摘要：自我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法逐步在我國(guó)得到傳播和應(yīng)用，大多數(shù)企業(yè)采取了模仿的方式。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐發(fā)生了重大變化。首先是市場(chǎng)營(yíng)銷中電子商務(wù)活動(dòng)急劇增加；零售商店娛樂(lè)性服務(wù)增強(qiáng)；商家為爭(zhēng)取顧客競(jìng)爭(zhēng)激烈；降低成本和微利銷售將成為主流，銷售人員的作用更顯突出；其次是營(yíng)銷理念的變革，“一切為了顧客，為了顧客的一切”成為企業(yè)的品牌。為了適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)從模仿為主的道路，走向以創(chuàng)新為主的道路。

　　經(jīng)過(guò)十幾年的談判，我國(guó)終于加入WTO。加入WTO后，我國(guó)進(jìn)一步開(kāi)放了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，降低了關(guān)稅，這必然導(dǎo)致更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。國(guó)外企業(yè)實(shí)力雄厚，營(yíng)銷力強(qiáng)；國(guó)內(nèi)企業(yè)與之抗衡，不僅應(yīng)走聯(lián)合之路，而且要加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新。如果一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷方式，就很有可能敗下陣來(lái)。中國(guó)的家電市場(chǎng)曾經(jīng)有一段時(shí)間是洋產(chǎn)品的天下，長(zhǎng)虹、海爾、小天鵝等一批民族企業(yè)奮起抗?fàn)帲e極創(chuàng)新，終于奪回了市場(chǎng)。因此，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的對(duì)手，唯有改變營(yíng)銷觀念才能取勝。

　　一、綠色營(yíng)銷觀念

　　據(jù)有關(guān)資料顯示：1995年世界綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4270億美元；2000年達(dá)到6000億美元，預(yù)計(jì)到2010年將增至12000億美元。隨著綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。綠色浪潮正回蕩在全球。

　　中國(guó)政府業(yè)莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營(yíng)銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷做法。有人預(yù)言:21世紀(jì)將是綠色文明的世紀(jì)和綠色經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。綠色營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)理念。

　　何謂“綠色營(yíng)銷”?英國(guó)威爾斯大學(xué)肯.畢提教授在《綠色營(yíng)銷——化危機(jī)為商機(jī)的經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)》一書(shū)中指出:“綠色營(yíng)銷是一種能辨識(shí)、預(yù)期及符合消費(fèi)的社會(huì)需求，并且可帶來(lái)利潤(rùn)及永續(xù)經(jīng)營(yíng)的管理過(guò)程。”我國(guó)學(xué)者指出:“所謂綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球資源環(huán)境，防治污染以保護(hù)生態(tài)，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

　　綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)要適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益，消費(fèi)者利益，社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的高度統(tǒng)一。綠色營(yíng)銷觀要求企業(yè)在營(yíng)銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開(kāi)發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益，企業(yè)利益，社會(huì)利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者的有機(jī)統(tǒng)一，將生態(tài)環(huán)境利益看作是消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會(huì)利益真正得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

　　二、知識(shí)營(yíng)銷觀念

　　21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)，如比爾.蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車(chē)公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)值的4倍。之所以如此，是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品——電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品——汽車(chē)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是與知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新的營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中取勝。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，而營(yíng)銷創(chuàng)新力則是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

　　三、品牌營(yíng)銷觀念

　　美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)研究生院營(yíng)銷學(xué)副教授雷戈里.卡彭特認(rèn)為：未來(lái)的營(yíng)銷觀念將突出消費(fèi)者學(xué)習(xí)、品牌觀點(diǎn)決策以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等特征。

　　（一）消費(fèi)者學(xué)習(xí)。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和企業(yè)都有各自的奮斗目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；企業(yè)的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和企業(yè)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見(jiàn)的。光陰荏苒，與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成了一系列既實(shí)用，又物美價(jià)廉的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買(mǎi)者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。

