摘要：通過對C2C購物網(wǎng)站淘寶網(wǎng)進(jìn)行深入研究，將其現(xiàn)行的信用管理措施分為信息展示類、賣方限制類、交易輔助類，并指出其信用管理方案獲得較大成功的原因并非借助于高新技術(shù)手段，而是對于現(xiàn)有成熟技術(shù)的合理利用與科學(xué)管理，以期為其他同類C2C網(wǎng)站在挖掘自身優(yōu)勢、做好信用建設(shè)等方面提供一定的借鑒。

　　淘寶網(wǎng)作為亞洲最大的零售商圈，其自身信用管理模式，經(jīng)過6年多的發(fā)展，已經(jīng)日趨成熟。通過對淘寶網(wǎng)信用管理相關(guān)措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類：信息展示類、賣方限制類、交易輔助類。

　　一、信息展示類

　　淘寶網(wǎng)中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是淘寶網(wǎng)交易中獲取信用的最直觀手段。

　　(一)個(gè)人信用評價(jià)機(jī)制

　　對買賣雙方的歷史交易進(jìn)行評價(jià)，提供信用指數(shù)供參考。這是C2C電子商務(wù)的核心競爭力，已經(jīng)被C2C電子商務(wù)網(wǎng)站廣泛使用，取得了良好的效果。在交易成功后，淘寶網(wǎng)提供平臺(tái)使交易雙方遵照一定規(guī)則對彼此在交易中的表現(xiàn)進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)可以累計(jì)信用度，并作為以后選擇交易對象的依據(jù)，這也是淘寶網(wǎng)信用管理中的核心部分。

　　(二)網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)

　　淘寶網(wǎng)為賣家提供網(wǎng)絡(luò)空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺(tái)，賣家自己上傳的商品圖片和相關(guān)說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解商品。今年淘寶網(wǎng)還宣布與優(yōu)酷結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，正式推出“視頻購物”新應(yīng)用技術(shù)，視頻購物將有效地打擊虛假商品，有利于淘寶良性發(fā)展，符合淘寶打造誠信、安全的網(wǎng)購生態(tài)環(huán)境的一貫戰(zhàn)略。

　　二、賣方限制類

　　(一)支付寶實(shí)名認(rèn)證

　　淘寶網(wǎng)作為第三方網(wǎng)站，并不要求所有參與交易方都進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，對于來淘寶網(wǎng)購物的顧客，只要通過郵箱激活或手機(jī)注冊的方式就可以在淘寶網(wǎng)上成功購物。而對于準(zhǔn)備在淘寶網(wǎng)上銷售物品的個(gè)人或商家來說，則需要通過淘寶網(wǎng)站的實(shí)名認(rèn)證程序。目前淘寶網(wǎng)對于申請實(shí)名認(rèn)證的顧客提供了第三方的支付寶實(shí)名認(rèn)證系統(tǒng)，除身份信息核實(shí)外，增加了銀行賬戶信息核實(shí)，極大提高其真實(shí)性。支付寶認(rèn)證為第三方認(rèn)證，而不是交易網(wǎng)站本身認(rèn)證，因而更加可靠和客觀，在很大程度上鑒定了賣家真實(shí)身份，制約賣家欺詐形為的產(chǎn)生。

　　(二)誠信自查系統(tǒng)

　　誠信自查系統(tǒng)是淘寶第二代信用管理體系中的重要組成部分，其推出的最直接目的是為了打擊近年來越來越嚴(yán)重的淘寶個(gè)人平臺(tái)信譽(yù)炒作現(xiàn)象，還淘寶一個(gè)真實(shí)的信用環(huán)境。

　　誠信自查系統(tǒng)會(huì)把涉嫌炒作的信用記錄展示給賣家，并通過站內(nèi)信用、旺旺提醒、郵件等方式提醒賣家自行刪除涉嫌炒作的信用積分。賣家需要在兩周內(nèi)對涉嫌炒作的信用自行刪除，淘寶網(wǎng)將會(huì)就其刪除的情況一一進(jìn)行核實(shí)。對于一些未自行刪除的可疑交易，淘寶網(wǎng)將另行通知賣家提供交易憑證，進(jìn)行后續(xù)審核，逾期不能提交交易憑證的將會(huì)由系統(tǒng)直接進(jìn)行處理。賣家堅(jiān)信屬于正常交易的評價(jià)可暫時(shí)不予自行刪除，后續(xù)會(huì)進(jìn)行人工的審核，但需要賣家保留好自己的相關(guān)交易憑證。

　　(三)消費(fèi)者保障服務(wù)協(xié)議

　　消費(fèi)者保障協(xié)議是為了保障淘寶買家利益、區(qū)分店鋪信用安全等級，由淘寶用戶（主要為賣家）、淘寶網(wǎng)及支付寶三方締結(jié)的有關(guān)消費(fèi)者保障服務(wù)的相關(guān)規(guī)定。淘寶買家申請加入消費(fèi)者保證協(xié)議成功后，會(huì)在其店鋪與所登錄商品處進(jìn)行注明，以提高其信用度。

