無(wú)論是在香港資本市場(chǎng)還是內(nèi)地的體育用品市場(chǎng)，在李寧、安踏等先入為主的強(qiáng)勢(shì)品牌光環(huán)之下，CFO何睿博堅(jiān)信特步能走出自己的獨(dú)特舞步。

　　在上海的世博園里，活躍著數(shù)萬(wàn)名親切的“小白菜”，這是2010年上海世博會(huì)志愿者對(duì)自己和同伴的昵稱。因?yàn)榇┲G白色相間的志愿者服裝，遠(yuǎn)看很像一棵棵新鮮的小白菜。而這套象征和諧、潔凈與創(chuàng)新并讓人印象深刻的志愿者服裝，來(lái)自特步——上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴。

　　在位于香港灣仔的瑞安中心寫字樓里，特步國(guó)際控股有限公司執(zhí)行董事、CFO兼公司秘書何睿博，接受了雜志的獨(dú)家專訪，為我們?cè)斀馓夭降馁Y本運(yùn)作和多元化市場(chǎng)推廣的投入與收益權(quán)衡之道。

　　跨界營(yíng)銷，搶灘二三線

　　今年1月，特步成為首家中國(guó)體育品牌贊助商，亮相世界職業(yè)足球聯(lián)賽之一的英超，為中國(guó)體育品牌寫下了歷史性一頁(yè)。而在體育界之外，特步的品牌代言人也頗具娛樂潮流氣息，比如謝霆鋒、潘瑋柏和蔡依林。特步的“跨界營(yíng)銷”攻勢(shì)如其口號(hào)——“飛一般”的感覺，確實(shí)有點(diǎn)“非一般”。

　　何睿博表示，一直以來(lái)特步的定位是時(shí)尚體育品牌，其所強(qiáng)調(diào)的是“娛樂營(yíng)銷”的概念，大前提是娛樂+體育。“我們?cè)谕茝V時(shí)分為三個(gè)方向，第一是大型的賽事和國(guó)際盛會(huì)我們會(huì)贊助，比如全運(yùn)會(huì)和這次世博會(huì)；第二，娛樂時(shí)尚也離不開體育，特步從去年年底就開始全面推動(dòng)跑步市場(chǎng)，我們覺得跑步是自我挑戰(zhàn)，沒有空間、時(shí)間和年齡限制，這個(gè)市場(chǎng)非常大，而特步做鞋已有20年的歷史了，這個(gè)將作為核心進(jìn)行推廣，比如贊助少年馬拉松和西安馬拉松等賽事；第三，在廣告方面，經(jīng)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，湖南衛(wèi)視收視率是最高的，所以特步就集中力量把資源投放在這里，冠名贊助‘天天向上’等節(jié)目，此外還包括東南衛(wèi)視的勁爆音樂榜等電視節(jié)目。”在何睿博看來(lái)，即便是多方位的跨界營(yíng)銷，特步在贊助和廣告投放的方向也是非常明確，不會(huì)“浪”投。

　　“我們的產(chǎn)品定價(jià)大多在100元到300元人民幣之間，目標(biāo)市場(chǎng)多集中在年輕消費(fèi)群體，而他們大部分都有這個(gè)消費(fèi)能力，這時(shí)突出品牌定位就很關(guān)鍵。”何睿博認(rèn)為，在耐克、阿迪達(dá)斯和李寧等強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前，特步很難套用以往的運(yùn)動(dòng)品牌營(yíng)銷模式，所以走另外一條路，從目標(biāo)消費(fèi)群體的喜好來(lái)切入，比如年輕人喜好聽音樂、看娛樂節(jié)目等，所以特步找了一些當(dāng)紅明星代言。“甚至看我們LOGO，是一個(gè)反差強(qiáng)烈的‘X’，這是很重要的形象定位。”在他看來(lái)，特步的時(shí)尚體育品牌定位很好地抓住了年輕人的心態(tài)。

