摘要：改革開放以來，中國人民的消費水平有了明顯的提高，有很大一部分居民已經(jīng)跨入了奢侈品的消費行列，但是本土奢侈品牌的發(fā)展卻極其緩慢。本文首先回顧了中國奢侈品市場的發(fā)展概況，接著總結(jié)出中國發(fā)展本土奢侈品的困境，并在此基礎上提出打造本土奢侈品牌的營銷策略。

　　關鍵詞：奢侈品；困境；策略

　　1 中國奢侈品市場發(fā)展概況

　　中國的奢侈品市場增長速度迅猛，2004年中國奢侈品份額在世界奢侈品消費市場份額排行第三位；2006年中國是第二位，占25%；而最近，世界奢侈品協(xié)會官方2009—2010全球年度報告顯示：截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已由2010年1月的86億美元增至94億美元，全球占有率27.5%，上漲了3個百分點。2009年，中國首次直逼日本，超過美國，穩(wěn)居世界奢侈品消費大國亞軍寶座。在世界各國奢侈品市場銷售份額下降和維持的情況下，中國奢侈品市場銷售份額仍然表現(xiàn)為上升趨勢，預計5年后，中國奢侈品市場將會達到146億美元以上的全球份額，占據(jù)全球奢侈品消費額的頂峰，越來越多的全球奢侈品企業(yè)已經(jīng)開始陸續(xù)搶占中國市場，中國勢必成就全球最大的奢侈品貿(mào)易與消費中心。

　　改革開放30多年來，中國經(jīng)濟保持著高速的持續(xù)增長，借此發(fā)展機遇，有很大一部分人先行進入了富裕階層，跨入了奢侈品消費者的行列，并且這一群體將保持持續(xù)增長。從2004年開始，中國經(jīng)濟出現(xiàn)了較快的增長趨勢。近年來，資源性產(chǎn)品價格大幅度增長，財富積累效應明顯，中等收入階層迅速擴大，人均收入和消費支出將大大增加，豪門比例日益提高，這一切都有力地支撐著一個龐大的奢侈品消費群體。據(jù)安永統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明中國1.75億的人口可能成為奢侈品的消費者或者潛在的消費者，龐大的消費市場直接引誘了眾多奢侈品牌紛紛入駐中國市場。但在激烈的市場競爭中，并沒有中國本土奢侈品牌的身影，不能不說是令人費解和遺憾之處。

　　2 中國發(fā)展本土奢侈品牌的困境

　　2.1 缺少良好的外部發(fā)展環(huán)境

　　一是國際市場的競爭日益激烈。大多數(shù)國際知名奢侈品牌都是植根于歐美文化土壤，得天獨厚的歷史文化背景以及有效的品牌運作，使得歐美奢侈品牌能夠明確表達其所代表的精神實質(zhì)與獨特風格，比如香奈爾的優(yōu)雅、勞斯萊斯的貴族氣質(zhì)等。在我國，企業(yè)對品牌的重視也才一二十年的時間，奢侈品牌的培育只能說是剛剛起步。中國本土企業(yè)的傳統(tǒng)文化的斷層與商業(yè)文化的滯后，品牌定位與內(nèi)涵模糊，又受到來自國際知名奢侈品牌的激烈競爭，面臨著嚴峻的考驗。二是奢侈品牌的知識產(chǎn)權問題。知識產(chǎn)權問題和假冒偽劣產(chǎn)品可能是我國目前遇到的最大難題。假冒偽劣奢侈品牌不僅嚴重損害了真正消費奢侈品的消費者的利益，也大大地打擊了人們對于奢侈品牌的信心與認知。奢侈品本該具備的體驗和炫耀功能不能達到，這對奢侈品牌的打擊不容忽視。

　　2.2 受傳統(tǒng)消費觀念的約束

　　首先，受傳統(tǒng)文化的影響，中國人一直以勤儉節(jié)約為榮、奢侈浪費為恥，老一代人往往將奢侈品與資產(chǎn)階級的奢華生活、浪費畫上等號。這些觀念嚴重阻礙了中國本土奢侈品牌的成長。此外，目前我國提倡集約的發(fā)展模式，尤其目前國內(nèi)奢侈品牌的消費者很大部分是高收入階層，貧富差距不斷拉大。過多奢侈品的消費容易引發(fā)貧苦及低收入層次人們對于社會公平的不滿，不利于和諧社會的建設。而國內(nèi)奢侈品的經(jīng)營者更多關注了贏利，忽視了如何合理引導消費者的購買行為，幫助他們塑造健康的消費習慣，同時積極參加社會公益活動，在活動中體現(xiàn)奢侈品友愛、熱心的一面，以消除大眾對奢侈品牌的抵觸情緒。其次，中國消費者對奢侈品牌盲目追求、崇拜。他們心中奢侈品牌總是和歐洲印象、高昂價格聯(lián)系在一起，購買奢侈品更多的是在體會歐洲的一種生活方式。對于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個基本條件，制造地點和歷史往往賦予了奢侈品更多的含義。國外奢侈品牌深入人心，人們甚至習慣于去精品店或到國外旅游時采購國外奢侈品牌，以顯示自己的身份和地位，這種狀況對于本土奢侈品牌的先期資金積累與長遠發(fā)展是相當不利的。

