一、我國房地產(chǎn)企業(yè)營銷的現(xiàn)狀分析

　　近幾年市場經(jīng)濟繁榮，房地產(chǎn)開發(fā)投資也一直保持著非常強勁的增長趨勢，住宅的商品屬性一步一步地被還原出來，我們注意到住宅這個人們生活消費中占用資金量最大的商品在納入了市場經(jīng)濟正軌的同時，零售時代也不期而至，可以說商品住宅時代已經(jīng)全面到來。但是，我國房地產(chǎn)在營銷中仍然存在很多問題。在零售時代日趨激烈的市場競爭中，房地產(chǎn)業(yè)將受到一定的沖擊和挑戰(zhàn)。我國的房地產(chǎn)企業(yè)要想在先進與落后同在的市場競爭中獲勝，僅憑現(xiàn)有的實力和管理水平是遠遠不夠的。通過冷靜觀察我國的房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀，房地產(chǎn)企業(yè)的營銷中人文理念缺失比較嚴重，主要表現(xiàn)在以下三個方面：

　　1.房地產(chǎn)開發(fā)商絕大多數(shù)注意的是經(jīng)濟效益

　　房地產(chǎn)開發(fā)商絕大多數(shù)注意的是效益，而且注意的更多是經(jīng)濟效益，人文精神上的關(guān)懷似乎逐漸消失了.何清漣在《現(xiàn)代化的陷阱》中寫道：“事實證明，缺乏人類精神的經(jīng)濟發(fā)展，在利益的角逐中人們將不再受自制、理性、公正、博愛與精神的約束，只有對金錢赤裸裸的無恥的追逐。”如果沒有植根于人類精神這塊沃土的人類關(guān)懷，人只會淪為經(jīng)濟的動物，從而喪失人所具有的一切生存意蘊.開發(fā)商迷戀于經(jīng)濟效益，拋棄了對文化的學(xué)習(xí)，包括對住宅文化的學(xué)習(xí)，在營銷過程中提高容積率，降低工程標準，以次充好，懷著僥幸的心理，忽視生態(tài)環(huán)境等現(xiàn)象，把暫時的經(jīng)濟利益指標當(dāng)成唯一指標，在不能做到"順民利民”的前提下圖謀企業(yè)的長期發(fā)展，這恰恰是開發(fā)商在營銷過程中品德的缺乏.

　　2.房地產(chǎn)開發(fā)商在營銷過程中以自我為中心

　　目前不少開發(fā)商對于商品房市場營銷的認識還較膚淺，尤其不注意研究消費者的需求，盲目跟風(fēng)，炒作概念，從而導(dǎo)致推出的房地產(chǎn)產(chǎn)品幾乎千篇一律，風(fēng)格雷同。我們都知道，購買商品房對于消費者來說，無疑是一種巨大的投資，只有當(dāng)商品房的綜合性能能夠使消費者的欲望和需求得到最大限度的滿足時，才會引發(fā)購房行為。

　　現(xiàn)階段，房地產(chǎn)市場在發(fā)生巨大的變化。目前的情況是決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品的主動權(quán)不在生產(chǎn)者手中，也不在政府手中，而在消費者手中，而一些地產(chǎn)開發(fā)商一直在充當(dāng)施舍者，比如說“圓你一個美好家園的夢”“送你個溫暖的家”等等。很少問交易行為中的主體——購房者的感覺。這是一種一廂情愿而又落后的主體意識，這種主體意識導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商難以真正了解購房者的需求，未能向消費者提供適合的產(chǎn)品，消費者的職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)和生活方式的不同，所需的目標產(chǎn)品也不同，房地產(chǎn)企業(yè)要做好市場細分，充分了解目標消費群體的真正需求：他們要買什么樣的產(chǎn)品。根據(jù)細分市場來確定本企業(yè)要選擇的目標市場。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品前做適當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)研，調(diào)查出消費者的實際需求，為他們提供“量身定做”的產(chǎn)品.

