摘要：2008年9月3日，美國(guó)可口可樂(lè)公司與匯源有限集團(tuán)公司聯(lián)合發(fā)布公告，正式宣布可口可樂(lè)旗下全資子公司將以每股12.20港元、總計(jì)179億港元收購(gòu)匯源果汁全部股份的計(jì)劃。一石激起千層浪，這一事件迅速成為國(guó)人最為關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題。到底是支持可口可樂(lè)的收購(gòu)行為•還是反對(duì)此次收購(gòu)行為堅(jiān)決捍衛(wèi)中國(guó)民族品牌?這兩個(gè)問(wèn)題是社會(huì)各界討論的熱點(diǎn)問(wèn)題，但并不是核。問(wèn)題，關(guān)鍵是中國(guó)人從這一收購(gòu)事件中引出一個(gè)重大問(wèn)題：中國(guó)民族品牌如何發(fā)展?將從中國(guó)民族品牌的實(shí)際出發(fā)，分析中國(guó)民族品牌在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，提出關(guān)于發(fā)展中國(guó)民族品牌的若干建議。

　　1 中國(guó)民族品牌發(fā)展中的突出問(wèn)題

　　首先從我國(guó)民族品牌的內(nèi)在因素剖析中國(guó)民族品牌存在的問(wèn)題。

　　1、1 民族品牌意識(shí)淡薄

　　當(dāng)前中國(guó)許多產(chǎn)業(yè)已經(jīng)是世界第一，但幾乎沒(méi)有自己的品牌，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在某種意義上成為沒(méi)有品牌的打工經(jīng)濟(jì)。我國(guó)的一些企業(yè)家缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。主要表現(xiàn)在：有的企業(yè)法人代表沒(méi)有樹(shù)立品牌意識(shí)，只是一味地追求生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的績(jī)效；有的企業(yè)雖然有品牌意識(shí)，但沒(méi)有把品牌放在重要位置，沒(méi)有在思想上和行動(dòng)上給予足夠的重視，往往只是說(shuō)說(shuō)而已，沒(méi)有付諸行動(dòng)；有的企業(yè)缺乏創(chuàng)造品牌的動(dòng)力，一遇到技術(shù)上或資金上的困難就產(chǎn)生為難情緒，甚至自覺(jué)或不自覺(jué)地放棄對(duì)品牌的追求；有的企業(yè)目光短淺、急功近利，在與外商的合資合作中輕易地出讓自己商標(biāo)的使用權(quán)，以換取眼前的經(jīng)濟(jì)利益，而喪失了長(zhǎng)遠(yuǎn)的根本利益。

　　1.2 民族品牌缺乏創(chuàng)新力

　　民族品牌必須及時(shí)把握產(chǎn)業(yè)的變化，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和核心要素進(jìn)行創(chuàng)新，才能贏得市場(chǎng)的持續(xù)性發(fā)展，如果跟不上市場(chǎng)需求的變化，不能根據(jù)新的消費(fèi)需求進(jìn)行品牌價(jià)值的創(chuàng)新，很容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)。我國(guó)很多民族品牌就是由于未能把握新的技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)變動(dòng)所帶來(lái)的機(jī)遇而滅亡的。比如潤(rùn)迅尋呼沒(méi)能及時(shí)應(yīng)對(duì)手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)沒(méi)能抵擋住電腦。這些事例充分說(shuō)明，如果民族品牌忽視產(chǎn)業(yè)升級(jí)，不去創(chuàng)新，而是因循守舊，那么很可能會(huì)在一夜之間化為烏有。

　　1.3 民族品牌商標(biāo)權(quán)流失現(xiàn)象嚴(yán)重

　　我國(guó)許多企業(yè)缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)。因而對(duì)民族品牌的商標(biāo)權(quán)保護(hù)不利。改革開(kāi)放以來(lái)，外商不斷通過(guò)并購(gòu)、控股等方式限制我國(guó)民族品牌的發(fā)展，導(dǎo)致大量民族品牌日漸萎縮甚至消亡。目前我國(guó)八大飲料公司已有七家被可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)并吞，四大年產(chǎn)超過(guò)8萬(wàn)噸的洗衣粉廠已被外企吃掉3個(gè)。中國(guó)的合資合作企業(yè)，90％使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo)。當(dāng)年人們耳熟能詳?shù)脑S多品牌如活力28、熊貓洗衣粉等都被外企打人了“冷宮”，民族品牌在外資并購(gòu)中“蒸發(fā)”。

　　1.4 民族品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值較低

　　筆者認(rèn)為，品牌的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是品牌所能夠帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。具體地說(shuō)，就是人們對(duì)品牌的認(rèn)知程度和信賴感所帶來(lái)的持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)行為，從而使擁有該品牌的企業(yè)獲得比同行更多的市場(chǎng)份額、更高的經(jīng)濟(jì)效益。

　　上述問(wèn)題形成的原因，主要是中國(guó)民族品牌起步比較晚、起點(diǎn)比較低，以及在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展完善過(guò)程中存在一些混亂因素。對(duì)此，我們應(yīng)該引起高度的重視和警醒。

　　2 發(fā)展中國(guó)民族品牌的幾點(diǎn)建議

　　長(zhǎng)期以來(lái)，民族品牌的發(fā)展問(wèn)題一直都是我國(guó)政府、專家學(xué)者、企業(yè)界仁人志士不斷探索的重點(diǎn)問(wèn)題。根據(jù)中國(guó)民族品牌的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的突出問(wèn)題，遵循民族品牌的發(fā)展規(guī)律，借鑒世界發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展民族品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者對(duì)如何加快發(fā)展中國(guó)民族品牌提出以下幾點(diǎn)建議：

