān)督機(jī)制和評(píng)價(jià)體系，市場(chǎng)營(yíng)銷部門與采購(gòu)部門、生產(chǎn)部門、研究開(kāi)發(fā)部門、財(cái)務(wù)部門以及其他部門的溝通情況以及是否有密切的合作關(guān)系等。

　　四、營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)：神經(jīng)系統(tǒng)是否活絡(luò)？

　　企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)，就像一個(gè)人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣，如果神經(jīng)中樞、神經(jīng)脈絡(luò)和神經(jīng)末梢等有問(wèn)題，人不是廢了，也就是殘了。企業(yè)亦然。只有不斷地定期地對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行檢修和審訂，才知道是否依然活絡(luò)。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)包括市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)。

　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有足夠的有關(guān)市場(chǎng)發(fā)展變化的信息來(lái)源，是否有暢通的信息渠道，是否進(jìn)行了充分的市場(chǎng)營(yíng)銷研究，是否恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷信息進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)等。

　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)是否有周密的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，計(jì)劃的可行性、有效性以及執(zhí)行情況如何，是否進(jìn)行了銷售潛量和市場(chǎng)潛量的科學(xué)預(yù)測(cè)，是否有長(zhǎng)期的市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)計(jì)劃，是否有適當(dāng)?shù)匿N售定額及其完成情況如何等。

　　對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)對(duì)年度計(jì)劃目標(biāo)、贏利能力、市場(chǎng)營(yíng)銷成本等是否有準(zhǔn)確的考核和有效的控制。

　　對(duì)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)系統(tǒng)的審計(jì)，主要是審計(jì)企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的系統(tǒng)是否健全，是否組織了新產(chǎn)品創(chuàng)意的收集與篩選，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率如何，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序是否健全，包括開(kāi)發(fā)前的充分的調(diào)查研究、開(kāi)發(fā)過(guò)程中的測(cè)試以及投放市場(chǎng)的準(zhǔn)備及效果等。

　　五、營(yíng)銷贏利能力審計(jì)：造血還是流血？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷贏利能力審計(jì)，是在企業(yè)贏利能力分析和成本效益分析的基礎(chǔ)上，審核企業(yè)的不同產(chǎn)品、不同市場(chǎng)、不同地區(qū)以及不同分銷渠道的贏利能力，審核進(jìn)入或退出、擴(kuò)大或縮小某一具體業(yè)務(wù)對(duì)贏利能力的影響，審核市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用支出情況及其效益，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用——銷售分析，包括銷售隊(duì)伍與銷售額之比、廣告費(fèi)用與銷售額之比、促銷費(fèi)用與銷售額之比、終端建設(shè)費(fèi)用與銷售額之比、市場(chǎng)營(yíng)銷研究費(fèi)用額之比、銷售管理費(fèi)用與銷售額之比，以及進(jìn)行資本凈值報(bào)酬率分析和資產(chǎn)報(bào)酬率分析等。

　　六、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)：下什么棋“將軍”？

　　市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)，是對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素（即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）效率的審計(jì)。主要是審計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、特色、式樣、品牌的顧客歡迎程度，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)和策略的有效性，市場(chǎng)覆蓋率，企業(yè)分銷商、經(jīng)銷商、代理商、供應(yīng)商等渠道成員的效率，廣告預(yù)算、媒體選擇及廣告效果，銷售隊(duì)伍的規(guī)模、素質(zhì)以及能動(dòng)性等。

　　營(yíng)銷審計(jì)的執(zhí)行

　　企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)時(shí)，一般可分為以下三個(gè)步驟：

　　（一）了解企業(yè)目標(biāo)，確定審計(jì)范圍

　　在這一階段，擔(dān)負(fù)營(yíng)銷審計(jì)的人員應(yīng)該就企業(yè)的營(yíng)銷審計(jì)目標(biāo)、營(yíng)銷審計(jì)設(shè)定的范圍、工作的廣度、深度、審計(jì)數(shù)據(jù)的來(lái)源、報(bào)告的形式和審計(jì)的時(shí)間要求等有關(guān)方面的問(wèn)題與企業(yè)的決策層和管理層認(rèn)真切磋，以達(dá)成一致看法。這是營(yíng)銷審計(jì)得以順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。