　　另外，很多房地產(chǎn)企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中缺失誠信，無法兌現(xiàn)消費者在購買產(chǎn)品時的承諾，這樣的行為也嚴重影響房地產(chǎn)市場的發(fā)展。許多開發(fā)商采用多種承諾形式的廣告有增無減,一說商鋪就是“保值增值”、“年回報30%&rdquo1473住宅就是“五星級的家”、“綠色家園世紀生活”等等。如果許多開發(fā)公司營銷方案只顧堆積承諾而不考慮屆時兌現(xiàn)與否,讓虛假廣告滿天飛,必然會陷入開發(fā)商講得激動、購房者聽得感動、兌現(xiàn)沒有行動、物業(yè)再也賣不動的尷尬局面。因此,房地產(chǎn)開發(fā)商在設(shè)計廣告時不能弄虛作假,要與企業(yè)品牌有機結(jié)合,使其既能提高品牌的影響力,又能使顧客對其項目增加信心,最終對其公司增加信心。

　　3.房地產(chǎn)的銷售服務(wù)水平低下

　　房地產(chǎn)的銷售服務(wù)水平低下，首先客戶對住宅內(nèi)附送設(shè)施或配置不滿意.如櫥柜布置及款式、煤氣灶、座廁、油煙機、熱水器等;對住宅內(nèi)的一些設(shè)備或施工工藝不懂、不理解而引起的誤解,如:求救系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、遠程抄表系統(tǒng)、直飲水系統(tǒng)、防盜系統(tǒng)等。其次，客戶對住宅內(nèi)平面布置的一些個性化需求不滿意，如開關(guān)插座位置、空調(diào)洞的位置、門的位置及開啟方向、燈的位置等；最后，住宅內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)一些質(zhì)量通病，如積水、滲水、門窗不嚴及大量墻面、天花、地面方面的小問題,要求整改、返工、更換等；有時按客戶意見整改后,收樓入住時仍發(fā)現(xiàn)有一些問題，主要是漏水、滲水、裂縫等；甚至對上述問題提出投訴后，未得到及時回應(yīng)、整改、解釋而引發(fā)消費者的再次投訴。

　　二、企業(yè)營銷中提升人文理念的對策

　　房地產(chǎn)企業(yè)在開展營銷活動的過程中提升人文理念的核心就是要真正做到“以客戶為中心”。

　　1.對顧客的再認識

　　針對顧客的再認識，有人提出了多元化的顧客定位。理念上顧客是至高無上的上帝，情感上顧客是友好的朋友,人格是平等的，在互利方面顧客是聯(lián)合體中的合作伙伴,新時代顧客又是學(xué)習(xí)者，知識經(jīng)濟要求顧客不斷學(xué)習(xí)。如果企業(yè)不能認識到顧客的復(fù)雜定位，就不可能很完美的為顧客服務(wù).這本身就體現(xiàn)了對人的價值的尊重。

　　對顧客的再認識應(yīng)從顧客讓渡價值理論著手，顧客讓渡價值理論是從消費者的實際出發(fā)來研究消費者在購買過程中的心理感受,尋求顧客的滿意。顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差,即:顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本（消費者總是選擇購買給他們帶來較高顧客讓渡價值的產(chǎn)品）。從顧客讓渡價值的公式可以看出,可以通過增加總顧客價值或減少總顧客成本來增加顧客的讓渡價值。在總顧客成本不變的基礎(chǔ)上,可以增加產(chǎn)品總顧客價值中的產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值,從而提高顧客的讓渡價值,來增加顧客的滿意度。而服務(wù)價值、產(chǎn)品價值、形象價值人員價值、就是營銷中的文化因素，房地產(chǎn)企業(yè)一定要把這些文化因素融入到營銷過程中。

　　對顧客的再認識還應(yīng)根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人在任何時候都是有需要的,包括物質(zhì)上的需要、生理上的需要、精神上的需要等等。馬斯洛認為人的需要是有層次的,按照強度的不同可以劃分為5個層次:生存的需要、安全的需要、社會的需要、受尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要。我們都知道，人們總是從低到高,先滿足最基本的需要,只有滿足最基本的需要之后,才能開始追求高層次一級的需要。根據(jù)這一理論,在營銷的過程中,企業(yè)必須要了解消費者的需求,進而根據(jù)消費者的需求來制定相應(yīng)的營銷策略,才能在營銷中戰(zhàn)勝競爭對手。在科技飛速發(fā)展的今天,人們的物質(zhì)需求已經(jīng)得到了極大的滿足,人們開始追求精神需求。

