摘要：在現(xiàn)代社會,廣告迅速發(fā)展并在社會各領(lǐng)域中產(chǎn)生重要影響。一大批“消費偶像”出現(xiàn)在人們視野中,他們作為名人、明星,成為引領(lǐng)大眾消費潮流的“推手”,與此同時,與虛假廣告、不實廣告相關(guān)的爭議和非議也愈來愈多。試圖從“消費偶像”的角度,對當(dāng)代社會的廣告現(xiàn)象進(jìn)行批評和反思,并探索解決之道。

　　改革開放以來,伴隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷成熟和完善,我國的廣告事業(yè)可謂一片繁榮景象,廣告活動無所不在,廣告手段日益多樣化。在21世紀(jì)的今天,現(xiàn)代廣告已經(jīng)在人們的社會生活中扮演了重要的角色,對經(jīng)濟(jì)、文化、社會等各領(lǐng)域都產(chǎn)生了重要的影響。毋庸置疑,廣告市場的發(fā)展在某種程度上標(biāo)志著社會的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)水平的提高。但從另外一方面,越來越多的廣告也開始遭受來自各方面越來越多的質(zhì)疑和否定,批評的焦點集中在廣告對消費欲望和購買欲望的刺激,對消費者的誤導(dǎo),對不健康消費觀念的提倡等等。而在這一系列問題中,明星廣告、名人廣告被推向風(fēng)口浪尖,為各大商家所普遍采用的“偶像”加“產(chǎn)品”的捆綁銷售策略也為大眾所詬病。本文試圖從消費偶像的角度對現(xiàn)代社會的廣告現(xiàn)象進(jìn)行深入的探究和反思。

　　1 大眾“偶像”的時代變遷

　　什么是大眾偶像,在不同的時代背景下可能會有截然不同的結(jié)論。法蘭克福批判理論家洛文塔爾在通過對不同時代的雜志中出現(xiàn)的名人傳記的研究發(fā)現(xiàn),從20世紀(jì)初期的20年到20世紀(jì)40年代之后,人們關(guān)注的名人偶像發(fā)生了根本的變化。前者以生產(chǎn)偶像為主,后者則多為“消費偶像”。所謂“生產(chǎn)偶像”,顧名思義,指的是來自生產(chǎn)性的生活領(lǐng)域,比如工業(yè)界、自然科學(xué)界。人們崇拜的對象是那些對人類歷史發(fā)展進(jìn)程做出重要貢獻(xiàn)的人物,例如科學(xué)家。而所謂“消費偶像”,指的是大多來自演藝界、娛樂界、體育界的知名人士。影視明星、體壇大腕、娛樂人物越來越多出現(xiàn)在大眾的視野中。研究者認(rèn)為,與該現(xiàn)象直接相關(guān)的是20世紀(jì)中期以來美國的消費取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心,物質(zhì)消費開始取代精神生活。

　　盡管以上研究是針對美國社會的,但我們通過對比不難發(fā)現(xiàn),中國社會從改革開放初期到市場經(jīng)濟(jì)體制不但成熟完善的今天,也經(jīng)歷了一個類似的變遷,而且,速度要快得多?；仡櫳蟼€世紀(jì)80年代初期,中國的主要媒體中的偶像型人物是陳景潤等科學(xué)家式的“生產(chǎn)偶像”,這正是傳統(tǒng)意義上的偶像——在人們的精神領(lǐng)域著起著“精神支柱”、“理想寄托”的人,在人們心目中,一度等于英雄。而90年代之后,特別是21世紀(jì)的今天,娛樂明星們紛紛上位,成為更多人追捧的對象。其中的原因與上個世紀(jì)中期的美國是如出一轍的。伴隨著中國社會市場經(jīng)濟(jì)體制的完善和全面發(fā)展、大眾媒介的普及、傳播技術(shù)手段的日新月異,伴隨著消費主義時代浪潮的興起、娛樂工業(yè)的膨脹以及人們價值觀念的變遷,偶像二字也經(jīng)歷了一場蛻變,脫去了精神的“光環(huán)”,成為曝光在大眾媒介之下,被媒介所包裝、所炒作、所制造出來的“消費偶像”了。

