導(dǎo)讀：價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格受供求關(guān)系影響圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對價(jià)格波動(dòng)的經(jīng)典解讀。然而很多時(shí)候，大家對白酒企業(yè)們的集體漲價(jià)還是看不懂。

　　這兩年，白酒似乎也跟著房價(jià)一樣像坐火箭般往上躥。有人做過統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)的終端零售價(jià)從300多元上漲到目前的800多元，只不過用了3年左右時(shí)間，一點(diǎn)也不遜色于樓市。

　　這場漲價(jià)運(yùn)動(dòng)起步于2006年，到了現(xiàn)在，依舊沒有剎車的跡象，而在去年，茅臺(tái)更是一年之內(nèi)提價(jià)8次。價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格受供求關(guān)系影響圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)對價(jià)格波動(dòng)的經(jīng)典解讀。然而很多時(shí)候，大家對白酒企業(yè)們的集體漲價(jià)還是看不懂。

　　去年下半年，終于有“負(fù)責(zé)任的企業(yè)家”站出來現(xiàn)身說法：白酒漲價(jià)是因?yàn)槌杀竞投愂丈蠞q所致。該企業(yè)家言之鑿鑿，似乎與自家企業(yè)沒有太大的關(guān)系。身后，眾多貌似高端的白酒品牌也紛紛響應(yīng)，情形蔚為壯觀，感覺有苦難言。

　　酒價(jià)瘋漲都是成本上升惹的禍嗎？一瓶高端白酒的成本到底是多少？我們不妨先來理一下這方面的邏輯。

　　漲價(jià)背后的“另類邏輯”

　　一般而言，酒體與酒瓶包裝的價(jià)值約占產(chǎn)品出廠價(jià)的10%～15%.固定資產(chǎn)折舊、人工，占出廠價(jià)的20%～25%.稅占25%左右。像茅臺(tái)、五糧液這種老名酒，根本不需要花多少市場推廣費(fèi)，至于普通白酒要交的進(jìn)場費(fèi)、渠道返點(diǎn)等更是不存在。其推廣也就限于搞搞公關(guān)活動(dòng)、投央視廣告，一年的推廣費(fèi)用最多是銷售額的3%～5%.測算下來，高端名酒的實(shí)際成本大約只有其出廠價(jià)的一半。

　　可見，白酒巨頭們將漲價(jià)原因歸結(jié)于成本上升，有自我辯解、轉(zhuǎn)移視線的嫌疑。高利潤就是高利潤，偏偏要把自己打扮成受委屈的小媳婦，是否有點(diǎn)矯情過度。

　　然而本身利潤足夠豐厚，日子也過得有滋有味，高端白酒巨頭們，為什么還要一而再再而三地漲下去呢？

　　首先，我覺得，這些白酒巨頭們早已明白的一個(gè)道理是，國家經(jīng)濟(jì)在飛速發(fā)展，再怎么漲，也能夠被市場消化。

　　財(cái)稅轉(zhuǎn)移、企業(yè)利潤、個(gè)人收入是支撐高端白酒消費(fèi)三大主要因素。從財(cái)稅收入來講，2002年中國財(cái)政收入不足2萬億元，2006年接近4萬億元，2007年突破5萬億元，2009年中國財(cái)政收入達(dá)到近7萬億元，同比增長11.7％。短短8年間增長了3倍。而從2000年起，中國GDP基本每年增長幅度都在2位數(shù)以上，企業(yè)利潤和個(gè)人收入大幅增長。社會(huì)和個(gè)人財(cái)富的大量增加，為高端白酒消費(fèi)打下了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

　　消費(fèi)升級也是高端白酒價(jià)格芝麻開花節(jié)節(jié)高的原因之一。2005年中國的人均GDP達(dá)到了1740美元，進(jìn)入了消費(fèi)品升級階段。2006年廣東、浙江、江蘇及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大關(guān)。消費(fèi)升級，使高檔白酒成為消費(fèi)主力產(chǎn)品。

　　根據(jù)國際慣例，人均GDP超過4500美元，對汽車、珠寶、奢侈品的消費(fèi)就進(jìn)入快速增長期，在北京、上海、廣東、江蘇、浙江等地，富裕起來的中國內(nèi)地消費(fèi)者開始到香港炒股、到美國買樓、到法國買紅酒。在溫州，婚宴用酒一定要喝五糧液已經(jīng)成為一種時(shí)尚和風(fēng)俗，這也造成了茅臺(tái)、五糧液旺盛的市場需求，成為其敢于漲價(jià)的社會(huì)基礎(chǔ)。

