摘要：課堂實戰(zhàn)技能訓(xùn)練在市場營銷教學(xué)中占有非常重要的地位，落實實戰(zhàn)技能訓(xùn)練環(huán)節(jié)，使學(xué)生通過該環(huán)節(jié)鍛煉動手能力，掌握營銷實踐技能，積累營銷經(jīng)驗，是高校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)需要解決的關(guān)鍵問題。建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論對高校市場營銷課堂教學(xué)具有很大的啟示作用。

　　關(guān)鍵詞：建構(gòu)主義；市場營銷專業(yè)；課堂實戰(zhàn)技能訓(xùn)練

　　一、建構(gòu)主義理論對市場營銷課堂教學(xué)改革的啟示

　　建構(gòu)主義是在認(rèn)知主義基礎(chǔ)上發(fā)展起來的獨特的學(xué)習(xí)觀，它認(rèn)為“學(xué)習(xí)不應(yīng)該被看成是對于教師授予知識的被動接受，而是學(xué)習(xí)者以自身已有的知識和經(jīng)驗為基礎(chǔ)主動的建構(gòu)活動”。也就是說，學(xué)生學(xué)習(xí)過程是在教師創(chuàng)設(shè)的情境下，借助已有的知識和經(jīng)驗，主動探索，積極交流，從而建立新的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的過程。它主張學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者主動建構(gòu)自己知識經(jīng)驗的過程，是通過新經(jīng)驗與原有知識經(jīng)驗的相互作用而不斷充實、豐富和改造自己已有知識經(jīng)驗的過程。它強調(diào)學(xué)習(xí)的主動性、實踐性、創(chuàng)造性和社會性，并對學(xué)習(xí)與教學(xué)提出了許多新的見解和思想。建構(gòu)主義在知識觀、學(xué)生觀和學(xué)習(xí)觀上提出了一系列新的理解和解釋，對高校市場營銷課堂教學(xué)改革具有重要的啟發(fā)意義。

　　市場營銷是一門以企業(yè)等組織的營銷活動為研究對象的學(xué)科。因此，市場營銷教學(xué)必須具有較強的實踐性，實踐教學(xué)是市場營銷專業(yè)的必備內(nèi)容。當(dāng)前高校市場營銷專業(yè)的實踐教學(xué)主要分為兩種模式：一種是以案例分析為主的教學(xué)模式，另一種模式是以企業(yè)鍛煉為主導(dǎo)的實踐教學(xué)模式，即組織學(xué)生到企業(yè)頂崗實習(xí)。但是，在實際教學(xué)工作中，以上兩種教學(xué)模式越來越不能滿足學(xué)生能力培養(yǎng)的實際需要。對于頂崗實習(xí)來說，它在實際運作中，越來越暴露出一些問題。如隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)的商業(yè)秘密也日益增多，大多數(shù)企業(yè)不愿意學(xué)生接觸其核心部門和有關(guān)的管理事務(wù)，認(rèn)為接收學(xué)生實習(xí)是一種負(fù)擔(dān)，結(jié)果學(xué)生到實習(xí)崗位卻接觸不到本崗位的實質(zhì)性工作。又如每個企業(yè)對于管理崗位的實際需求往往較少，每次頂崗學(xué)習(xí)，學(xué)生要么以銷售為主，不能夠全面了解企業(yè)運作流程，要么非常分散，教師很難對學(xué)生進(jìn)行指導(dǎo)。因此，筆者認(rèn)為加強與完善高校市場營銷專業(yè)課堂教學(xué)的實戰(zhàn)技能訓(xùn)練已經(jīng)迫在眉睫。

　　市場營銷專業(yè)課堂教學(xué)實戰(zhàn)技能訓(xùn)練旨在使學(xué)生在基本掌握市場營銷理論的前提下，學(xué)以致用，對市場營銷實務(wù)操作進(jìn)行專題培訓(xùn)，緊密結(jié)合企業(yè)市場和營銷崗位面臨的實際問題，提高學(xué)生的市場營銷實戰(zhàn)能力?？偟膩碚f，課堂教學(xué)實戰(zhàn)技能訓(xùn)練的主要理念包括三個方面：首先，必須突出學(xué)生營銷實踐能力和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。在強化學(xué)生崗位能力培養(yǎng)的同時，注重強化學(xué)生社會能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生的就業(yè)競爭能力及社會適應(yīng)力，實現(xiàn)學(xué)生知識、能力、素質(zhì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。其次，必須體現(xiàn)能力本位的思想，使學(xué)生通過仿真模擬環(huán)境和軟件模擬環(huán)境理解專業(yè)知識，掌握從事市場營銷工作所需的技能，獲得該專業(yè)的直接上崗能力。再次，必須將營銷專業(yè)實驗、實訓(xùn)內(nèi)容和手段的改革，建立在現(xiàn)代經(jīng)濟社會發(fā)展和現(xiàn)代教育技術(shù)發(fā)展的平臺上，努力將現(xiàn)代教育技術(shù)運用于課堂教學(xué)的過程中。

