摘要：隨著后國際金融危機(jī)時代的到來，企業(yè)要想降低各種市場風(fēng)險，走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須提高自身的競爭力，尤其是營銷競爭力。本文通過對浙江中小企業(yè)在國際金融危機(jī)之后營銷現(xiàn)狀的分析，提出了提升其營銷競爭力的相應(yīng)措施。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 營銷競爭力 研究

　　引言

　　中小企業(yè)是浙江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍，不僅企業(yè)數(shù)量占全省企業(yè)總數(shù)的94%以上，而且銷售收入和利潤均占70%左右。而這些企業(yè)絕大多數(shù)是以外向型經(jīng)濟(jì)為主，08年國際金融危機(jī)爆發(fā)以來，浙江中小企業(yè)面臨外貿(mào)出口受阻，融資困難，生產(chǎn)成本大幅增加等問題。09年，隨著外部環(huán)境的好轉(zhuǎn)和相關(guān)刺激政策出臺，浙江中小企業(yè)第三季度的各項(xiàng)指標(biāo)開始變好，但是又遭遇“外貿(mào)保護(hù)主義”和“用工成本增加”兩大難題。隨著國際營銷環(huán)境的變化和不確定因素的增強(qiáng)，要想降低各種市場風(fēng)險，走可持續(xù)發(fā)展之路，就必須提高企業(yè)自身的競爭力，尤其是營銷競爭力。

　　1  企業(yè)營銷競爭力的含義

　　1.1 企業(yè)競爭力的含義 企業(yè)是一系列的資源或者生產(chǎn)要素組合而成。當(dāng)企業(yè)能夠比競爭對手更好地使用這些要素來滿足市場需求時，企業(yè)就擁有了一定的競爭優(yōu)勢。競爭戰(zhàn)略研究專家邁克爾.波特教授這樣定義企業(yè)競爭力的：是“一個企業(yè)對其行為效益有所貢獻(xiàn)的各項(xiàng)活動恰如其分地把握運(yùn)作的能力”，在此基礎(chǔ)上，1990年美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾在《哈佛商業(yè)評論》上首次提出了核心競爭力概念——是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能和技術(shù)。總之，簡單的來講，企業(yè)的核心競爭力就是企業(yè)獨(dú)具的、長期形成并融于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中、支撐企業(yè)競爭優(yōu)勢的、使企業(yè)能在競爭中取得可持續(xù)生存與發(fā)展的核心能力。

　　1.2 企業(yè)營銷競爭力的含義 彼特.德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)在企業(yè)最重要的只能只有兩個，一個是創(chuàng)新，另外一個就是營銷。其中，“營銷是企業(yè)與眾不同的、獨(dú)一無二的職能。”因此，營銷競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分。所謂企業(yè)營銷競爭力，就是指企業(yè)在準(zhǔn)確地獲取市場有關(guān)信息、敏銳地判斷市場發(fā)展趨勢、制定正確的市場戰(zhàn)略、準(zhǔn)確地定位目標(biāo)市場、并對企業(yè)產(chǎn)品實(shí)施有效的營銷組合策略，從而獲取高于其他廠商的市場占有率和利潤率。培養(yǎng)營銷競爭力的目的是通過為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和效用組合，爭取顧客滿意并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠，最終獲得競爭優(yōu)勢，因而營銷競爭力能夠保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

　　2  金融危機(jī)之后浙江中小企業(yè)營銷中存在的問題

　　2.1 企業(yè)缺乏自主品牌 在對中小企業(yè)品牌使用的調(diào)查中，我們得知，只有10%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)自由品牌出口，大部分的企業(yè)還都是屬于貼牌生產(chǎn)、零部件采購的形式。而與相對應(yīng)的是，有76.7%的企業(yè)出口量超過50%。這就說明，盡管很多企業(yè)主要是以外貿(mào)為主，但絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是非自主品牌的出口。沒有品牌，企業(yè)掙的是苦力錢。一旦原材料價格上漲、勞動力成本增加，品牌企業(yè)和國外經(jīng)銷商并不相應(yīng)提高收購價格，而是要求加工企業(yè)自己消化。隨著浙江經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，以及維持可持續(xù)發(fā)展的要求，需要企業(yè)向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游發(fā)展，擁有自己的自由品牌。這對于提高浙江中小企業(yè)的營銷競爭力而言，是非常重要的。

　　2.2 企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)檔次低，創(chuàng)新能力不夠 浙江中小企業(yè)普遍產(chǎn)品老化，結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品技術(shù)含量低，而且大都是以勞動密集型為主，制造的產(chǎn)品附加值低，缺乏競爭力。絕大多數(shù)中小企業(yè)的產(chǎn)品模仿國外企業(yè)，來料加工業(yè)務(wù)比重比較高，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品偏少。同時，行業(yè)內(nèi)部競爭過度，利潤率自然低，即使沒有外部環(huán)境變化，也難免會有一些企業(yè)倒閉，這是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律。因此，要提高企業(yè)的營銷競爭力，走可持續(xù)發(fā)展之路，就要加大研發(fā)力度，提高產(chǎn)品的科技含量，開發(fā)出適合市場需求的新產(chǎn)品。

