南京商廈破天荒開(kāi)設(shè)“冰箱按升專(zhuān)賣(mài)區(qū)”，將20多個(gè)品牌的冰箱一律以8元1升的價(jià)格對(duì)外出售，一天銷(xiāo)出40多臺(tái)。冰箱論升賣(mài)，突破了傳統(tǒng)的論“臺(tái)”定價(jià)的方式，給消費(fèi)者一種新鮮感。同時(shí)，以“升”為數(shù)量單位，把一臺(tái)冰箱的使用容量進(jìn)行了價(jià)格細(xì)化，既有利于消費(fèi)者根據(jù)需要的容量進(jìn)行選購(gòu)，也給消費(fèi)者比較直觀真實(shí)的實(shí)惠感從而受到了消費(fèi)者的歡迎。這在動(dòng)不動(dòng)就降價(jià)、打折的今天，無(wú)疑如一縷春分，但遺憾的是：更多的企業(yè)還沒(méi)有從嚴(yán)冬中走出來(lái)。

　　價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中的重要組成部分。價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略制定是否合理，不僅關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售及利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，而且直接涉及到消費(fèi)者的切身利益。目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求不振，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激化，各類(lèi)企業(yè)都在想方設(shè)法施展價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略，以求在競(jìng)爭(zhēng)中占居有利的地位，但令人擔(dān)憂(yōu)的是，不少企業(yè)在價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中已走入種種誤區(qū)。

　　1、片面夸大價(jià)格在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。

　　不少企業(yè)認(rèn)為價(jià)格低廉的商品一定銷(xiāo)售好。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是千方百計(jì)地提高企業(yè)的技術(shù)水平，講究促銷(xiāo)策略，只把市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)放在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，一味打價(jià)格牌。實(shí)踐證明，一個(gè)企業(yè)若沒(méi)有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品及良好的整體營(yíng)銷(xiāo)策劃，單一的價(jià)格策略是難于使企業(yè)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)的。

　　2、無(wú)度削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。

　　在我國(guó)各地削價(jià)產(chǎn)品隨處可見(jiàn)：季節(jié)性、時(shí)令性的衣服削價(jià)，無(wú)季節(jié)性的化妝品、日用品、家電削價(jià)，食品削價(jià)，建材產(chǎn)品更是競(jìng)相壓價(jià)。這種無(wú)度削價(jià)的現(xiàn)象違背了價(jià)值規(guī)律，誤導(dǎo)市場(chǎng)的供求。過(guò)分的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)于商家和消費(fèi)者都會(huì)造成損害。不少被迫參與降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)的中小企業(yè)只得降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量以降低成本，往往直接損害消費(fèi)者利益。有些行業(yè)因無(wú)度削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)，企業(yè)不但無(wú)法擴(kuò)大再生產(chǎn)，而且連生存都面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

　　3、定價(jià)過(guò)高，以?xún)r(jià)論質(zhì)。

　　某些名、特、優(yōu)、新的產(chǎn)品，當(dāng)市場(chǎng)需求強(qiáng)勁時(shí)，可以采取適當(dāng)?shù)?ldquo;高價(jià)策略”，以增加收益，但一些商家往往在新產(chǎn)品上市時(shí)，對(duì)消費(fèi)者的承受能力和支付能力認(rèn)識(shí)不足，定價(jià)過(guò)高，結(jié)果往往銷(xiāo)售量不足，導(dǎo)致企業(yè)虧損。這里存在兩種狀況，一是價(jià)高，并不完全意味質(zhì)高。如消費(fèi)者嘗試你的新產(chǎn)品感到質(zhì)與價(jià)不對(duì)應(yīng)后，不會(huì)再回頭購(gòu)買(mǎi)。二是即使產(chǎn)品質(zhì)量好，規(guī)格高，還必須了解目標(biāo)市場(chǎng)的需求量和消費(fèi)力。

　　4、“吊價(jià)”銷(xiāo)售。

　　在一些市場(chǎng)上，會(huì)發(fā)現(xiàn)每當(dāng)一筆生意成交，其叫賣(mài)價(jià)會(huì)高出成交價(jià)成倍乃至好幾倍。這種“吊價(jià)”現(xiàn)象，在一些地方，生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)，廠商家從“吊價(jià)”市場(chǎng)上購(gòu)進(jìn)原材料，生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后又在“吊價(jià)”市場(chǎng)上賣(mài)出，同時(shí)，又再?gòu)?ldquo;吊價(jià)”市場(chǎng)上購(gòu)回原材料。這樣，“吊價(jià)”會(huì)滲透到再生產(chǎn)的全過(guò)程，形成惡性循環(huán)，“吊價(jià)”銷(xiāo)售存在極大的弊端，它產(chǎn)生了買(mǎi)主對(duì)賣(mài)主的不信任心態(tài)，消費(fèi)者往往看不準(zhǔn)售價(jià)而怕上當(dāng)受騙，不敢隨便購(gòu)買(mǎi)。這種對(duì)商家的不信任心態(tài)，實(shí)際上影響了商品銷(xiāo)售。

