盡管有些差異，商業(yè)計(jì)劃一般分為十個(gè)主要的部分，每一部分有由許多更小的部分組成。同時(shí)，在計(jì)劃之后加一個(gè)附錄也是很常見(jiàn)的。起初，商業(yè)計(jì)劃的寫作都是靠感覺(jué)。一開始，你只需寫幾個(gè)主要的部分。在每一部分下面，你介紹新的部分。隨著內(nèi)容的增多，商業(yè)計(jì)劃逐漸形成一定的格式，直到最后，發(fā)展成為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的整體。在接下來(lái)的介紹中，我們將對(duì)十個(gè)部分作逐一介紹，包括其中的每一個(gè)小部分。為了便于你的理解，我們?cè)诿恳粋€(gè)部分的介紹后面作一個(gè)簡(jiǎn)要的總結(jié)，提醒你哪些你應(yīng)該重點(diǎn)理解。

　　有一點(diǎn)涉及到如何開頭的問(wèn)題。如果一個(gè)商業(yè)計(jì)劃是為一個(gè)已有企業(yè)的一個(gè)新業(yè)務(wù)而寫，那么應(yīng)有一個(gè)對(duì)現(xiàn)況的討論作為背景。

　　第一部分 概要
　　第二部分 公司 
　　第三部分 產(chǎn)品和服務(wù) 
　　第四部分 行業(yè)和市場(chǎng) 
　　第五部分 營(yíng)銷策略 
　　第六部分 管理和關(guān)鍵人物 
　　第七部分 研究途徑
　　第八部分 五年計(jì)劃
　　第九部分 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 
　　第十部分 資本需求 

　　概要是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的第一部分，相當(dāng)于對(duì)整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的濃縮，是整個(gè)商業(yè)計(jì)劃的精華所在。由于風(fēng)險(xiǎn)投資者的時(shí)間和精力都有限，不可能把所有到手的商業(yè)計(jì)劃都逐個(gè)的仔細(xì)研究。通常，他們都是先閱覽商業(yè)計(jì)劃的概要部分，通過(guò)從概要部分獲取的信息來(lái)判斷是否有繼續(xù)讀下去的必要。也就是說(shuō)，如果你的概要部分不能激發(fā)起風(fēng)險(xiǎn)投資者的興趣，那么，商業(yè)計(jì)劃的后面部分就很有可能無(wú)緣與風(fēng)險(xiǎn)投資者見(jiàn)面了──即使寫得再好也無(wú)濟(jì)于事！于是，概要部分的重要性也就不言而喻了。故而商業(yè)計(jì)劃的作者們一般都把它作為提供給風(fēng)險(xiǎn)投資者的一個(gè)簡(jiǎn)潔的計(jì)劃介紹來(lái)看待，目的是為了激起風(fēng)險(xiǎn)投資者們的興趣。從這一角度來(lái)說(shuō)，雖然我們并不能擔(dān)保一個(gè)寫得很好的概要便能為一個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)投資，但一個(gè)寫得不好的概要卻一定可以使風(fēng)險(xiǎn)投資者決定放棄對(duì)該項(xiàng)目的投資。在這里面，你應(yīng)該提及商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品或服務(wù)、目標(biāo)市場(chǎng)、核心的管理手段和財(cái)政需求等，當(dāng)然也應(yīng)該包括預(yù)期投資人得到的回報(bào)。 

　　盡量使你對(duì)計(jì)劃的描述顯得清晰、客觀、邏輯性強(qiáng)，這樣可以向風(fēng)險(xiǎn)投資者表明你真正懂得你的計(jì)劃。所以你應(yīng)該投入足夠的時(shí)間把它做好。同時(shí)，你應(yīng)該確信，你這文件的三分之一的篇幅都在暗示你的資本需求。風(fēng)險(xiǎn)投資者閱覽概要部分的時(shí)間一般控制在十分鐘以內(nèi)，為了讓他們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能夠充分理解你的計(jì)劃，你必須控制量的大小并力求做到清晰、簡(jiǎn)潔，使文章的邏輯性更強(qiáng)！而進(jìn)一步深入的探討，應(yīng)該放在計(jì)劃的后面部分進(jìn)行。

　　第二部分 公司

　　這部分的目的不是描述整個(gè)計(jì)劃，也不是提供另外一個(gè)概要，而是對(duì)你的公司作出介紹。因而重點(diǎn)是你的公司理念和如何制定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　你可以試著回答如下典型問(wèn)題：

　　你的業(yè)務(wù)是什么？你想取得一個(gè)怎樣的市場(chǎng)和產(chǎn)品（服務(wù)）領(lǐng)域？你公司的背景如何？它是一個(gè)什么性質(zhì)的合法實(shí)體？公司所有者的組成？擁有者的中期目標(biāo)和長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？你為公司設(shè)定的長(zhǎng)期目標(biāo)是什么？關(guān)鍵性的成功因素是什么？你用怎樣的戰(zhàn)略去達(dá)到這些目標(biāo)？是差異性市場(chǎng)營(yíng)銷還是集中式市場(chǎng)營(yíng)銷？公司的重要里程碑是什么？用一個(gè)表格顯示出達(dá)到它們所需完成的任務(wù)。 

　　你的第一步（下一步）是什么？在這部分，你的重點(diǎn)是給公司定位。也就是說(shuō)，戰(zhàn)略是什么；關(guān)鍵的制勝因素；重要的里程碑。給你的讀者一個(gè)清晰的遠(yuǎn)景規(guī)劃，告訴他們你知道你正在干什么。描述應(yīng)該生動(dòng)，但不能太長(zhǎng)。不要讓讀者去翻計(jì)劃的另一部分以便獲得必要的解釋。根據(jù)你對(duì)市場(chǎng)潛力的評(píng)估來(lái)推出巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

　　如何確定公司的戰(zhàn)略目標(biāo)？在制定戰(zhàn)略目標(biāo)之前，我們必須先回答如下問(wèn)題： 目前市場(chǎng)的狀況如何，我們公司所占的份額如何？誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)诙啻蟪潭壬蠈?duì)我們構(gòu)成威脅？我們公司的長(zhǎng)處與弱點(diǎn)是什么？ 我們必須評(píng)估所在行業(yè)的潛在發(fā)展能力，以及我們?cè)谄渲械牡匚?。誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者，以及他們?cè)诙啻蟪潭壬蠈?duì)我們構(gòu)成威脅？企業(yè)的戰(zhàn)略決策者不僅容易低估了競(jìng)爭(zhēng)者，而且他們有時(shí)甚至不能識(shí)別出誰(shuí)是真正的競(jìng)爭(zhēng)者，這種情況的發(fā)生太平常了。我們公司的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)是什么？簡(jiǎn)單的說(shuō)，這是一個(gè)讓決策者講真話的時(shí)刻。這時(shí)要做的是評(píng)價(jià)在現(xiàn)實(shí)中，公司的實(shí)力到底是什么，而不是他愿意是什么。要確定一個(gè)有現(xiàn)實(shí)意義的目標(biāo)，準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)是絕對(duì)必要的。集中的將優(yōu)勢(shì)夸大，而忽視弱點(diǎn)的存在，這可能是一個(gè)自然的傾向。人的本性就是趨向于那“感覺(jué)良好”的東西，而不是相反。這看起來(lái)有點(diǎn)滑稽，但很有道理的是，無(wú)論在經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里，還是在我們的個(gè)人生活中，勇敢地面對(duì)弱點(diǎn)，并且為之付出加倍的努力，這本身就是一種力量的表現(xiàn)。 

　　這些情況令人滿意嗎？ "變革"是一個(gè)敏感的話題。一般情況下，人們由于喜歡保持現(xiàn)狀，或者是喜歡那些他們感覺(jué)"舒服"的東西，而否決較好的決策。顯然，舒服的不一定就是最好的。 如果我們?cè)诓蛔兏锴闆r下的未來(lái)地位不能令人滿意，我們能做哪些內(nèi)在的努力來(lái)加以改善呢？ 比方說(shuō)，我們可以改變?cè)谑袌?chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、人力資源、設(shè)備等方面的情況和做法（"內(nèi)在的努力"是指在現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)做出改變；與此相對(duì)的"外在的努力"是指突破現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)，拓展經(jīng)營(yíng)范圍，甚至進(jìn)軍其他行業(yè)領(lǐng)域等企業(yè)向外擴(kuò)張的舉措。前者是指企業(yè)內(nèi)部的變革；后者是指企業(yè)外部的發(fā)展。）如果我們?cè)诓蛔兏锴闆r下的未來(lái)地位不能令人滿意，我們能做哪些外在的努力來(lái)加以改善呢？ 比方說(shuō)，我們可以評(píng)價(jià)進(jìn)入不同于現(xiàn)在的、新的行業(yè)或領(lǐng)域的可行性，也許為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)而兼并現(xiàn)有的幾家公司。在任何一種情況下，我們都必須建立起衡量銷售額、利潤(rùn)率以及增長(zhǎng)速度等的預(yù)期水平的標(biāo)準(zhǔn)。我們還將評(píng)估這種活動(dòng)所引起的各部分的協(xié)同作用，能為我們帶來(lái)多大程度的好處。換句話說(shuō)就是，這樣的機(jī)會(huì)（或者是那些將被兼并的公司）?quot;適宜"的嗎？能夠產(chǎn)生"整體大于部分之和"的效β穡康比唬頤腔溝枚宰約菏欠裼滌諧曬λ匭璧墓芾聿拍芎妥式鵠叢醋鞒銎蘭邸?br> 
　　我們進(jìn)行了這些變革后的未來(lái)地位又將如何？ 在我們做了內(nèi)在和外在的努力之后，情況會(huì)有什么改變？比如說(shuō)我們可以轉(zhuǎn)危為安，保持一定的市場(chǎng)占有率；或者說(shuō)我們可以迎頭趕上，成為行業(yè)的佼佼者；或者我們將實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營(yíng)，跨越多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)，在分散風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還享受了規(guī)模效益。 決定"保持現(xiàn)有狀態(tài)"還是進(jìn)行改革？ 進(jìn)行變革會(huì)帶來(lái)機(jī)會(huì)，但也存在著風(fēng)險(xiǎn)，有的人也許更喜歡風(fēng)平浪靜的生活。但是，絕對(duì)的靜止是不存在，企業(yè)若不主動(dòng)出擊，最終必將為市場(chǎng)所淘汰。