　　2、1 盡快制定和完善中國(guó)民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略

　　首先，中央政府要制定全國(guó)性的民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略。這個(gè)戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括發(fā)展中國(guó)民族品牌的指導(dǎo)思想、發(fā)展方向、重點(diǎn)領(lǐng)域、主要途徑、推進(jìn)舉措、配套政策、體制機(jī)制等諸多內(nèi)容?？紤]到品牌發(fā)展與經(jīng)濟(jì)發(fā)展具高度關(guān)聯(lián)性，建議把民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略納入國(guó)家經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃，如十年發(fā)展規(guī)劃、二十年發(fā)展規(guī)劃。為形成激勵(lì)機(jī)制，建議中央政府出臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)民族品牌的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)民族品牌。

　　第二，地方政府也要制定本地民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略。地方性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要在全國(guó)民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，要符合中央政府確立的方針政策，同時(shí)，地方性的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要從本地實(shí)際出發(fā)，符合本地的實(shí)際情況，地方性的民族品牌發(fā)展戰(zhàn)略要具有針對(duì)性和可行性。

　　第三，企業(yè)要制定自身的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)的民族企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重自身品牌建設(shè)，用長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的眼光制定有利于自身品牌發(fā)展的戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略要具體可行。把哪一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品作為品牌來(lái)發(fā)展，怎樣發(fā)展為國(guó)內(nèi)知名品牌，怎樣發(fā)展為國(guó)際知名品牌，都要納入品牌發(fā)展戰(zhàn)略之中。一旦制定了發(fā)展戰(zhàn)略，就要堅(jiān)定不移地貫徹執(zhí)行，切不可把品牌發(fā)展戰(zhàn)略變成一紙空文。

　　2、2 大力推進(jìn)民族品牌創(chuàng)新

　　創(chuàng)造中國(guó)民族品牌，必須堅(jiān)持走自主創(chuàng)新之路。包括民族品牌觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等。如果不走自主創(chuàng)新之路，中國(guó)就難以有自己的民族品牌，在世界市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中就難以有一席之地，就會(huì)永遠(yuǎn)處于競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)，甚至?xí)粡?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞并，正如可口可樂(lè)收購(gòu)中國(guó)的匯源果汁一樣。所以，企業(yè)要盡最大程度利用一切可以利用的資源，銳意進(jìn)取、推陳出新，形成強(qiáng)大的民族品牌自主創(chuàng)新體系。要加大投入，大力開(kāi)發(fā)和引進(jìn)世界先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，推動(dòng)新產(chǎn)品的研發(fā)和新市場(chǎng)的開(kāi)拓。特別是集中力量突破產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵核心技術(shù)，搶占國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，永葆民族品牌的青春與活力。還要?jiǎng)?chuàng)新管理方法，創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)，形成有利于品牌成長(zhǎng)壯大的體制機(jī)制。

　　2、3 不斷提高民族品牌質(zhì)量

　　品牌的質(zhì)量是企業(yè)立足之本，也是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。只有創(chuàng)造質(zhì)量過(guò)得硬的產(chǎn)品，才能提高產(chǎn)品知名度，才能擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)占有率，才能提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。企業(yè)應(yīng)始終如一地狠抓產(chǎn)品質(zhì)量，保證持續(xù)穩(wěn)定的質(zhì)量品質(zhì)體系，從產(chǎn)品整體質(zhì)量出發(fā)把握產(chǎn)品質(zhì)量，以消費(fèi)者滿意為最高標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)高質(zhì)量的名牌產(chǎn)品，努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的滿意度。要提高產(chǎn)品質(zhì)量，必須強(qiáng)化產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管，對(duì)于不合格的產(chǎn)品，堅(jiān)決不能出廠，堅(jiān)決不能上架。要深刻吸取“三鹿奶粉”的沉痛教訓(xùn)，不能在產(chǎn)品中摻雜使假，不能搞水貨產(chǎn)品，更不能搞毒害消費(fèi)者的產(chǎn)品。

　　2、4 為發(fā)展中國(guó)民族品牌發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境

　　品牌的成長(zhǎng)，需要良好的環(huán)境，正如果樹(shù)的生長(zhǎng)需要良好的生態(tài)環(huán)境一樣。企業(yè)是創(chuàng)造品牌的主體，政府是為企業(yè)服務(wù)的主體，因而要為企業(yè)創(chuàng)造品牌提供有利的條件和良好的服務(wù)。面向世界，中國(guó)政府應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控，在世界貿(mào)易組織的框架下制定并完善有利于中國(guó)民族品牌發(fā)展的政策、法律和法規(guī)。面向國(guó)內(nèi)，中國(guó)政府要打破長(zhǎng)期存在的由于行政壟斷而導(dǎo)致的條塊分割、地方保護(hù)主義等，凈化市場(chǎng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，淘汰競(jìng)爭(zhēng)力較差的商品和企業(yè)，使優(yōu)秀品牌脫穎而出。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]年小山，品牌學(xué)[M]，北京：清華大學(xué)出版社，2003

　　[2]王成榮，品牌價(jià)值論[M]，北京；中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008，(4)

　　[3]凱文•萊思•凱勒，戰(zhàn)略品牌管理[M]，北京：中國(guó)人民出版社2006，(9)

　　[4]喬均，品牌價(jià)值理論研究[M]，北京：中國(guó)人民出版社，2007，(1)