　　二、建構(gòu)主義視野下市場營銷課堂教學(xué)改革的目的和內(nèi)容

　　建構(gòu)主義在一定程度上，對知識的客觀性和確定性提出了質(zhì)疑。建構(gòu)主義者強調(diào)，知識并不是對現(xiàn)實的準(zhǔn)確表征，它只是一種解釋、一種假設(shè)，它并不是問題的最終答案，相反，它會隨著人類的進(jìn)步而不斷地被“革命”掉，并隨之出現(xiàn)新的假設(shè)；而且，知識并不能精確地概括世界的法則，在具體問題中，我們并不是拿來便用，一用就靈，而是需要針對具體情境進(jìn)行再創(chuàng)造。因此，老師并不是什么知識“權(quán)威”，課本也不是解釋現(xiàn)實的“模板”。另外，建構(gòu)主義認(rèn)為，知識不可能以實體的形式存在于具體個體之外，盡管我們通過語言符號賦予了知識一定的外在形式，甚至這些命題還得到了較普遍的認(rèn)可，但這并不意味著學(xué)習(xí)者會對這些命題有同樣的理解，因為這些理解只能由個體學(xué)習(xí)者基于自己的經(jīng)驗背景而建構(gòu)起來，這取決于特定情境下的學(xué)習(xí)歷程?？傊?，盡管建構(gòu)主義有不同傾向，但它們都以不同的方式在某種程度上對知識的客觀性、可靠性和確定性提出了懷疑。這種知識觀盡管不免過于激進(jìn)，但它向傳統(tǒng)的市場營銷課堂教學(xué)和課程理論提出了巨大挑戰(zhàn)。

　　筆者認(rèn)為市場營銷教學(xué)應(yīng)該回歸到實用性、實踐性和創(chuàng)新性的軌道上來，努力使學(xué)生成為應(yīng)用性人才。筆者認(rèn)為，市場營銷課堂教學(xué)目的，應(yīng)首先注重培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)和獨立思考能力，包含學(xué)習(xí)能力、研究能力和創(chuàng)新能力。其次要注重培養(yǎng)學(xué)生的溝通和合作能力。現(xiàn)代商務(wù)活動涉及的范圍、領(lǐng)域和環(huán)節(jié)越來越廣泛、復(fù)雜，即使一項看似簡單的商務(wù)，也需要商務(wù)鏈的協(xié)同，而良好合作的前提是進(jìn)行良好的溝通。再次是注重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和應(yīng)用能力。研究開發(fā)、戰(zhàn)略分析、決策、管理、企業(yè)策劃、形象設(shè)計等軟組織功能的作用越來越顯著，市場競爭從產(chǎn)品延伸到工作間的創(chuàng)意和實驗室的交鋒，競爭成為知識和智慧的較量。因此，各組織都需要有創(chuàng)新能力的人才。

　　在多年的市場營銷教學(xué)實踐中，筆者認(rèn)為市場營銷課程在內(nèi)容安排上應(yīng)根據(jù)教學(xué)目的的要求，改革教學(xué)內(nèi)容，體現(xiàn)復(fù)合型、多元化、全程性設(shè)計。目前大部分高校的市場營銷學(xué)都只安排60～70 課時，而教材大多都接近20 章40 多萬字。筆者認(rèn)為章節(jié)過多，分得太細(xì)，不僅影響了課程的系統(tǒng)性，而且在有限的課時內(nèi)教學(xué)計劃很難完成，更不用說進(jìn)行課堂實戰(zhàn)技能訓(xùn)練了。為此，筆者認(rèn)為在教學(xué)內(nèi)容設(shè)計上必須進(jìn)行改革，對教學(xué)內(nèi)容重新進(jìn)行編排，設(shè)計成12 章，系統(tǒng)講解市場營銷理論的核心內(nèi)容。這12 章分別是：市場營銷與市場營銷哲學(xué)，市場營銷環(huán)境，消費者市場和購買行為分析，組織市場與購買行為分析，市場營銷調(diào)研與市場預(yù)測，目標(biāo)市場營銷策略，產(chǎn)品策略，品牌與包裝策略，定價策略，分銷策略，促銷策略，市場營銷的新領(lǐng)域與新概念。其他章節(jié)為避免與管理學(xué)內(nèi)容重復(fù)不再專門講授。這些章節(jié)共用48 課時，剩下的課時用做課堂實戰(zhàn)技能訓(xùn)練，例如課堂討論、營銷游戲、營銷模擬等。

