摘要：通過對調查數(shù)據(jù)的分析和比較，研究了營銷人員對于灰色營銷的道德評價。營銷工作由其性質決定，營銷人員對于灰色營銷行為的不道德評價低于企業(yè)的其他人員，而對灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向高于企業(yè)的其他人員。

　　灰色營銷特指推銷人員通過向買方代理人(采購人員或有采購決策權的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請吃、請喝、請玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對被調查者沒有進行分類的情況下，考查了人們對于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關因素之間的關系。本文將以此為基礎，應用同一組調查數(shù)據(jù)，把重點放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進行比較，試圖回答營銷人員對于灰色營銷的道德評價如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。

　　一、研究假設

　　在市場經(jīng)濟條件下，營銷是企業(yè)的一項重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計和確定需求量的大小，選擇目標市場，確定營銷組合策略，組織和實施營銷活動，通過滿足目標市場需求使企業(yè)得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場比作戰(zhàn)場的話)的官兵。

　　雖然最新的營銷理念認為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業(yè)的資源進行整合，組成各種跨職能團隊，為價值創(chuàng)造的整個過程負責。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負責執(zhí)行。當一個企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時，感受壓力最大的是營銷人員；當一個企業(yè)的銷售業(yè)績不佳、市場占有率下降時，最先受到責備的也是營銷人員。營銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因為他們更多地感受到市場競爭的壓力，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會設身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個假設：

　　H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價低于其他人員。

　　H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

　　H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

　　二、研究方法

　　(一)樣本

　　本研究在進行調查時采用的是便利抽樣，被調查者包括正在參與培訓的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗的MBA學生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項研究時，把部分當時身份只是學生的被調查者的數(shù)據(jù)和沒有填寫自己職業(yè)的被調查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下營銷人員80個，其他人員91個，共171個觀察值。其中營銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術人員、質檢人員、辦公室文員和財務人員等)的數(shù)據(jù)是用來進行比較的。

　　(二)問卷和變量的測量

　　由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過被調查者評判假想當事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

　　在問卷中設定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調查者針對買賣雙方兩個當事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強不同意，4=無意見，5=勉強同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準備好的問題。由于本文的焦點是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：

　　Q1小劉的行為是不道德的。

　　Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

　　Q3小劉的行為早晚會被發(fā)現(xiàn)，一定會被嚴懲。

　　Q4如果我是小劉，我也會這樣做。

　　本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(不道德評價)、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：

　　1、不道德性評價。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個陳述句(Q1)來測量；數(shù)值越大，不道德性評價越高。

　　2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個陳述句(Q2)來測量；數(shù)值越大，被調查者對灰色營銷行為的同情程度越高。

　　3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個陳述句(Q4)來測量；數(shù)值越大，行為傾向越大。

　　三、分析結果與討論

　　為了檢驗H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價、同情和行為傾向，結果如表1所示。

　　由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預測相一致。因此，分析結果支持H1。

　　第二，與第一點類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預測相一致。因此，分析結果也支持H2。

　　第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統(tǒng)計意義。因此，分析結果也傾向于支持H3。

　　綜合以上三點，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。

　　此外，仔細觀察表2的分析結果。還發(fā)現(xiàn)：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。

　　更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(1.8077)相當正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結論：營銷人員并不認為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。

　　這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數(shù)營銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和政府相關部門在制訂相關的政策和法律時就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

　　這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個問題，如果把所有五個情境中推銷人員的行為都認定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對不同情況分別認定，那么就要根據(jù)中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協(xié)會，規(guī)定在推銷時請客送禮的價值不得超過100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對灰色營銷道德性質的認識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質的認定不明確有關。

　　四、結論與應用

　　本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應用相同的一組調查數(shù)據(jù)，但是把焦點放在了營銷人員身上，所以研究結果能更真實地反映灰色營銷行為人關于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價、態(tài)度和行為傾向，檢驗了3個假設。研究結論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。

　　雖然在研究設計上存在一些缺陷，如采用的是非隨機抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態(tài)度的測量用的是單項目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結果。本文的研究結果有助于企業(yè)了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實際需要制定相應的對策。根據(jù)本文的研究結果，當一個企業(yè)處在買方地位時，不要因為它所面對的是一個管理嚴格、聲譽卓著(一般會認為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監(jiān)管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購人員進行“灰色購買”。

　　而當一個企業(yè)處在賣方地位時，只有意識到某些灰色營銷行為從長遠看對企業(yè)有害，企業(yè)才會自覺地限制營銷人員的灰色營銷行為。也只有在這時，本文的研究結果對企業(yè)才有實用價值。這時，企業(yè)可以根據(jù)營銷人員工作的特殊性，針對營銷人員制定特殊的道德規(guī)范和開展特殊的道德教育，比如明確界定道德與不道德的營銷行為，以提高營銷人員的道德意識；清楚說明灰色營銷行為從長遠看對企業(yè)的危害，以降低營銷人員對于灰色營銷行為的同情。這些措施會有助于降低營銷人員的灰色營銷行為傾向。當然，處于賣方地位的企業(yè)還要注意，不要掉人“道德理想主義”的陷阱，而要根據(jù)一個社會大家普遍認可的道德規(guī)范確定自己的道德規(guī)范，否則有可能發(fā)生“劣幣趨逐良幣”的逆向替代。比如在中國目前的情況下，如果對于自己的營銷人員有過高的道德要求，很有可能使企業(yè)自己受損，而使那些低素質的企業(yè)勝出。

　　另外，考慮到灰色營銷“灰”的性質，法律難于實施，所以加強行業(yè)自律，企業(yè)之間相互監(jiān)督，是處理灰色營銷的一種更好的辦法。從行業(yè)協(xié)會角度對灰色營銷行為進行治理，首先要對灰色營銷行為進行明確界定，不僅僅要指出哪些營銷行為屬于不道德的，最好仿照美國推銷協(xié)會的做法，給出一個定量的標準。這樣做不能完全杜絕灰色營銷行為，但它會為那些有社會責任感的企業(yè)提供一個制定企業(yè)內(nèi)部營銷道德規(guī)范的尺度，也會增強營銷人員的道德意識。在對灰色營銷進行明確界定以后，再通過幫助企業(yè)制定營銷道德規(guī)范使營銷人員明辨是非，提高道德意識，降低對于灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向，最終達到凈化市場環(huán)境、維護公平競爭的目的。