　　2.3 企業(yè)成本優(yōu)勢不明顯 企業(yè)生產(chǎn)成本的優(yōu)勢，尤其是勞動力成本優(yōu)勢一直是浙江中小企業(yè)在國際市場上占有一席之地的重要因素之一。然而，隨著《新勞動合同法》出臺和09年新的招工難等問題，浙江中小企業(yè)正面臨著要素資源嚴(yán)重制約的挑戰(zhàn)，正處于成本上升時期，使原本靠低價競爭的優(yōu)勢逐步削弱，甚至喪失。所以，中小企業(yè)要從制度上加以落實(shí)，如果這些方面不注意，將導(dǎo)致中小企業(yè)在市場的空間越來越小，營銷競爭力就無從談起。

　　2.4 企業(yè)管理水平低下 浙江省的中小民營企業(yè)90%是家族制，產(chǎn)權(quán)制度封閉，組織結(jié)構(gòu)僵硬，管理方式排外，企業(yè)家素質(zhì)低，企業(yè)文化缺失。家族企業(yè)的優(yōu)點(diǎn)是團(tuán)結(jié)、忠誠、委托代理問題小，缺點(diǎn)是選人面窄，親情易使制度失去剛性。家族企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營有兩個辦法，一個是家族成員中找到或培養(yǎng)出優(yōu)秀的人才，讓他們接班，另一個就是徹底打破家族制度，聘用優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人來管理。浙江中小家族企業(yè)大多還是原始的粗放型的管理，這種管理適合中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期的作坊，但到了企業(yè)發(fā)展壯大時期，只靠管理者嘔心瀝血，靠一己之力維持整個工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)，這種模式缺乏一種調(diào)動員工積極性的有效機(jī)制，而且管理成本和管理漏洞比較大。

　　3  提升浙江中小企業(yè)營銷競爭力的具體措施

　　3.1 提升中小企業(yè)的營銷理念 首先是營銷觀念的更新，由以前的產(chǎn)品觀念和推銷觀念轉(zhuǎn)變成為“市場營銷觀念”和“社會營銷觀念”。在中小企業(yè)營銷的過程中，不僅考慮企業(yè)的利益，同時考慮消費(fèi)者的利益和社會的利益，做到企業(yè)、消費(fèi)者和企業(yè)三者利益的結(jié)合，按照消費(fèi)者的需求，社會節(jié)能、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的理念進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，從而提高顧客滿意度和社會形象價值，做到可持續(xù)發(fā)展；其次是營銷意識的創(chuàng)新，運(yùn)用最新的營銷理念和新技術(shù)，完善和豐富營銷方式和營銷手段。最后，增強(qiáng)中小企業(yè)全體員工的市場意識，企業(yè)的創(chuàng)新不僅要靠市場部門和開發(fā)部門的技術(shù)人員，最好的理念和意識還是來自于最基層的員工，關(guān)鍵看能不能將這些最好的想法和體會轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新意識，就需要每個人都有市場意識。

　　3.2 加強(qiáng)中小企業(yè)營銷信息系統(tǒng)建設(shè) 營銷信息系統(tǒng)指：由人、機(jī)器和程序組成，它為營銷決策者挑選、分析、評估和分配需要的、及時的和準(zhǔn)確的信息。營銷信息系統(tǒng)的作用是：評估營銷經(jīng)理的信息需要，收集所需要的信息，為營銷經(jīng)理適時分配信息。營銷信息系統(tǒng)所需要的信息的收集通過如下的子系統(tǒng)來完成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)等。高效的營銷信息系統(tǒng)，對企業(yè)的管理和決策都起到了很重要的作用，這也避免了中小企業(yè)盲目進(jìn)行決策而帶來的風(fēng)險成本，提高了中小企業(yè)營銷決策的科學(xué)性和有效性。

　　3.3 制定和實(shí)施符合中小企業(yè)長期發(fā)展的營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略的制定包括市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇和市場定位三大部分。首先，中小企業(yè)一定要根據(jù)自身的情況確定市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，然后依據(jù)科學(xué)的市場細(xì)分方法進(jìn)行市場細(xì)分。其次，中小企業(yè)要制定適合自身的目標(biāo)市場戰(zhàn)略，目前，對于中小企業(yè)來說，差異性的市場營銷戰(zhàn)略和集中性營銷戰(zhàn)略比較合適。差異性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)出多種產(chǎn)品，多種營銷組合來滿足不同消費(fèi)者的不同需求，這種營銷戰(zhàn)略滿足了不同消費(fèi)者的不同需求，但是成本比較大，對大中企業(yè)比較有利。集中性營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，一種營銷組合來滿足特定消費(fèi)者的需求。這種營銷戰(zhàn)略成本低，目標(biāo)消費(fèi)者明確，非常適合中小企業(yè)。最后，中小企業(yè)要有準(zhǔn)確的市場定位，市場定位是消費(fèi)者定位和產(chǎn)品定位的統(tǒng)一。只有定位準(zhǔn)確，企業(yè)后續(xù)的營銷組合策略開發(fā)才能找準(zhǔn)方向。