　　2 對“消費偶像”的文化反思

　　消費偶像是如何誕生的?從本質(zhì)上來說,它是適應(yīng)大眾媒介對經(jīng)濟(jì)利益最大化的需求而生。明星或者名人偶像在這個過程是被“符號化”了的角色,其傳統(tǒng)人格已經(jīng)被“消費人格”取而代之。他們不是一個特定的對象,而是異化為供大眾消費的“產(chǎn)品”——大眾媒介生產(chǎn)出來的為人民提供娛樂的商品。既然是娛樂化的商品,首先它必須是流行的。不妨列舉兩個一度充斥了電視屏幕的廣告代言紅人:周杰倫和孫儷。先說周杰倫,他代言的廣告產(chǎn)品吃、穿、用、行、通訊等無所不包,可謂多棲“通吃”。他代言過的產(chǎn)品從快速消費品到最新電子科技產(chǎn)品,不一而足:統(tǒng)一方便面、百事可樂、美特斯邦威服飾、高露潔牙膏、仁和閃亮滴眼露、中國移動的“動感地帶”、摩托羅拉手機(jī)……而春節(jié)期間那個鋪天蓋地的“優(yōu)樂美奶茶”廣告更是讓大家都記住了“你就是我的優(yōu)樂美”的廣告詞。周杰倫之所以能夠“處處開花”正源于他本人的“流行”和“風(fēng)靡”。同樣還有孫儷,依靠清新可人的熒幕形象和極高的觀眾喜愛度,她自然備受廣告商青睞。從順?biāo)窗l(fā)水到超能天然皂粉,從冷酸靈牙膏到歐泊萊化妝品,從三得利烏龍茶到蘇寧電器,這張面孔活躍在各類廣告中。

　　在現(xiàn)實的廣告中,大大小小的明星們走上臺前,像消費者推薦各型各狀的產(chǎn)品或服務(wù)。他們作為公眾人物的示范作用是驚人的。廣告利用的也正是這一點。而正當(dāng)消費主義流行的時代,廣告廣告宣傳的不再是艱苦奮斗努力進(jìn)取,而是誰比誰更會消費,誰的消費水平更高。各類消費偶像們出現(xiàn)在電視廣告中、平面廣告、候車亭廣告、巨型路牌廣告中,無時無刻在提醒著消費者:這就是你們應(yīng)該擁有的產(chǎn)品,你們應(yīng)該擁有的生活。其背后所蘊(yùn)含的文化價值和生活觀念引發(fā)了不同專家學(xué)者的爭議。如經(jīng)濟(jì)學(xué)家John. K. Galbraith認(rèn)為,廣告在工業(yè)化的社會里承擔(dān)了鼓勵消費的功能,沒有廣告這種刺激需要的大眾化和藝術(shù)化勸說,不斷富庶的社會就不能使人們從商品豐富中獲得好處,人們沒有需要的壓力就不愿花錢購買更多的商品,結(jié)果是由于缺乏消費欲望,工業(yè)化系統(tǒng)就難以維系。有些支持者則認(rèn)為,強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有并不排斥心智的、精神的的價值,消費者在滿足基本需要后,就會對更高層次的目標(biāo)更感興趣,就會超越物質(zhì)占有的目的,這時,消費者購買昂貴的音響系統(tǒng)不僅僅是為了物質(zhì)的炫耀和占有,更是為了享受音樂。

　　以經(jīng)濟(jì)為名,看似有一定道理,明星代言廣告,商家尋找明顯做代言,毫無疑問都是一個“利”字當(dāng)頭。而這些消費偶像所示范的,所推薦的,所展示的世界,對大眾來說究竟是在滿足他們的需求,還是在強(qiáng)加或者潛移默化大眾的物質(zhì)至上觀念呢?鮑德里亞認(rèn)為現(xiàn)今的媒介創(chuàng)造了一種“仿真文化”,真實與非真實的區(qū)別已經(jīng)模糊不清,非真實甚至超過了真實,廣告中的世界映射到人們的腦海中,成為人們趨之若鶩的對象。在某種程度上,它削弱了人的個體意識和批判理性,催生了人的虛假需求,使人變成了一個“單向度的人”。為此,有批判學(xué)者認(rèn)為,“廣告負(fù)責(zé)將工業(yè)產(chǎn)品的符號特征和消費者的多種需求聯(lián)系起來。廣告的影響比政治宣傳靈活,但其陰險的行為與政治宣傳性質(zhì)和同私人生活的目標(biāo)不是由個體自主樹立的,而是在他們不知不覺的情況下,由外界強(qiáng)加的”。

　　3 “消費偶像”時代的廣告尷尬

　　基于對明星公信力的信任,許多普通消費者會把明星在廣告中推薦使用的產(chǎn)品作為自己選擇藥品、美容產(chǎn)品以及各種生活用品的重要依據(jù)。而明星在選擇廣告代言時似乎很少真正去考察產(chǎn)品的可靠性,一大批名人被卷入“虛假”、“誤導(dǎo)”廣告的旋風(fēng),被推上倫理道德的封口浪尖,乃至被訴諸法律手段遭到起訴的也不在少數(shù)。在這樣一個“消費偶像”盛行的年代,廣告無疑遭遇了前所未有的尷尬處境。

