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淺談超市經(jīng)營中的精細(xì)營銷

來源: 楊佳芹 王澤泉 編輯: 2010/11/26 13:33:45  字體:

  論文關(guān)鍵詞:超市;精細(xì)營銷;業(yè)態(tài);服務(wù)

  論文提要:精細(xì)營銷是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的加劇而出現(xiàn)的一種新理念,超市作為一種新的商業(yè)形式,其促銷手段、環(huán)境布置、個性服務(wù)等均有許多值得探討商榷的地方。

  謂精細(xì)營銷,就是產(chǎn)品銷售過程中,以、超的產(chǎn)品進(jìn)入市場,又以“精雕細(xì)刻”的銷售服務(wù)贏得消費(fèi)者,在充分滿足消費(fèi)者需求的同時,為企業(yè)帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。它是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的加劇、商品同質(zhì)性和服務(wù)同質(zhì)性越來越明顯、市場競爭的焦點(diǎn)向服務(wù)上越來越集中而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代營銷新理念。

  超市作為一種新的商業(yè)形式,正在我國廣為流行。不管是世界巨頭沃爾馬、家樂福,還是國內(nèi)的京客隆、保龍倉……在大賺了一通之后卻發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者越來越難“伺候”了,不僅客流量逐漸下降,而且消費(fèi)者的牢騷、不滿越來越多。這是因?yàn)橹袊南M(fèi)者在經(jīng)歷了最初的驚喜、浮躁之后,對超市的經(jīng)營管理與服務(wù)提出了越來越高的要求,超市的粗放經(jīng)營正在經(jīng)受一場來自消費(fèi)者“精細(xì)化營銷”需求的大考驗(yàn)。

  本文結(jié)合消費(fèi)者所反映的超市經(jīng)營中存在的幾個突出問題,就超市經(jīng)營中如何貫徹精細(xì)營銷談幾點(diǎn)淺見。

  一、殘缺美與超市商品陳列

  商品陳列作為商業(yè)零售企業(yè)的一種營銷方式,在美化環(huán)境、促進(jìn)商品銷售等方面都起著十分重要的作用。然而,我國 “超市”的商品陳列卻在觀念、方式方法上有違營銷的核心宗旨,主要表現(xiàn)為:過于整齊、美觀,以致消費(fèi)者“不忍下手”去“破壞她的美”。

  商品陳列創(chuàng)造美,但美的目的是適應(yīng)、滿足和積極地影響消費(fèi)者的消費(fèi)心理,從而有利于其做出購買決策,實(shí)施購買行為。整齊劃一是一種美,但美的單調(diào)、美的機(jī)械,極易使消費(fèi)者在“適應(yīng)”之后變得麻木,從而讀不出其美,品不出其味。其實(shí),殘缺也是一種美,著名的維納斯雕像就美在殘缺??陀^地講,商品陳列也應(yīng)該有另一種美,那就是殘缺的美。這不僅能調(diào)整消費(fèi)者的購物節(jié)奏、購物情緒,更主要的是能夠促進(jìn)商品的銷售。因?yàn)?ldquo;殘缺”能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種錯覺:即這類商品是暢銷商品,是大多數(shù)人喜歡的商品,是不錯的商品。而陳列整齊的商品,特別是一些新產(chǎn)品,也會給人一種錯覺,但卻是一種“無人問津”的錯覺。面對“殘缺”,面對其他人的“青睞”而殘缺的商品,從眾心理會使人們下定決心并趕緊去“拿下”。而面對“無人問津”的商品,又有多少人猶豫、彷徨,企業(yè)又失去了多少潛在的市場機(jī)會呢?

  二、眾里尋她千百度

  信步超市,但見熙熙攘攘的顧客,忙忙碌碌的理貨員,整整齊齊的貨架,豐豐富富的商品,忽有“疑難雜問”,卻難以尋覓排憂解難、傳道解惑之人。已故臺塑集團(tuán)董事長王永慶在憶及成功之道時說過這樣一些細(xì)節(jié)鮮明、發(fā)人深省的話:我父親告貸了200元錢供我在嘉義開一家米店。賣米的時候,我用心盤算每家客戶的耗用量,如果一家十口人,每一個月大約需要二十公斤米,五口之家就是十公斤。我按照這個數(shù)字設(shè)定標(biāo)準(zhǔn),如果十口的人家一次叫了二十公斤米,我就等約摸一個月后,估計(jì)他們差不多缺米了,主動地將米送到顧客府上。若是一次只叫十公斤,則過半個月,我就要向他招攬生意了。由于當(dāng)年叫米不像今天可以用電話聯(lián)絡(luò),得靠人跑腿吩咐,相當(dāng)不便,我這樣“服務(wù)到家”的計(jì)劃,帶給顧客莫大的驚喜,顧客欣賞我的設(shè)想周到,決不會轉(zhuǎn)向別家米店叫米。

  某超市在優(yōu)秀服務(wù)員的評比工作中出現(xiàn)了一樁怪事,某收銀員連續(xù)多年獲得顧客的好評,總分一直名列第一。究竟是什么原因?經(jīng)過調(diào)查,人們不禁為事件的真相大吃一驚——原來,該收銀員不僅服務(wù)熱情周到,技術(shù)熟練,更重要的是,在為顧客找零錢時,她總是把錢箱里最新的鈔票找給顧客。

