摘要：《模因論是一種基于新達(dá)爾文進(jìn)化論的觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因是文化信息的基本單位，它靠模仿而生存，傳播。它可分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因。本文從模因論的角度出發(fā)來(lái)分析廣告語(yǔ)言的模因類型，讓大家可以從一個(gè)新角度來(lái)看待廣告語(yǔ)言。

　　關(guān)鍵詞：廣告；語(yǔ)言；傳播

　　在如今的社會(huì)，廣告無(wú)處不在，因此對(duì)人們的生活起著不可忽視的影響。通過(guò)電視，書籍，網(wǎng)絡(luò)，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺(jué)中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語(yǔ)言在廣告中有著無(wú)可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經(jīng)典的標(biāo)志性的語(yǔ)言模因。這些語(yǔ)言模因可以是廣告的名字或它的臺(tái)詞，一經(jīng)演繹后通過(guò)模仿而傳播的語(yǔ)言模因，體現(xiàn)了文化進(jìn)化的規(guī)律。本文以模因論為切入點(diǎn)，嘗試從新的角度剖析廣告語(yǔ)言中模因的傳播現(xiàn)象。

　　一、模因的概念

　　模因論是基于達(dá)爾文進(jìn)化論觀點(diǎn)解釋文化進(jìn)化規(guī)律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達(dá)爾文主義倡導(dǎo)者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說(shuō)明文化的傳播。模因的原詞meme是通過(guò)模仿基因的原詞gene而產(chǎn)生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過(guò)非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說(shuō)任何能夠通過(guò)“模仿”的過(guò)程而被“復(fù)制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現(xiàn)形式繁多，像曲調(diào)旋律，思想觀念，時(shí)髦用語(yǔ)，服裝設(shè)計(jì)，建筑樣式等都是不同形式的模因。

　　二、廣告作品中的語(yǔ)言模因

　　1.基因型的廣告模因

　　廣告語(yǔ)中的基因型模因指原封不動(dòng)地完全照搬固有的成語(yǔ)，諺語(yǔ)，俗語(yǔ)，名言，詩(shī)詞名句等做廣告的現(xiàn)象。整個(gè)廣告就是通俗用語(yǔ)本身，未摻雜其他語(yǔ)言成分。廣告詞做著信手拈來(lái)便讓它們對(duì)號(hào)入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運(yùn)用得當(dāng)，就會(huì)有獨(dú)特切雋永的廣告魅力。

　?。?）相同的信息直接傳遞

　　如日本理光傳真機(jī)的廣告語(yǔ)“遠(yuǎn)在天邊，近在眼前”，借用這條中國(guó)俗語(yǔ)的內(nèi)涵把傳真機(jī)方便，快捷的特性完全反映出來(lái)了。這則廣告就是通過(guò)直接引用的方式，復(fù)制和傳遞了模因。

　　（2）相同的信息，表達(dá)不同的內(nèi)容

　　如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”，不少?gòu)S商把它作為廣告語(yǔ)，迅速成為模因。它曾經(jīng)被中國(guó)移動(dòng)通訊公司作為廣告語(yǔ)，讓人們悟出了：正事移動(dòng)通訊公司把“海內(nèi)存知己，天涯如比鄰”的美好夢(mèng)想變成了現(xiàn)實(shí)，是這個(gè)公司通過(guò)電訊方便人們交流，從而消除時(shí)間，空間的遙遠(yuǎn)距離，讓人們相互間隨時(shí)保持聯(lián)系，互通信息，使天涯終于咫尺。

　　2.表現(xiàn)型的廣告模因

　　表現(xiàn)型的廣告模因，是根據(jù)時(shí)間需要對(duì)固有的語(yǔ)言或言語(yǔ)成分靈活變動(dòng)，被不同的人們用于不同的語(yǔ)用場(chǎng)合和語(yǔ)境中，按需表達(dá)不同的內(nèi)容。它們形式相近，內(nèi)容迥異。像成語(yǔ)，諺語(yǔ)，名言等作為語(yǔ)言模因，雖有很高的保真度，但有時(shí)候由于它們的形式和內(nèi)容都難以反映變化了的時(shí)代和情形，難以滿足當(dāng)今社會(huì)廣告的需求，對(duì)它們進(jìn)行改動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新，有熟悉推向陌生，使之與時(shí)俱進(jìn)，不僅能夠保持其權(quán)威性和吸引力，而且廣告效應(yīng)可能還要更大。