　　文化營銷就是在消費者物質(zhì)需求滿足的基礎(chǔ)上,發(fā)掘消費者的文化需求。文化營銷成為21世紀企業(yè)重要的營銷方式之一。運用文化營銷，就要樹立需求為出發(fā)點的理念，開發(fā)適銷對路的商品房。房地產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)營思想上應(yīng)進行根本性變革，拋棄以自我為中心的指導(dǎo)思想，代之以顧客、市場為中心，“商品短缺”現(xiàn)象將不復(fù)存在，商品市場不再是賣方市場，而是買方市場。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商務(wù)必要以顧客為中心，從顧客需求出發(fā)來開展企業(yè)營銷活動.只有這樣，才可贏得顧客，從而占領(lǐng)市場，減少商品房的積壓。從消費者的需求出發(fā)，生產(chǎn)的商品，倍受消費者的歡迎，可把商品最終轉(zhuǎn)化為貨幣，實現(xiàn)投資利潤，推銷的難度也會大大減少。相反，生產(chǎn)不符合住戶需要的商品房，到了出售階段不管怎樣促銷都無濟于事，最后造成的是開發(fā)商“經(jīng)濟危機”，這是開發(fā)商應(yīng)遵循的經(jīng)營準則。

　　2.在營銷過程中融入人文理念

　?。?）引入人文關(guān)懷思想，注意住宅文化構(gòu)設(shè)。

　　大自然、宗教、哲學(xué)和人生都會對人產(chǎn)生影響。個性的凸顯會使人們對開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品用挑剔的眼光加以審視，由于哲學(xué)的思考和視覺的美感形成需求的多樣化，純粹的房屋建筑的滿足已不能再適應(yīng)社會的發(fā)展，商品的競爭也就開始表現(xiàn)為文化的競爭。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)具有人文關(guān)懷的思想，加強住宅文化的投入，加大住宅商品的文化渲染以及特色顯示，使住宅符合入住者的品味，重視住宅文化的構(gòu)設(shè).

　　房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分考慮企業(yè)自身的開發(fā)實力、財務(wù)水平以及工作能力的情況，加強調(diào)查研究，分析消費者的心態(tài)，創(chuàng)造住宅區(qū)的文化韻味并對之進行包裝和潤色與品牌的定位，使品牌對入住者的身份、地位有彰顯作用，尤其是對于高層次的消費者，房地產(chǎn)企業(yè)更應(yīng)加強對環(huán)境的文化營造。文化是小區(qū)的靈魂，小區(qū)的綠化、建筑形態(tài)、各種設(shè)備以及雕塑都要能與環(huán)境相協(xié)調(diào)，從而提升住宅小區(qū)的文化品味。企業(yè)注意住宅社區(qū)文化的構(gòu)設(shè)，還應(yīng)根據(jù)已入住戶的文化層次，開展相應(yīng)的社區(qū)文化活動，并提供相適應(yīng)的配套設(shè)施，或設(shè)計大型場所為住宅小區(qū)居民舉行大型聚會提供方便，以觸發(fā)購房者引發(fā)一種現(xiàn)實的購房行為。我們也注意到由于人們生活水平的不斷提高，人們開始從只注意食物轉(zhuǎn)移至場景消費，以放松自己，調(diào)節(jié)自我。在住宅區(qū)附近進行場景消費場所的開發(fā)，這不僅為住宅區(qū)周圍構(gòu)設(shè)了風(fēng)景，而且更能創(chuàng)造企業(yè)利潤，同時還可創(chuàng)立企業(yè)的品牌，引導(dǎo)和剌激消費者購房，滿足人們更高層次的消費需求.