　　一般來說，企業(yè)漲價(jià)行為會(huì)受到市場的制約，由于漲價(jià)會(huì)影響商品的銷售，所以企業(yè)一般都會(huì)謹(jǐn)慎出臺(tái)漲價(jià)措施。白酒行業(yè)也屬充分競爭性行業(yè)，按說企業(yè)同樣會(huì)慎重提高產(chǎn)品價(jià)格，但是由于高檔白酒銷售主要是由公款消費(fèi)支撐，而公款消費(fèi)又一定程度上具有對商品漲價(jià)不敏感的特點(diǎn)，所以白酒企業(yè)不擔(dān)心漲價(jià)會(huì)對產(chǎn)品銷售造成大的影響。

　　被利用的“潛規(guī)則”

　　長期以來，由于酒類消費(fèi)稅主要是在生產(chǎn)環(huán)節(jié)從價(jià)征收，諸多白酒企業(yè)為了避稅，都會(huì)設(shè)立自己的銷售公司，一般先將生產(chǎn)出的白酒低價(jià)出售給銷售公司，然后再由銷售公司加高價(jià)出售給經(jīng)銷商，以達(dá)到避稅的目的。針對這種情況，稅務(wù)部門出臺(tái)白酒消費(fèi)稅征管新政策，對計(jì)稅價(jià)格偏低的白酒核定消費(fèi)稅最低計(jì)稅價(jià)格，目的是為了堵塞白酒企業(yè)的避稅空間，減少國家稅收流失。

　　然而，一出臺(tái)政策堵上白酒企業(yè)們納稅的漏洞，這些企業(yè)馬上就通過漲價(jià)將成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，對于消費(fèi)者來說，顯然有失公平。

　　撇開這些而言，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒敢于掀起一波接一波的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)，在于他們還看到，漲價(jià)其實(shí)還是打擊對手的一個(gè)有效暗器。

　　1989年，當(dāng)時(shí)的白酒行業(yè)老大還是瀘州老窖，五糧液則將價(jià)格上漲，一舉超過瀘州老窖，首次登上了白酒行業(yè)老大的寶座。究其原因，在于當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者對國家名酒非常認(rèn)可，只要是國家名酒，在沒有其它附加值吸引消費(fèi)者的前提下，價(jià)格最高的當(dāng)然就是第一品牌。

　　這一規(guī)則很快被一些白酒企業(yè)決策者們洞悉，于是他們就想方設(shè)法地把價(jià)格往上提。當(dāng)然，在當(dāng)時(shí)這種提價(jià)還不像現(xiàn)在這樣赤裸裸和明目張膽，于是，他們就想出了一個(gè)頗具創(chuàng)造性的“控量保價(jià)”模式，把價(jià)格悄悄地“做”上去。

　　控量保價(jià)的第一步是“饑餓療法”，既按市場實(shí)際需求適當(dāng)控制供貨量。假如當(dāng)年市場對五糧液的需求是3000噸，工廠只限量供應(yīng)70%即2100噸，經(jīng)銷商感到產(chǎn)品經(jīng)常不夠賣，于是價(jià)格越來越堅(jiān)挺。

　　第二步是待市場“饑餓”到一定程度，渠道和消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求愈感強(qiáng)烈之際，廠家選擇機(jī)會(huì)宣布因?yàn)閄X原因，上調(diào)出廠價(jià)格。對于已經(jīng)饑餓的經(jīng)銷商和消費(fèi)者，此舉猶如火上澆油，高端名酒的品牌知名度和稀缺性立即被烘托出來，經(jīng)銷商積極進(jìn)貨備貨，甚至大量提前打款囤貨，消費(fèi)者也覺得一酒難買，越漲越喝，市場呈現(xiàn)價(jià)升量增的勢頭。

　　第三步是廠家根據(jù)市場需求，控制貨源的“水籠頭”進(jìn)行調(diào)控，定期上調(diào)出廠價(jià)格，名酒價(jià)格一路走高，高端產(chǎn)品品牌形象也更加鮮明突出。

