摘要：本文調(diào)查汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀，從銷(xiāo)售流程、體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)、售后服務(wù)、銷(xiāo)售車(chē)型等方面分析汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售方面存在的不足，然后根據(jù)實(shí)際案例提出自己的一些見(jiàn)解。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)；網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；售后服務(wù)；發(fā)展策略

　　一、汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的現(xiàn)狀

　　從我國(guó)第一起網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)案例到現(xiàn)在，已經(jīng)超過(guò)十個(gè)汽車(chē)品牌嘗試“網(wǎng)上賣(mài)車(chē)”。以淘寶為首的網(wǎng)商和以一汽馬自達(dá)、榮威、比亞迪、吉利為主的汽車(chē)廠商都在以不同形式加入到“網(wǎng)上賣(mài)車(chē)”的行列中。但像汽車(chē)這樣的大額消費(fèi)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售卻并沒(méi)有取得令人振奮的成績(jī)。具體表現(xiàn)為：

　�。�1）銷(xiāo)售流程不是真正的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售流程。正常的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，在現(xiàn)實(shí)中，購(gòu)買(mǎi)者僅需簽收貨品，其他程序皆由網(wǎng)絡(luò)操作及商家和物流公司合作完成。而目前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)者僅是在線支付一定數(shù)額的保證金，此后的交易過(guò)程還是要在用戶(hù)所在地的4S店來(lái)完成。實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購(gòu)物”的形式，網(wǎng)店賣(mài)的僅是“裸車(chē)”，其方便程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于汽車(chē)4s店，降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)的積極性。

　　（2）體驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)過(guò)少。目前的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，有指定的4s店代行使體驗(yàn)的職責(zé)。例如，吉利集團(tuán)全球鷹淘寶商城官方旗艦店，藍(lán)白色熊貓款只有在指定的64個(gè)4s店有車(chē)，可以實(shí)際體驗(yàn)，而大多數(shù)城市還沒(méi)有相應(yīng)的體驗(yàn)店，這無(wú)疑降低了顧客購(gòu)買(mǎi)的積極性。

　�。�3）服務(wù)瓶頸令人擔(dān)憂。汽車(chē)是大件貨品，退換貨成本很高，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售店一般不接受網(wǎng)絡(luò)商城的“7天無(wú)條件退換貨服務(wù)”；購(gòu)車(chē)后，車(chē)輛的售后服務(wù)以及相應(yīng)的辦證、保險(xiǎn)、購(gòu)置稅等的服務(wù)難以保證，為購(gòu)車(chē)帶來(lái)不必要的麻煩。此外，由于汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)接近于廠商直接銷(xiāo)售的模式，4S店若不能從中獲取利潤(rùn)，很難為用戶(hù)提供相應(yīng)的售后服務(wù)，尤其是一些免費(fèi)的服務(wù)。

　�。�4）網(wǎng)店車(chē)輛品種單一，銷(xiāo)售沒(méi)有形成規(guī)模。網(wǎng)店一般研發(fā)適合網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)群體的網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供款車(chē)型，其他車(chē)輛不在網(wǎng)店銷(xiāo)售。另外，網(wǎng)店為了吸引客戶(hù)，經(jīng)常組織“秒殺”、“聚劃算”“限時(shí)打折”“團(tuán)購(gòu)”等活動(dòng)，讓利銷(xiāo)售，購(gòu)買(mǎi)量大增，但是非活動(dòng)期間，購(gòu)買(mǎi)者寥寥，還沒(méi)有形成正常的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售；而且，活動(dòng)期間生產(chǎn)廠家生產(chǎn)能力不足，不能及時(shí)交貨，導(dǎo)致顧客等待時(shí)間長(zhǎng)，滿意度下降。

　　二、發(fā)展策略

　　汽車(chē)業(yè)真正的電子商務(wù)，應(yīng)該是把車(chē)直接開(kāi)到消費(fèi)者家里去，包括后繼的稅費(fèi)、牌照等手續(xù)也會(huì)一并辦好，客戶(hù)覺(jué)得OK了，車(chē)輛才能交到客戶(hù)手里。但這是最終極的汽車(chē)電子商務(wù)銷(xiāo)售模式，也是用戶(hù)體驗(yàn)最好的模式，恐怕未來(lái)很多年內(nèi)都很難做到。但是，針對(duì)目前的發(fā)展，以吉利網(wǎng)店為例，可通過(guò)以下策略增加汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的吸引力。

