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中級(jí)經(jīng)濟(jì)師《工商管理》精選知識(shí)點(diǎn)：渠道扁平化
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【知識(shí)點(diǎn)】渠道扁平化
1.渠道扁平化的概念
（1）“扁平化”一詞源自彼得·M.圣吉《第五項(xiàng)修煉》，意指提高組織效率需要將組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)得盡量扁平。
（2）“渠道扁平化”是指渠道設(shè)計(jì)中應(yīng)盡量減少商品和顧客接觸的中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)商品和顧客的直接接觸，以便實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)和減少中間環(huán)節(jié)的信息失真。
（3）分銷渠道能否實(shí)現(xiàn)“扁平化”目標(biāo)，關(guān)鍵在于銷售鏈渠道的終端是否成熟。扁平化渠道中，分銷商的作用將會(huì)被削弱，僅作為分銷商品的物流平臺(tái)。
2.渠道扁平化的原因
（1）網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響；
（2）渠道縱向一體化的影響；
（3）顧客需求特征的影響。
①顧客對(duì)商品的個(gè)性化要求越來(lái)越高。
②顧客不確定性的增加和承諾的喪失。
③消費(fèi)的“折中主義”：多變、注重情感體驗(yàn)。
3.渠道扁平化的形式
（1）直接渠道。
也稱絕對(duì)扁平化渠道，是最原始的交易方式。
渠道模式：生產(chǎn)商—顧客。
（2）有一層中間商的扁平化渠道。
渠道模式：生產(chǎn)商一中間商一消費(fèi)者。
（3）有兩層中間商的扁平化渠道。
渠道模式：生產(chǎn)商一經(jīng)銷商（代理商）一零售商一消費(fèi)者（用戶）。
這是目前最常用、最普遍的一種扁平模式。這種模式關(guān)鍵在于商品由經(jīng)銷商直接到達(dá)零售商手中。
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