2012年中級工商管理專業(yè)輔導：品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　本文主要介紹2012年中級經(jīng)濟師考試工商管理專業(yè)知識與實務(wù)第三章市場營銷與品牌建設(shè)第四節(jié)品牌與品牌戰(zhàn)略概述的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經(jīng)濟師考試的相關(guān)重點！

第四節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略概述

　　本節(jié)主要內(nèi)容：品牌的內(nèi)涵、品牌的作用、名牌效應(yīng)、品牌戰(zhàn)略

　　本節(jié)主要考點：品牌的內(nèi)涵和特征及其作用、名牌效應(yīng)、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　一、品牌的內(nèi)涵

　　(一)品牌的概念

　　1、概念：指企業(yè)及所提供的商品或服務(wù)的綜合標識，包括名稱、屬性、商標、包裝、價格、歷史、廣告等多種因素，蘊含企業(yè)及其商品或服務(wù)的品質(zhì)和聲譽。

　　2、蘊含的意義：

　　①屬性。 ②利益 ③價值 ④文化 ⑤個性 ⑥使用者

　　例如：“奔馳”這個品牌蘊含的意義，

　　(二)品牌的特征

　　1、識別性2、象征性3、排他性4、風險性5、工具性6、價值性

　　例如：聯(lián)想公司收購的IBM 公司的Thinkpad 品牌

　　(三)品牌的分類

　　1、按照輻射區(qū)域分類：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌

　　2、按照市場地位分類：領(lǐng)導型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌和補缺品牌

　　3、按生命周期分類：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌

　　4、按價值指向分類：功能價值品牌、精神價值品牌

　　5、按使用主體分類：制造商品牌和中間商品牌

　　6、按不同用途分類：生產(chǎn)資料品牌和生活資料品牌

　　7、按價格定位分類：普通品牌(大眾品牌)、高檔品牌、奢侈品牌

　　8、按不同屬性分類：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌

　　9、按知名度分類：馳名商標、著名商標、名牌產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、合格產(chǎn)品、不合格產(chǎn)品

　　10、按所處行業(yè)分類：汽車行業(yè)、電器行業(yè)、餐飲行業(yè)等

　　例題：把品牌分為產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照(C)標準來劃分的

　　A 市場地位

　　B不同用途

　　C不同屬性

　　D知名度

　　解析：產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、組織品牌是按照不同屬性標準來劃分的

　　二、品牌的作用

　　(一)品牌對企業(yè)的作用

　　1、存儲功能2、維權(quán)功能3、增值功能4、塑造形象功能5、降低成本功能

　　(二)品牌對消費者的作用

　　1、識別功能2、導購功能3、降低購買風險功能4、契約功能5、個性展現(xiàn)功能：三、名牌效應(yīng)

　　(一)聚合效應(yīng)

　　(二)磁場效應(yīng)

　　(三)衍生效應(yīng)

　　(四)內(nèi)斂效應(yīng)

　　(五)宣傳效應(yīng)

　　(六)帶動效應(yīng)

　　(七)穩(wěn)定效應(yīng)

　　負面效應(yīng)：

　　1、名牌會引來眾多的仿冒者，給企業(yè)造成很大的麻煩

　　2、受關(guān)注度較高，形象維護難度加大，一旦維護不當，出現(xiàn)負面評價，對企業(yè)品牌的信譽產(chǎn)生不良影響。

　　四、品牌戰(zhàn)略

　　(一)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

　　品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)著力塑造品牌，將品牌作為核心競爭力，用品牌帶動企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略。

　　1、品牌化決策。即品牌屬性的問題，是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌，是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌

　　2、品牌模式選擇。即品牌結(jié)構(gòu)問題，是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌

　　3、品牌識別界定。即品牌的內(nèi)涵問題，包括理念識別、行為識別、符號識別。

　　4、品牌延伸規(guī)劃。即對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定，明確未來品牌適合在哪些領(lǐng)域行業(yè)發(fā)展和延伸。

　　5、品牌管理規(guī)劃。從組織機構(gòu)與管理體制上為品牌建設(shè)保駕護航。

　　6、品牌遠景設(shè)立。明確品牌發(fā)展各階段的目標與衡量指標。

　　(二)品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢

　　1、使企業(yè)明確競爭的焦點

　　2、使企業(yè)創(chuàng)新更加具有價值

　　3、使營銷宣傳更加有效