歐萊雅陷宣傳風(fēng)波背后的管理反思

近些天，歐萊雅深陷虛假宣傳風(fēng)波引發(fā)的爭(zhēng)議，在強(qiáng)大輿論壓力下，巴黎歐萊雅多次致歉并在11月18日晚間給出了解決方案，將購(gòu)買了預(yù)售安瓶面膜的消費(fèi)者分為兩種情況，并計(jì)劃分別對(duì)其補(bǔ)償無(wú)門檻200元優(yōu)惠券或兩張滿499減100元的優(yōu)惠券。

然而，不少消費(fèi)者認(rèn)為巴黎歐萊雅虛假宣傳，付定金后發(fā)放大量?jī)?yōu)惠卷，欺騙消費(fèi)者，并且不一視同仁退差價(jià)。據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至17日晚投訴量已接近2萬(wàn)件，處理率僅為9.6%。同時(shí)，與歐萊雅開(kāi)展直播預(yù)售合作的兩大頭部主播也發(fā)布聲明，表示這是對(duì)在其直播間購(gòu)買該產(chǎn)品消費(fèi)者的不公平，在此事得到妥善解決之前，將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。  

對(duì)事件進(jìn)一步分析可以發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，特別是在費(fèi)用制度與活動(dòng)規(guī)則制定、企業(yè)價(jià)值、以及輿情危機(jī)處理等方面，值得企業(yè)深入反思。

由于管理或其他方面原因，對(duì)以營(yíng)銷費(fèi)用為核心的流程缺乏系統(tǒng)化梳理和細(xì)致化的管理設(shè)計(jì)，使得促銷活動(dòng)管理未能形成終端費(fèi)用閉環(huán)（標(biāo)準(zhǔn)建立－標(biāo)準(zhǔn)續(xù)簽－費(fèi)用核銷）；導(dǎo)致企業(yè)自播折扣費(fèi)用和外部渠道未能進(jìn)行有效協(xié)同或統(tǒng)一，在促銷費(fèi)用投入上是缺乏核準(zhǔn)依據(jù)的。

掌握好促銷費(fèi)用制度建設(shè)與市場(chǎng)推進(jìn)的度。制度建設(shè)與市場(chǎng)建設(shè)在時(shí)間范圍內(nèi)是“矛盾統(tǒng)一體”，即必須在發(fā)展適配的基礎(chǔ)上相輔相成，在市場(chǎng)推進(jìn)低迷期，過(guò)度的制度建設(shè)會(huì)使制度更加約束市場(chǎng)發(fā)展，也會(huì)限制企業(yè)創(chuàng)造性；在市場(chǎng)發(fā)展較快時(shí)，制度建設(shè)滯后又會(huì)阻礙市場(chǎng)推進(jìn)。企業(yè)管理者需要重點(diǎn)考慮相應(yīng)的制度建設(shè)與市場(chǎng)推進(jìn)過(guò)程中的匹配度。同時(shí)，依托促銷費(fèi)用管理經(jīng)驗(yàn)形成制度文件。

在產(chǎn)品促銷優(yōu)惠政策制定以及在事件賠償處理方案中，歐萊雅所設(shè)計(jì)的兩種賠付方式，都對(duì)用戶進(jìn)行了硬性切割，無(wú)論是品牌方與流量主播間的博弈，出于營(yíng)銷戰(zhàn)略的需求，還是保證其唯一定價(jià)權(quán)的目的，至終面向的其實(shí)都是產(chǎn)品的消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)單硬性切割、虛假價(jià)格、虛假發(fā)貨等，其實(shí)更深層次反映出的是企業(yè)忽視了消費(fèi)者價(jià)值。

注重企業(yè)品牌價(jià)值，而非眼前利潤(rùn)。企業(yè)價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)在于某項(xiàng)政策是否可創(chuàng)造一個(gè)長(zhǎng)期的良性循環(huán)，以產(chǎn)生更多現(xiàn)金流，一定程度上現(xiàn)金流比利潤(rùn)更重要，這是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力。

以消費(fèi)者為中心，而非流量爭(zhēng)奪。在流量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有效抓住客戶需求所帶給企業(yè)的價(jià)值是較高的，而以消費(fèi)者為中心的價(jià)值導(dǎo)向和服務(wù)理念，是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的核心。在市場(chǎng)需求出現(xiàn)之前，企業(yè)應(yīng)提前主動(dòng)提高服務(wù)質(zhì)量、主動(dòng)降低商品價(jià)格、主動(dòng)創(chuàng)新產(chǎn)品，以更好迎合消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

此次事件發(fā)酵至今，歐萊雅面對(duì)有來(lái)自消費(fèi)者的投訴、主播的抗議，以及多家媒體的持續(xù)關(guān)注，造成了一次輿情危機(jī)。在歐萊雅致歉中將事件關(guān)鍵原因歸于繁瑣的促銷機(jī)制，有避重就輕的嫌疑；同時(shí)，在賠償解決方案中使用了優(yōu)惠券補(bǔ)償?shù)亩螤I(yíng)銷模式。從事件進(jìn)展來(lái)看，對(duì)輿情危機(jī)的反應(yīng)速度比較及時(shí)，但至初可能只是將其作為一般性危機(jī)事件進(jìn)行處理，隨著形勢(shì)愈發(fā)惡化才逐步開(kāi)啟重大危機(jī)公關(guān)程序。

內(nèi)部危機(jī)評(píng)估體系響應(yīng)。企業(yè)一定要高度重視輿情，第一時(shí)間應(yīng)該形成輿情與危機(jī)公關(guān)小組，并立即啟動(dòng)追責(zé)行動(dòng)，減少損失，挽回在消費(fèi)者面前的形象。

立即成立危機(jī)公關(guān)小組。由企業(yè)高層親自帶領(lǐng)，迅速應(yīng)對(duì)，第一時(shí)間向各方面收集信息，并全面分析，給出合理的解決方案。

危機(jī)延續(xù)處理。由統(tǒng)一內(nèi)部口徑，建立官方回復(fù)渠道，在輿情危機(jī)延續(xù)階段，重點(diǎn)關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖，借助第三方力量對(duì)輿論方向進(jìn)行引導(dǎo)。

聲譽(yù)恢復(fù)與整改。通過(guò)媒體宣傳讓讓公眾進(jìn)行監(jiān)督，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者交流的橋梁，對(duì)品牌形象進(jìn)行補(bǔ)救。同時(shí)，仍要密切關(guān)注潛在的輿論風(fēng)險(xiǎn)，并深入分析，解決引起危機(jī)的根本問(wèn)題，確保不再發(fā)生二次危機(jī)。

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