　?。ǘ┧鸭瘮?shù)據(jù)資料，進(jìn)行全面評(píng)價(jià)

　　在第二階段，為了提高工作效率，節(jié)約審計(jì)時(shí)間和降低審計(jì)成本，必須制定出詳細(xì)的工作計(jì)劃。如訪問(wèn)者和訪問(wèn)對(duì)象、所需了解的問(wèn)題、訪問(wèn)的時(shí)間和地點(diǎn)等，并要求在每天工作結(jié)束后都要寫出工作報(bào)告。在搜集資料過(guò)程中要堅(jiān)持第一手資料與第二手資料相結(jié)合的原則，不能僅僅依賴于接受營(yíng)銷審計(jì)部門所提供的現(xiàn)成資料。這是因?yàn)?，在大多?shù)情況下，許多接受營(yíng)銷審計(jì)的企業(yè)并不真正掌握有關(guān)本企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的真實(shí)情況。常見(jiàn)的一種傾向是企業(yè)對(duì)自己的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)地位的估價(jià)過(guò)于樂(lè)觀。因此，在資料的搜集過(guò)程中，應(yīng)有一定比重的資料來(lái)自消費(fèi)者、合作伙伴、分銷商企業(yè)、供應(yīng)商以及社區(qū)、公眾和媒介等的評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@樣的資料往往是能夠客觀地反映出他們對(duì)該企業(yè)看法的第一手資料，從而幫助營(yíng)銷審計(jì)發(fā)現(xiàn)以前可能被企業(yè)忽略的問(wèn)題。

　?。ㄈw納整理資料，準(zhǔn)備提交報(bào)告

　　在對(duì)營(yíng)銷審計(jì)范圍所規(guī)定的方面進(jìn)行系統(tǒng)的資料搜集之后，營(yíng)銷審計(jì)人員可以開(kāi)始為提出正式的營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告作準(zhǔn)備工作。在結(jié)束了資料的搜集之后，營(yíng)銷審計(jì)人員首先在形成最終報(bào)告以前向企業(yè)的最高管理層作一個(gè)客觀的匯報(bào)，向其介紹營(yíng)銷審計(jì)人員的發(fā)現(xiàn)、提出營(yíng)銷審計(jì)人員的建議，并觀察企業(yè)管理層的反應(yīng)。在營(yíng)銷審計(jì)人員與領(lǐng)導(dǎo)層的交流溝通結(jié)束后，營(yíng)銷審計(jì)人員向企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層提交一份直觀的、反映企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況的書面審計(jì)報(bào)告。這份報(bào)告包括的主要內(nèi)容應(yīng)當(dāng)有營(yíng)銷審計(jì)目標(biāo)的重申、營(yíng)銷審計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的主要問(wèn)題，以及營(yíng)銷審計(jì)人員的建議等。

　　在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)中，通常會(huì)采用的方法有：訪談法、問(wèn)卷調(diào)研法、座談會(huì)、數(shù)據(jù)分析法、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)法、順查法、逆查法、核對(duì)法、審閱法、查詢法、分析法、推理法、任意抽樣法、判斷抽樣法、隨機(jī)抽樣法以及因素分析法、本量利分析法、均衡率計(jì)算法等統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)方法來(lái)進(jìn)行。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是為了確定問(wèn)題和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以改善公司業(yè)績(jī)。它不是審查出幾個(gè)出問(wèn)題的地方，而是覆蓋整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)以至于具體營(yíng)銷行動(dòng)的所有方面。

　　因此，營(yíng)銷審計(jì)能否從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去至關(guān)重要，檢驗(yàn)一切營(yíng)銷活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)便是市場(chǎng)。這也是檢驗(yàn)營(yíng)銷審計(jì)是否成功的最根本的準(zhǔn)繩。沒(méi)有了市場(chǎng)，一切的審計(jì)都是蒼白的無(wú)效的。我們只有牢固樹(shù)立起強(qiáng)有力的從市場(chǎng)中來(lái)到市場(chǎng)中去的審計(jì)觀念，我們才能真正上解決問(wèn)題、發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和改善業(yè)績(jī)。這也是我們進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)的根本動(dòng)力和目的。