　　3.4 強(qiáng)化組織中小企業(yè)的營銷執(zhí)行團(tuán)隊(duì) 當(dāng)前，浙江中小企業(yè)進(jìn)口了很多先進(jìn)設(shè)備，但員工的素質(zhì)跟不上，使得先進(jìn)設(shè)備難以發(fā)揮作用。所以要提高團(tuán)隊(duì)成員的素質(zhì)和執(zhí)行力，而且當(dāng)?shù)卣谪?cái)政上要適當(dāng)給予中小企業(yè)職工培訓(xùn)的補(bǔ)助，多提供培訓(xùn)的機(jī)會，中小企業(yè)也對于獲得一定培訓(xùn)和技能資格證書的員工給予一定的激勵措施。同時，根據(jù)自身的情況要制定具體工作量化標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。

　　3.5 制定和實(shí)施有效的營銷組合策略 中小企業(yè)的營銷策略是通過中小企業(yè)的產(chǎn)品策略，品牌策略，價格策略，渠道策略和促銷策略實(shí)施的。要提高浙江中小企業(yè)的營銷競爭力，就要落實(shí)4PS營銷組合策略的制定和實(shí)施。

　　3.5.1 提高產(chǎn)品的自主開發(fā)和創(chuàng)新能力。要推進(jìn)企業(yè)技術(shù)進(jìn)步，只是引進(jìn)世界高水平技術(shù)是不夠的，更重要的是加強(qiáng)對引進(jìn)技術(shù)的消化吸收，根據(jù)企業(yè)自身內(nèi)外環(huán)境，進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，隨時根據(jù)市場的需求和變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品，形成自己產(chǎn)品的核心競爭力。

　　3.5.2 提倡中小企業(yè)走自主品牌發(fā)展之路。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的一種標(biāo)識，如果品牌注冊成為商標(biāo)，也是受法律保護(hù)的，對企業(yè)來說是非常重要的。首先，中小企業(yè)應(yīng)該樹立品牌意識。其次，中小企業(yè)要開發(fā)和設(shè)計(jì)自由品牌。品牌的設(shè)計(jì)初期，費(fèi)用相對比較高，但是從長期發(fā)展規(guī)劃來看，企業(yè)有沒有品牌很重要。最后，中小企業(yè)要維護(hù)品牌。如何維護(hù)和推廣，如何使自由品牌的知名度和美譽(yù)度提高，如何使自由品牌的資產(chǎn)價值有所增加是非常重要的。

　　3.5.3 轉(zhuǎn)換低人工成本和低利潤模式。浙江中小企業(yè)的低成本優(yōu)勢主要來自于低人工成本，而國際金融危機(jī)之后，人工成本也逐步上升，同時缺乏自主品牌和低附加值的產(chǎn)品在國際市場上賣的價格比國內(nèi)還低，使中小企業(yè)的利潤率很低。當(dāng)然，企業(yè)的價格策略是依據(jù)不同的目標(biāo)市場指定不同的價格策略，只有產(chǎn)品質(zhì)量提高了，品牌價值高了，價格策略就靈活了，同時在市場上也有競爭力。

　　3.5.4 改變單一渠道模式。浙江中小企業(yè)目前主要是通過展會，訂單式的渠道尋找采購商，渠道單一。在目前國際國內(nèi)市場變化的情況下，要規(guī)避風(fēng)險，就要采用多元化的渠道，尤其在國內(nèi)市場中建立良好的渠道。“得渠道者得天下”，通過渠道整合，建立適合時代和市場的新型渠道，才能提高營銷競爭力。

　　3.5.5 建立整合營銷傳播模式。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。浙江中小企業(yè)隨著產(chǎn)品創(chuàng)新，自由品牌的提出，還要加大整合營銷傳播，通過傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介，也要通過新型媒介，如：流媒體，戶外廣告、展會、網(wǎng)絡(luò)博客、播客等。同時結(jié)合銷售促進(jìn)和公關(guān)活動提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度。

　　“冰凍三尺，非一日之寒”。浙江中小企業(yè)營銷競爭力的提升，最終來源于企業(yè)對自身內(nèi)部和外部資源的有效整合，扎實(shí)的基礎(chǔ)管理工作，企業(yè)運(yùn)營能力等綜合能力的提高。隨著后國際金融危機(jī)時代的到來，浙江中小企業(yè)對營銷競爭力認(rèn)識的深刻，本文對提升浙江中小企業(yè)營銷競爭力提供了參考。

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