　�。�1）與專(zhuān)業(yè)網(wǎng)購(gòu)商城合作

　　對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，旗下全球鷹品牌的目標(biāo)消費(fèi)群與淘寶商城高度一致，對(duì)淘寶商城來(lái)說(shuō)，建立汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)板塊，對(duì)它的商品架構(gòu)和體系以及現(xiàn)有的技術(shù)、流程體現(xiàn)是一次重大的調(diào)整，而且需要人員配備。但是如果成功的話，雙方將共同開(kāi)啟汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。如此一來(lái)，對(duì)于吉利和淘寶兩家集團(tuán)來(lái)說(shuō)，就產(chǎn)生了1+1>2的效果。

　　（2）設(shè)計(jì)出專(zhuān)供產(chǎn)品

　　中國(guó)首款網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)供車(chē)全球鷹雙色熊貓也正式宣告上市，此次全球鷹共推出兩款雙色熊貓，其中1.3L-5MT無(wú)敵型售價(jià)59800元，1.5L-4AT愛(ài)她版無(wú)敵型售價(jià)69800元。

　　作為全球鷹首款在網(wǎng)上銷(xiāo)售車(chē)型，雙色熊貓?jiān)诂F(xiàn)有熊貓仿生學(xué)的外觀造型上，配以藍(lán)白色系的紋飾，視覺(jué)效果更為強(qiáng)烈，同時(shí)該車(chē)還增加了可視倒車(chē)?yán)走_(dá)、DVD導(dǎo)航等配置，加上熊貓C-NCAP五星安全的血統(tǒng)，極力滿足年輕消費(fèi)群要求個(gè)性、獨(dú)立、灑脫的購(gòu)車(chē)需求，也是對(duì)全球鷹“活力、突破、精彩”品牌基因的直接體現(xiàn)。

　　值得一提的是，此次上市的雙色熊貓僅在全球鷹旗艦店才能購(gòu)得，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商在接到網(wǎng)購(gòu)訂單后，輔助完成提車(chē)及售后服務(wù)，并不直接對(duì)非網(wǎng)購(gòu)者銷(xiāo)售雙色熊貓。

　�。�3）與專(zhuān)業(yè)汽車(chē)4s店合作

　　顧客在經(jīng)銷(xiāo)商處付清尾款，就可享受4S店提供的上牌、保險(xiǎn)、售后保養(yǎng)等一系列與實(shí)體店購(gòu)車(chē)同等的售后服務(wù)。除了上述支付方式，買(mǎi)家亦可在線支付全額車(chē)款，然后到4S店直接辦理提車(chē)手續(xù)，同時(shí)買(mǎi)家也能選擇分期付款方式，申請(qǐng)分期付款，審核通過(guò)后，在線拍付保證金，然后到4S店支付車(chē)款首付（扣除保證金），辦理提車(chē)手續(xù)。網(wǎng)上購(gòu)車(chē)將給消費(fèi)者帶來(lái)便利。按照當(dāng)前的支付方式，消費(fèi)者在充分了解雙色熊貓的產(chǎn)品性能后，完全可以在線全額支付車(chē)款，然后到吉利全球鷹全國(guó)200多家4S店提車(chē)，在線支付購(gòu)車(chē)成為全球鷹旗艦店與其他汽車(chē)品牌網(wǎng)店的最大不同之一，此外，送車(chē)上門(mén)服務(wù)已經(jīng)不再遙不可及，吉利將根據(jù)購(gòu)車(chē)者的需求，逐步在全國(guó)各大城市開(kāi)通此項(xiàng)服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶(hù)便能購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的夢(mèng)想。

　　三、結(jié)論

　　在網(wǎng)購(gòu)和電子商務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有越來(lái)越多汽車(chē)企業(yè)加入網(wǎng)上銷(xiāo)售的行列，全球鷹淘寶商城旗艦店車(chē)或?qū)�則成為第一個(gè)“引爆點(diǎn)”，引領(lǐng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入網(wǎng)購(gòu)的新時(shí)代。

　　參考文獻(xiàn)：

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