【摘 要】高質(zhì)量商品消費大眾化,新奢侈品利用新的消費者心理,將產(chǎn)品或者說是將被購買或消費的物品提升為一種新的體驗、更深層次的涵義、更豐富的享樂。2008年,金融危機(jī)像暴風(fēng)雨襲來,人們的生活消費方式因此受到了不小的沖擊,新奢侈品卻顯示出了自身的存活力。本文針對在經(jīng)濟(jì)危機(jī)下新奢侈品在華市場的營銷策略進(jìn)行了分析與總結(jié),并提出了一些合理化的建議。

　　【關(guān)鍵詞】新奢侈品 經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營銷策略 營銷體驗

　　提起奢侈品,人們往往會想到路易威登箱包、迪奧時裝,這些傳統(tǒng)意義上的奢侈品在金融海嘯席卷歐洲后,受到了大規(guī)模的沖擊,2008年法國奢侈品跨國公司LVMH在美國和日本的銷售收入分別下降了4.03%與5.16%。當(dāng)中國人民大幅度降低非必需品購買時,蘋果的iPod卻依然是現(xiàn)在市場上的熱銷品。隨著理性消費和“趨優(yōu)消費”的觀念深入人心,奢侈品的概念開始逐漸外延,2003年,邁克爾.希爾佛坦斯首度提出了“新奢侈品”這一概念,它被定義為一種質(zhì)優(yōu)、價高,能夠批量生產(chǎn)、工藝上乘的產(chǎn)品,主要用來滿足受價值驅(qū)動的人群,介于普通消費品與奢侈品之間,游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品,也是個人的符號性主張,如蘋果的iPod、levis牛仔褲、阿迪達(dá)斯的經(jīng)典三葉草系列等等。

　　宏觀上來講,當(dāng)世界其他經(jīng)濟(jì)體遭遇全球經(jīng)濟(jì)衰退的影響,中國經(jīng)濟(jì)仍繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵性的穩(wěn)定作用。2009年6月10日,《福布斯》中文版雜志公開發(fā)布“福布斯中國奢侈品市場調(diào)查”,其中展示了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下新奢侈品行業(yè)在中國的現(xiàn)狀。2008年新式高檔消費之所以顯示出了自身的存活力,筆者認(rèn)為它主要采用了以下的營銷策略:

　　一、實施低價策略,刺激消費者購買

　　面對經(jīng)濟(jì)危機(jī)的困境,傳統(tǒng)的奢侈品是不敢輕易降價的,因為降價可能會讓奢侈品淪為新奢侈品或者時尚品。而新奢侈品卻大打降價的大旗。近期蘋果推出簡易版包裝,將iPod Shuffle拿掉耳機(jī)等配件,僅剩主機(jī)單獨銷售,1GB零售價降至人民幣225元,平均降幅超過47.06%。同樣處于新奢侈品之列的,向來以商務(wù)、時尚咖啡店形象示人的星巴克,在中國市場已感受到了經(jīng)濟(jì)危機(jī)所帶來的壓力,也加入優(yōu)惠降價的行列,于5月8日推出“熟客卡”。另一方面,也有一些新奢侈品品牌,如阿迪達(dá)斯面對寒冷經(jīng)濟(jì)不打折,數(shù)據(jù)卻顯示一季度其凈利潤只有900萬歐元,與去年同期相比暴降了97%。

　　二、銷售終端形式配合門市低價促銷,實施體驗式營銷

　　以大眾化、體驗化為導(dǎo)向,新奢侈品一貫實施“只拉不推”的終端策略,通過良好的服務(wù),使消費者在消費過程中建立起對品牌的信賴感和滿意度。值得注意的是,自2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始,蘋果全系列產(chǎn)品在全球各地營銷策略,已逐漸轉(zhuǎn)由直營店或官方在線網(wǎng)絡(luò)直接購買方式,轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^渠道保證高出貨率與配合門市低價促銷。