　　回答完這些問(wèn)題，我們就可以開始制定公司戰(zhàn)略的步驟了。

　　分析企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特征 你應(yīng)該知道，你的公司真正經(jīng)營(yíng)的是什么業(yè)務(wù)？比如說(shuō)，當(dāng)我們想到通用汽車公司時(shí)，我們會(huì)認(rèn)為它主要從事汽車制造業(yè)務(wù)。但實(shí)際上，這家公司從其金融事業(yè)部──通用汽車承兌公司賺到的錢，要比它從制造業(yè)得到的更多。所以，更適合的問(wèn)法也許應(yīng)該是："公司真正經(jīng)營(yíng)的應(yīng)該是什么業(yè)務(wù)？" William Wrigley顯然知道正確的答案。在一個(gè)世紀(jì)以前，他經(jīng)營(yíng)的烘焙面包。為了鼓勵(lì)人們購(gòu)買他的產(chǎn)品，Wrigley在他的顧客們每次購(gòu)買時(shí)，都免費(fèi)贈(zèng)送給他們兩包口香糖。他精心策劃的"使他們加倍快樂(lè)"的這一招，被證明是如此之成功，以至于他后來(lái)完全離開烘焙面包的生意，轉(zhuǎn)而建立了一個(gè)口香糖的王國(guó)，每年可以帶來(lái)大約20億美元的收入。 常常有這樣一種趨勢(shì)，公司把它的自我形象局限在一個(gè)狹窄的范圍之內(nèi)，而不是拓寬它的范圍，這就造成了限制其潛在機(jī)會(huì)的后果。所以，如果一個(gè)公司把它自己視為只能從事電影業(yè)，這一范圍就過(guò)于狹窄。更好的做法是既認(rèn)為自己適宜從事娛樂(lè)業(yè)，又可能進(jìn)一步從事大眾傳播業(yè)。 在任何情況，組織必須有一個(gè)明確界定的目標(biāo)，它應(yīng)以簡(jiǎn)單的任務(wù)說(shuō)明書的形式表達(dá)出來(lái)，指明公司的最終目標(biāo)。一般地說(shuō)公司通過(guò)尋求企業(yè)精神和反省，經(jīng)過(guò)不斷的討論與反復(fù)實(shí)踐和調(diào)整，最終確定了公司任務(wù)，它反映了公司的價(jià)值觀。任務(wù)說(shuō)明書還強(qiáng)調(diào)了公司使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)者的能力，從而具有獨(dú)特風(fēng)格和專業(yè)特色。

　　分析宏觀環(huán)境 分析那些影響你企業(yè)的外在的，或不可控制的變量。這些變量包括社會(huì)文化因素、政治法律因素、科學(xué)技術(shù)因素、經(jīng)濟(jì)因素和競(jìng)爭(zhēng)因素。盡管市場(chǎng)營(yíng)銷人員也許不能阻擋某些時(shí)間或情況的發(fā)生，但是他們卻有可能預(yù)測(cè)事件的發(fā)生，并制定相應(yīng)的對(duì)策以適應(yīng)這些變化。這里的灌漿要點(diǎn)是事前行動(dòng)、主動(dòng)出擊，而不是事后被動(dòng)反應(yīng)，爭(zhēng)取做某種變化的發(fā)起者，而不是環(huán)境失控時(shí)的受害者。 尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) 外部環(huán)境大變化會(huì)為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)，企業(yè)必須抓住機(jī)遇，才能獲得成功。

　　識(shí)別障礙，有時(shí)決策者"不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中"。他們太接近決策所涉及的范圍，因而不能客觀地考慮問(wèn)題，有時(shí)僅憑想象力而行事。由于這個(gè)原因，聘請(qǐng)一位"局外人士"是明智之舉。他可以是一位外聘顧問(wèn)，也可以僅僅是一位旁觀者；他在企業(yè)中沒(méi)有既得利益，也不存在先入為主之見(jiàn)。

　　制定目標(biāo)并使之量化，當(dāng)然，目標(biāo)有不同的類型。有些公司希望在銷售收入方面，成為它們所在行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者；而有的公司則以投資回報(bào)率來(lái)衡量，把目標(biāo)集中在利潤(rùn)的獲得上。還有一些公司則主要力爭(zhēng)使它們自己獨(dú)立于競(jìng)爭(zhēng)之外，其前提是：即使不能取得事業(yè)的繁榮和發(fā)展，他們?cè)谑袌?chǎng)中“合適的位置”，也將保證能生存下去。事實(shí)上，甚至有一些公司十分重視他們的所謂"生命質(zhì)量"，以至于竟然不歡迎任何增長(zhǎng)。Patagonia公司是生產(chǎn)戶外服裝的廠家，其業(yè)主竟然說(shuō)："我真的不想再變大一點(diǎn)點(diǎn)。" 所有的目標(biāo)必須是可以量化的，并且用數(shù)字的形式表達(dá)出來(lái)：市場(chǎng)份額可用百分比表示，銷售額可用絕對(duì)金額表示，等等。對(duì)于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)（以及有關(guān)的每一階段）的時(shí)間限制或標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)具體地加以說(shuō)明。自然，確定負(fù)責(zé)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的執(zhí)行小組，也是十分必要的。同時(shí)，還要清楚地界定每個(gè)成員所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧?nbsp;

　　制定行動(dòng)計(jì)劃，即制定戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，用以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。重要的是，這些計(jì)劃必須是合乎邏輯和可完成的（即具有現(xiàn)實(shí)性）。它們也必須與企業(yè)的文化相一致。例如，迪斯尼公司在展望它的未來(lái)時(shí)認(rèn)識(shí)到，由于只制作健康的、家庭導(dǎo)向的娛樂(lè)節(jié)目，限制了企業(yè)未來(lái)的反戰(zhàn)前景。調(diào)查結(jié)果支出，成年人主題的電影票房收入將很客觀，但這些電影涉及少兒不宜的鏡頭和語(yǔ)言，這種新的方向就很難同迪斯尼的形象與文化相協(xié)調(diào)一致。那么，該公司是怎么做的呢？迪斯尼創(chuàng)立了一家名為試金石的子公司，專門為成年人觀眾制作電影，同時(shí)迪斯尼的聲譽(yù)一點(diǎn)兒也沒(méi)有受到影響。

　　制定資金和其他資源的分配方案 這項(xiàng)活動(dòng)的名稱叫做"預(yù)算"。從公司的資金角度來(lái)講，控制超過(guò)你所需數(shù)額的錢，要比資金不足強(qiáng)。在一些公司里，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，你只能使用那些"多余"的資金，而不能使用那些最初已安排好用途的資金，而在另一些公司里，如果你把資金用在不是特殊規(guī)定的目標(biāo)上，內(nèi)部會(huì)計(jì)準(zhǔn)則就要求你把錢還上。從公司的行政角度來(lái)講，你所控制的預(yù)算資金越多，你在公司內(nèi)部的潛在權(quán)力就越大。

　　選擇執(zhí)行過(guò)程的衡量、審查及控制方法。差異分析一詞是關(guān)于我們所計(jì)劃或預(yù)期的，與正式發(fā)生的情況之間的差別分析。如果我們對(duì)結(jié)果感到滿意，就保持原步驟或繼續(xù)我們的行動(dòng)，如果感到不滿意，我們就應(yīng)當(dāng)對(duì)計(jì)劃或計(jì)劃執(zhí)行方法進(jìn)行調(diào)整。

　　提交中選方案的書面計(jì)劃以待審查和批準(zhǔn) 在商業(yè)和軍事組織中，最好成績(jī)的戰(zhàn)略計(jì)劃都受到事業(yè)部門報(bào)告的巨大影響，這些報(bào)告是下級(jí)向更高一級(jí)的決策者所提交的。后者是真正制定計(jì)劃的人。換句話說(shuō)，管理人員也許有比他自己所認(rèn)識(shí)到的更大的影響力。管理學(xué)理論和實(shí)踐都傾向于支持這樣一來(lái)的論點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)得最好，以及獲利最高的公司，是那些影響力能自下而上通過(guò)組織的各個(gè)管理層級(jí)發(fā)揮作用的公司。這樣一來(lái)的一個(gè)實(shí)體，就可被稱“自下而上”的管理。

　　制定戰(zhàn)略之后，我們還得對(duì)自己公司的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)，如何進(jìn)行評(píng)價(jià)呢？ 管理人員的判斷建立在最高管理層提出的意見(jiàn)基礎(chǔ)上，這種方法依賴于這支隊(duì)伍的經(jīng)驗(yàn)、才能和直覺(jué)。如果管理當(dāng)局正確決策的業(yè)績(jī)記錄保持良好，這種方法是很有價(jià)值的。當(dāng)有時(shí)它也反映出了一種"象牙塔"里的觀點(diǎn)，這些人將他們自己隔離起來(lái)，根本不知道在廣大的員工和顧客中間，到底發(fā)生了什么。一般來(lái)說(shuō)，管理人員在經(jīng)理辦公室里呆的時(shí)間越少，與員工和顧客保持越密切的聯(lián)系和交往，這種方法所造成的危險(xiǎn)就越小。 

　　專家的意見(jiàn)，這種方法建立在企業(yè)外部顧問(wèn)的專業(yè)知識(shí)基礎(chǔ)上，能為管理當(dāng)局帶來(lái)高度專業(yè)化和有價(jià)值的幫助。對(duì)于那些已經(jīng)采取的、有可能出現(xiàn)問(wèn)題的行動(dòng)，管理當(dāng)局可以聘請(qǐng)這樣的顧問(wèn)在公司里進(jìn)行日常業(yè)務(wù)的咨詢。