　　三、建構(gòu)主義視野下市場營銷課堂教學(xué)方法的改革

　?。ㄒ唬w驗式教學(xué)法

　　建構(gòu)主義學(xué)習(xí)觀認(rèn)為，學(xué)習(xí)是社會已定義的知識和價值的共同建構(gòu)。這一觀點強調(diào)了知識是學(xué)習(xí)者在一定的情景下，借助于教師、學(xué)習(xí)伙伴的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)材料，在自己已有的知識結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，通過意義建構(gòu)的方式獲得的。因此，要與學(xué)生共同建構(gòu)知識，就必須營造一個良好的、有利于互動的學(xué)習(xí)環(huán)境。為了培養(yǎng)創(chuàng)造性思維，營造建構(gòu)知識的學(xué)習(xí)環(huán)境，教師要充分尊重學(xué)生的人格和自主意識，相信每個學(xué)生都擁有巨大的智慧潛能和創(chuàng)造能力，倡導(dǎo)自主學(xué)習(xí)和自由探索。體驗式教學(xué)區(qū)別于傳統(tǒng)的傳道、授業(yè)、解惑式的知識教育，它是指在教學(xué)過程中，教師以一定的理論為指導(dǎo)，有目的地創(chuàng)設(shè)教學(xué)情境，激發(fā)學(xué)生情感，并對學(xué)生進(jìn)行引導(dǎo)，讓學(xué)生親自去感知、領(lǐng)悟知識，并使這些知識在實踐中得到證實，從而成為真正自由獨立、情知合一、實踐創(chuàng)新的“完整的人”的教學(xué)模式[1]。它強調(diào)知識與學(xué)習(xí)主體的互動聯(lián)系，注重學(xué)習(xí)者的深入?yún)⑴c，注重學(xué)習(xí)者情感的激發(fā)和內(nèi)心的深刻體驗，突出教師與學(xué)生、學(xué)生與教材的雙向交流，不強求劃一認(rèn)識而尊重個體差異、各有所獲。它突出的不是對知識體系的原封不動的儲存，而是融合知、情、意、行為一體的內(nèi)化系統(tǒng)，是培養(yǎng)學(xué)生學(xué)會用心去體驗事物的一種能力。

　　（二）項目教學(xué)法

　　“基于問題學(xué)習(xí)”是建構(gòu)主義所提倡的一種教學(xué)方式。它是由師生根據(jù)教學(xué)內(nèi)容，聯(lián)系生活實際提出問題，在教師的指導(dǎo)下通過個人或小組搜集材料、提取信息、處理信息、合作研究、探索解決問題的學(xué)習(xí)方式，它為學(xué)生提供了一個交流、合作、探索、發(fā)展的平臺。培養(yǎng)學(xué)生問題意識，鼓勵學(xué)生探索問題，引導(dǎo)學(xué)生解決問題，激活學(xué)生求知欲望。建構(gòu)主義理論關(guān)于“在解決問題中學(xué)習(xí)”的理念能引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，激活求知欲望，培養(yǎng)創(chuàng)造性思維能力，使他們在發(fā)現(xiàn)問題、探索問題及解決問題的過程中不斷獲取知識、鞏固知識。鑒于此，筆者認(rèn)為可以根據(jù)學(xué)生的問題，設(shè)計成項目，開展項目教學(xué)。

　　項目教學(xué)是指師生通過共同實施一個完整的項目而進(jìn)行的教學(xué)活動，其指導(dǎo)思想是將一個相對獨立的任務(wù)項目交予學(xué)生獨立完成，從信息的收集、方案的設(shè)計與實施，到完成后的評價，都由學(xué)生具體負(fù)責(zé)。項目教學(xué)法由教師根據(jù)教學(xué)內(nèi)容設(shè)計一個項目任務(wù)，為學(xué)生提供了具體現(xiàn)實的情境，有利于提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。項目教學(xué)要求展示項目成果，小組代表發(fā)言，陳述項目任務(wù)完成的方法、過程、結(jié)果等。這樣有利于提高學(xué)生的表達(dá)能力。項目教學(xué)通常將學(xué)生分成一個個小組參加項目的設(shè)計與運作，在此過程中，需要通過集體互動，使學(xué)生在合作中學(xué)會與他人溝通。