　　從前段時間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的三鹿奶粉事件說起。重慶一位75歲的黃婆婆,曾購買了3袋三鹿奶粉,服用后感覺身體不適。她的況律師表示,黃婆婆不僅要起訴三鹿公司,還可起訴為三鹿代言廣告的鄧婕,因為,如果不是鄧婕的明星效應(yīng),很多人不會去買三鹿奶粉。不只鄧婕,近年來,涉嫌官司的明星可謂不勝枚舉:唐國強(qiáng)、解曉東作北京新興醫(yī)院形象大使,高喊“不孕不育找新興&rdquo1473劉嘉玲為推銷SK-Ⅱ,言之鑿鑿“細(xì)紋及皺紋明顯減少47%,證實肌膚年輕12歲&rdquo1473濮存昕拿兒子“變聰明了”說事——“我兒子就喝哈藥六廠的新蓋中鈣口服液&rdquo1473趙雅芝為靜心口服液宣稱“自己人過中年仍魅力不減的原因是服用了靜心口服液&rdquo1473蔣雯麗信誓旦旦為安必信脂肪運(yùn)動機(jī)所言“生完寶寶身材依舊完美&rdquo1473陳小藝代言三精葡萄糖酸鈣口服溶液而對其兒子說“笨熊,喝”等等,都無一例外惹得官司上身。不妨再舉幾例:號稱“冬天有汰漬,天天吃火鍋”的著名笑星郭冬臨的夸大的宣傳讓他自己成了被告;專業(yè)“皇阿瑪”張鐵林宣傳的參龜固本酒被一老太太飲用后發(fā)現(xiàn)效果不佳,于是將其告上法庭;當(dāng)紅相聲演員郭德綱也因代言“藏秘排油茶”被消費者告上法庭;葛優(yōu)代言的 “億霖造林”更是被定性為“北京迄今為止最大的傳銷案”。諸如此類的事件頻頻發(fā)生,幾成常態(tài)。

　　由此可見,當(dāng)前社會,“消費偶像”引發(fā)了一系列的廣告尷尬。很多消費者因此上當(dāng)吃虧。結(jié)果如何呢?明星們依然繼續(xù)代言各種各樣的廣告,各類訴訟都以“不成立”不了了之。明星名人們依然逍遙自在,消費者卻是有苦難討公道。

　　明星虛假廣告泛濫,其根本源于相關(guān)法律法規(guī)的不完善和不健全,對明星做廣告缺少必要的規(guī)范和約束。在現(xiàn)行的《廣告法》、《反不正當(dāng)競爭法》中,僅僅是對廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者作出了規(guī)范,而忽略了廣告參與者。雖然明星在虛假廣告中的作用無異于助紂為虐,但消費者卻沒有虛假廣告代言人必須承擔(dān)連帶賠償責(zé)任的法律依據(jù)。正因如此,那些做虛假廣告的明星并不需要承擔(dān)任何的風(fēng)險和責(zé)任,照樣賺取他們的“天價”代言費用,可謂有恃無恐。

　　4 如何規(guī)范“消費偶像”

　　總的來說,如何化解“消費偶像”時代的廣告尷尬,首先最根本在于相關(guān)法律法規(guī)的完善,加強(qiáng)審查和打擊力度。國內(nèi)在相關(guān)法律上仍存在一定的空白,這也是虛假的明星廣告盛行的重要原因。不妨借鑒國外的一些做法。歐美各市場發(fā)達(dá)國家中均視名人代言為“證言廣告”和“明示擔(dān)保”,消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠。法國一位電視主持人吉爾貝就曾經(jīng)因為做虛假廣告而鋃鐺入獄,罪名是夸大產(chǎn)品的功效。美國更是要求做廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者,一旦查出不實,就要處以重罰,而且已有好萊塢影星被罰50萬美元的事例。在日本,如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品,那就意味著他本人可能會因此受到巨大影響,除了向社會公開道歉,會很長時間得不到任何工作等,會遭受巨大的損失。這些有力的法律錯事有效地約束了明星們對廣告代言的選擇,在很大程度上保障了代言的“公信力”。

　　此外,杜絕此類事件的發(fā)生,促進(jìn)廣告事業(yè)的健康發(fā)展,亦有賴于消費者理性消費觀念的形成。比如在歐洲播放的廣告大都注重依靠新奇創(chuàng)意來突出產(chǎn)品品質(zhì),很少靠明星臉來拉動人氣,就和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關(guān)系。在時下國內(nèi)這樣一個“偶像消費”時代擦亮眼睛,理性選擇,也是消費者們必修的功課。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1][法]讓•鮑德里亞.消費社會[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001,(5).

　　[2][法]尼古拉•埃爾潘.消費社會學(xué)[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005,(12).

　　[3]雷躍捷.媒介批評[M].北京:北京大學(xué)出版社,2007,(6).

　　[4][美]阿倫斯.當(dāng)代廣告學(xué)(第8版) [M].北京:人民郵電出版社,2006,(1).

　　[5][美]馬克•波斯特. 第二媒介時代[M].南京:南京大學(xué)出版社,2001,(5).