　　這些不良行為，在今天不成熟的市場(chǎng)中還大量的存在，企業(yè)不是沒(méi)有意識(shí)到，有識(shí)的專(zhuān)家們也在不頃遺力地研究，而事實(shí)上，惡性循環(huán)依然在繼續(xù)：

　　1、廠家、商家無(wú)奈：在大出血與死亡面前，我們寧愿選擇前者。

　　由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力不足，市場(chǎng)疲軟，廠家、商家都在變著形式降價(jià)促銷(xiāo)。某商場(chǎng)的一位老總道出了苦衷：每一次打折促銷(xiāo)，就像割去我身上的一塊肉一樣。但是你若不打，別的商家就會(huì)把顧客吸引過(guò)去，那時(shí)，很有可能是等待死亡。所以，現(xiàn)在跟著一快打，目的只是為了攏住客源，哪怕是不賺或賠本，只圖資金回籠。雖是大出血，也比等死強(qiáng)。

　　2、消費(fèi)者疑惑：是打折讓利，還是誘購(gòu)陷阱

　　打折讓利是商家、廠家為了搞促銷(xiāo)，搶占市場(chǎng)份額而普遍采用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。但由于廠家、商家近年來(lái)過(guò)于頻繁的打折、讓利，使得在其中得到實(shí)惠的消費(fèi)者卻有一種霧里看花的感覺(jué)。

　　3、業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂(yōu)：打折把乳汁都擠干了，誰(shuí)來(lái)喂養(yǎng)孩子

　　商品已經(jīng)微利時(shí)代，據(jù)專(zhuān)家統(tǒng)計(jì)，改革開(kāi)放之初，我國(guó)商業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率約在10%至20%，但到1998年各大商場(chǎng)平均利潤(rùn)率只有2%，工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率也逐年下降。這樣的時(shí)代，單靠這一撒手锏去占領(lǐng)市場(chǎng)，不但很難奏效，而且直接或間接會(huì)帶來(lái)許多負(fù)面影響。

　　市場(chǎng)是如此的市場(chǎng)，廠家、商家作為市場(chǎng)的一個(gè)個(gè)體，他們對(duì)宏觀條件是無(wú)能為里的。專(zhuān)家們認(rèn)為，“一折就靈”是當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育不成熟的表現(xiàn)，它表明“價(jià)格”仍是當(dāng)今消費(fèi)者購(gòu)物最大關(guān)注點(diǎn)，也向商家詮釋著什么是微利時(shí)代。良好的企業(yè)要想在微利時(shí)代生存發(fā)展，出路在于創(chuàng)新。價(jià)格營(yíng)消永遠(yuǎn)是營(yíng)消策略中的首，它具有見(jiàn)效快、效益顯著的特點(diǎn)，我們不能因?yàn)?ldquo;價(jià)格戰(zhàn)”的原因而否定它，關(guān)鍵在于怎么用好它，怎么讓”生動(dòng)”起來(lái)。

　　1、互補(bǔ)性組合定價(jià)策略是一條出路。

　　所謂互補(bǔ)產(chǎn)品，是指只有相互配套才能被消費(fèi)的商品。在互補(bǔ)品中，價(jià)值大且使用壽命長(zhǎng)的商品為主件，價(jià)值小壽命短且需要經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品為次件。

　　互補(bǔ)品最典型的定價(jià)策略，是將主件定以低價(jià)，以大大增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；而對(duì)次件定以高價(jià)，以彌補(bǔ)主件低價(jià)所損失的利潤(rùn)，并使整個(gè)產(chǎn)品組合獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。比如美國(guó)的博士倫隱形眼鏡，

　　企業(yè)故意將隱形眼鏡的鏡片定以低價(jià)，并又多次降價(jià)，使得博士倫眼鏡具有很強(qiáng)的吸引力，消費(fèi)者接踵而至。而買(mǎi)了隱形眼鏡，必須配套使用專(zhuān)門(mén)的消毒液、清潔劑、貯存液等，而這些主件消費(fèi)的補(bǔ)充品被定以了高價(jià)。

　　在互補(bǔ)品定價(jià)策略中還有一個(gè)特例，即廠家以主件作為幌子，是一種佯攻姿態(tài)；而其“拳頭產(chǎn)品”卻是次件，主要以次件盈利。一旦主件的銷(xiāo)售帶動(dòng)了次件熱銷(xiāo)之后，廠家甚至可以放棄主件的生產(chǎn)。如60年代初，美國(guó)柯達(dá)公司急于想擴(kuò)大膠卷市場(chǎng)的容量，突然宣布他的專(zhuān)利產(chǎn)品自動(dòng)相機(jī)，任何廠家都可仿制。一時(shí)間眾多廠家蜂擁生產(chǎn)自動(dòng)相機(jī)，相機(jī)熱自然帶來(lái)了膠卷市場(chǎng)的一片繁榮。柯達(dá)膠卷雖然價(jià)格不菲，卻遍布全球，成了膠卷制造與銷(xiāo)售市場(chǎng)上的頭塊牌子。