　　銷售人員的估計(jì)：這種信息來(lái)源能夠帶來(lái)很大的價(jià)值，因?yàn)殇N售人員一般說(shuō)來(lái)是最接近顧客的。這種方法對(duì)于那些產(chǎn)品生命周期短、技術(shù)更新快的行業(yè)尤為重要，這種方法的主要缺點(diǎn)是存在潛在的偏見(jiàn)，因?yàn)樗麄兛傉J(rèn)為，自己的估計(jì)將被領(lǐng)導(dǎo)用作提高銷售定額的依據(jù)。 

　　顧客調(diào)查和市場(chǎng)測(cè)試 顧客調(diào)查涉及到利用市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)，直接從顧客那里收集信息。典型的例子是百事可樂(lè)所做的"味道測(cè)試"，他們請(qǐng)消費(fèi)者品嘗百事可樂(lè)與可口可樂(lè)，然后說(shuō)出他們的偏好。但是，如果抽樣不具有代表性或者問(wèn)卷設(shè)計(jì)有漏洞，多得到的結(jié)果就可能極不準(zhǔn)確。

　　市場(chǎng)測(cè)試是指在比較小范圍內(nèi)，展示和促銷一個(gè)品牌。一般說(shuō)來(lái)，新品牌總是在具有"領(lǐng)頭羊"地位的市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試（即一般是指某些可代表廣大消費(fèi)者的主要城市或城鎮(zhèn)）。顯然，如果該品牌在這些市場(chǎng)中銷路很好，它們就可以在全國(guó)范圍內(nèi)投放市場(chǎng)或公開亮相。但是，如果產(chǎn)品的缺陷很快被發(fā)現(xiàn)，該品牌就需要加以改進(jìn)，甚至有時(shí)也許不得不放棄。存在于市場(chǎng)測(cè)試本身的風(fēng)險(xiǎn)是：競(jìng)爭(zhēng)者可能跟蹤新產(chǎn)品、竊取信息。記住，這些公司"間諜"可能從你的努力中獲取寶貴的信息。

　　小組討論：這是由委員會(huì)或小組作出決定。小組的所有成員，都必須就單一的決定達(dá)成共識(shí)（即提出一個(gè)人人都可以接納的方案）。當(dāng)這種方法發(fā)揮作用時(shí)，它常常顯示出團(tuán)隊(duì)的內(nèi)聚力。但是，要防止一個(gè)"恃強(qiáng)凌弱的霸道之人"，可能對(duì)小組的其他成員施加過(guò)分的影響，強(qiáng)迫人們同意他的意見(jiàn)。 集合意見(jiàn)法：將每個(gè)人的估計(jì)值相加，然后得出一個(gè)平均值。這種方法的關(guān)鍵是：每個(gè)人的估計(jì)值都有相同的權(quán)重。因此，這種方法被看作?quot;民主"的方法。德?tīng)柗品ǎ哼@是集合意見(jiàn)法的一種變異形式。每個(gè)參與者遞交他們的個(gè)人估計(jì)值。這樣，他們就會(huì)照顧到不同意見(jiàn)而重新考慮他們的原始數(shù)值。（參加者應(yīng)該背對(duì)背，不能相互碰面。一般地，他們把預(yù)測(cè)值郵寄或送到組織者手中，由組織者匯總各人的看法后再返還給他們。他們可以在不受別人干涉的情況下，客觀地分析手中的數(shù)據(jù)。這樣反復(fù)幾次，答案就會(huì)趨于一致。從這種意義上來(lái)講，它可以被看作是小組討論和集合意見(jiàn)的混合體，綜合了上面兩種方法的長(zhǎng)處。

　　吸引力指數(shù)：吸引力指數(shù)使我們能夠按照預(yù)計(jì)的利潤(rùn)率，來(lái)排列項(xiàng)目或產(chǎn)品的優(yōu)劣順序。如果資金有限，這個(gè)指數(shù)可用來(lái)幫助我們決定把哪些項(xiàng)目排列在考慮之外。 

　　這只是幾種常用的方法，其他還有如：回報(bào)矩陣、博弈論、決策樹、集合或綜合預(yù)測(cè)法等，這里不作一一詳細(xì)的介紹。

　　PART 2

　　第三部分 產(chǎn)品和服務(wù)

　　典型問(wèn)題： 你的目標(biāo)顧客群是什么？ 他們的需求如何？ 你的產(chǎn)品（服務(wù)）為什么能夠滿足他們？ 哪些是認(rèn)識(shí)商業(yè)價(jià)值必要的東西？ 要充分的實(shí)現(xiàn)它，你需要一些怎樣的合作？ 存在什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者或存在哪些尚在發(fā)展之中的競(jìng)爭(zhēng)者？ 按慣例，你的產(chǎn)品或服務(wù)必須具有創(chuàng)新性，你將不得不在某些細(xì)節(jié)上作出解釋。向你的顧客介紹它的優(yōu)點(diǎn)、價(jià)值，把它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行比較，討論它的發(fā)展步驟，并列出初步開發(fā)它所需要的條件。只有當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品（服務(wù)）優(yōu)于市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品（服務(wù)）時(shí)，它才可能受到顧客的青睞。清楚的解釋你的產(chǎn)品（服務(wù)）能完成的功能，顧客應(yīng)該認(rèn)清它的哪些價(jià)值。如果市場(chǎng)上存在替代性產(chǎn)品（服務(wù)），你應(yīng)該解釋你提供了哪些額外的價(jià)值。把你擺在顧客的位置去評(píng)價(jià)購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）存在的優(yōu)點(diǎn)和缺陷，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品（服務(wù)）也作出同樣的分析。如果你提供幾種產(chǎn)品，把你的討論集中在最重要的一個(gè)上，對(duì)其他則作出總體上的簡(jiǎn)單介紹。

　　假設(shè)你是風(fēng)險(xiǎn)投資者并且很想使你的風(fēng)險(xiǎn)最小化。試著避免技術(shù)細(xì)節(jié)并且使你的解釋盡可能簡(jiǎn)單。作出一個(gè)樣品對(duì)證明你能夠?qū)Ω都夹g(shù)挑戰(zhàn)是很有好處的。更好的辦法是找一個(gè)已經(jīng)用過(guò)你的產(chǎn)品的顧客來(lái)給你作證。

　　你應(yīng)該解釋你的技術(shù)創(chuàng)新和你的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中具有的優(yōu)勢(shì)。你也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)你所擁有的技術(shù)壁壘或提供有效的專利證明以示你可以防止別人的盜用和模仿。如果仍有什么發(fā)展中未解決的問(wèn)題，確信在你的計(jì)劃中討論過(guò)對(duì)付它的辦法。取得特殊產(chǎn)品（服務(wù)）的合法批準(zhǔn)是另一種風(fēng)險(xiǎn)。說(shuō)明你現(xiàn)在已經(jīng)取得了什么執(zhí)照，或者你正在申請(qǐng)之中和將要申請(qǐng)等等。解釋生產(chǎn)過(guò)程如何進(jìn)行，設(shè)備怎樣取得。你應(yīng)該限定生產(chǎn)能力以及任何擴(kuò)張方案，以及取得目標(biāo)市場(chǎng)份額和需求的必要投資。 

　　第四部分 行業(yè)和市場(chǎng)

　　典型問(wèn)題：關(guān)于生產(chǎn)，你正在計(jì)劃什么樣的生產(chǎn)過(guò)程？ 你的生產(chǎn)量將有多大？ 你需要什么樣的生產(chǎn)工具？ 你需要什么稀有材料？ 你將從第三者手中購(gòu)買什么原料、部件或服務(wù)？ 你的單位生產(chǎn)能力將有多大？ 在短期內(nèi)你如何調(diào)節(jié)你的生產(chǎn)量？ 生產(chǎn)量的擴(kuò)張需要多大的成本？ 在計(jì)劃中有怎樣的質(zhì)量檢測(cè)手段？ 你計(jì)劃如何管理你的存貨？ 你需要什么樣的人力資源？ 你的成本結(jié)構(gòu)是什么類型？

　　公司價(jià)值的巨大增長(zhǎng)只有在市場(chǎng)潛力同等巨大才能取得。對(duì)公司將要進(jìn)入的行業(yè)和市場(chǎng)進(jìn)行分析，以使你能夠估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）真正具有的潛力。很明顯，風(fēng)險(xiǎn)投資者是不會(huì)因一個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字就相信你的計(jì)劃的。你將不得不對(duì)可能影響需求和市場(chǎng)策略的因素進(jìn)行進(jìn)一步分析，以使?jié)撛诘耐顿Y者們能夠判斷你公司目標(biāo)的合理性以及他們將相應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。一定要說(shuō)清你是如何得到你的結(jié)論的！

　　為了讓你的努力到達(dá)一個(gè)可控的水平，你應(yīng)該對(duì)你完成任務(wù)的道路進(jìn)行規(guī)范，即從假定你的公司開始運(yùn)作，整理出所有將可能出現(xiàn)的問(wèn)題，并找到一些可以反映這些問(wèn)題的信息指標(biāo)。找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。這里有許多可以利用的資源：行業(yè)文化，包括現(xiàn)成的報(bào)紙、期刊、市場(chǎng)研究、專論、行業(yè)導(dǎo)向、貿(mào)易團(tuán)體和政府機(jī)構(gòu)。例如統(tǒng)計(jì)局、專利局或者當(dāng)?shù)氐纳虝?huì)；銀行（市場(chǎng)報(bào)道）、數(shù)據(jù)庫(kù)、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)（一定集中你的注意力在你想尋求的問(wèn)題上）等，當(dāng)然，向?qū)＜艺?qǐng)教也行。通常，打電話想周圍的人征詢信息也是很有效的。在將要受到人家接待時(shí)，先寫下一個(gè)簡(jiǎn)單的提問(wèn)綱會(huì)有助于提高你的效率和有效性，同時(shí)也使的別人更愿意和你進(jìn)行交談。一張一張的數(shù)據(jù)自身并不能構(gòu)成任何問(wèn)題的答案，因此先對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)作一定的假設(shè)是必要的，當(dāng)然你應(yīng)該說(shuō)清作出這些假設(shè)的理由。