　?。ǘ┢放朴^點(diǎn)。品牌觀點(diǎn)是學(xué)來(lái)的，它具有許多重要特性。首先，對(duì)同一類商品品牌不一定一視同仁。其次，即使聯(lián)想相同的品牌給人的感覺(jué)也會(huì)不同，因?yàn)槁?lián)想的生動(dòng)程度不一樣。對(duì)品牌逐漸形成看法的過(guò)程對(duì)于營(yíng)銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)具有重要意義。如果消費(fèi)者知道自己想要什么，就會(huì)形成感覺(jué)上的各種期望，按照傳統(tǒng)的顧客觀，他們?nèi)绾慰创?、評(píng)價(jià)和選擇品牌是基本的“活動(dòng)規(guī)則”，所有競(jìng)爭(zhēng)者都必然遵循這些規(guī)則。另一方面，如果購(gòu)買(mǎi)者的期望是學(xué)來(lái)的，對(duì)品牌的看法和偏愛(ài)便是學(xué)習(xí)的結(jié)果。新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買(mǎi)主在知道些什么和買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程如何，半教是指在買(mǎi)主的學(xué)習(xí)過(guò)程中發(fā)揮作用。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又“驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)”的行為。

　　四、廣告營(yíng)銷觀念

　　作為一位營(yíng)銷戰(zhàn)略家，只有你掌握了如何使用廣告的戰(zhàn)術(shù)，你才能擺脫不利地位。由于許多管理人員忽視了廣告力量的應(yīng)用，他們下令發(fā)動(dòng)自殺性的進(jìn)攻戰(zhàn)以襲擊掩藏著的對(duì)手，這極類似于在第一次世界大戰(zhàn)的塹壕戰(zhàn)中曾發(fā)生過(guò)的事。巴頓說(shuō)：“敵軍的背部是裝甲部隊(duì)極易攻擊的地方，設(shè)法去攻擊它。”蘋(píng)果公司雇傭約翰.斯考利，不是因?yàn)樗私獍偈驴蓸?lè)的配方和如何經(jīng)營(yíng)瓶裝工廠，而是因?yàn)樗幚韽V告的藝術(shù)。盡管命運(yùn)總與斯考利的辦公計(jì)算機(jī)戰(zhàn)略作對(duì)，但他的廣告至今仍在使用，他創(chuàng)造的以喬治.奧威爾為主題的1984年的廣告產(chǎn)生了其它任何一項(xiàng)電視信息無(wú)與倫比的巨大沖擊。

　　這并不是說(shuō)人工推銷和其它營(yíng)銷手段過(guò)時(shí)了。但事實(shí)證明在營(yíng)銷戰(zhàn)中，廣告是最重要的武器，如果一個(gè)公司想打贏這場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，必須把廣告做得完美無(wú)缺。

　　綜上所述，21世紀(jì)是一個(gè)令人振奮的世紀(jì)，新的科技革命的成果已將人類物質(zhì)文明推向一個(gè)新的高度。新的技術(shù)發(fā)明使人類更大限度地?cái)[脫繁重的體力勞動(dòng)，使人類有更多的時(shí)間從事創(chuàng)造性思維活動(dòng)；新材料、新技術(shù)、新能源改變了人類對(duì)自然資源的依賴，使人類更有可能在世界范圍內(nèi)調(diào)配資源；生物工程技術(shù)不僅改變地球上的生態(tài)環(huán)境，而且影響著人類的沿繼（遺傳密碼的破譯）；新的管理技術(shù)使管理工作更加科學(xué)，更加有效率；計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，尤其是通訊技術(shù)的迅猛發(fā)展使地球更加緊密地聯(lián)系在一起。面對(duì)這一系列巨大的變化，人類在憧憬美好未來(lái)的同時(shí)，也在思索著未來(lái)。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)要想創(chuàng)造自己的一片天地，就要以新的策略、新的方法、新的觀念，去迎接新的挑戰(zhàn)！