　　三、貼近傳統(tǒng)奢侈品定位,推出限量產(chǎn)品

　　限量發(fā)售的優(yōu)點在于不會存在庫存的危險,與傳統(tǒng)奢侈品一樣,新奢侈品能使商品消費的三種功能得到統(tǒng)一,即功用消費功能、體驗消費功能和符號消費功能。面對經(jīng)濟(jì)危機(jī),更多的新奢侈品開始推出限量產(chǎn)品,體現(xiàn)為一種符號消費,走大眾路線的Swatch就是玩限量游戲的專家,公司不斷推出限量產(chǎn)品,用具有誘惑力的產(chǎn)品和極少的數(shù)量吸引猶豫不絕的消費者。

　　四、終端格局向二線城市擴(kuò)張

　　種種跡象表明,新奢侈品品牌在華的地區(qū)分布格局開始向二線城市擴(kuò)張。主要原因總體上可總結(jié)為三個方面:一是需求的拉動,二級城市同樣具有較強的購買力。二是成本的驅(qū)動,為了取得相對較低的成本優(yōu)勢。三是系統(tǒng)逐步成熟,采購、生產(chǎn)、物流和銷售系統(tǒng)也都日臻成熟。

　　2008年,波士頓咨詢公司在報告中指出:“新奢侈品現(xiàn)象在全球范圍內(nèi)增長,這種現(xiàn)象將必然出現(xiàn)于包括中國在內(nèi)的大市場里上升的中產(chǎn)階級中。”針對不斷擴(kuò)張的新奢侈品市場和高檔消費越來越大眾化的市場趨勢,筆者提出了以下幾點建議:

　　1.不斷完善公關(guān)推廣手段,借以提升品牌價值

　　新奢侈品與大眾消費品的界限甚至有點模糊,但往往新奢侈品的產(chǎn)品更注重細(xì)節(jié)上的鍛造及情趣的營造,以此給消費者帶來情感上的信賴。通常情況下,新奢侈品的傳播以人際傳播為主,同時向娛樂化靠攏,譬如阿迪達(dá)斯品牌,盡管有各種各樣的巡回比賽、巡回路演,但街頭挑戰(zhàn)賽就是阿迪達(dá)斯所撰有的,所有相關(guān)的聯(lián)想都會涉及到阿迪達(dá)斯品牌。

　　2.把握年輕消費群體,體現(xiàn)品位和個性

　　盛大網(wǎng)絡(luò)董事長陳天橋認(rèn)為iPod并沒有什么太多創(chuàng)新,只是蘋果公司始終秉承的美學(xué)原則和無限創(chuàng)意正好迎合了時代脈絡(luò)和年輕顧客群體潛在需求,從而使得數(shù)字時代的文化與經(jīng)濟(jì)利潤達(dá)到了空前的統(tǒng)一。與老奢侈品不同,新奢侈品是許多年輕人稍稍跳一下就能夠得到的東西,企業(yè)應(yīng)注意把握年輕人這一群體市場。有一項針對中國都市青年的調(diào)查顯示,有57%的受訪者表示“敢用明天的錢”,48%的人稱自己“不會因為負(fù)債消費擔(dān)憂”,以致得出這樣一個結(jié)論:年輕人漸成“消費敢死隊”主力。年輕人渴望把握潮流風(fēng)向,熱衷于做工精致、價格不菲、質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)品,并希望以此體現(xiàn)自己的品位和個性。

　　3.系統(tǒng)整合品牌文化時,要注意避免延伸后的品牌形象沖突

　　新奢侈品品牌是從消費者的角度定義的,強調(diào)奢侈體驗和稀缺性,從而獲取高產(chǎn)品溢價。為了抵御金融危機(jī),很多公司陸續(xù)延伸出價位較低的副品牌和低價產(chǎn)品線,并采用相應(yīng)的營銷組合,塑造副品牌的價值與產(chǎn)品形象。新奢侈品的消費者大都是狂熱的品牌主義者,一旦品牌與消費者之間的情感建立起來,則是無比忠誠的。因此,只要在保持所有品牌和產(chǎn)品品牌個性一致的情況下,對品牌的細(xì)分點進(jìn)行合理規(guī)劃和適度向低端延伸,避免延伸后出現(xiàn)品牌形象沖突和品牌聯(lián)想不一致的現(xiàn)象。

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