　　從整個(gè)行業(yè)和目標(biāo)市場(chǎng)講起，在逐漸細(xì)化到各個(gè)單獨(dú)的顧客群和他們的銷售潛力，你應(yīng)該逐漸集中你的討論焦點(diǎn)。把你的競(jìng)爭(zhēng)者考慮進(jìn)去，認(rèn)清所有可能對(duì)你潛在的市場(chǎng)構(gòu)成威脅的障礙。 典型問(wèn)題：關(guān)于行業(yè) 該行業(yè)發(fā)展程度如何？現(xiàn)在的發(fā)展動(dòng)態(tài)如何？ 創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步在該行業(yè)扮演著一個(gè)怎樣的角色？ 該行業(yè)的總銷售額有多少？總收入為多少？發(fā)展趨勢(shì)怎樣？ 價(jià)格趨向如何？ 經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)該行業(yè)的影響程度如何？政府是如何影響該行業(yè)的？ 是什么因素決定著它的發(fā)展？ 競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么？你將采取什么樣的戰(zhàn)略？ 進(jìn)入該行業(yè)的障礙是什么？你將如何克服？ 該行業(yè)典型的回報(bào)率有多少？ 給你的讀者一個(gè)你將要進(jìn)入的行業(yè)的全貌，講述影響該行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵性因素。從它的現(xiàn)狀講起，并由此得出你所希望的它未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，解釋為什么會(huì)出現(xiàn)這種趨勢(shì)〔例如，通過(guò)技術(shù)進(jìn)步、合理需求或別的因素），以及這對(duì)你的公司意味著什么。 你的分析應(yīng)該含有關(guān)于市場(chǎng)份額的信息（銷售額和稅務(wù)）、行業(yè)的典型回報(bào)率、創(chuàng)新的重要性、進(jìn)入該行業(yè)的障礙、競(jìng)爭(zhēng)、供應(yīng)商、顧客群、分銷渠道等。

　　典型問(wèn)題：關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng) 你的細(xì)分市場(chǎng)是什么？為什么這樣細(xì)分市場(chǎng)？ 你的目標(biāo)顧客群是什么？ 什么樣的人將成為你的一般顧客？ 你的粗略的五年生產(chǎn)量計(jì)劃、收入和利潤(rùn)都為多少？ 每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)量如何？增長(zhǎng)率如何？你由此期望的潛力有多大？ 你擁有多大的？你的目標(biāo)市場(chǎng)份額為多大？ 你對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)在和將來(lái)的贏利估計(jì)為多少？潛力有多大？利潤(rùn)增長(zhǎng)圖將會(huì)是什么樣？ 每一個(gè)顧客群現(xiàn)在和將來(lái)的銷售潛力如何？現(xiàn)在是多少或?qū)?lái)為多少？ 你都有些什么樣的假定？你的計(jì)劃是在什么假定下制定的？ 你擁有能給你的產(chǎn)品提供很好參考意見(jiàn)的顧客嗎？ 你將怎樣贏得那樣的顧客？ 誰(shuí)是對(duì)顧客負(fù)責(zé)的人？ 讓顧客購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）的關(guān)鍵性因素是什么？ 服務(wù)、維護(hù)、咨詢、零售有多重要？ 你在多大程度上依賴集團(tuán)購(gòu)買？ 介紹完行業(yè)狀況之后，你應(yīng)該細(xì)分你的各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并且討論你到底想從他們那里取得多少銷售總量、收入、市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。我們生活在這樣一個(gè)社會(huì)，個(gè)性或個(gè)人主義雖然不被提倡，卻也是能夠被大家所容忍的。但即使是那些總是與眾不同、甚至極端的標(biāo)新立異者，也同別人有著某些方面相同的特征──這似乎有一點(diǎn)諷刺意義。當(dāng)市場(chǎng)營(yíng)銷人員能夠識(shí)別出人們共同擁有的特性，并且在某一組或幾組中有足夠的人，他們看起來(lái)很可能都會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品；那么可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷人員顯然將針對(duì)這些群體──或者稱細(xì)分市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。我們把上述這些活動(dòng)分別稱為市場(chǎng)細(xì)分化和確定目標(biāo)市場(chǎng)。最廣泛地被接受和使用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)或尺度包括以下幾種。人口統(tǒng)計(jì)因素：這是基于以下因素的劃分標(biāo)準(zhǔn)：年齡、性別、愛(ài)好、民族、種族、受教育程度、婚姻狀況、孩子的數(shù)目或其他需供養(yǎng)者、收入水平等等。

　　地理因素：這包括居住區(qū)域（一種典型的方法是根據(jù)郵政編碼來(lái)劃分）、城市、地區(qū)等等。心理因素：包括在態(tài)度、興趣和觀點(diǎn)基礎(chǔ)上所做的劃分。這些可以是社會(huì)文化上的、宗教/精神上的、哲學(xué)上的、美學(xué)上的、道德/道義上的、政治上的、經(jīng)濟(jì)上的、技術(shù)/科學(xué)上的、課內(nèi)或課外的、團(tuán)體的或個(gè)人的等等。

　　與產(chǎn)品的使用相關(guān)的因素：根據(jù)產(chǎn)品到底是如何被使用來(lái)劃分。數(shù)量就是一個(gè)這樣的因素。啤酒的市場(chǎng)營(yíng)銷人員知道他們?cè)谖罅匡嬘谜撸ū热缯f(shuō)建筑工人）和適量飲用者時(shí)，應(yīng)分別采用不同的戰(zhàn)略和策略。時(shí)間是另外一個(gè)因素。電影院的工作人員知道在工作日的下午來(lái)看電影的人，同那些周日晚上來(lái)看電影的人是不一樣的，他們必須對(duì)此采取不同的宣傳和對(duì)策。當(dāng)然，產(chǎn)品的應(yīng)用或特殊使用目的也是一種關(guān)鍵因素。市場(chǎng)營(yíng)銷人員往往同時(shí)選擇幾種尺度來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，在這個(gè)過(guò)程中，要根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、產(chǎn)品、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略等因素來(lái)進(jìn)行。市場(chǎng)細(xì)分不是越細(xì)越好，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)要保證其足夠大，以使企業(yè)能夠贏利。 把每一個(gè)細(xì)分顧客群的消費(fèi)潛力限定在一個(gè)給定的時(shí)間段里，并且把你的市場(chǎng)策略和對(duì)可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)作出的反應(yīng)都考慮進(jìn)去。由于對(duì)行業(yè)狀況有一定的依賴性，你最好是在計(jì)劃中對(duì)你的價(jià)格打一個(gè)折扣。

　　典型問(wèn)題：關(guān)于競(jìng)爭(zhēng) 誰(shuí)是可能提供類似產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)者？ 可能出現(xiàn)什么樣的新發(fā)展？ 你競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？ 你是怎樣估計(jì)他現(xiàn)在和將來(lái)的利潤(rùn)的？ 他們的策略是什么？生產(chǎn)線？地區(qū)？ 他們用什么樣的銷售渠道？ 他們的市場(chǎng)策略是什么？ 對(duì)比與你的主要競(jìng)爭(zhēng)者，你的發(fā)展、市場(chǎng)和地理位置如何？ 你能在多大程度上承受你競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？ 充分掌握你的潛在競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，對(duì)最主要的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的相應(yīng)銷售、收入、市場(chǎng)份額、目標(biāo)顧客群、分銷渠道和別的相關(guān)特征等作出合理估計(jì)。你應(yīng)該盡量壓縮這些細(xì)節(jié)以使讀者能夠堅(jiān)持看下去。把這條線同你的公司進(jìn)行比較并暗示你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在多大程度上可以對(duì)付這些競(jìng)爭(zhēng)。

　　第五部分 銷售策略 

　　在這里，你的任務(wù)是論證你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放市場(chǎng)的理念。你是怎樣計(jì)劃把產(chǎn)品（服務(wù)）在市場(chǎng)銷售以實(shí)現(xiàn)你設(shè)定的市場(chǎng)潛力的？這個(gè)問(wèn)題的重要性常常被低估。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)任務(wù)，你應(yīng)該盡可能清楚而完整的介紹你把產(chǎn)品（服務(wù)）投放到市場(chǎng)的策略，你的整個(gè)市場(chǎng)理念和投放計(jì)劃。 識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)后，市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和局限性，選擇一種戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

　　可供選擇的戰(zhàn)略有： 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 企業(yè)只為單一的、特別的細(xì)分市場(chǎng)提供一種類型的產(chǎn)品（如制造汽車配件），這種方法尤其適用與那些財(cái)力有限的小公司，或者是在為某種特殊類型的顧客提供服務(wù)方面確有一技之長(zhǎng)的組織。例如體重觀察者就是基于第二種原因而采取這種戰(zhàn)略的機(jī)構(gòu)。它集中向體重超重者和體重意識(shí)很強(qiáng)的人提供服務(wù)。 

　　差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 為不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)和提供不同類型的產(chǎn)品。一般地說(shuō)，這種戰(zhàn)略大多為那些實(shí)力雄厚的大公司所采用。他們可以在剛開始的時(shí)候，先采用集中性市場(chǎng)營(yíng)銷或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，得到取得了一定的成功和發(fā)展時(shí)，就選擇兩或更多的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異性營(yíng)銷。

　　通用汽車公司和福特汽車公司就是采用這種戰(zhàn)略。他們都是為了吸引不同類型的顧客，或滿足不同的需求而設(shè)計(jì)和銷售不同規(guī)格和樣式的汽車，包括經(jīng)濟(jì)型汽車、賽車、豪華型轎車、客貨兩用車、面包車、卡車等等。

