摘要：隨著21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的日益發(fā)展和品牌競(jìng)爭(zhēng)的日漸加劇，中小企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展并壯大，應(yīng)當(dāng)運(yùn)用正確合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略去進(jìn)行品牌建設(shè)。本文從我國(guó)中小企業(yè)的實(shí)情出發(fā)，分析了我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀以及存在的問題，并提出了相應(yīng)的解決對(duì)策。旨在增強(qiáng)我國(guó)中小企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，幫助我國(guó)中小企業(yè)找到合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

　　0 引言

　　隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)際品牌與本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，品牌的競(jìng)爭(zhēng)顯得越來越重要。國(guó)內(nèi)一些行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)紛紛拿起了品牌的武器，在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中逐步取得一席之地。然而，占企業(yè)群體絕大多數(shù)的中小企業(yè)，品牌建設(shè)的意識(shí)還比較薄弱。很多中小企業(yè)主認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是積累資本，擴(kuò)大銷售份額，使企業(yè)存活下去，而品牌建設(shè)是以后的事情。其實(shí)，當(dāng)今市場(chǎng)己經(jīng)發(fā)展到了品牌力制勝的階段，我國(guó)中小企業(yè)應(yīng)抓住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一機(jī)遇， 將實(shí)施網(wǎng)絡(luò)品牌的戰(zhàn)略作為企業(yè)的重要戰(zhàn)略，為企業(yè)發(fā)展提供新的契機(jī)。

　　1 品牌及品牌建設(shè)的涵義

　　美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。

　　品牌建設(shè)是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、客戶拓展、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理等。

　　2 我國(guó)中小企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的必要性

　　2.1 企業(yè)生存發(fā)展的需要 企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)，能夠增強(qiáng)凝聚力，使企業(yè)成員產(chǎn)生自豪感，增強(qiáng)員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，使之愿意留在這個(gè)企業(yè)。進(jìn)而能夠提高企業(yè)知名度并強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力，這是一種無形且巨大的企業(yè)發(fā)展推動(dòng)力。品牌建設(shè)并非大企業(yè)的專利，也是中小企業(yè)自身發(fā)展的需要。有調(diào)查資料顯示，我國(guó)中小企業(yè)的平均市場(chǎng)壽命是7年，只有極少數(shù)的企業(yè)能壯大成為大型企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場(chǎng)底層的中小企業(yè)應(yīng)該將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個(gè)大企業(yè)，具有穩(wěn)定的銷售、利潤(rùn)與市場(chǎng)地位。因此，中小企業(yè)不能以生存為由而忽視品牌建設(shè)，不能在日后的發(fā)展道路上遇到品牌發(fā)展瓶頸時(shí)，才恍然大悟：原來小企業(yè)也需要做品牌。其實(shí)，任何大企業(yè)都是從小企業(yè)開始做起的，事實(shí)證明，在企業(yè)發(fā)展初期，就制定了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、有品牌意識(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理念的企業(yè)，會(huì)有更大、更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

　　2.2 滿足消費(fèi)者需求 當(dāng)今時(shí)代是品牌力時(shí)代，越來越多的具有一定經(jīng)濟(jì)承受能力的消費(fèi)者開始深化品牌認(rèn)識(shí)，選擇自己相信的品牌作為消費(fèi)時(shí)的首選。品牌基于消費(fèi)者，有眾多意義，品牌能夠降低消費(fèi)者的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)物精力。當(dāng)面對(duì)琳瑯滿目的商品時(shí)，消費(fèi)者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗(yàn)或是別人的經(jīng)驗(yàn)加以選擇以節(jié)約時(shí)間與精力。如此而言，品牌是一種經(jīng)驗(yàn)。如果中小企業(yè)放棄品牌建設(shè)，盡管可以獲得眼前的微利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講，無疑等于放棄滿足消費(fèi)者的需求，會(huì)喪失許多潛在客戶，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是致命打擊。

　　3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的重要地位

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產(chǎn)方式和營(yíng)銷方式。為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了契機(jī)。

　　3.1 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業(yè)的品牌建設(shè)奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ) 截止2008年6月底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)己達(dá)2.53億，這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的通信能力和電子商務(wù)系統(tǒng)便利的商品交易條件，改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，時(shí)間和空間的概念、市場(chǎng)的性質(zhì)和內(nèi)涵、消費(fèi)者行為方式都在發(fā)生著深刻的變化。有調(diào)查顯示，截至2007年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的規(guī)模就已達(dá)561億。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于中小企業(yè)來說，是充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)變革和振奮人心的商業(yè)機(jī)遇。