　　在角逐市場(chǎng)份額的地域選擇上，特步也避免了在一線城市的競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇了中國(guó)的中部等發(fā)展中省市。據(jù)悉，目前大部分一線城市的零售市場(chǎng)已接近體育用品行業(yè)的飽和點(diǎn)，而二三線城市則受中國(guó)持續(xù)的城市化建設(shè)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，其消費(fèi)能力的增長(zhǎng)率穩(wěn)步上升。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布，近年中國(guó)二三線城市的國(guó)民生產(chǎn)總值增速持續(xù)高于京滬深等一線城市，尤以湖南、湖北及安徽省等超過(guò)13%的增速成為全國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的領(lǐng)頭羊。高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)資本和勞動(dòng)力向二三線城市轉(zhuǎn)移，消費(fèi)需求因而急速上升，從而創(chuàng)造出更大的市場(chǎng)空間，特步亦是選擇了在二三線市場(chǎng)占盡先機(jī)。

　　根據(jù)2009年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，特步在2009年的收入為35.453億元人民幣，較之去年增加了23.7%；毛利率上升了2個(gè)百分點(diǎn)，至39.1%；凈利潤(rùn)率上升0.6個(gè)百分點(diǎn)，至18.3%。

　　當(dāng)談及如何平衡品牌推廣的投入與收益之間的關(guān)系時(shí)，何睿博會(huì)心一笑地說(shuō)，“很多投資人也都會(huì)這樣問(wèn)。”何睿博坦承，很難劃定這個(gè)產(chǎn)品的收入是來(lái)自于哪個(gè)廣告。但特步在投放廣告時(shí)有一套策略，首先做市場(chǎng)調(diào)查來(lái)判斷目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)傾向哪些媒體信息；然后是做目標(biāo)預(yù)算，投的太多會(huì)影響利潤(rùn)率，投的太少會(huì)影響未來(lái)收入，特步上市前廣告投放額占收入的百分比為個(gè)位數(shù)，而上市后，廣告投放預(yù)算計(jì)劃已經(jīng)達(dá)到了總營(yíng)收的12%。“能夠成為伯明翰足球隊(duì)的獨(dú)家體育贊助商，以及成為上海世博會(huì)志愿者首席合作伙伴，已是對(duì)特步品牌效益的最好證明。”

　　盡管在“時(shí)尚體育”領(lǐng)域，中國(guó)動(dòng)向的輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式大獲成功，但特步仍堅(jiān)持選擇了“垂直整合”的模式。何睿博認(rèn)為，每家公司都有自己的背景，特步董事長(zhǎng)丁水波在這個(gè)行業(yè)有20年的經(jīng)歷，以前是OEM的廠商，幫歐洲一些企業(yè)貼牌加工，因此特步有技術(shù)和廠房這樣的沉淀。特步本身有生產(chǎn)能力，所以沒必要把生產(chǎn)線都放棄，自己制造的成本肯定要比外包便宜。此外這種生產(chǎn)能力在面對(duì)市場(chǎng)的增長(zhǎng)時(shí)有很大優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈上不至于花很大的成本。何睿博非?？春矛F(xiàn)在特步的這種垂直整合模式，即不是完全100%自己生產(chǎn)，但有一定的生產(chǎn)能力可以抵御未知的危機(jī)。

　　艱難IPO下的IR之道

　　從恒安到安踏再到特步，香港股市的“晉江板塊”聞名遐邇。2008年6月3日，特步登陸港交所主板，雖然上市首日遭遇了跌破發(fā)行價(jià)的小小尷尬，但在北京奧運(yùn)的大氛圍下，特步的上市仍然吸引了體育領(lǐng)域和消費(fèi)者足夠多的眼球。

　　在2007年加入特步之前，何睿博已經(jīng)在CFO的職場(chǎng)人生中品嘗過(guò)兩次成功IPO的喜悅，因此對(duì)香港資本市場(chǎng)的運(yùn)作駕輕就熟。在英國(guó)讀書并工作一段時(shí)間后，1994年何睿博回到香港，在安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所擔(dān)任審計(jì)經(jīng)理，其后的10年間，先后在新世界集團(tuán)、方正數(shù)碼和海灣控股擔(dān)當(dāng)財(cái)務(wù)要職，并參與主導(dǎo)了方正數(shù)碼的借殼上市和海灣控股在香港的IPO。