　　1994年，五糧液的核心產(chǎn)品價(jià)格在長期低于茅臺(tái)的前提下，價(jià)格猛然上漲近百元到了茅臺(tái)之上，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開了其他對手，其品牌價(jià)值得到極大的提升，一舉成為行業(yè)高端第一品牌。當(dāng)其他品牌白酒搞明白怎么回事時(shí)，五糧液早已絕塵而去。

　　這一招而后被茅臺(tái)也照本宣科沿用了幾次，同樣屢試不爽。

　　當(dāng)然，其他弟兄們也不會(huì)因此懷恨在心，相反，他們對五糧液、茅臺(tái)發(fā)起的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)是支持的，相比于以前大家在一個(gè)價(jià)格段位上耗來耗去打得不可開交，倒不如拉開檔次競爭分流，這無疑也給自己留下了更為廣闊的價(jià)格空間。君不見，劍南春、郎酒、瀘州老窖等二線品牌也在提價(jià)后活得有滋有味。

　　格局決定還會(huì)漲下去

　　很多人要問，這輪漲價(jià)什么時(shí)候會(huì)結(jié)束？對于這個(gè)問題，最有資格回答的是五糧液、茅臺(tái)兩位帶頭大哥，因?yàn)?，帶頭大哥不動(dòng)，其他的小弟們也不敢貿(mào)然行動(dòng)。

　　事實(shí)是，對于兩位帶頭大哥，他們還會(huì)往前推動(dòng)。

　　以53度飛天茅臺(tái)為例，按照茅臺(tái)掌門人袁仁國的表述，茅臺(tái)應(yīng)該打造成為“奢侈品”，畢竟國外XO、路易十三可以賣到上萬元，在今后，茅臺(tái)其產(chǎn)品功能屬性大大弱化，社會(huì)屬性和身份標(biāo)志功能越來越強(qiáng)——潛臺(tái)詞是，茅臺(tái)賣的不是酒，是身份；哥喝的不是酒，是寂寞。

　　茅臺(tái)還要漲價(jià)自然有自己的盤算。

　　2006年之前，茅臺(tái)每年新建1000噸產(chǎn)能，2006年開始每年新建2000噸產(chǎn)能。在這個(gè)擴(kuò)產(chǎn)速度之下，茅臺(tái)產(chǎn)能將在2010年達(dá)到2萬噸。但由于生產(chǎn)周期長達(dá)5年，并且需要儲(chǔ)存部分產(chǎn)品以滿足年份酒的需要和儲(chǔ)存過程中揮發(fā)等因素，茅臺(tái)的擴(kuò)產(chǎn)步伐再次加大。2008年茅臺(tái)酒產(chǎn)量為2.3萬噸，預(yù)計(jì)擴(kuò)產(chǎn)后將達(dá)到4萬噸。

　　但醬香型白酒生產(chǎn)工藝復(fù)雜，生產(chǎn)周期漫長，茅臺(tái)的產(chǎn)能雖擴(kuò)大，但社會(huì)供需矛盾短期之內(nèi)仍難以緩和，其資源稀缺性帶來的定價(jià)能力更強(qiáng)。現(xiàn)今茅臺(tái)仍處于較嚴(yán)重的供不應(yīng)求狀態(tài)，目前出廠價(jià)和市場價(jià)差價(jià)達(dá)到200元/瓶，還有較大的提價(jià)空間。

　　而五糧液也還會(huì)漲下去。

　　五糧液的整體產(chǎn)能已經(jīng)達(dá)到45萬噸。目前，五糧液每年釀造約1萬1千噸的高價(jià)酒，釀造過程必定產(chǎn)生約20萬噸的低價(jià)酒，而五糧液只使用了約30萬噸的產(chǎn)能。相比而言，五糧液不存在像茅臺(tái)酒那樣產(chǎn)能擴(kuò)張的瓶頸，但五糧液要給自己的小弟，如金六福、五糧春們騰空間，畢竟那么大的產(chǎn)能需要消化，這就首先要求在價(jià)格區(qū)間上拉開檔次。

　　當(dāng)然，沒有只漲不跌或者只跌不漲的產(chǎn)品，漲價(jià)的白酒企業(yè)們也許更應(yīng)該明白這樣一個(gè)道理：凡事物極必反，當(dāng)哪天大家都明白怎么回事，消費(fèi)理念也趨于理性的時(shí)候，便是這些白酒企業(yè)們搬起石頭砸自己腳的時(shí)候。