【案例講解】互聯網電商影響收入、成本的非財務指標分析與運用！

來源: 正保會計網校編輯：fengjunyan 2020/09/30 14:15:36　　字體：大小

我們一般對企業(yè)分析都看財務指標對企業(yè)整個經營活動中那個環(huán)節(jié)有什么影響，有什么問題。但是我們對企業(yè)進行分析的時候不應該只進行財務分析，還需要思考下非財務指標對企業(yè)有何影響！今天網校就給大家講解下互聯網電商影響收入、成本的非財務指標分析與運用！快來學習下吧！

（一）非財務指標對總收入的影響構成分析

以電商B2C模式為例：

總收入=服務費+廣告費+自營銷售額

銷售傭金=銷售收入*傭金比例=UV*轉化率*客單價*傭金比例

CPS廣告費=UV*轉化率*客單價*CPS*返傭比例

CPC廣告費=UV*人均訪問深度*廣告點擊率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC

CPM廣告費=UV*訪問頻次*廣告點擊率*CPM

自營銷售額=UV*轉化率*客單價

（二）非財務指標對總成本的影響構成分析

互聯網企業(yè)主要成本構成：

研發(fā)成本、獲客成本、銷售成本、管理成本，獲客成本是互聯網最重要的成本因素。

在影響公司估值的所有因素中，最常用的兩個指標就是CAC (獲客成本)和CPA(單個用戶獲取成本）。CAC特指獲取一個客戶所花費的成本。相反，CPA指的是獲取流量所花費的成本，而這個流量并不一定是會成為客戶。比如說一個注冊用戶、一個活躍用戶、一個試用用戶或一個僅僅被導流的用戶。。

（三）非財務指標對收入、成本、利潤的成因影響分析實例

收入和成本是利潤結果的重要成因，在電子商務領域，由于運用了非財務指標影響因素，突破了傳統(tǒng)行業(yè)僅僅依靠純粹財務指標對總收入和總成本分析影響的格局。在此用一例子分析如下：

1.收入的成因分析

下面是A平臺電商相關收入項目成因資料如下圖所示：

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以上資料為2018年12月1日-31日該自營電商在此期間的收入相關的資料，根據上表的資料我們計算一下該平臺電商的總收入。

計算公式：總收入=B2C銷售 +平臺傭金收入+平臺廣告費收入

其中平臺廣告費收入=CPS返傭收入+CPC廣告收入

平臺傭金收入=銷售收入*傭金比例=UV*轉化率*客單價*傭金比例

CPS返傭收入=UV*轉化率*客單價*CPS*返傭比例

CPC廣告收入=UV*人均訪問深度*廣告點擊率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC

CPM廣告費=UV*訪問頻次*廣告點擊率*CPM

B2C自營銷售額=UV*轉化率*客單價

根據計算公式得出：

總收入=3500000+480000*5%*300*5%+100000*300*5%*8%+480000*60*1.5%*0.5

=4196000（元）

可以看出，影響收入的非財務指標主要有UV、轉化率、訪問頻次VV、人均訪問深度、廣告點擊率CTR，這些非財務指標是關聯財務指標的重要因素。

2.成本的成因分析

A平臺電商相關成本項目資料如下圖所示：

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以上資料為2018年12月1日-31日期間的成本項目的相關資料，根據上表的資料我們計算一下該平臺電商的總收入。

計算公式：總成本=研發(fā)成本+總獲客成本+管理成本+自營銷售成本

根據計算公式得出：

總成本=2000000+120000*100+100000+1500000=15600000

單個獲客成本CAC=120000*100/24000=500

總獲客成本占比=12000000/15600000=76.92%

其他成本占比=23.08%

分析：獲客成本以外的費用占比為23.08%，而76.92%的成本為獲客成本，可見控制獲客成本對于該企業(yè)的重要性。

獲客成本控制如此重要，所以獲客成本應作為財務管理成本的重要部分。

獲客成本的控制關鍵點：專注注冊用戶數和注冊用戶轉化率，降低人均注冊成本。

3.利潤分析

廣義利潤=總收入-總成本支出

該企業(yè)的利潤=4196000-15600000=-11404000（元）

分析：從計算結果可以看出該平臺電商企業(yè)經營是虧損的。但如果僅僅用虧損的結果分析否定該企業(yè)的話，容易誤判。我們發(fā)現該企業(yè)是創(chuàng)業(yè)公司，起初在商業(yè)模式的運作下雖然虧損，但在UV、客單價、轉化率、人均訪問深度都處于行業(yè)領先地位，若能有效控制獲客成本，那么該企達到盈虧零界點時候，由于積累了廣泛的流量資源，將商業(yè)模式轉化為細化的盈利模式，在適當加大行銷推廣力度，互聯網爆發(fā)式增長就極有可能，因為商業(yè)模式運作是戰(zhàn)略性的擴張，而當到達某種戰(zhàn)略目的，通過前期的必要鋪展到引用到具體的盈利模式是水到渠成。因為他們已經具備了商業(yè)模式轉為具體盈利模式的潛力，只要資本扶持便可爆發(fā)式增長。

同時要特別注意：當一家互聯網企業(yè)處于盈虧平衡點時候，在UV、轉化率非等非財務指標都良好的狀態(tài)下，要特別注重獲客成本，若盲目增大獲客成本，必然獲客越多虧損越大，所以在零界點時候千萬注意控制獲客成本，當UV流量指標獲客成本都良好時，企業(yè)的投資價值就會凸顯。

（四）非財務指標的其他運用

1.獲客成本CAC與傳統(tǒng)線下獲客成本指標比較分析

（獲客成本CAC與傳統(tǒng)線下獲客成本比較分析：當線上獲得成本大于傳統(tǒng)行業(yè)的線下拓展客戶的成本時，就要做出考慮是否線下發(fā)展拓客、與線上優(yōu)勢結合的決策。

2.獲客成本與CLV用戶終身價值指標結合可以做出策略決策分析

①當CAC 大于CLV，即獲客成本大于用戶的終生價值時，

得出結論：運營和產品策略不能持續(xù)，企業(yè)越拓展越虧損。

②當CAC 小于CLV，即獲客成本小于用戶的終生價值時，

得出結論：運營和產品策略方向正確，企業(yè)才可能會產生效益。當然還要考慮別的成本。

③當CAC指標與CLV指標比較舉例

例：A互聯網金融創(chuàng)業(yè)公司2016年度投資注冊用戶數為120萬人，營銷費用支出為4.8億元，投資注冊轉化率為20%，經統(tǒng)計預估，平均單個投資客戶的終身價值CLV為1800元。

分析：