　　無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 公司只向市場(chǎng)提供單一品種的產(chǎn)品，希望它能引起整體市場(chǎng)上全部顧客的興趣。曾經(jīng)有一段時(shí)期，人們的生活比較簡(jiǎn)單，需求也沒(méi)有現(xiàn)在這樣五花八門，不存在細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)的更確切一點(diǎn)，也許并不容易被識(shí)別出來(lái)，或者并不被人認(rèn)為很重要。這時(shí)，無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是一種通用的方法。在出現(xiàn)"古典可樂(lè)"、"保健可樂(lè)"、"不含咖啡因保健可樂(lè)"，"櫻桃可樂(lè)"，以及可樂(lè)的其他幾種品種之前，只有一種簡(jiǎn)單的老式可樂(lè)或可口可樂(lè)。 典型問(wèn)題：關(guān)于產(chǎn)品展示 你將怎樣向客戶介紹你的產(chǎn)品？

　　根據(jù)你的預(yù)想，談?wù)勀愕匿N售計(jì)劃時(shí)間安排，包括需要達(dá)到的里程碑。 相對(duì)于花費(fèi)許多錢搞一次大規(guī)模的宣傳運(yùn)動(dòng)，找一些知名的顧客來(lái)捧場(chǎng)已被證明是一條非常有效的捷徑。試試看你能不能找到在該行業(yè)有影響的顧客來(lái)參與你的產(chǎn)品展銷會(huì)。

　　典型問(wèn)題：關(guān)于市場(chǎng)理念 你是怎樣估計(jì)你的零售價(jià)格的？ 你希望達(dá)到多大的銷量？ 一般的銷售程序是什么？ 你將運(yùn)用怎樣的分銷渠道？ 每個(gè)分銷渠道都應(yīng)獲得怎樣的目標(biāo)顧客群？ 在這里你應(yīng)仔細(xì)解釋你將怎樣使顧客來(lái)購(gòu)買你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你應(yīng)該描述銷售程序，計(jì)劃使用的分銷渠道和因此而產(chǎn)生的預(yù)期費(fèi)用。

　　展示你將怎樣協(xié)調(diào)整個(gè)市場(chǎng)運(yùn)作。例如，需要雇傭多少人；他們應(yīng)具有的基本素質(zhì)和技巧；你將怎樣對(duì)他們進(jìn)行激勵(lì)。需要說(shuō)明的是，在一開始的時(shí)候，由于價(jià)位較高和需要與一些附近的消費(fèi)者取得聯(lián)系，你是否考慮組建一批銷售隊(duì)伍。你也應(yīng)該展望未來(lái)，隨著發(fā)展的復(fù)雜化，你是否應(yīng)該派出你的研究人員親臨銷售前線，以確信消費(fèi)者的要求已得到很好滿足。如果你因?yàn)橄霐U(kuò)大銷量而大量出售低價(jià)產(chǎn)品，你是否考慮過(guò)通過(guò)批發(fā)商的可能性。

　　價(jià)格也是市場(chǎng)理念的一個(gè)部分，它是顧客為產(chǎn)品或服務(wù)支付的代價(jià)。定價(jià)方法包括以下幾種： 超值定價(jià) 也稱作"撇油策略"，這種方法是在同類產(chǎn)品中，為自己企業(yè)的產(chǎn)品制定比其他品牌相對(duì)較高的價(jià)格。如果能夠成功地創(chuàng)造出高質(zhì)量的觀念，或者至少對(duì)此給予支持，這種方法將是十分有效的。所謂高質(zhì)量的觀念，換句話說(shuō)，是指某種產(chǎn)品可以帶價(jià)格的基礎(chǔ)上有別于他人（事實(shí)上，比起價(jià)格"太貴"的產(chǎn)品來(lái)，消費(fèi)者一般更不愿意購(gòu)買他們所認(rèn)為價(jià)格"太低"的產(chǎn)品）。如化妝品這類產(chǎn)品就更具有這樣的特點(diǎn)：品牌形象（即產(chǎn)品外在的差別）比起客觀存在于產(chǎn)品中的屬性來(lái)，更能決定一種產(chǎn)品可以賣什么樣的價(jià)格。

　　公平定價(jià) 這種方法是為產(chǎn)品制定一個(gè)在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，被客觀地認(rèn)定為較合理的價(jià)格。如象牙香皂（Ivory soap）就是成功地采用這種方法的品牌的例子。
　　滲透定價(jià) 這種方法是對(duì)產(chǎn)品收取較低的價(jià)錢，而假設(shè)這種品牌能夠以龐大的數(shù)量銷售。它是在利潤(rùn)來(lái)源于銷售量這種銷售思想基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。麥當(dāng)勞對(duì)它的漢堡包采取的就是這種定價(jià)方法。而比克對(duì)它的多功能筆、打火機(jī)和剔須刀等產(chǎn)品，都是采取這種定價(jià)策略。

　　對(duì)等定價(jià) 這種方法是設(shè)定一個(gè)在該同類產(chǎn)品中，與競(jìng)爭(zhēng)者品牌大致相當(dāng)?shù)膬r(jià)格。它似乎提示出市場(chǎng)營(yíng)銷人員并不太重視產(chǎn)品的與眾不同。

　　成本加成定價(jià) 這種方法是在成本的基礎(chǔ)之上根據(jù)給定的利潤(rùn)幅度（例如成本加30％的利潤(rùn)率）來(lái)設(shè)頂產(chǎn)品價(jià)格。該方法預(yù)示著對(duì)投資回報(bào)的先入之見(jiàn)；由于缺乏一個(gè)合適的以顧客為中心的導(dǎo)向，很可能特別地不走運(yùn)。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可能忘了市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性，也沒(méi)有在意競(jìng)爭(zhēng)者的定價(jià)策略。

　　在設(shè)定你的價(jià)格的時(shí)候，你應(yīng)該考慮到你的產(chǎn)品（服務(wù)）的競(jìng)爭(zhēng)者的可比價(jià)格，或者說(shuō)有沒(méi)有可能會(huì)被他們替代。估計(jì)你的產(chǎn)品（服務(wù)）提供的附加值，并講述你將怎樣使購(gòu)買者相信它所具有的重要性。如果你將要請(qǐng)分銷商來(lái)銷售你的產(chǎn)品，確信在決定價(jià)格時(shí)把他們的利潤(rùn)也包括進(jìn)去。還有一個(gè)重要的因素是應(yīng)考慮到顧客可能的退換貨物所產(chǎn)生的附加費(fèi)用。

　　最后，你將確認(rèn)你的計(jì)劃價(jià)格能夠完全回收你的所有成本。

　　典型問(wèn)題：關(guān)于投放市場(chǎng) 你將怎樣使你的目標(biāo)顧客群知道你的產(chǎn)品？ 你將采用那種類型的廣告攻勢(shì)？ 服務(wù)、維護(hù)和熱線的重要性如何？你將怎樣組織你的回報(bào)？ 包括展銷和進(jìn)一步行動(dòng)，你的產(chǎn)品投放費(fèi)用會(huì)有多少？ 對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)和分銷渠道，你將采取什么樣的價(jià)格？ 你將采取什么樣的支付政策？ 簡(jiǎn)短描述你將怎樣使你的顧客們知道你的產(chǎn)品（服務(wù)）。你的目標(biāo)是為產(chǎn)品獲得良好的贊譽(yù)還是讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想？選擇什么樣的促銷的手段（例如，印制廣告、發(fā)布新聞、參加商會(huì)）那得由你的產(chǎn)品（服務(wù)）類型和價(jià)格來(lái)定。

　　一個(gè)新的公司必須盡快把它的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)，以獲取利潤(rùn)支持進(jìn)一步的發(fā)展?？墒牵鯓幼岊?quot;知道"、"了解"并"喜歡"你的產(chǎn)品呢？這就需要進(jìn)行促銷活動(dòng)。 促銷包括將產(chǎn)品的獨(dú)特屬性和公司形象的優(yōu)勢(shì)盡可能地表現(xiàn)出來(lái)（排除誤解），傳達(dá)給中間商（通過(guò)商業(yè)廣告和商業(yè)促銷活動(dòng)）和產(chǎn)品的最終使用者（通過(guò)消費(fèi)者廣告和消費(fèi)者促銷活動(dòng)）。關(guān)于促銷，經(jīng)驗(yàn)豐富而且進(jìn)行大規(guī)模市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的公司（P&G公司馬上便進(jìn)入了我的腦海）通常采用一種"拉"的戰(zhàn)略。

　　利用廣告和銷售促進(jìn)等方式，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行大力促銷，公司希望以此來(lái)產(chǎn)生出對(duì)其產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求；顧客向零售商要求購(gòu)買，使零售商也感受到了這種需求，從而實(shí)際上是不得不訂購(gòu)和儲(chǔ)存此種商品，依此類推。這樣，如果生產(chǎn)商成功了，就可以說(shuō)產(chǎn)品是被強(qiáng)大的需?quot;拉動(dòng)"著通過(guò)分銷渠道的。與此方法完全相對(duì)的是"推"的戰(zhàn)略。在這種戰(zhàn)略中，生產(chǎn)商刺激批發(fā)商的需求；批發(fā)商刺激零售商的需求；零售商有刺激消費(fèi)者的需求；從而"推動(dòng)"著產(chǎn)品通過(guò)分銷渠道。（"推"的戰(zhàn)略并不排除大力進(jìn)行直接銷售。既然廣告和促銷的努力，已經(jīng)成功地產(chǎn)生了有利于銷售的影響力，那么潛在顧客對(duì)產(chǎn)品的拒絕心理就會(huì)減輕）。

　　我們?cè)谥谱饕粋€(gè)有效的廣告時(shí)，必須考慮一些主要的因素：我們想對(duì)哪種類型的人施加影響（人口統(tǒng)計(jì)因素）？我們想影響的人在哪兒（地理因素）？是否很好的傳達(dá)了所要傳達(dá)的信息？強(qiáng)度是否足夠大而能被顧客記??？能否激發(fā)起購(gòu)買欲望？（沖擊力）有多少個(gè)人或家庭至少收看或收聽(tīng)到一次產(chǎn)品信息（到達(dá)）？這些人可能接觸到多少次產(chǎn)品的信息（頻率）？產(chǎn)品信息播出有多長(zhǎng)時(shí)間（長(zhǎng)短）？人們?cè)谑裁磿r(shí)候可能接觸到產(chǎn)品的信息（時(shí)間）？讓1000個(gè)人或1000個(gè)家庭接收一次產(chǎn)品信息需花費(fèi)多少成本（成本）？可選擇的媒體有：電視、有限電視、收音機(jī)、雜志、報(bào)紙、直接郵寄、錄像帶、戶外媒體等。促銷工具與促銷活動(dòng)有：有獎(jiǎng)銷售、購(gòu)買優(yōu)惠、折扣、兩種價(jià)格、折價(jià)券、贈(zèng)送禮品、競(jìng)賽、抽獎(jiǎng)、激勵(lì)、產(chǎn)品的宣傳推廣、人員推銷、顧問(wèn)模式等等。 第六部分 管理和關(guān)鍵人物背景