　　在項目教學(xué)中教師首先扮演著“信息庫”的作用，學(xué)生在做項目時，教師要給學(xué)生隨時補充必要的信息，在學(xué)生有疑問時及時進(jìn)行咨詢答疑，充當(dāng)參考數(shù)據(jù)庫的作用。其次在整個項目教學(xué)中，教師還扮演著“導(dǎo)演”的角色。各小組的活動都應(yīng)在教師的緊密監(jiān)控與指導(dǎo)下進(jìn)行。對于各小組工作的進(jìn)展遇到的難題和最終成果教師都要參與決定和進(jìn)行個別輔導(dǎo)。在項目實施中教師還應(yīng)發(fā)揮“指揮員”的作用，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入狀態(tài)，幫助學(xué)生明確各項目的目標(biāo)，掌握各項目的程序、規(guī)范和操作方法，提出明確的教學(xué)要求，編制教學(xué)計劃和進(jìn)度表，使每個學(xué)生做到心中有數(shù)、目的明確，盡早進(jìn)入狀態(tài)。

　　（三）虛擬公司運作法

　　建構(gòu)主義認(rèn)為，知識不是通過教師傳授得到的，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人（包括教師和學(xué)習(xí)伙伴）的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的。由于學(xué)習(xí)是在一定的情境即社會文化背景下，借助其他人的幫助即通過人際間的協(xié)作活動而實現(xiàn)的意義建構(gòu)過程，建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為“情境”、“協(xié)作”、“會話”和“意義建構(gòu)”是學(xué)習(xí)環(huán)境中的四大要素或四大屬性。“情境”：學(xué)習(xí)環(huán)境中的情境必須有利于學(xué)生對所學(xué)內(nèi)容的意義建構(gòu)。這就對教學(xué)設(shè)計提出了新的要求，也就是說，在建構(gòu)主義學(xué)習(xí)環(huán)境下，教學(xué)設(shè)計不僅要考慮教學(xué)目標(biāo)，還要考慮有利于學(xué)生建構(gòu)意義的情境的創(chuàng)設(shè)問題，并把情境創(chuàng)設(shè)看做是教學(xué)設(shè)計的最重要內(nèi)容之一。“協(xié)作”：協(xié)作發(fā)生在學(xué)習(xí)過程的始終。協(xié)作對學(xué)習(xí)資料的搜集與分析、假設(shè)的提出與驗證、學(xué)習(xí)成果的評價直至意義的最終建構(gòu)均有重要作用。“會話”：會話是協(xié)作過程中的不可缺少環(huán)節(jié)。學(xué)習(xí)小組成員之間必須通過會話商討如何完成規(guī)定的學(xué)習(xí)任務(wù)的計劃，另外，會話還可以理解為學(xué)習(xí)者與學(xué)習(xí)群體反復(fù)互動的過程；此外，協(xié)作學(xué)習(xí)過程也是會話過程，在此過程中，每個學(xué)習(xí)者的思維成果（智慧）為整個學(xué)習(xí)群體所共享，因此會話是達(dá)到意義建構(gòu)的重要手段之一。“意義建構(gòu)”：這是整個學(xué)習(xí)過程的最終目標(biāo)。所要建構(gòu)的意義是指：事物的性質(zhì)、規(guī)律以及事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。在學(xué)習(xí)過程中幫助學(xué)生建構(gòu)意義就是要幫助學(xué)生對當(dāng)前學(xué)習(xí)內(nèi)容所反映的事物的性質(zhì)、規(guī)律以及該事物與其他事物之間的內(nèi)在聯(lián)系達(dá)到較深刻的理解[2]。這種理解在大腦中的長期存儲形式就是前面提到的“圖式”，也就是關(guān)于當(dāng)前所學(xué)內(nèi)容的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。鑒于此筆者認(rèn)為可建個虛擬公司讓學(xué)生在公司情境中協(xié)作、會話和建構(gòu)。

　　虛擬公司運作法就是正式上課時先讓學(xué)生自由組合組建若干個虛擬公司，并按普通公司的運作模式與方法進(jìn)行運作，以便讓學(xué)生較熟練掌握市場營銷理論、方法與策略的教學(xué)方法。公司運作有三個基本特點：一是以學(xué)生為中心，自主性學(xué)習(xí)為主；二是學(xué)生參加教學(xué)全過程：收集信息、制定計劃、作出決策、實施計劃、反饋控制、評估成果；三是教師是學(xué)習(xí)過程的組織者、咨詢者和伙伴。