　　另外，隨著信息高速公路的發(fā)展，信息資源共享概念的引入，人們越來越感覺到交流的重要，國際互聯(lián)網(wǎng)入口為入住者交流將提供極大的方便，可讓他們獲取人際信息，因此房地產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)考慮給入住者提供信息資源共享方面的便利。

　?。?）尊重顧客的多樣性，站在顧客的角度考慮問題。

　　人與人之間是有差異的。因而每個消費者的需求就不會一模一樣。企業(yè)所要尊崇的人文理念要求對于人的多樣性給予不同的關(guān)懷。要給顧客提供選擇的機會—或者直接讓其進行選擇。產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該有所差別，即便這種差別可能只是表面化的，但同樣可以使顧客感受到他得到了特別的照顧。

　　以客為中心就要求企業(yè)站在為顧客創(chuàng)造解決方案的立場上來工作，拋棄一味宣傳企業(yè)自身賣點的思路，樹立尋找顧客點的觀念。對于某一產(chǎn)品與其在某一面的特性上進行夸大而制造賣點，遠不如研究消費者愿意花錢的賣點來得實。經(jīng)營者生產(chǎn)者、服務(wù)提供者都應(yīng)站在消費者的立場上思考產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)的一切努力都應(yīng)從消費者開始.在消費者中結(jié)束。盯住顧客所想才能創(chuàng)造出新市場。

　　顧客滿意度最重要,顧客構(gòu)成市場市場，沉浮企業(yè)。任何時候任何地方爭取顧客的支持千方百計的滿足顧客，永遠是企業(yè)思考的核心。雖然顧客的構(gòu)成復(fù)雜多樣，購買動機也是千差萬別，但一些基本的價值觀是相同的或相通的。因此在降低成本的同時，大大提高產(chǎn)品的質(zhì)量或不斷用較少的成本提供較多的東西越來越值得關(guān)注。另一方面在服務(wù)上熱情真誠為顧客著想是提高顧客滿意度的主要方面之一，虛情假意者只會使你永遠地喪失顧客。人文理念有一條最核心的價值就是要直面人性之真由真走向美，所以要提高顧客滿意度就應(yīng)當(dāng)對顧客真情實意。

　　人文理念倡導(dǎo)把情感看作是人的基本存在方式。企業(yè)要關(guān)注顧客的精神狀態(tài)和內(nèi)在要求。這就要求房地產(chǎn)企業(yè)尊重顧客，要從思想和感情層面體現(xiàn)深刻的人文關(guān)懷。那么首先就應(yīng)表現(xiàn)為對顧客的尊敬，只有這種心理需求得到滿足時，才會產(chǎn)生一種共悅一種信任，也就建立了繼續(xù)交往的基礎(chǔ)。

　　房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)把商品房的產(chǎn)銷緊密聯(lián)系一起，不逆市而行，閉門造樓，盲目開發(fā)。開發(fā)商應(yīng)積極冷靜地面對住房消費市場，進行深入細致的調(diào)查分析，把握住“顧客需求”，嚴格落實“以需定產(chǎn)”的經(jīng)營方針。

　　3.售后服務(wù)中體現(xiàn)人文理念

　　有的企業(yè)認為顧客的消費行為到購買階段就已經(jīng)結(jié)束了就忽視了對客戶的售后溝通，其實這是一個非常重要的環(huán)節(jié)，也是企業(yè)對顧客終極關(guān)懷的一種體現(xiàn)。因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注意傾聽顧客的聲音。如果說產(chǎn)品開發(fā)中要體現(xiàn)對顧客的關(guān)心，在產(chǎn)品的銷售中體現(xiàn)對顧客的愛心，那么重視產(chǎn)品的售后溝通則是讓顧客放心。牌子再硬的產(chǎn)品時間長了也有出毛病的時候因此消費者往往會心有疑慮。因此企業(yè)應(yīng)重視售后溝通，給顧客一個放心。另一方面售后溝通也是企業(yè)獲取顧客反饋信息的重要途徑。如果把這扇門關(guān)上是要付出代價的。在進行客戶管理方面.有些企業(yè)建立了自己的數(shù)據(jù)庫，可是往往只記住了顧客的生日或顧客孩子的生日卻忽視了顧客的消費觀念的改變或近期消費習(xí)慣的改變，而后者往往是更重要的東西。要記住閉上了傾聽顧客聲音的耳朵，就等于關(guān)上了通向營銷成功的大門。

