摘要：當我們把網絡營銷和支付配送從電子商務中分別剝離出來看時,概念的清晰性使我們對電子商務有了更具針對性的理解,使我們對電子商務也有了更多維的認識。本文結合實際,論述了網絡營銷對傳統(tǒng)營銷概念的豐富以及支付配送環(huán)節(jié)存在問題的思考。

　　科技力量的推進讓現(xiàn)實中大多人對于新產品的出現(xiàn)顯示出固有的麻木和默許，從電視到相機，從液晶到數(shù)碼，這些以實體形式存在的新科技讓我們形成了一種觀念：以安逸的態(tài)度來等待新科的便利。然而，也有特例，或許你已經注意到，以前的部分商業(yè)活動正以難以想象的速度移到互聯(lián)網上，交易體系的網絡化使電子商務新概念應運而生，更重要的是，它不再是一個實體產品，而是一份需要我們自覺摸索和適應優(yōu)化的概念。

　　電子商務，在剝除電子交易網上支付和商品配送等問題后，我們首先就應該關注網絡營銷這一概念。不同的文化背景、特別是不同的媒介傳播方式孕育出不同類型的消費群。電視的普及產生了“影像的一代”,互聯(lián)網這一新的傳播媒體,其大眾化摧生出第三代消費者，又被稱為網絡時代的消費者,或為“e人類”。我們可以說以前的各種媒介途徑都是在一定程度上影響了人們的消費習慣和方式。廣告是市場營銷活動中一個重要環(huán)節(jié)，它很大程度上決定了商品營銷的成功與否。電視的普及使得廣告尋求到了注目率更高的演播環(huán)境。然而，飛速發(fā)展的網絡也在現(xiàn)代市場營銷中逐漸發(fā)揮出了不可小覷的作用。它不僅是在一定程度上加速了市場營銷的效率，拓展了營銷的空間，而且從一定意義上引領了一種新的營銷觀念。

　　一、網絡營銷概念的應運而生

　　從市場營銷的理論上考慮，網絡營銷的產生和發(fā)展不僅擁有了技術背景，還有一定的經濟環(huán)境?，F(xiàn)代社會中，追求“個性化”已成為當今世界消費發(fā)展的主流。而這些要求必然要對市場進行更為深入的細分，不同于傳統(tǒng)的市場營銷受限于交易成本，網絡營銷使得給單個顧客量身定制成為了可能。一個簡單的例子，Levis公司就可以收集網上對服裝的樣式尺寸的各種要求，并為顧客量身打造滿足其個性需求的服裝。僅僅是直觀的進行比較我們就不難發(fā)現(xiàn)，網上的營銷借助其獨特的運行平臺，已經顯示出其無可比擬的優(yōu)越性。商家與顧客之間暢通的溝通渠道便是一大利益之所在。它使得商家獲得了更強的瞄準能力，依據(jù)精準全面的信息做出高效率的營銷反應，以此來保證較低的采購成本和較高的銷售量；同時，顧客也從原來被動接受信息的地位逐漸獲得了主動性，具有了自主選擇處理媒介信息的能力。

　　一些新的營銷觀念逐漸為人們所接受。在傳統(tǒng)的市場營銷中使用了營銷組合這一概念-4P，它是美國營銷學學者麥卡錫教授在20世紀的60年代提出的，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），以上4P是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段，但它是從營銷者即賣方的角度提出的。隨著顧客的需求在營銷行為中的重要性逐漸凸顯，羅伯特•勞特伯恩（Robert lauterborn）從顧客的角度提出了與4P’s相對應的4C’s，即顧客的欲求與需要（customer）、顧客獲取滿足的成本（cost）、顧客購買的方便性（convenience）、溝通（communication）。在前面曾提到網絡營銷具有的種種優(yōu)點，同時我們也可以看出網絡營銷這一新型方式恰巧是符合4C’s營銷理念的。Customer網絡營銷使得以顧客為導向、滿足顧客個性化需求成為可能，實現(xiàn)了較高的顧客讓渡價值；Cost通過網絡建立了一體化的電子商務系統(tǒng)，有效的降低了企業(yè)的采購成本。在網上進行的廣告宣傳、促銷和市場調研，增加了深度和廣度的同時也降低了成本。有資料顯示：利用互聯(lián)網發(fā)布廣告的平均費用僅為傳統(tǒng)媒體的3%左右。企業(yè)的營銷成本大幅度降低，那么消費者所支付的費用便可以相應減少；Convenience網絡為消費者提供了更加便捷的交易途徑，他們能夠在極短的時間內搜尋到必要的信息，完成購買和獲得方便的售后服務。Communication由于網絡營銷具有互動性，企業(yè)和顧客之間可以進行充分的信息溝通。顧客可以獲取他們需要的商業(yè)信息，企業(yè)也可以隨時得到重要的顧客反饋信息，這樣也為產品的更新和改善提供了思路。