　　典型問(wèn)題：

　　具有特別經(jīng)驗(yàn)的管理隊(duì)伍和關(guān)鍵性人物的職業(yè)道路是什么？他們具有什么樣的管理技巧？ 他們具有什么樣的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)？ 組織結(jié)構(gòu)如何？ 誰(shuí)將出任小組或個(gè)人的上級(jí)？ 在一些特別的地區(qū)，是否應(yīng)該加強(qiáng)管理隊(duì)伍？ 懲獎(jiǎng)制度是怎樣的？ 哪個(gè)目標(biāo)顧客群已經(jīng)和你的公司建立長(zhǎng)期的關(guān)系？ 管理部分一般是風(fēng)險(xiǎn)投資者在閱覽完概要部分后首先要光臨的所在。他們想從一開始就知道你的管理隊(duì)伍是否有能力和經(jīng)驗(yàn)管理好你的日常運(yùn)作。企業(yè)家開創(chuàng)一個(gè)新的業(yè)務(wù)時(shí)，常常不對(duì)這一點(diǎn)作充分考慮。所以有必要寫一個(gè)相當(dāng)簡(jiǎn)短甚至可以是粗略的管理計(jì)劃。

　　于是我們來(lái)關(guān)注這個(gè)部分。在討論管理技巧的時(shí)候，一定要突出那些對(duì)未來(lái)的事業(yè)發(fā)展具有特別意義的東西。經(jīng)驗(yàn)和過(guò)去的成功比學(xué)位更有說(shuō)服力。如果你準(zhǔn)備把一個(gè)特別重要的位置留給一個(gè)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的人，你一定要給出充分的理由。

　　你應(yīng)該解釋清楚，在你的公司里責(zé)任是如何劃分的，并且暗示什么位置在將來(lái)應(yīng)得到加強(qiáng)。 不要在是否提及你的關(guān)鍵性顧問(wèn)產(chǎn)生猶豫。很少有人擁有開創(chuàng)一個(gè)新事業(yè)的所有經(jīng)驗(yàn)和技巧。包括擁有財(cái)務(wù)、公共關(guān)系、管理機(jī)構(gòu)和其他方面的顧問(wèn)都是一個(gè)專業(yè)化的信號(hào)，別忘了提醒風(fēng)險(xiǎn)投資者。

　　最后，你應(yīng)該討論計(jì)劃中對(duì)管理人員的獎(jiǎng)罰制度。確信不要在這里超過(guò)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。正如用里程碑或銷售（利潤(rùn)）目標(biāo)來(lái)衡量發(fā)展一樣，你至少應(yīng)該部分的根據(jù)每個(gè)人的表現(xiàn)來(lái)衡量獎(jiǎng)懲。這樣就可以使風(fēng)險(xiǎn)投資者更相信你的管理隊(duì)伍會(huì)以充分的熱情來(lái)實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。

　　下面，我們將對(duì)管理的背景知識(shí)作一個(gè)簡(jiǎn)要的介紹：

　　管理是通過(guò)計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)等環(huán)節(jié)來(lái)協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力資源，以期更好地達(dá)成組織目標(biāo)的過(guò)程。這個(gè)定義有三層含義。

　　第一，管理采用的措施是計(jì)劃、組織、控制、激勵(lì)和領(lǐng)導(dǎo)這五項(xiàng)基本活動(dòng)。它們又稱為管理的五大職能。所謂職能，是指人、事物或機(jī)構(gòu)應(yīng)有的作用。每個(gè)管理者工作時(shí)都是在執(zhí)行這些職能中的一個(gè)或幾個(gè)。簡(jiǎn)言之，計(jì)劃職能包括對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，根據(jù)預(yù)測(cè)的結(jié)果建立目標(biāo)，然后要制訂各種方案、政策以及達(dá)到目標(biāo)的各個(gè)具體步驟，以保證組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。國(guó)民經(jīng)濟(jì)五年計(jì)劃、企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃、以及各種作業(yè)計(jì)劃都是計(jì)劃的典型例子。組織職能一方面是指為了實(shí)施計(jì)劃而建立起來(lái)的一種結(jié)構(gòu)，該種結(jié)構(gòu)在很大程度上決定著計(jì)劃能否得以實(shí)現(xiàn)；另一方面是指為了實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)所進(jìn)行的組織過(guò)程。比如，要根據(jù)某些原則進(jìn)行分工與協(xié)作，要有適當(dāng)?shù)氖跈?quán)，要建立良好的溝通渠道等。組織對(duì)完成計(jì)劃任務(wù)具有保證作用?？刂坡毮苁桥c計(jì)劃職能緊密相關(guān)的，它包括制定各種控制標(biāo)準(zhǔn)；檢查工作是否按計(jì)劃進(jìn)行，是否符合既定的標(biāo)準(zhǔn)；若工作發(fā)生偏差要及時(shí)發(fā)出信號(hào)，然后分析偏差產(chǎn)生的原因，糾正偏差或制定新的計(jì)劃，以確保實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。激勵(lì)職能和領(lǐng)導(dǎo)職能主要涉及的是組織當(dāng)中人的問(wèn)題。要研究人的需要、動(dòng)機(jī)和行為；要對(duì)人進(jìn)行指導(dǎo)、訓(xùn)練和激勵(lì)、以調(diào)動(dòng)他們的工作積極性；要解決下級(jí)之間的各種矛盾；要保證各個(gè)單位、各個(gè)部門之間信息渠道暢通無(wú)阻等。

　　第二，即利用上述措施來(lái)協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力資源。所謂協(xié)調(diào)是指同步化與和諧化。一個(gè)組織要有成效，必須是組織當(dāng)中的每個(gè)部門、各個(gè)單位、知道各個(gè)人的活動(dòng)同步與和諧；組織中人力、物力和財(cái)力的配備也同樣要同步、和諧。只用這樣才能達(dá)到組織目標(biāo)。

　　第三，協(xié)調(diào)人力、物力和財(cái)力以使整個(gè)組織活動(dòng)更加富有成效。 隨著人類的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，管理所起的作用越來(lái)越大。決定管理作用不斷提高的首要因素是現(xiàn)代化生產(chǎn)的性質(zhì)和規(guī)模?，F(xiàn)代化生產(chǎn)是社會(huì)化大生產(chǎn)，分工細(xì)密、專業(yè)化水準(zhǔn)很高，廣泛采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)、復(fù)雜的機(jī)器和機(jī)器體系進(jìn)行生產(chǎn)。每一件產(chǎn)品可能要通過(guò)幾十人、幾百人甚至幾千人的共同努力才能完成。這些人互相之間可能根本不認(rèn)識(shí)，也許還生活在不同的國(guó)家里。他們之所以能夠密切配合，正是由于存在著管理活動(dòng)。也許最能說(shuō)明管理作用的例子要算二次世界大戰(zhàn)后日本出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)奇跡。究竟是什么原因使日本經(jīng)濟(jì)如此高速地增長(zhǎng)起來(lái)呢？眾說(shuō)紛紜。而日本人自己最樂(lè)于稱道的是他們所建立起來(lái)的一套特殊的管理系統(tǒng)。他們認(rèn)為管理在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有創(chuàng)造作用。據(jù)此，他們推出了第四要素理論。該理論認(rèn)為，生產(chǎn)之所以能夠發(fā)生并持續(xù)進(jìn)行，除了需要土地、勞動(dòng)和資本外，還必須存在第四要素──管理。這可能就是風(fēng)險(xiǎn)投資者如此重視管理的原因所在吧。 在企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)中，存在著人力資源管理、技術(shù)管理、財(cái)務(wù)管理、作業(yè)管理、產(chǎn)品管理等等。而人力資源管理是其中很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展到今天，人，已經(jīng)成為最寶貴的資源，這是有人的主動(dòng)性和創(chuàng)造性決定的。企業(yè)要管理好這種資源，更是要遵循科學(xué)的原則和方法。下面，我們將要回顧以人為中心的管理極其發(fā)展歷程，并幫助你理解什么是人力資源管理的有效性。

　　人力資源管理是指如何才能最充分地調(diào)動(dòng)員工的積極性，以及最充分地開發(fā)員工的潛力，最終提供勞動(dòng)生產(chǎn)率。 18世紀(jì)初，漢謨拉比法典里就已經(jīng)有了今天看來(lái)是最低工資標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。當(dāng)時(shí)，根據(jù)所從事工作的自然情況，將工資劃分為記時(shí)工資和記件工資。 

　　20世紀(jì)處，開始進(jìn)入科學(xué)管理時(shí)期。泰勒對(duì)工人的勞動(dòng)動(dòng)作進(jìn)行了研究，并去掉了任何多余的動(dòng)作，從而是工人的工作效率得到了很大的提高。而法約爾卻從強(qiáng)調(diào)改進(jìn)工人的工作績(jī)效轉(zhuǎn)變到強(qiáng)調(diào)管理技能上來(lái)。埃爾頓 (梅約則以著名的霍尚實(shí)驗(yàn)證明了激勵(lì)對(duì)勞動(dòng)生產(chǎn)率具有的重要作用。 四十年代到六十年代之間屬于人際關(guān)系時(shí)期。馬斯洛提出了著名的人類需要層次理論。即把人的需要層次劃分為：生存（生理上的滿足），安全（就業(yè)保障），歸屬（被社會(huì)接受），自尊、自愛(ài)與自強(qiáng)，自我實(shí)現(xiàn)以使能力得到充分發(fā)揮這樣五個(gè)從低到高的層次。這一理論指出，員工在其生活的不同階段，可能處在不同的需要層次上。因此明智的管理者應(yīng)該了解每一個(gè)下屬的需要層次，以個(gè)人需求為基礎(chǔ)進(jìn)行激勵(lì)，從而達(dá)到更高生產(chǎn)率水平。