　　3.2 中小企業(yè)組織結(jié)構(gòu)靈活，更能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一彈性營(yíng)銷形式 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)載體是虛擬空間，突破了時(shí)空界限，全天小時(shí)的網(wǎng)上交易和網(wǎng)上服務(wù)，使固定的時(shí)間概念消失。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)，直接面對(duì)所有的消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大了企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的范圍，它給企業(yè)帶來了更多的機(jī)遇。市場(chǎng)交易模式的變化醞釀著營(yíng)銷與管理模式的變化，這要求企業(yè)能建立適應(yīng)環(huán)境并富有彈性的營(yíng)銷組織，即建立一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的高效率組織機(jī)構(gòu)，在這種情況下靈活的中小企業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)的職能制大型組織機(jī)構(gòu)來說將更有優(yōu)勢(shì)。

　　3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷降低了營(yíng)銷成本，有利于中小企業(yè)樹立在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的品牌形象 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式較為昂貴，電視臺(tái)的廣告通常每秒收費(fèi)上萬元，中小企業(yè)承擔(dān)不起這個(gè)費(fèi)用。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷則較為便宜。無店面租金成本，有效地實(shí)現(xiàn)商品直銷，一方面減輕了企業(yè)庫(kù)存的壓力，另一方面也減少了流通環(huán)節(jié)，降低了營(yíng)銷成本。中小型企業(yè)由于條件限制很難提供滿意的顧客服務(wù)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)可以突破時(shí)間和空間限制提供全天候服務(wù)，同時(shí)樹立企業(yè)在網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌形象。

　　4 我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問題

　　2000 年7月，我國(guó)“企業(yè)上網(wǎng)工程”開始正式起動(dòng)，大大加快了企業(yè)上網(wǎng)的速度。近十年來，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)應(yīng)用于中小企業(yè)業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上客服等。到2008年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷規(guī)模已達(dá)到197.31億元人民幣。而中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模也已超過百億大關(guān)。據(jù)阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)實(shí)名北京地區(qū)注冊(cè)服務(wù)商北京紫博藍(lán)科技、北京天地在線及北京易彩互聯(lián)，就2009年上半年對(duì)北京地區(qū)1000多家中小企業(yè)主進(jìn)行的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用狀況的調(diào)查：中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擁有較高的信任度并通過其獲得顯著的回報(bào)。67%的中小企業(yè)主認(rèn)為自己的網(wǎng)站產(chǎn)生的直接銷售或?qū)€下銷售的影響顯著。94%的中小企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)，70%的中小企業(yè)主認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)他們的業(yè)務(wù)促進(jìn)非常重要或比較重要。

　　中小企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造自己的品牌也出現(xiàn)了許多各行各業(yè)的典范。在淘寶網(wǎng)的十大網(wǎng)商評(píng)選當(dāng)中，深大玉妹，卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場(chǎng)底層的中小企業(yè)，有的甚至原本正值企業(yè)創(chuàng)辦之初，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)平臺(tái)，宣傳品牌文化，樹立品牌形象，在擴(kuò)大銷售份額的同時(shí)也打響了自己的品牌。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的同時(shí)，中小企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打造品牌也存在著諸多問題。

　　4.1 品牌建設(shè)決心左右搖擺 很多中小企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷:在品牌建設(shè)方面的巨大資金投入并不一定會(huì)帶來立竿見影的效果， 品牌塑造需要大量人力、物力、財(cái)力的投入，而且其產(chǎn)出又有相對(duì)滯后性。這對(duì)于資金缺乏、員工素質(zhì)、管理水平較低的中小企業(yè)來說，確實(shí)存在很大的挑戰(zhàn)。在企業(yè)求生存擴(kuò)大銷售，還是發(fā)展品牌打造企業(yè)形象的疑惑中，比較建設(shè)品牌的投入與銷售需要的費(fèi)用，品牌建設(shè)似乎又變得可有可無。殊不知生存之于發(fā)展、銷售之于品牌，不是取舍、排斥的關(guān)系，而是依存、協(xié)同的關(guān)系。然而，目前許多中小企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)做了擴(kuò)大銷售的一個(gè)手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接目的還停留在促進(jìn)銷售的層面上，而沒有真正地將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程結(jié)合起來，沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為信息載體和溝通工具，達(dá)到最終目的——品牌建設(shè)。

　　4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，創(chuàng)新不足 我國(guó)中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源開發(fā)利用率比較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式比較單一。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，網(wǎng)絡(luò)廣告和搜索引擎等傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式占主導(dǎo)地位，而博客營(yíng)銷等新興營(yíng)銷方式發(fā)展不足。網(wǎng)絡(luò)廣告的過度泛濫，特別是虛假?gòu)V告、強(qiáng)制彈出廣告等不良現(xiàn)象容易引起用戶的反感，就更談不上企業(yè)品牌價(jià)值的提升與企業(yè)品牌的建設(shè)。一些中小企業(yè)的網(wǎng)站處處以廣告宣傳擴(kuò)大銷售為主要目的，而缺乏對(duì)企業(yè)文化、理念、品牌的宣傳。為擴(kuò)大銷售，許多中小企業(yè)不惜壓低商品價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重破壞了企業(yè)的品牌形象。