　?。?）同構(gòu)異義傳播

　　如中國(guó)人民保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，人有人身保險(xiǎn)”是從人們熟悉的諺語(yǔ)“天有不測(cè)風(fēng)云，人有旦夕禍福”復(fù)制而來(lái)，用來(lái)說(shuō)明人身保險(xiǎn)能與人們一起低于天災(zāi)人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語(yǔ)“此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴?rdquo;引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”這一詩(shī)句，改動(dòng)一字，效果立現(xiàn)突出地表達(dá)了冰箱的功能。這些都是同構(gòu)異義傳播的廣告模因。

　　（2）同音近音異義傳播

　　如膽舒膠囊廣告語(yǔ)“大石化小，小石化了”則是模仿俗語(yǔ)“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語(yǔ)“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國(guó)演義》開盤中的那句經(jīng)典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來(lái)的，此例子既有同音復(fù)制，又有近音復(fù)制。生動(dòng)地說(shuō)出了汾酒在消費(fèi)者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。

　?。?）同型聯(lián)想傳播

　　如德國(guó)一打字機(jī)廣告語(yǔ)的漢語(yǔ)譯文是“不打不相識(shí)”。廣告語(yǔ)巧妙地活用了一個(gè)婦孺皆知的俗語(yǔ)“不打不相識(shí)”。利用漢語(yǔ)的多義性，充分地對(duì)漢語(yǔ)語(yǔ)言的魅力進(jìn)行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識(shí)，意為使用了這種打字機(jī)就知道它的特點(diǎn)和優(yōu)越的性能，引入遐想，給人無(wú)窮的回味空間。這些都是同性聯(lián)想傳播的廣告模因。

　　三、結(jié)語(yǔ)

　　模因論為語(yǔ)言引入了信息復(fù)制的觀點(diǎn)。在語(yǔ)言模因作用下，新詞語(yǔ)得到復(fù)制，創(chuàng)造新詞語(yǔ)的創(chuàng)意也會(huì)同樣的到復(fù)制，形成了人和語(yǔ)言的互動(dòng)模式，從中可以窺探遠(yuǎn)的變化和發(fā)展。模因?yàn)閺V告語(yǔ)的分析和創(chuàng)造提供了新的工具。帶有強(qiáng)勢(shì)模因的廣告語(yǔ)會(huì)更容易記憶傳播。了解其規(guī)律可以幫助廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產(chǎn)銷售提供新的借鑒。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]Dawkins,R.TheselfishGene.NewYork:OxfordUniversityPress,1976

　　[2]Blackmore,S.TheMemeMachine.Oxford:OxfordUniversityPress,1999

　　[3]Geoff,Ayling.RapidResponseAdvertising.Bussiniss&PrefessionalPublishingPtyLimited,1998

　　[4]何自然，何雪琳.模因論與社會(huì)語(yǔ)用.現(xiàn)代外語(yǔ)，2003（2）

　　[5]何自然.語(yǔ)用三論：關(guān)聯(lián)論•順應(yīng)論•模因論，上海出版社，2007

　　[6]陳琳霞，何自然.語(yǔ)言模因現(xiàn)象探析[J].外語(yǔ)教學(xué)與研究，2006，（2）：108-114

　　[7]樊麗麗.趣味廣告案例錦集，北京：中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2005年版，P73

　　[8]曾慶璇，著名廣告詞修辭藝術(shù)，重慶：重慶出版社，2001年版

　　[9]王斌，密母與翻譯[J].外語(yǔ)研究，2004（3）：38-44