　　滿足第一層次需要的手段有：提高工資、獎(jiǎng)金、改善工作條件、定期醫(yī)療檢查、娛樂(lè)等。

　　滿足第二層次需要的手段有：享有優(yōu)先股權(quán)、保險(xiǎn)、職業(yè)穩(wěn)定、口頭承諾和書面承諾、晉升等。

　　滿足第三層次需要的手段有：邀請(qǐng)到特殊場(chǎng)合、有機(jī)會(huì)加入特殊任務(wù)小組、有機(jī)會(huì)成為委員會(huì)委員、成為俱樂(lè)部組織成員、工作輪換等。

　　滿足第四層次需要的手段有：獎(jiǎng)勵(lì)、表?yè)P(yáng)、授予稱號(hào)、公開場(chǎng)合露面、為管理委員會(huì)服務(wù)等。

　　滿足第五層次需要的手段有：帶薪請(qǐng)假、領(lǐng)導(dǎo)項(xiàng)目任務(wù)小組、受教育的機(jī)會(huì)、承擔(dān)教學(xué)任務(wù)、承擔(dān)指導(dǎo)任務(wù)等。

　　1960年道格拉斯提出了X理論和Y理論。X理論是獨(dú)裁式的和監(jiān)督式的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格；Y理論是參與式的、社團(tuán)式的管理風(fēng)格。

　　六十年代，是人本心理學(xué)時(shí)期。勞倫斯、洛奇等主張"權(quán)變理論"，他們指出，不存在普遍適用的"最好的模式"或唯一的管理方法，應(yīng)當(dāng)依賴于特定的環(huán)境而定。在這段時(shí)期，同時(shí)還出現(xiàn)了"期望值理論"、"心理形象?quot;、"目標(biāo)管理"等。

　　八十年代以后，進(jìn)入了系統(tǒng)管理時(shí)期。"全面質(zhì)量管理"居于主導(dǎo)地位。包括制定長(zhǎng)期目標(biāo)，授予雇員權(quán)力，利用團(tuán)隊(duì)精神等方法。 管理有效性的組成因素包括領(lǐng)導(dǎo)、激勵(lì)、做人的技能、行政管理技巧和戰(zhàn)略技能等。

　　領(lǐng)導(dǎo) 管理者至少是能夠行使職權(quán)的人。從理想狀態(tài)看，下屬跟隨管理人員的指導(dǎo)做事，是因?yàn)楣芾砣藛T人格的完美和職業(yè)上的成功，而不僅僅是外在的官銜。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，最優(yōu)秀的管理人員靠榜樣來(lái)領(lǐng)導(dǎo)，要為他的下屬提供示范。讓下屬在想到"我為他而工作"，或者"我和他一起共事"時(shí)，一種特殊的感覺(jué)就會(huì)涌上心頭。下屬由衷地尊敬、佩服他們的上級(jí)，以至于當(dāng)他們完成了極漂亮的工作，當(dāng)只要有一點(diǎn)不足，他們也會(huì)立刻想到對(duì)他們的上級(jí)會(huì)有什么影響。

　　激勵(lì) 最優(yōu)秀的管理人員深知：下屬的工作動(dòng)力來(lái)自什么，然后設(shè)法激勵(lì)他們，使下屬盡可能地提高工作效率。這就要求管理人員在不同的時(shí)間、場(chǎng)合，對(duì)不同的員工采用不同的管理方式。因此，管理人員參與決策、員工培訓(xùn)和能力開發(fā)就顯得日益重要起來(lái)。能力開發(fā)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是必要的，甚至可以成為員工再就業(yè)時(shí)的條件或權(quán)利。具有諷刺意味的是，管理人員由于擔(dān)心下屬學(xué)多了，就會(huì)威脅到他們的工作，因而可能阻止培訓(xùn)工作。而頭腦清醒的員工將可能會(huì)降低工作效率，或者離職去尋找更有前景的工作。這些都反映出管理人員的不良行為。 做人的技巧 交際和"魅力"都是很重要的。在相互合作的社會(huì)里，風(fēng)格和氣質(zhì)一樣重要。被提升到上層的人，未必都是最優(yōu)秀的、最聰明的人。他們常常在名義上是勝任的，但是，他們又善于與人相處，不疏遠(yuǎn)任何人。

　　第七部分 路線研究

　　典型問(wèn)題： 你怎樣計(jì)劃加深對(duì)這個(gè)業(yè)務(wù)的理解？ 公司面臨的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？ 引導(dǎo)時(shí)間有多長(zhǎng)？成本是否考慮進(jìn)去？ 你有些什么樣的選擇余地？ 為什么你的產(chǎn)品的等價(jià)物還沒(méi)有在市場(chǎng)上出現(xiàn)？ 你將如何對(duì)待技術(shù)陳舊問(wèn)題？ 你是否擁有跟蹤競(jìng)爭(zhēng)的信息管理系統(tǒng)？

　　你怎樣確保你的雇傭者具有合適的技巧？ 當(dāng)一個(gè)年輕的企業(yè)在飛速成長(zhǎng)時(shí)，也應(yīng)該及早作出制定公司路線的決定。如果當(dāng)問(wèn)題出現(xiàn)時(shí)再作出這種決定，公司將不得不放慢發(fā)展步伐，甚至作出錯(cuò)誤的選擇。

　　簡(jiǎn)短地描述你打算如何處理這種問(wèn)題。畫一個(gè)"圖"顯示公司將要面臨的決策點(diǎn)，包括可能采取的替代方案。當(dāng)然這些點(diǎn)首先必須正確。你如何想辦法通過(guò)這些決策點(diǎn)就是你的"路線研究"，通過(guò)這種方式你可以擴(kuò)大和拓展你的業(yè)務(wù)能力。系統(tǒng)深刻的路線研究將使你的公司具有充分的靈活性，即使在面臨壓力之下。

　　第八部分 五年計(jì)劃 

　　為了顯示你公司的財(cái)務(wù)健康狀況和"魅力"，你必須把前面幾個(gè)部分收集的數(shù)據(jù)整理成一個(gè)五年計(jì)劃。這個(gè)計(jì)劃包括以下三個(gè)部分：

　　資金預(yù)算、項(xiàng)目的資產(chǎn)負(fù)債表和收入預(yù)測(cè)。項(xiàng)目的現(xiàn)金流量是一個(gè)非常重要的信息，因?yàn)樗宫F(xiàn)了你計(jì)劃執(zhí)行中的資本需求數(shù)量。對(duì)于資本的評(píng)價(jià)，可以從收入和利潤(rùn)的預(yù)測(cè)開始，然后建立相應(yīng)的資產(chǎn)負(fù)債表。在這之前，你必須仔細(xì)考慮你預(yù)期的人力資源和資本花費(fèi)。

　　資金預(yù)算 現(xiàn)金流量計(jì)劃是必須做的，它可以讓你確信你的公司不會(huì)破產(chǎn)和面臨金融崩潰。這個(gè)基本的規(guī)律是很明顯的。在一定的時(shí)間階段，當(dāng)一個(gè)公司的收入遠(yuǎn)小于它的支出時(shí)，它將面臨破產(chǎn)。所以你必須規(guī)劃出所有可能支付的時(shí)間和金額。你還應(yīng)該準(zhǔn)備一定的現(xiàn)金作為備用，以應(yīng)付一些預(yù)料之外的時(shí)間發(fā)生的支付問(wèn)題。自然，出乎你意料之外的事情越多，你的計(jì)劃的不確定性就越大。為了讓你的現(xiàn)金流量計(jì)劃更加準(zhǔn)確，你應(yīng)該作出第一年的每月計(jì)劃，第二年的季度計(jì)劃，第三年的半年計(jì)劃，第四年、第五年的年度計(jì)劃。 

　　收入預(yù)測(cè) 風(fēng)險(xiǎn)投資者需要知道他們?cè)诿磕昴甑椎闹辽兕A(yù)期收入。按照你所預(yù)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)收入線作出的五年的收入預(yù)測(cè)，會(huì)提供給他們一個(gè)重要的信息。計(jì)算每一年的總收入和總支出以得到凈利潤(rùn)和損失。通過(guò)這種練習(xí)，你可以對(duì)股票價(jià)值的變化有一個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，但不是現(xiàn)金流量。例如，銷售可以在第一年預(yù)定，而支付卻發(fā)生在第二年。另外，消費(fèi)時(shí)則是以相反的方向發(fā)生。收益表應(yīng)該以每年的實(shí)際交付為基礎(chǔ)進(jìn)行計(jì)算。 項(xiàng)目的資產(chǎn)負(fù)債表 風(fēng)險(xiǎn)投資者也會(huì)對(duì)項(xiàng)目資產(chǎn)負(fù)債表感興趣以知道資產(chǎn)的預(yù)期增長(zhǎng)。資產(chǎn)的類型和價(jià)值放在資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)方，而負(fù)債和收入則放在另一邊。和收益表一樣，要用標(biāo)準(zhǔn)的帳戶格式。資產(chǎn)負(fù)債表也應(yīng)該以每年的實(shí)際交付為基礎(chǔ)計(jì)算。

　　如果你在財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)方面沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，也許同研究競(jìng)爭(zhēng)的教授或其他類似稅務(wù)官員、會(huì)計(jì)師之類的專業(yè)人士談一談會(huì)是一個(gè)好辦法。另外，你也可以考慮把具有這種技巧的人加入到你的團(tuán)隊(duì)里面。 （報(bào)表略。）

　　第九部分 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn) 