　　采用虛擬公司運作法要注意的是：在發(fā)揮學(xué)生主動性的前提下，對每一步驟的工作，老師應(yīng)給予及時的理論指導(dǎo)或幫助。也就是說，老師的講課內(nèi)容和順序必須與虛擬公司經(jīng)營程序的要求相一致。為體現(xiàn)真實感，虛擬公司所選擇的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)必須與本地的實際有密切聯(lián)系，或者是大家所熟悉的產(chǎn)品，同時老師應(yīng)給每家公司配備一定的虛擬資金，具體數(shù)量視該公司的經(jīng)營產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的需要而定。

　　除了采取以上幾種課堂教學(xué)法提高實戰(zhàn)技能訓(xùn)練以外，還可采用講座式教學(xué)、參觀式教學(xué)、綜合式教學(xué)等方法。由于市場營銷學(xué)的實踐性很強，具體如何操作，需要依據(jù)具體情況而定。講座式教學(xué)法是指邀請企業(yè)界的營銷高手或為企業(yè)做過營銷策劃的咨詢公司的專家來開設(shè)講座，傳授具體實戰(zhàn)經(jīng)驗，介紹實戰(zhàn)案例的教學(xué)方法。這對增強學(xué)生的感性認(rèn)識，了解市場營銷體系的知識在實戰(zhàn)中的靈活應(yīng)用，分析各種前沿理論在運用中的適應(yīng)性和局限性都大有裨益。教材內(nèi)容講完之后，還可以采用綜合式教學(xué)法，要求學(xué)生把所學(xué)的市場營銷知識加以綜合分析，從整體和全局來把握，掌握市場營銷的產(chǎn)、供、銷、人、財、物等各個環(huán)節(jié)，并有機地結(jié)合起來，使知識融會貫通。

　　四、改革市場營銷課程考核辦法，強調(diào)課堂實戰(zhàn)技能訓(xùn)練

　　市場營銷學(xué)在快速發(fā)展的過程中逐漸暴露出一些問題，最為突出的問題是：實戰(zhàn)技能訓(xùn)練沒有真正落到實處，雖有相應(yīng)的課外實踐活動，但實踐效果不理想。究其原因，筆者認(rèn)為主要是對課堂實戰(zhàn)技能訓(xùn)練不夠重視，特別是實踐環(huán)節(jié)的考核方法欠缺。實踐環(huán)節(jié)的考核是確保實戰(zhàn)技能訓(xùn)練實踐質(zhì)量的重要手段，它的考核方式應(yīng)該完全不同于以往的“一張試卷”的考核。大部分高校市場營銷學(xué)課程在結(jié)束時的考核一般都會進(jìn)行統(tǒng)一的閉卷考試。但是單一的閉卷方式只是考核學(xué)生的記憶能力，難以考核學(xué)生的實戰(zhàn)技能，容易造就高分低能的人才。為避免出現(xiàn)這樣的問題，筆者認(rèn)為必須改革考核方法，采用多種形式相結(jié)合的措施。可以采用課堂學(xué)生表現(xiàn)、課堂討論、實踐作業(yè)、調(diào)查報告、促銷策劃書、期末考試成績這幾種考核形式，分別給予一定的比重。目前，大部分高校在實行的考核中平時成績只占20％～30％，這個比重偏低。筆者認(rèn)為提高到40％～50％是比較合適的。

　　綜上所述，建構(gòu)主義強調(diào)知識的動態(tài)性，強調(diào)學(xué)習(xí)者經(jīng)驗世界的豐富性和差異性，強調(diào)學(xué)習(xí)的建構(gòu)性、社會性和情境性。它強調(diào)知識的動態(tài)性，強調(diào)學(xué)習(xí)是一個主動建構(gòu)的過程，強調(diào)學(xué)習(xí)的社會性和情境性，試圖實現(xiàn)學(xué)習(xí)的廣泛而靈活的遷移。這些觀點對改革市場營銷傳統(tǒng)教學(xué)、加強市場營銷課堂教學(xué)實戰(zhàn)技能訓(xùn)練具有重大意義。建構(gòu)主義教學(xué)通過對營銷實務(wù)工作的模擬操作，訓(xùn)練學(xué)生正確的營銷思維，培養(yǎng)學(xué)生良好的市場營銷意識，提高學(xué)生的市場營銷理論應(yīng)用能力和實踐創(chuàng)新能力，使學(xué)生成為懂經(jīng)濟、會管理、善營銷，能適應(yīng)企業(yè)一線需要的人才，最終體現(xiàn)自身對企業(yè)生存發(fā)展和社會發(fā)展的價值。

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