　　2000年，何睿博第一次開始在大陸工作，加入了北大方正集團(tuán)，剛好趕上下屬兩家子公司計(jì)劃在香港上市。這段寶貴的磨合經(jīng)歷，使何睿博首次體會(huì)到內(nèi)地企業(yè)管理和香港以及西方企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中所存在的諸多差異。從2005年開始，越來(lái)越適應(yīng)內(nèi)地企業(yè)文化的何睿博加入到國(guó)內(nèi)消防設(shè)備領(lǐng)域市場(chǎng)占有率最大的海灣控股，并用兩年的時(shí)間，幫助海灣控股在香港上市，用何睿博的話來(lái)說(shuō)，“這次上市非常順利。”2007年通過(guò)朋友的引薦，何睿博接觸到正在積極籌備赴港上市的特步。投融資經(jīng)驗(yàn)豐富的何睿博迅速對(duì)這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。在何睿博看來(lái)，中國(guó)未來(lái)的零售業(yè)是能夠分享其黃金增長(zhǎng)周期中最好的一個(gè)行業(yè)，而運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品也比較健康，客戶群大，大眾價(jià)格也能承受和購(gòu)買。同時(shí)何睿博對(duì)特步的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)定位非常認(rèn)同，于是當(dāng)即決定加入特步，接手籌備上市工作。

　　雖然從開始籌備上市到正式掛牌只用了九個(gè)月左右的時(shí)間，但當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境讓兩度帶企業(yè)成功赴港IPO的何睿博印象深刻。在管理團(tuán)隊(duì)回答了投資者成千上萬(wàn)個(gè)近乎刁鉆的問(wèn)題，以及經(jīng)過(guò)數(shù)萬(wàn)公里的環(huán)球路演后，幸運(yùn)的特步趕在全球金融風(fēng)暴爆發(fā)前夕的2008年6月3日在港上市，募集資金約21億港元。

　　何睿博回憶到，2008年金融危機(jī)，而特步剛剛是在那個(gè)時(shí)期最后一家上市成功的公司。“走在我們前面的有一些實(shí)力很強(qiáng)的同類品牌，如李寧和安踏也早已被投資人所熟知，我們必須要主動(dòng)尋找有實(shí)力的基金去推廣特步的亮點(diǎn)，在投資氣氛比較差的狀態(tài)下，我們還可以完成上市的目標(biāo)，真的很不容易，特別是在路演的時(shí)候，面臨很多困難和投資界的質(zhì)疑。但最終還是靠努力和實(shí)力完成了IPO。”

　　何睿博在與投資人溝通時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)了“特步是把運(yùn)動(dòng)融入到生活”這樣的理念。因?yàn)楹芏嘈袠I(yè)在2008年都是下滑趨勢(shì)，而休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可以視為服裝消費(fèi)的一部分，因此金融危機(jī)對(duì)特步的目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買力的影響還是有限的。何睿博表示，當(dāng)時(shí)路演時(shí)一天要開八個(gè)會(huì)，每個(gè)會(huì)一小時(shí)，前面做一些介紹，中間要把握30到40分鐘的時(shí)間，把業(yè)務(wù)定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等亮點(diǎn)清楚的告訴投資人。最核心的還是管理者，怎么才能表達(dá)出來(lái)，第一通過(guò)語(yǔ)言，第二通過(guò)展示PPT，最主要的是不能“開空頭支票”。在講的時(shí)候態(tài)度必須誠(chéng)懇，并且得有信心去兌現(xiàn)，不能過(guò)了三個(gè)月和你說(shuō)的業(yè)績(jī)都不一樣，要建立和投資者的信任關(guān)系。