　　網絡營銷在一定程度上豐富和發(fā)展了傳統(tǒng)的營銷理念，另外我們還應該注意到：網絡對傳統(tǒng)的定價理念發(fā)起了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的定價理念一般認為分為兩方面：一是企業(yè)應該致力于把顧客從低端的C類轉向為A類，其中ABC三類顧客則是根據(jù)其所占比例以其為公司創(chuàng)造的價值來分，A類顧客占客戶總數(shù)的比例很小，但他們?yōu)楣緞?chuàng)造的價值卻占了大多數(shù)，這類顧客忠誠度高，對價格不敏感；反之，C類的顧客數(shù)量最多，但創(chuàng)造價值少，對價格極端敏感。二是由于信息不對稱的存在，營銷者得以通過品牌，宣傳等手段使商品出現(xiàn)更大的差異化，引導顧客的消費。而網絡營銷的整個流程都以顧客為中心進行再造，那么在定價方式上也應以顧客需求為向導，這就使得傳統(tǒng)的定價理念遭到了嚴峻的挑戰(zhàn)。首先，網絡平臺很大程度影響了“信息不對稱”的局面，權威網站和搜素引擎的出現(xiàn)顯著的增加了消費者可獲取的信息量，而不再是原來只能被動式的接受商家的自賣自夸。其次，廠商的定價模式也從原來的自主定價發(fā)生了轉變。同時，一對一談判的定價方式也在電子商務世界里變得可行而且經濟，這也就是我們所謂的C2C。

　　二、支付與配送

　　在完整的電子商務概念上來看，它還應當包括網絡營銷后的網上支付和交易之后的商品配送等問題。目前，其發(fā)展環(huán)境仍受到限制不夠成熟完善。而這些在我國的網絡和經濟環(huán)境下表現(xiàn)的尤為明顯，以至于很多學者認為我國的電子商務實質上只停留在網絡營銷的階段。

　　總體來說，電子商務的進行開展主要有以下幾個不可忽略的制約因素。

　　1.誠信安全瓶頸。信譽問題、偽裝和黑客入侵都是威脅網絡營銷安全等的重要方面，我國的電子商務網上交易發(fā)展的十分緩慢，其中一個重要的原因就是沒有完善的法律來保護網上交易的安全。目前全國人大通過的《關于維護互聯(lián)網安全的決定》和國務院頒布的《互聯(lián)網信息服務管理辦法》等法律法規(guī)初步確立了我國互聯(lián)網安全法制框架，但總體來說，我國的互聯(lián)網的法制建設相對落后，沒有為電子商務提供絕對安全的環(huán)境。

　　2.物流瓶頸。網上交易的快捷只是完成了“商流”的過程，即商品的所有權從賣方過渡到賣方。因此電子商務的商流和物流是高度分離的。目前物流的成本降低以及產業(yè)化發(fā)展都是亟待解決的問題。只有進一步提高物流的效率才能使得商流和物流密切配合，高速完成交易。

　　3.支付方式瓶頸。談到電子商務就不得不提到支付問題，按說真正的網上購物就應該匹配電子支付的手段，但是目前來看，大多數(shù)人都還是采用郵寄匯款和貨到付款的傳統(tǒng)的結算方式。各種機構都在努力里尋求各種方法來突破支付瓶頸，發(fā)展網上業(yè)務。2003年中國南方航空公司與中國銀聯(lián)和Visa國際組織聯(lián)合推出了中國首張電子機票。2005年全國首個支付結算研究中心在西南財大成立，研究中心配合中國國家現(xiàn)代化支付系統(tǒng)（China National Automatic Payment System）建設與發(fā)展需要，致力開展支付工具、支付系統(tǒng)、清算組織和監(jiān)督機制等方面的研究工作。研究中心將利用有關系統(tǒng)軟件搭建一套CNAPS模擬系統(tǒng)實驗平臺，注重跟蹤和分析國外支付系統(tǒng)最新發(fā)展，將適合中國國情新理念和方法應用于我國支付體系建設。

　　總之，隨著交易安全性的完善和支付技術的進一步發(fā)展，電子商務將成為今后經濟發(fā)展的主力。我國電子商務雖然還處在初始階段，面臨著技術，管理等諸多問題，但是已邁出可喜的一步。我們只要具備戰(zhàn)略性和前瞻性的眼光，勤于學習與開發(fā)，努力發(fā)展適合我國國情的電子商務，就能更好融入到全球經濟迅速發(fā)展的浪潮中。

　　參考文獻：

　　［1］張寬海.電子商務.高等教育出版社,2005.

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　　［3］劉笠.管窺中國電子支付方式存在的非技術問題.