　　對于售出住宅的返修、維修管理，大部分公司仍然采用傳統(tǒng)方法：如：客戶報修（填寫維修單)→物業(yè)公司接單→轉(zhuǎn)發(fā)展商客服中心)→承建商→分包商。在此過程中全是人工傳抄，效率低、易出錯、反饋慢、信息封閉?？头行膶Ω鲉卧木S修過程、結(jié)果完全不了解，只能靠承建商、物業(yè)管理公司、業(yè)主的反饋來了解情況，其售后服務(wù)效果根本無法有效評價。對于開發(fā)面積較小的小房地商，傳統(tǒng)辦法還可以應(yīng)付。對于已實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營的大房地產(chǎn)商而言，面對幾千個或更多單元時，將陷入“效率低→增加管理人員→效率更低”的怪圈中。最終將影響到品牌的含金量和市場占有率。實際上，現(xiàn)在已處于計算機網(wǎng)絡(luò)非常發(fā)達的時代，我們的售后服務(wù)管理也要與時俱進，充分利用現(xiàn)成的科技成果，進一步提升服務(wù)水平，提高品牌的含金量。具體措施如下：（1）建立從客服中心→承建商（若干個）→物業(yè)管理公司（若干個）的局域網(wǎng)絡(luò)；建立從售樓開始的業(yè)主投訴信息庫，此信息庫由管服中心、承建商、物業(yè)管理公司共享資源，每一家都由專人把客戶的投訴輸入信息庫并在處理完客戶投訴后，把相關(guān)信息輸入信息庫。做到信息共享，意見統(tǒng)一。（2）投訴意見處理完成后，原則上由物業(yè)管理公司按信息庫聯(lián)系并通知客戶。（3)編寫一個專用軟件管理該信息庫，對此軟件的要求是：可以按房號、按時間、按投訴類別、按分派負責(zé)進行分類、歸納整理輸出；可以定期按預(yù)定類別進行統(tǒng)計，自動生成圖表。（4）各單位應(yīng)有專人負責(zé)門戶口令管理，客服中心可進入所有信息庫，承建商和物業(yè)管理公司只能進入其負責(zé)樓盤的信息庫。

　　企業(yè)客戶服務(wù)中心應(yīng)有一支人員精干的服務(wù)隊，應(yīng)付承建商保修期滿后的一些售后服務(wù)工作，承建商在保修期內(nèi)維修不得力的應(yīng)急情況。另外對于加工材料如墻磚、地磚、外墻磚、房地產(chǎn)商應(yīng)適當(dāng)預(yù)留,由物業(yè)管理公司管理,以保障客戶需求，這也是售后服務(wù)的一部分。對于公共部分的彩色涂料、彩色磚、也應(yīng)提供色號、廠家等給物業(yè)管理公司,以便其履行公共部分的維修責(zé)任。在客戶服務(wù)中心，設(shè)置法律顧問。對于無正當(dāng)理由不收樓入住的客戶，在法律框架內(nèi)促其收樓，避免個別客戶因不急住而有意拖延。

　　三、結(jié)語

　　在當(dāng)前的嚴峻形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該清楚地認識到消費者的真正需求是什么，真正能做到從消費者的需要出發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性，在進行產(chǎn)品定價時也應(yīng)該充分考慮到消費者的購買能力，只有合適的產(chǎn)品才能暢銷。與此同時，房地產(chǎn)企業(yè)要跟上時代步伐，科學(xué)有效的開展網(wǎng)絡(luò)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)營銷增強企業(yè)的整體實力，使企業(yè)在激烈的市場競爭中更好的發(fā)展?？傊?，房地產(chǎn)企業(yè)只有通過采取各種營銷手段，充分運用人文理念，再配合國家宏觀調(diào)控，才能在未來取得健康持續(xù)的發(fā)展。