　　在談到如何管理投資人的預(yù)期這個(gè)話題時(shí)，何睿博坦言，“沒有一個(gè)絕對(duì)的答案或者模型，這就好比藝術(shù)。”關(guān)鍵還是要和投資人闡析整個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，會(huì)受到怎樣的影響，公司的定位和未來(lái)戰(zhàn)略，以及管理層將怎樣執(zhí)行戰(zhàn)略，更加細(xì)化到在執(zhí)行過(guò)程中的優(yōu)點(diǎn)和弱勢(shì)分別是什么，不能只跟投資人說(shuō)好的一面，因?yàn)槊考夜径加袃?yōu)缺點(diǎn)。還要跟投資人表明公司將怎樣通過(guò)團(tuán)隊(duì)或其他方面去進(jìn)行彌補(bǔ)和改善提升。“投資人首先要對(duì)你對(duì)這個(gè)行業(yè)了解，他要知道你的未來(lái)戰(zhàn)略是什么，只有認(rèn)同你，而后才能做出投資決策。”

　　在涉及到上市后的股價(jià)表現(xiàn)這樣敏感的話題時(shí)，何睿博自信地表示，整個(gè)資本市場(chǎng)在投資氣氛差的時(shí)候，每家公司都會(huì)面對(duì)這樣的過(guò)程，但這不是特步的業(yè)績(jī)問(wèn)題，公司管理層還是很關(guān)注業(yè)務(wù)層面的問(wèn)題，做好自己的本分，股價(jià)總有一天會(huì)反映到管理提升的實(shí)質(zhì)。“所以我們還是低頭做該做的事情，把業(yè)務(wù)理順，把投資者關(guān)系做好。在金融風(fēng)暴以后，過(guò)了低迷的狀態(tài)，我們的股價(jià)就反彈了，從1元多到現(xiàn)在已經(jīng)回到6元多了。”

　　家族企業(yè)里的空降兵

　　作為職業(yè)經(jīng)理人，何睿博在內(nèi)地的民營(yíng)家族企業(yè)是否適應(yīng)，他與董事長(zhǎng)丁水波的溝通又是否默契？

　　對(duì)此何睿博表示，每個(gè)企業(yè)都有自己的文化，民營(yíng)企業(yè)的老板對(duì)高管的態(tài)度是一個(gè)很重要的核心。老板如果保持一個(gè)開放的心態(tài)接納某一個(gè)人的意見，代表他也認(rèn)同“每個(gè)領(lǐng)域都有專家”這樣的觀點(diǎn)，畢竟連美國(guó)總統(tǒng)也要聽各方意見。“幸運(yùn)的是，丁總有這個(gè)遠(yuǎn)見和魅力與職業(yè)經(jīng)理人交流，他很早就來(lái)到香港，也走過(guò)很多國(guó)家，思路和視野都非常開闊。”

　　據(jù)悉，目前特步（中國(guó)）有限公司十幾個(gè)總監(jiān)和九個(gè)副總裁中，屬于丁氏家族的只有四個(gè)，其余全是內(nèi)部提拔或通過(guò)獵頭公司推薦來(lái)的職業(yè)經(jīng)理人。他們平均有10年以上的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在公司管理中起到中流砥柱的作用。

　　在特步的三年里，何睿博很開心的看到投資人對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的評(píng)價(jià)都很正面。在他看來(lái)，丁水波是個(gè)非常好的領(lǐng)導(dǎo)，因?yàn)槿菀捉邮芷渌说囊庖?，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也都會(huì)非常尊重何睿博提出的一些想法。在今年4月的股東會(huì)上，委任何睿博為執(zhí)行董事，并宣布前李寧公司首席財(cái)務(wù)官陳偉成為非執(zhí)行董事。何睿博欣慰的表示，“畢竟國(guó)內(nèi)一個(gè)民企能夠接受不是家庭成員的人進(jìn)入董事局，是比較少的例子，這是丁總對(duì)我的信任，也代表丁總愿意融入其他對(duì)公司有貢獻(xiàn)的人來(lái)壯大自己的團(tuán)隊(duì)。而且陳偉成先生愿意加盟特步成為非執(zhí)行董事，對(duì)我們也是非常大的支持。畢竟他以前在李寧做了那么長(zhǎng)時(shí)間CFO，對(duì)這個(gè)市場(chǎng)也非常了解，也期待他根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芙o予我們一些戰(zhàn)略建議。”