　　2、心理促銷(xiāo)定價(jià)策略是一種趨勢(shì)

　　心理促銷(xiāo)定價(jià)，是針對(duì)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理，制訂相應(yīng)的商品價(jià)格，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求的策略。

　　消費(fèi)者心理促銷(xiāo)定價(jià)的手法主要有以下幾種：

　?。?）“貨幣錯(cuò)覺(jué)”策略

　　針對(duì)“降價(jià)沒(méi)好貨”的購(gòu)買(mǎi)心理，日本三越百貨公司利用“貨幣錯(cuò)覺(jué)”，實(shí)行“100元買(mǎi)110元商品”的推銷(xiāo)術(shù)，第一個(gè)月即增銷(xiāo)2億日元。這是一種超常的折價(jià)術(shù)。

　　一般都喜歡用打折法，如“100元賣(mài)90元”為九折法，它給消費(fèi)者的直覺(jué)反應(yīng)是削價(jià)求售。而“100元買(mǎi)110元商品”，其實(shí)是一種“偷梁換柱”的掉包計(jì)，但它卻給人造成一種貨幣價(jià)值提高的心理。從表面上看，兩者似乎都是10%的差價(jià)，而實(shí)際上“100元買(mǎi)110元商品”比打九折要高出約1%的利潤(rùn)。

　?。?）聲望定價(jià)策略

　　這是整數(shù)定價(jià)策略的進(jìn)一步發(fā)展。消費(fèi)者一般都有求名望的心理，根據(jù)這種心理行為，企業(yè)將有聲望的商品制訂比市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)高的價(jià)格，即為聲望性定價(jià)策略。它能有效地消除購(gòu)買(mǎi)心理障礙，使顧客對(duì)商品或零售商形成信任感和安全感，顧客也從中得到榮譽(yù)感。比如，微軟公司的Windows98（中文版）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，一開(kāi)始就定價(jià)1998元人民幣，便是一種典型的聲望定價(jià)。用于正式場(chǎng)合的西裝、禮服、領(lǐng)帶等商品，且服務(wù)對(duì)象為企業(yè)總裁、著名律師、外交官等職業(yè)的消費(fèi)者，則都應(yīng)該采用聲望定價(jià)，否則，這些消費(fèi)者就不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。

　　這種定價(jià)策略一般由那些具有較高聲望的企業(yè)和較高聲譽(yù)的著名品牌所采用。

　?。?）習(xí)慣性定價(jià)策略

　　對(duì)于某些商品，其價(jià)值不高，但是消費(fèi)者必需經(jīng)常、重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)，這類(lèi)商品的價(jià)格也就“習(xí)慣成自然”地為消費(fèi)者所接受。企業(yè)對(duì)這類(lèi)商品定價(jià)時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的這種習(xí)慣性?xún)A向，不可隨意變動(dòng)價(jià)格，應(yīng)比照市場(chǎng)同類(lèi)商品價(jià)格定價(jià)。否則，一旦破壞消費(fèi)者長(zhǎng)期形成的消費(fèi)習(xí)慣，就會(huì)使之產(chǎn)生不滿(mǎn)情緒，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)移。若確實(shí)需要調(diào)整價(jià)格，則應(yīng)預(yù)先做好宣傳，讓顧客充分了解調(diào)價(jià)原因，先讓價(jià)格為消費(fèi)者心理所接受，后行調(diào)價(jià)。

　?。?）最小單位定價(jià)策略

　　它是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制訂基數(shù)價(jià)格，銷(xiāo)售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。通常，包裝愈小，實(shí)際的單位數(shù)量商品的價(jià)格愈高，包裝越大，實(shí)際的單位數(shù)量商品價(jià)格越低。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：

　　其一，能滿(mǎn)足消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的需求，如250克裝的酒對(duì)旅游者就很方便。

　　其二，利用了消費(fèi)者心理錯(cuò)覺(jué)，因?yàn)樾“b的價(jià)格使人誤以為廉。實(shí)際生活中，消費(fèi)者不愿意煩心去換算實(shí)際重量單位或數(shù)量單位商品的價(jià)格。比如，對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價(jià)方法。如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買(mǎi)。如果縮小定價(jià)單位，采用每50克為15元的定價(jià)方法，消費(fèi)者就會(huì)覺(jué)得可以買(mǎi)來(lái)試一試。如果再將這種茶葉以125克來(lái)進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢(qián)，從而也就無(wú)從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。