企業(yè)如何有效營運管理無形資產

　　所謂無形資產營運，就是指企業(yè)通過對所擁有的專利權、商標權、著作權、土地使用權、商譽等各類無形資產進行運籌和謀劃，使其實現(xiàn)價值的最大增值的活動。企業(yè)重視并加強無形資產營運具有十分重要的意義。

　　第一，無形資產本身具有超乎想象的價值，這是有形資產所不能比擬的。英國學者查爾斯。漢迪估計“一個單位的智力資產通常是帳面價值的三四倍”。

　　第二，無形資產營運能夠給企業(yè)帶來超額利潤。三九企業(yè)集團總裁趙新先說：“過去深圳南方制約廠是靠999胃泰掙錢，現(xiàn)在，三九企業(yè)集團在用三九集團的商譽和999的品牌這一無形資產賺錢。”

　　第三，無形資產營運有利于企業(yè)進行低成本擴張，實現(xiàn)規(guī)模經濟。無形資產同有形資產一樣，通過營運都可以實現(xiàn)價值增值。企業(yè)可以將自已的知識產權、管理優(yōu)勢等無形資產對外參股，或者轉讓，擴大企業(yè)生產規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模經濟效應。

　　那么，如何有效地營運無形資產，更好地發(fā)揮其功能為企業(yè)服務呢？這是一個嶄新的課題。從國內外成功企業(yè)的經驗來看，無形資產營運主要采用以下幾種策略：

　　1、延伸策略。就是在企業(yè)內部使用現(xiàn)有的品牌、商譽生產其他產品，即在一把名牌大傘下聚集系列產品的大家族，形成名牌的“王國”。實施品牌延伸，可以幫助新產品順利進人市場，減少新產品上市的風險。同時，可以大幅度降低產品介紹期的促銷費用，消費者會有意無意地將對原產品的信任感傳遞到新產品上。并且，品牌延伸可以進一步擴大名牌的影響，增加名牌的價值。著名的品牌“娃哈哈”，原來只生產兒童營養(yǎng)液，后來延伸開發(fā)了娃哈哈果奶、娃哈哈綠豆沙、娃哈哈八寶粥、娃哈哈銀耳燕窩；娃哈哈純凈水等系列產品，都是借“娃哈哈”之名輕而易舉地占領了市場，“娃哈哈”品牌也獲得了放大效應，形成了一個龐大的“娃哈哈”家族。又如長虹集團，最早依靠“獨生子女政策”創(chuàng)造出“長虹”彩電這一知名品牌，后來，又開發(fā)了長虹VCD、長虹空調等其他產品。新產品依靠“長虹”品牌的知名度，很快打開了市場，并且使“長虹”品牌價值得到了巨大的增值。在國際上，著名的大公司一般都使用單一品牌，目的就是追求名牌延伸效應。

　　2、融資策略。就是運用無形資產的影響力和信譽度，廣拓融資渠道，吸引資金。我國許多企業(yè)都成功地運用了這一策略，特別是一些知名的上市公司，更是從資本市場籌集了大量資金。三九集團依靠其品牌和知名度，與正大集團合資成立了“三九正大藥業(yè)有限公司”，并在此基礎上與美國花旗銀行等8方合資成立了“三九藥業(yè)股份有限公司”，引進了大量外資，擴大了企業(yè)規(guī)模。三九集團在與外方合資時，都明確規(guī)定合資公司的產品一律使用999商標，防止了因合資賣牌子最后使企業(yè)喪失品牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，并且便999品牌越做越大，到1996年底達36.24億元，列全國第8位。但是，也有不少企業(yè)為擺脫資金不足的窘況，急于籌資，見“錢”失“牌”，輕易地放棄自已的品牌、銷售網絡等無形資產，結果得不償失。國內原有的洗滌名牌“熊貓，白貓”，“一枝花”，在與德國的漢高、英國的利華、美國的寶潔合資時，放棄了原有商標，雖然在短期內擴大了銷售額和利潤，但從長遠看，顯然是一個巨大的損失。

　　3、擴張策略。企業(yè)利用名牌效應、技術優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、銷售網絡等無形資產可以盤活有形資產，通過聯(lián)合、參股、控股、兼并等形式實現(xiàn)資產擴張。利用無形資產進行資本擴張，其最大優(yōu)勢在于成本低、投資省。目前，企業(yè)兼并、收購處于買方市場，優(yōu)勢企業(yè)處于有利地位。一些虧損企業(yè)急于找到兼并對象，救自己于“危困”之中；一些地方政府也急于“甩包袱”，積極主動地向知名企業(yè)靠攏。據有關資料，海爾集團平均每天收到兩個電話或信函，主動要求海爾兼并它們。作為優(yōu)勢企業(yè)，在談判中完全可以占據主動，“少花錢”，多辦事，甚至“不花錢”達到辦事目的?？导鸭瘓F在兼并重慶無線電三廠時，原重無三廠的固定資產評估價值為6000萬元，卻作價1800萬元。對康佳集團來說，顯然是利用了其品牌優(yōu)勢取得了談判桌上的優(yōu)勢。

　　為有效營造無形資產，企業(yè)還應注意如下問題：

　　1、重視無形資產投入，加強無形資產營造。無形資產需要有形投入。企業(yè)應該在以下五個方面加大投入，營造無形資產，一是利用知識產權營造無形資產；二是在質量信譽中營造無形資產；三是廣告宣傳中營造無形資產；四是在人才科技中營造無形資產；五是在經營管理中營造無形資產。

　　日前，我國企業(yè)在人才、科技和廣告中的投人普遍很少，這必然形成較高的產品成本，即所謂的“橄攬型”經濟（兩頭小、中間大）。而在美國、日本、歐洲的一些公司，它們花在兩頭的費用占銷售收人的比例都分別在5%-10%，即兩頭大、中間小的“啞鈴型”經濟，最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司，開發(fā)和銷售人員占到員工的近一半，開發(fā)費用高達銷售收入的11%.我國海爾集團在10多年前是一個瀕臨倒閉的集體小廠，但該廠確立了“專利戰(zhàn)略”，加大科技投入，平均每兩天就有一項專利申請注冊。1997年品牌評估，“海爾”高達118億元，位居全國第三。涪陵制約廠靠一條5000元的廣告起死回生，發(fā)展成為今天的太極集團。許多經濟學家在分析太極現(xiàn)象時，不約而同地認為是“啞鈴型”經濟創(chuàng)造了一個真實的奇跡。

　　2、充分利用和發(fā)展現(xiàn)有無形資產。多數無形資產項目受時間的制約，因而企業(yè)應當在其有效的時間內，盡量充分加以利用，切不可閑置浪費。企業(yè)應充分重視無形資產的作用，并努力將現(xiàn)有的無形資產盡快轉化為現(xiàn)實的生產力。抓住現(xiàn)有無形資產的各種優(yōu)勢，主動開展各項業(yè)務，充分發(fā)揮無形資產的延伸、融資和擴張等功能。

　　3、加強無形資產管理。無形資產是企業(yè)賴以生存的財富，對企業(yè)的發(fā)展至關重要，一旦喪失，將給企業(yè)以致命打擊。因此，無形資產必須加強管理，以免流失或損壞。一是要加強對無形資產的成本核算；二是要重視無形資產的價值評估；三是要加強保密工作；四是要及時取得法律保護。