  王永慶在當(dāng)時也許不知道什么是CRM(客戶關(guān)系管理系統(tǒng)),也不知道什么是“一對一”個性化服務(wù),但他的成功,他在服務(wù)細(xì)節(jié)上的所作所為,不僅為我們樹立了很好的榜樣,而且也為我們今天提出“精細(xì)化營銷”給予了重要的啟發(fā),提供了極具說服力的例證;收銀員的成功也絕非偶然,它在一個更深的層次上反映了“精細(xì)營銷”的必要性、緊迫性和可能性。

  現(xiàn)代市場營銷學(xué)研究表明,消費(fèi)品市場上的購買者多為非專家購買型,即消費(fèi)者大多缺乏商品知識和市場知識。徜徉于豐富的商品世界之中,眼花繚亂之際,如有疑問,找誰解答真的很成問題。舊時的商業(yè)形式雖有柜臺相隔,但一問一答,亦頗多人情,頗多暢快,頗多明白。為了更有效地滿足消費(fèi)者的需求,比競爭者提供更有效、更全面、更富有個性的服務(wù),促進(jìn)商品銷售,超市可在相應(yīng)柜組根據(jù)實(shí)際需要,為“無知的”消費(fèi)者配上足夠的導(dǎo)購員,配上相應(yīng)的“商品博士”效果會更好。

  三、想說愛你不容易

  超市作為當(dāng)前主要的商業(yè)形式,在滿足消費(fèi)者需求,為企業(yè)帶來不菲的經(jīng)濟(jì)效益的同時,也存在著不少問題,套用一句歌詞來說就是:想說愛你不容易。第一,空氣污濁。超市大多是中央空調(diào),門戶相對較緊,陳列的各種商品會發(fā)出各種不同的氣味,加之消費(fèi)者眾多,使得一些超市的空氣質(zhì)量很成問題。這不僅不利于超市員工及消費(fèi)者的身體健康,而且會減少消費(fèi)者滯留的時間,減少消費(fèi)者的隨機(jī)購買幾率,降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。第二,過于擁擠。開架售貨的超市,寸土寸金,許多超市的貨柜之間距離較近,有的超市甚至在通道中間也擺上了攤位。過于擁擠的環(huán)境非常不利于消費(fèi)者的選購,影響企業(yè)效益;容易使消費(fèi)者、員工產(chǎn)生煩躁的情緒,造成消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與員工之間不必要的矛盾或沖突,影響企業(yè)形象;不利于企業(yè)對銷售現(xiàn)場的監(jiān)控,容易給一些別有用心的人以可乘之機(jī),從而增加企業(yè)成本。第三,購物容易交款難。一方面各大超市普遍存在著排隊(duì)交款的現(xiàn)象,令消費(fèi)者牢騷滿腹,怨聲載道;另一方面沒有一個好腦袋或沒帶計(jì)算器的消費(fèi)者往往在交款時遭遇尷尬:錢不夠。第四,收銀員公然貪污。超市收銀員在收銀時“四舍五入”,公然違法貪污應(yīng)該找給顧客的零錢,而在機(jī)打的小票上卻赫然表明“已找零”——這些零錢進(jìn)入收銀員個人的腰包已成為不爭的事實(shí)。這種以損害消費(fèi)者權(quán)益,敗壞企業(yè)形象為代價來謀求一己之私利的行為在很多超時仍在上演著。顧客想爭回自己的利益,但為幾分錢而“嚼情”,不值得,但心里很是惱火,除了“口出不遜”,向其他消費(fèi)者傳遞消極信息之外,只好“敬而遠(yuǎn)之”了。第五,特殊需求得不到滿足。犯了煙癮無“地方”解決、要“方便”時卻不方便、想嘗嘗之后再決定購買與否卻斷然不行、走累了歇歇腳卻沒地方等等,也只好與超市說“bay,bay”……。

  隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,商業(yè)企業(yè)之間的競爭日益激烈,競爭的焦點(diǎn)更日益集中在服務(wù)上。如果能夠不斷改進(jìn)服務(wù)中的不足,積極推出別具特色的、富有個性的精細(xì)服務(wù),對樹立企業(yè)形象,提高企業(yè)效益都是大有好處的。如根據(jù)客流量的大小播放不同音量和節(jié)奏的音樂;為帶孩子的顧客設(shè)置孩童“存放處”;為煙癮大的人士設(shè)置“吸煙區(qū)”;為走累了的顧客設(shè)置休息座椅;為老年消費(fèi)者或有殘障的人士準(zhǔn)備輪椅、全程陪購人員;為其他有特殊需要的消費(fèi)者配上特殊服務(wù)工具和服務(wù)人員;不要為了追求所謂的“整齊”而隨意把消費(fèi)者的自行車搬到距原存放地較遠(yuǎn)的地方,以免消費(fèi)者因一時找不到自行車而著急,等等。

  實(shí)踐證明,重視小事,“精耕細(xì)作”,方能成就大事。請記住,當(dāng)你比競爭者更有效地滿足了消費(fèi)者需求的時候,你一定能獲得比競爭者更多的“貨幣選票”。

  參考文獻(xiàn):

  [1]顧文鈞,超市經(jīng)營中的問題與對策[J],上海商業(yè),1999.2.

  [2]董雨虹,超市經(jīng)營:想對你說點(diǎn)心里話[J],中國商貿(mào),2000.5.

  [3]宋傳聯(lián),對長春市超市經(jīng)營的幾點(diǎn)意見與建議[J],吉林省經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào),2005.2.

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