　　4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏，營(yíng)銷人員專業(yè)素質(zhì)不夠，影響企業(yè)形象

　　人才是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其需要既懂得計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌管理的復(fù)合型人才，他們是中小企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。然而，一些中小企業(yè)雖然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企業(yè)在人才隊(duì)伍的建設(shè)方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導(dǎo)致大部分中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作是由市場(chǎng)部門的個(gè)別人負(fù)責(zé)，其結(jié)果是缺乏系統(tǒng)性和專業(yè)性。比如淘寶網(wǎng)，易趣網(wǎng)這些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，客服人員謾罵消費(fèi)者的事例并不鮮見。這不僅會(huì)造成客戶的流失，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，必將影響企業(yè)的形象。

　　5 中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的解決對(duì)策

　　針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)過程中存在的問題，為了更好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中小企業(yè)品牌建設(shè)中的作用，應(yīng)重點(diǎn)實(shí)行如下方法：

　　5.1 堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè) 中小企業(yè)應(yīng)堅(jiān)定品牌建設(shè)意識(shí)，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀。品牌是目標(biāo)，營(yíng)銷是手段。中小企業(yè)應(yīng)深入理解品牌建設(shè)對(duì)于企業(yè)的重要性和必要性，對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，并對(duì)定位后的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)推廣，在營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、實(shí)施過程中，中小企業(yè)必須始終堅(jiān)持將品牌建設(shè)作為終極目標(biāo)。對(duì)企業(yè)的文化、理念、品牌精髓進(jìn)行大力宣傳，通過對(duì)企業(yè)文化的增強(qiáng)以提高用戶對(duì)本企業(yè)品牌的認(rèn)知度，進(jìn)而提高顧客對(duì)本企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)的直線上升，這都為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。中小企業(yè)絕不能將網(wǎng)站建設(shè)停留在“裝點(diǎn)門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護(hù)投入，加強(qiáng)本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)，維持網(wǎng)站的長(zhǎng)期穩(wěn)定并不斷更新。

　　5.2 培養(yǎng)一批高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人才提出了雙重要求，就是既懂計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，又熟悉電子商務(wù)，品牌建設(shè)。這樣的復(fù)合型人才一要知識(shí)面廣，二要有較強(qiáng)的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)工具，有效地進(jìn)行信息收集、分析、整理和數(shù)據(jù)挖掘，以及進(jìn)行信息的發(fā)布、傳播和推廣。中小企業(yè)面對(duì)這一人才需求，要建立在實(shí)踐中培養(yǎng)人才的計(jì)劃。在實(shí)際工作中，挖掘某些“懂計(jì)算機(jī)而不懂營(yíng)銷或者懂營(yíng)銷而不懂計(jì)算機(jī)”的人才。企業(yè)建立培訓(xùn)制度，定期組織相關(guān)人員根據(jù)不同崗位需求、個(gè)人的不同情況進(jìn)行有計(jì)劃的培訓(xùn)；讓這些員工通過相互的交流和學(xué)習(xí)來不斷提高，真正成為復(fù)合型人才，為企業(yè)所用。

　　5.3 建立各行業(yè)間的中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟 中小企業(yè)的發(fā)展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術(shù)、管理上容易遇到很大的困難。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)與合作共存的大環(huán)境下，企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)應(yīng)是一個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)中的合作與合作中的競(jìng)爭(zhēng)”的過程，無論是什么規(guī)模的企業(yè)，單槍匹馬意味著艱辛與高風(fēng)險(xiǎn)。在中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以后，信息的共享、資源的流動(dòng)、知識(shí)的互相學(xué)習(xí)、效率的提高，使得中小企業(yè)間的合作越來越深入，中小企業(yè)必須將自己放在整個(gè)行業(yè)聯(lián)盟的信息平臺(tái)上從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，開展電子商務(wù)，才能從根本上發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，不斷聚合出新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，抵御實(shí)力強(qiáng)勁的大企業(yè)的攻擊。只有自身競(jìng)爭(zhēng)力的切實(shí)提高，才能使品牌建設(shè)得以持續(xù)下去。

　　6 總結(jié)

　　21世紀(jì)是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)與品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中如虎添翼。中小企業(yè)由于受資金、人才、資源的限制，進(jìn)行品牌建設(shè)必定會(huì)充滿艱辛。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小企業(yè)的品牌建設(shè)提供了很好的契機(jī)。本文在此時(shí)代背景下提出了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小型企業(yè)品牌建設(shè)，文章首先明確了品牌建設(shè)對(duì)中小型企業(yè)的重要性，進(jìn)而結(jié)合中小型企業(yè)現(xiàn)狀指出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在其品牌建設(shè)中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問題，最后給出了運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行品牌建設(shè)的方法、對(duì)策。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為工具的新一輪全球競(jìng)爭(zhēng)格局己經(jīng)展開，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸顯示出其巨大的能量，成為適合中小企業(yè)打造品牌的一條新興之路。

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