　　2.3 品牌經(jīng)營者缺乏營銷能力

　　首先，品牌經(jīng)營者缺乏對于奢侈品牌的深刻認識�，F(xiàn)今的品牌經(jīng)營者往往認為高價是奢侈品的唯一特質(zhì)，但這只是必要非充分條件，除了高價，一件奢侈品還必須具備獨特的文化特征和高貴的氣質(zhì)；另外，在奢侈品出售過程中會對購買者進行身份認證，確保購買者非富即貴，這樣可以保證其貴族的品質(zhì)。國內(nèi)的一些人片面地認為奢侈品只能是有形的物品，其實服務作為一項特殊的商品也可以成為奢侈品，而且同有形的奢侈品相比，無形的服務更有利于新興國家的模仿和創(chuàng)建。其次，品牌經(jīng)營者缺乏奢侈品營銷的技巧。奢侈品牌與一般品牌在營銷組合上有很大的區(qū)別。產(chǎn)品的定位對于奢侈品至關重要，很多國內(nèi)的奢侈品經(jīng)營者在品牌打響后盲目擴展產(chǎn)品線，導致產(chǎn)品定位模糊，不僅不能吸引新的消費群體，反而使原有的顧客流失。奢侈品的定價策略普遍應采用高價，但高價并不意味著毫無根據(jù)，必須在考慮產(chǎn)品特性和品牌價值的基礎上，同時參考市場的接受能力，把握好顧客的消費心理。最后，品牌經(jīng)營者缺乏足夠的耐心。歐洲的每一個奢侈品牌都是經(jīng)歷了幾十年甚至幾百年的歷史沉淀，其背后的文化內(nèi)涵是新興品牌所不可能具備的。國內(nèi)的奢侈品牌經(jīng)營者往往急功近利，隨意起個高貴的名字，出巨資進行品牌包裝，請明星代言，定一個讓人咋舌的高價，就對外宣稱自己是奢侈品牌，這樣的奢侈品牌注定是定位不清、目標客戶不明、一旦停止宣傳立刻消失的品牌。

　　3 打造本土奢侈品牌營銷策略研究

　　3.1 選擇合適的產(chǎn)品選擇一種合適的產(chǎn)品作為品牌創(chuàng)建的載體是我國奢侈品創(chuàng)建最基礎也是最重要的工作。就我國而言，因為歐美已經(jīng)成為化妝品行業(yè)的奢侈品大國，因此在我國創(chuàng)建一個高檔的化妝品品牌一定比創(chuàng)建一種高檔的茶葉品牌要困難得多。我們在選擇產(chǎn)品時，一定要充分利用自身的比較優(yōu)勢，例如悠久歷史沉淀出的老字號、精湛的手工藝術品等，這種傳統(tǒng)文化背景下包裝出來的奢侈品是國外所無法達到的，這才能得到消費者的認同。

　　3.2 加強技術創(chuàng)新

　　技術創(chuàng)新是奢侈品長盛不衰的動力，它體現(xiàn)了奢侈品與時俱進、不斷發(fā)展完善的能動性和超越性，它是品牌永葆活力的不竭動力。技術創(chuàng)新的重要意義在于鑄就了奢侈品的卓越品質(zhì)，只有保持這種品質(zhì)的持續(xù)性、穩(wěn)定性和獨特性，才能使眾多奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價值，在其他產(chǎn)品中保持領先的地位。通過技術創(chuàng)新，設計者始終保持超越顧客的品位、藝術修養(yǎng)，運用最先進的生產(chǎn)工藝開發(fā)研制奢侈產(chǎn)品，才能確保其品質(zhì)。奢侈品的卓越品質(zhì)為客戶提供完美的產(chǎn)品功能價值，一個奢侈品具有極高的技術創(chuàng)新能力以及高質(zhì)量產(chǎn)品將成為競爭對手的一個進入壁壘，將大多數(shù)潛在進入者擋在門外。這將成為奢侈品保持競爭力的一個立足點。

　　3.3 注重消費者心理研究

　　首先就中國消費者而言，其很大程度受到傳統(tǒng)儒家文化的影響，購買奢侈品的核心往往在于其社會性價值，他們更注重擁有奢侈品在公眾中的象征意義。贈送昂貴的奢侈品表示一種尊敬，因此奢侈品在包裝上必須要顯示其華貴。如何讓你的東西看上去就感覺好，這是奢侈品牌成功與否的一個關鍵，奢侈品這種“最高級”必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。其次，在新富人群對奢侈品的消費理念與傳統(tǒng)的富有階層不同。他們追求那些與自身特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品以詮釋和表達自我，更加注重奢侈品所帶來的個人身心體驗與滿足感。消費動機的重點不是“別人怎么看我”而是“我選擇、我喜歡”，這種心態(tài)要求奢侈品在創(chuàng)造過程中要注重差異化戰(zhàn)略、注重產(chǎn)品多樣性、注重個性化。最后，與西方成熟奢侈品市場的消費者偏愛尊崇、個性的體驗不同的是，中國奢侈品消費者更喜歡那些能擺在明處讓人看到的物品，更加關注產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)商，喜歡高知名度的產(chǎn)品。因此在構(gòu)筑本土奢侈品牌時要注重商品市場，主要應該集中在服飾、香水、手表等商品上。