　　三、交易輔助類

　　(一)安全支付手段——支付寶

　　支付寶交易是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中的一個(gè)創(chuàng)舉，也是電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)重要里程碑。在PayPal出現(xiàn)之前，C2C模式網(wǎng)上交易的支付環(huán)節(jié)一直依賴于傳統(tǒng)的支付手段，國內(nèi)的C2C網(wǎng)站在發(fā)展初期也遇到了同樣的問題。支付寶是淘寶網(wǎng)聯(lián)合網(wǎng)上銀行，以PayPal為藍(lán)本，開發(fā)的網(wǎng)上支付工具。目前支付寶（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司已成為國內(nèi)影響力最大的第三方支付平臺(tái)，支持使用支付寶交易服務(wù)的商家已經(jīng)超過46萬家，為中國電子商務(wù)提供“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。淘寶會(huì)員在一開始注冊成功就會(huì)擁有自己的支付寶賬戶，買家通過支付寶賬戶付款，而賣家則將支付寶賬戶作為自己的收款賬戶。

　　當(dāng)買家選中商品并確定最終購買后，買家先付款，但付款對象不是賣家，而是支付寶。支付寶收到貨款后，通知賣家已收到款，可以發(fā)貨。買家收到商品并認(rèn)可商品的質(zhì)量后，確認(rèn)收貨并通知支付寶放款，支付寶再把款匯到賣家賬戶，整個(gè)支付過程完成。如果買家沒有收到商品，或是商品的質(zhì)量有問題，可以申請支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問題。

　　(二)即時(shí)通信工具——阿里旺旺

　　淘寶網(wǎng)成立之初就推出了自己的即時(shí)通信工具淘寶旺旺，打破了C2C電子商務(wù)平臺(tái)中買賣家不得私下聯(lián)絡(luò)的慣例，極大地促進(jìn)了淘寶網(wǎng)的發(fā)展。而阿里旺旺是將原先的淘寶旺旺與阿里巴巴貿(mào)易整合在一起的新品牌。淘寶買家在選擇商品購買時(shí)可以通過阿里旺旺與賣家進(jìn)行交流，在對賣家登陸的商品有疑問時(shí)，可以多詢問一些商品相關(guān)信息，以判斷賣家的可信度。

　　(三)面對面物流方式——同城交易

　　淘寶網(wǎng)支持同城交易。當(dāng)買賣雙方在一個(gè)城市，或交易物品價(jià)值較為珍貴、特殊時(shí)，買賣雙方可以選擇當(dāng)面交易的方式。

　　(四)信息交流場所——消費(fèi)者社區(qū)

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是信用管理的一個(gè)非常重要的部分，它不僅是C2C電子商務(wù)網(wǎng)站用戶自助服務(wù)功能的拓展，從信用管理的角度來看，也是買家賣家相互交流的空間。在這里，買賣雙方可以分享他人的經(jīng)驗(yàn)，學(xué)習(xí)網(wǎng)上交易的規(guī)則，了解一些沒有在交易規(guī)則中說明的交易風(fēng)險(xiǎn)。淘寶網(wǎng)提供消費(fèi)者社區(qū)服務(wù)，有打聽、品牌庫、咨詢等社區(qū)版塊，會(huì)員可以在社區(qū)相關(guān)板塊發(fā)帖，介紹購物經(jīng)驗(yàn)。對于交易中出現(xiàn)欺詐現(xiàn)象，淘寶會(huì)員可以發(fā)帖進(jìn)行揭露，公布一些新的騙術(shù)與騙局，讓社區(qū)成員提高警惕性；對于一些惡意詐騙新手買家或新店鋪的ID，社區(qū)也會(huì)在相關(guān)帖子中進(jìn)行公布，讓社區(qū)成員了解到相關(guān)信息。

　　四、結(jié)語

　　通過對淘寶網(wǎng)信用管理體系的研究，對于新興的C2C電子商務(wù)信用管理領(lǐng)域，我們清楚地認(rèn)識(shí)到技術(shù)不是決定性因素，對管理模式的創(chuàng)新，才是挖掘自身最大優(yōu)勢的有效手段。作為網(wǎng)站的管理者，不應(yīng)該著重于如何去引進(jìn)更先進(jìn)的技術(shù)手段，而更應(yīng)該在現(xiàn)有基礎(chǔ)上對網(wǎng)站管理進(jìn)行改革創(chuàng)新，提出適合自身的有效管理方案，這才是購物類網(wǎng)站逐漸趨于同質(zhì)化中的取勝之道。