“電子商務(wù)公司發(fā)展很快，可到底掙錢(qián)嗎？”電商們經(jīng)常會(huì)遭受這樣的質(zhì)疑。在不少傳統(tǒng)零售業(yè)的人士看來(lái)，電商就是拿著大把投資，四處擴(kuò)張，賠本賺吆喝，總之，掙不到真金白銀，就不會(huì)是一門(mén)長(zhǎng)久的生意。
很遺憾，長(zhǎng)久以來(lái)，我們無(wú)從知曉做銷售平臺(tái)的電商們的盈利狀況，CEO們會(huì)熱衷于談銷售增長(zhǎng)，談價(jià)格、服務(wù)，可常常提及盈利狀況就會(huì)諱莫如深，也是含糊其辭，比如“正的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)”、“高于行業(yè)平均水平的毛利”，可是，毛利究竟是多少？成本費(fèi)用的構(gòu)成狀況如何？費(fèi)用率的變化是怎樣的？規(guī)模擴(kuò)大之外，營(yíng)運(yùn)效率有提升嗎？得益于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的上市，從其招股說(shuō)明書(shū)，人們有機(jī)會(huì)可以管窺此類電商的盈利狀況。
根據(jù)招股說(shuō)明書(shū)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2010年前三季度的總體營(yíng)收是15.71億元（如無(wú)特別說(shuō)明，其后數(shù)據(jù)皆為前三季），毛利是3.47億元，毛利率由2009年同期的21.2%上升至22.1%，雖然毛利率的增長(zhǎng)是因?yàn)楦淖兞讼蚬⿷?yīng)商收取的推廣費(fèi)用（Promotion fees）的會(huì)計(jì)政策（在2009年，該項(xiàng)收費(fèi)只在第四季度確認(rèn)，2010年后，收費(fèi)成為季度性的安排，每一季度都能確認(rèn)一次收入），但20%左右毛利率，恐怕仍是行業(yè)內(nèi)不錯(cuò)的毛利水平。
盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在著力推進(jìn)多品類擴(kuò)張，試圖擴(kuò)展非媒體類產(chǎn)品的收入，然而，圖書(shū)、音像制品為主的媒體類產(chǎn)品，仍然占據(jù)著主導(dǎo)位置，銷售額為13.22億元，一般商品（General merchandise）只有2.36億元。從2007年直到2010年前三季度，媒體類產(chǎn)品占當(dāng)當(dāng)網(wǎng)整體銷售的比重，分別為91.5%、91.1%、89.0%和84.2%。一般商品的增速雖然較快——前三季同比增長(zhǎng)了159.8%，然而基數(shù)規(guī)模較低，大體只相當(dāng)于京東商城2007年的規(guī)模（京東商城公布的當(dāng)年銷售額約為3.6億），如果考慮到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的品牌影響力和累積的用戶資源等，坦白說(shuō)，其在非圖書(shū)商品的業(yè)績(jī)表現(xiàn)實(shí)在說(shuō)不上“驚艷”。
從這個(gè)意義上說(shuō)，京東商城在圖書(shū)市場(chǎng)發(fā)起與當(dāng)當(dāng)?shù)?ldquo;火拼”，即便有圖書(shū)業(yè)務(wù)遭“封殺”的一時(shí)激憤，更有明確的戰(zhàn)略意圖。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)招股說(shuō)明書(shū)沒(méi)有公布各類別產(chǎn)品的毛利率狀況，然而一般商品類的業(yè)務(wù)規(guī)模尚小，媒體類業(yè)務(wù)應(yīng)該貢獻(xiàn)了其大部分的毛利。而京東商城這類大型綜合網(wǎng)站，如果在圖書(shū)市場(chǎng)祭出戰(zhàn)略性虧損（該項(xiàng)業(yè)務(wù)在其收入比重中非常�。幢悴荒芎硠�(dòng)當(dāng)當(dāng)在圖書(shū)細(xì)分市場(chǎng)的地位，也足以左右其定價(jià)政策，進(jìn)而影響其整個(gè)公司的盈利表現(xiàn)。
在費(fèi)用方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)履約（Fulfilment，包括包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、物流配送以及客服等）的支出為1.99億元，營(yíng)銷支出為0.55億元，“技術(shù)和內(nèi)容支出”為0.44億元、管理費(fèi)用為0.47億元。對(duì)比歷年數(shù)據(jù)，履約支出在銷售中的占比顯著下降，由2007年的19.2%下降到12.7%，“技術(shù)和內(nèi)容支出”和管理費(fèi)用的占比整體也呈下降趨勢(shì)，這應(yīng)當(dāng)是公司獲得規(guī)模效應(yīng)所致。有趣的是營(yíng)銷費(fèi)用的占比，從2007年的8%一直下降到2009年的2.6%，然而，今年前三季再次上升到3.5%，這個(gè)比例的反彈，應(yīng)該與2010年電商營(yíng)銷戰(zhàn)整體升級(jí)、推廣費(fèi)用急劇增加的大背景密切相關(guān)。
需要說(shuō)明的是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)報(bào)告的前三季度凈利潤(rùn)為1598萬(wàn)，然而，來(lái)自日常經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)的利潤(rùn)僅為163.4萬(wàn)元，更重要的利潤(rùn)來(lái)源是571.9萬(wàn)元的利息收益（Interest income）和高達(dá)1041.3萬(wàn)的所得稅可退稅款（income tax benefit）。2010年前三季度，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有千分之一，2009年全年為千分之八，與多數(shù)人猜想的一樣，盈利能力仍然非常羸弱。如果圖書(shū)市場(chǎng)的盈利能力受到削弱或者費(fèi)用率控制不得力，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)隨時(shí)可能會(huì)由正轉(zhuǎn)負(fù)。
由于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)被認(rèn)為是中國(guó)的“亞馬遜書(shū)店”，且其收入成本結(jié)構(gòu)也高度相似，可以將其與亞馬遜有個(gè)橫向比較。2009財(cái)年，亞馬遜全年?duì)I收為245.09億美元，媒體類商品占比52%（一般商品的占比為45%），整體毛利率為22.6%，與當(dāng)當(dāng)相當(dāng)，然而，亞馬遜營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.29億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率是4.6%；差異主要在費(fèi)用支出方面，亞馬遜履約、營(yíng)銷、技術(shù)和內(nèi)容、一般管理費(fèi)用的支出占營(yíng)收的比重分別是8.4%、2.8%、5.1%和1.3%。對(duì)比亞馬遜的話，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在履約和一般管理費(fèi)用方面還有進(jìn)一步壓縮空間，當(dāng)然這可能有待于規(guī)模效應(yīng)的繼續(xù)發(fā)揮。
IPO融資后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2011年將會(huì)持續(xù)推進(jìn)非圖書(shū)的品類擴(kuò)張，由于新品擴(kuò)張需要投資扶植，加之價(jià)格戰(zhàn)可能升級(jí)，以及營(yíng)銷推廣費(fèi)率的持續(xù)上漲，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)將會(huì)受到嚴(yán)重考驗(yàn)。如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)具有一定典型性的話，那么其他銷售類平臺(tái)的電商在2011年的歲末，除了繼續(xù)飆漲的營(yíng)業(yè)收入，恐怕都給不出太好看的報(bào)表。