　　典型問(wèn)題： 你的公司在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和技術(shù)方面都有哪些基本的風(fēng)險(xiǎn)。 你準(zhǔn)備怎樣應(yīng)付這些風(fēng)險(xiǎn)？ 就你看來(lái)，你的公司還有一些什么樣的附加機(jī)會(huì)？ 在你的資本基礎(chǔ)上如何進(jìn)行擴(kuò)展？ 在最好和最壞情形下，你的五年計(jì)劃表現(xiàn)如何？ 如果你的估計(jì)變得不那么準(zhǔn)確，在這里你就應(yīng)該估計(jì)出你的誤差范圍到第有多大。如果可能的話，對(duì)你的關(guān)鍵性參數(shù)作最好和最壞的設(shè)定。估計(jì)出最好的機(jī)會(huì)和最大的風(fēng)險(xiǎn)。通過(guò)這種練習(xí)，風(fēng)險(xiǎn)投資者可以更容易估計(jì)你公司的可行性和他相應(yīng)的投資安全性。變換一些參數(shù)，比如說(shuō)價(jià)格和銷售量，看對(duì)你的計(jì)劃影響如何。

　　第十部分 資本需求 

　　典型問(wèn)題： 從你的現(xiàn)金流量表來(lái)看，你的金融需求有多大？ 你可以利用什么樣的融資渠道？ 現(xiàn)金流量表可以反映出你的資金需求的時(shí)間和數(shù)額，但卻不能反映出它的真正用途。這就是你現(xiàn)在的任務(wù)。一般來(lái)說(shuō)，你應(yīng)該給愿意或能夠出借或投資的人每一項(xiàng)具體的資本需求，是否它是用于研究、生產(chǎn)啟動(dòng)、投資或現(xiàn)金存留等等。

　　選擇恰當(dāng)?shù)馁Y本構(gòu)成，在風(fēng)險(xiǎn)投資者、投資公司、政府機(jī)構(gòu)、公司、個(gè)人和銀行中作出選擇。簡(jiǎn)單地說(shuō)，資本是一個(gè)企業(yè)運(yùn)行的燃料。企業(yè)要想獲得多大程度的發(fā)展，就必須添加多少燃料。有趣的是，大多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的失敗，不是由于缺乏通常的管理技巧或是缺乏適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，而是由于缺乏足夠的資金。事實(shí)上，許多本應(yīng)當(dāng)成功而實(shí)際上沒(méi)有成功的企業(yè)，幾乎都是由于資金短缺造成的。具有諷刺意義的是，在這種情況下，常有許多非常好的資金來(lái)源實(shí)際上并未加以利用，而造成這一事實(shí)的原因在于，大量尋求資金的人，根本沒(méi)有意識(shí)到這些資金來(lái)源的存在，更不用說(shuō)去利用它們了。這些資金來(lái)源包括：

　　個(gè)人 企業(yè)家可以動(dòng)用他們的銀行存款、有價(jià)證券、保險(xiǎn)單和退休金計(jì)劃，或是用他們的房產(chǎn)作抵押借款。盡管這對(duì)許多個(gè)人來(lái)說(shuō)是一種比較容易的資金來(lái)源，但是它對(duì)于個(gè)人及家庭的風(fēng)險(xiǎn)也是非常大的。（不能想象，如果我們失掉了自己的家，那將會(huì)是什么樣子）。 

　　家人和朋友 關(guān)系好的家人和朋友的禮物、借款或是權(quán)益投資對(duì)許多個(gè)人而言，也是一個(gè)容易取得資金的來(lái)源。但是，與家人和朋友做生意，可能要承擔(dān)引起情感變化的潛在風(fēng)險(xiǎn)（如果企業(yè)辦砸了鍋，我和我的家人或朋友的良好關(guān)系是仍能維持，還是將會(huì)損壞我們之間的關(guān)系）。

　　非正式的私人投資人 這是許多企業(yè)籌集資金的一個(gè)普遍方式。事實(shí)上，某些行業(yè)或領(lǐng)域，在很大程度上依賴這些非正式的私人投資人，例如百老匯和戲劇界，都有它們特定的企業(yè)集團(tuán)作為出資人，這些出資人要按其投資權(quán)益來(lái)分享報(bào)酬。雖然這些出資人能夠承擔(dān)這種風(fēng)險(xiǎn)，他們通常不會(huì)在出資額的基礎(chǔ)上再提供額外的資金。

　　商品（服務(wù)）的供貨商 供貨商通常會(huì)給處于成長(zhǎng)期的企業(yè)以商業(yè)性用。而且，同他們也樂(lè)意進(jìn)行以物易物的交易，即你收到他們的商品（服務(wù)），同時(shí)作為交換，你也付出你的商品（服務(wù)）。"在交易中取得百分之一"是服務(wù)業(yè)的一種常見(jiàn)做法。在某些行業(yè)，如新聞媒介、廣告、餐飲、旅館和設(shè)備租賃業(yè)，在很大程度上依賴于以物易物。

　　雇員 有些你所雇傭的雇員實(shí)際上可能非常想向你的企業(yè)投資。有資本投資的雇員可能會(huì)因有這種激勵(lì)而工作起來(lái)更加賣力。同時(shí)，這種資金來(lái)源可以使雇主取得一種低成本的資金來(lái)源。關(guān)于這種資金來(lái)源，一個(gè)最重要的考慮是，你作為雇主愿意在多大程度上放棄對(duì)公司的所有權(quán)和控制權(quán)。

　　特許人 一個(gè)企業(yè)可以用將其產(chǎn)品（服務(wù)）的某些權(quán)利，授予特許人的方式取得資金。這種特許權(quán)僅可以在有限的基礎(chǔ)上授予。例如特許某公司擁有在外國(guó)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的獨(dú)占權(quán)。在授予特許人這些權(quán)利的時(shí)候，實(shí)際上沒(méi)有直接的或立即發(fā)生的成本。但是，管理這些特許人可能是很困難的事。隨之而來(lái)的是，企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）的可靠性，最終乃至企業(yè)的信譽(yù)都會(huì)受到損害。

　　顧客 企業(yè)客戶可能會(huì)在其本身毫無(wú)意識(shí)的情況下，以多種方式幫助公司籌集資金。在家庭電視租賃行業(yè)興起的早期，這些企業(yè)通常向客戶收取25至100美元的"會(huì)員費(fèi)"。這些費(fèi)用實(shí)際上是為公司籌措資金，以購(gòu)買這些"會(huì)員"在以后租賃的電視節(jié)目和電影。

　　與之類似的是，很多直接郵購(gòu)的企業(yè)在預(yù)先收到顧客所付款項(xiàng)之后，再寄出他們的商品。提供銷售現(xiàn)金折扣，則是為達(dá)到這一讓客戶及早付款目的所采取的進(jìn)一步的措施。 銀行 商業(yè)貸款可能是一個(gè)可行的選擇。但是，這種借入資金的成本可能比較高，并且銀行可能會(huì)對(duì)借款者加上某些特定的限制條件。因此，資金成本高可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)資金的進(jìn)一步緊張，而嚴(yán)格的限制條件，常會(huì)使新企業(yè)的申請(qǐng)?jiān)獾骄芙^。 政府 地方政府在管理企業(yè)發(fā)展時(shí)，常有重點(diǎn)發(fā)展某些行業(yè)的特定目的。地方政府能夠向企業(yè)提供某些稅務(wù)優(yōu)惠措施、免費(fèi)的或非常廉價(jià)的公用設(shè)施、勞務(wù)以及其他直接或間接的資金。而國(guó)家政府則通過(guò)起小型企業(yè)聯(lián)合會(huì)提供貸款，并通過(guò)這種聯(lián)合會(huì)的其他機(jī)構(gòu)提供各種津貼和獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)然，外國(guó)政府為了吸引投資流向本國(guó)，以繁榮起商業(yè)活動(dòng)，也會(huì)提供類似的優(yōu)惠措施。

　　投機(jī)資本 不象其他的投資人，投機(jī)資本家通常都是很投入的職業(yè)投資人，他們通過(guò)單獨(dú)向企業(yè)注入資本的形式，取得企業(yè)的權(quán)益，他們可能掌握一個(gè)企業(yè)的多數(shù)或較大比例的股份和利益。除了向企業(yè)提供資金外，他們常會(huì)帶給企業(yè)某一行業(yè)的專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，這些都是他們通過(guò)許多實(shí)踐和磨練而得來(lái)的。

　　共同承?；蚵?lián)合 這是指建立合資企業(yè)或與大公司建立伙伴關(guān)系。資金可能僅僅是合伙人所提供的幾大重要優(yōu)勢(shì)之一。其他的好處可能包括銷售代理以及在研究和開發(fā)等方面所提供的各種各樣的支持。

　　首次公開上市 企業(yè)可以通過(guò)公開籌措資金──在股票市場(chǎng)上出售其股票來(lái)籌措到大量資金。這種資金的籌措通常是用柜臺(tái)交易的方式來(lái)進(jìn)行的。但是，為發(fā)行股票而準(zhǔn)備的各種文件的法律費(fèi)用，常會(huì)達(dá)到六位數(shù)。因此，一個(gè)企業(yè)希望籌集的資金，應(yīng)當(dāng)與這些費(fèi)用相稱。 部分附屬公司的上市 讓企業(yè)的一個(gè)附屬公司上市，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)并非是一個(gè)可能的選擇。但是，這種上市機(jī)會(huì)可以向企業(yè)提供便宜的權(quán)益資本。它同樣還可以增加附屬公司職工的積極性。在未上市之前表現(xiàn)越差的附屬公司，在上市后越可能成為一個(gè)成功的企業(yè)。

　　你可以用有計(jì)劃的負(fù)債來(lái)填充短期需求，包括對(duì)供應(yīng)商的負(fù)債和個(gè)人貸款等。長(zhǎng)期的需求可用公共基金、銀行貸款、個(gè)人貸款、現(xiàn)金或非現(xiàn)金的貢獻(xiàn)等等價(jià)的參與和等價(jià)的資本援助。 

　　如果你決定在你的公司發(fā)行債券，你應(yīng)該以盡量高的價(jià)格賣掉盡量少的股票。