核心提示：每一個經(jīng)銷商都有其存在的理由，卻不一定能夠找到存活下去的出路。有時候置之死地而后生的奮起，往往能夠獲得意想不到的成功。這就好比一柄劍，雖然斷了，卻依然鋒利。

　　2008年是一個不平凡的年份，地震、經(jīng)濟危機毫無征兆地爆發(fā)了。當白酒經(jīng)銷商李昌華看著昔日熟悉的業(yè)態(tài)開始發(fā)生翻天覆地的變化時，心里久久回蕩著一股難言的感慨。

　　幾個月前的奧運會，本來和街口做奢侈品代理的張鑫約好去北京看男子110米欄比賽。臨走前一個星期，張鑫來電話說，再也沒錢了……對李昌華來說，稱兄道弟的前提是同在一個平臺上，而今世道淡漠，誰伸手誰就遭殃。李漠然掛斷了電話。很快，張鑫的公司倒閉了，從此銷聲匿跡。

　　自從地震過后，李昌華已隱約感到整個消費市場的“自我降級”態(tài)勢。如今幾個大型商超周末已沒了車水馬龍的壯觀場面，很多人開始選擇在能夠討價還價的集貿(mào)市場購物。賣場蕭條，廠家和經(jīng)銷商的情況也不容樂觀。

　　李昌華所處的白酒行業(yè)，由于產(chǎn)品保質期長，同行還是跟往常一樣先存貨，認為多拿貨就有了跟廠家談返點的籌碼。以前只要是一款像模像樣的產(chǎn)品，無論和零售商還是賣場談，給出相對較低的利潤空間也能吸引一撥又一撥下游。今時卻不同往日，“先活下來才能求發(fā)展，拿這么多貨往哪兒賣呀？終端已經(jīng)開始雞蛋里挑骨頭了?，F(xiàn)在人家不僅要求產(chǎn)品質量、廠家信譽，價格還不能比以前的產(chǎn)品高!”

　　而最自由的是消費者，他們可以隨時隨意決定買或不買；經(jīng)銷商卻不同，一天少賣點，日子一長銀子看著看著就縮水了，即便勒緊褲帶也難以阻止頹勢帶來的沖擊。李昌華聽聞臨街的幾個同行相繼爆倉，欠了一屁股債關門了。想起這幾年大家在一條街上彼此殺價的事沒少干，李昌華本該開香檳慶祝，但他卻莫名傷感。如今自己的月銷售額從200萬元降到100萬元左右，微薄的利潤已很難支撐整個經(jīng)營；而報酬降低，員工情緒波動也越來越大……

　　李昌華背心一陣發(fā)涼，他有種不祥的預感，周圍幾個商家失敗的原因，不外乎一點——資金鏈斷裂。李昌華第一次對現(xiàn)金流產(chǎn)生恐懼，“必須做點什么了，否則我也難逃敗局。”

　　解開第一個疙瘩

　　李昌華盯上了自己積壓已久的庫存，那就是錢！他決定想辦法讓這些凝固的錢重新流動起來。

　　公司的倉庫很大，卻在地下室，怪味撲鼻，自從生意走上正軌后，李昌華已少有進出。倉庫里堆積了歷年積壓的產(chǎn)品甚至死貨。經(jīng)濟形勢好的時候，手頭充裕便無人問津這些產(chǎn)品，放在賬簿上還能體現(xiàn)每年的利潤。如今自欺欺人走到頭了。

　　李昌華的“盤活”計劃分三步走。

　　首先，把還有市場吸引力、能夠利用旺季促銷賣出去的價值30萬元的產(chǎn)品，立即清貨給二批商。李琢磨著一定要保證產(chǎn)品下到終端后二批商有絕對利潤，于是將原本1%～2%的返點增至3%～4%。他召集二批商開會，一番討論后，下游說“再和終端商量商量”。但終端的意思是，老李的貨要大力促銷就必須擺上最顯眼的貨架，這就得把其他旺銷貨下架，“我算了一下，多一兩個返點未必能有我賣現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤高！”李昌華一想，有點道理，咬咬牙把返點漲到了6%。二批商和終端有了足夠多的利潤，就沒話說了。但返點不是白漲的，李昌華目的明確，“與其把產(chǎn)品堆在倉庫里，不如放出去變現(xiàn)，撿一點是一點。”

　　接下來，李昌華把喪失了競爭力、進價低的產(chǎn)品作為搭售贈品，和目前正旺銷的產(chǎn)品一起裝車繞城一周，直接對接終端。一方面賺了終端的人情，同時在贈品的“輔佐”下，旺銷品價格有增無減。最終，產(chǎn)品的“綜合賣價”已經(jīng)能夠填補免費贈品的成本。

　　最后李昌華把賣不出、做贈品也毫無亮點的產(chǎn)品，以個人行為送給下游，他還找各種媒體磋商，希望抵扣部分報紙、電視臺廣告費。年關到了，各家都愁年貨。只是大家都精明，5萬元的貨，對方只派1萬元廣告。李昌華嘆了嘆氣，“也值了。”

　　賠本贈貨看上去很心痛，但李昌華數(shù)了數(shù)手里的票子，一轉眼就寬裕了近35萬元流動資金。廠家又來電話催他要貨了，想必同行會趁市場趨淡向廠家談優(yōu)惠條件，但廠商之間的博弈永遠存在，廠家咬緊牙關不松口，貨走不動了仍強裝鎮(zhèn)定。

　　李昌華思忖著先不忙進貨，他也算大客戶，廠家逼急了自然多給優(yōu)惠，如今倉庫里除留下一批旺銷品外，已清理得所剩無幾。倒是與盤庫同時展開的清欠，似乎比想象中更加復雜。

　　為過去埋單，替未來開路

　　自從經(jīng)濟危機爆發(fā)后，幾年來一直拖欠著的舊賬，重又浮現(xiàn)在李昌華眼前。這些年李為了取悅下游，貨款被壓卻少有吱聲。他心想只要能把幾層銷售關系牢牢捆在一起，資金就能一成不變地周轉于廠家、經(jīng)銷商和下游之間。卻沒料到，賒銷從形式上與信用卡放貸相似，提前為客戶預支，但經(jīng)銷商永遠無法像銀行一樣，用利息杠桿刺激回款積極性，把預支甚至更多的錢收回，客戶打過來的款總是“下一批貨我要50件”，對上一批貨款只字不提。

　　李昌華按照“欠債還錢”的思路，讓業(yè)務員在處理好盤庫之余再挨個向下游討債。誰知下游談“欠”色變，之前還高高興興說貨賣得很好，轉眼間就以各種借口把討債的業(yè)務員抵了回來。沒辦法，李昌華只好把欠債下游分成三類：有錢不還的、想還沒錢的和既沒錢又不想還的，再從業(yè)務員中抽出12名口才和“耐磨”性頗好的人組成“專業(yè)收債”隊伍，兵分三路出發(fā)。李再三強調(diào)：“不談業(yè)務只談還錢！”

　　對于開口閉口手頭緊“有錢不還的”，員工能討回多少是多少，“畢竟還有更多合作要繼續(xù)！不能太得罪人。”而“想還沒錢的”一類，李昌華直接“胡蘿卜加大棒”，再給一批貨，但必須用店面抵押擔保。以前李昌華礙于情面，關于賒賬的事大都嘴上過。現(xiàn)在不了，為了討債，“我裝也要裝出一副強勢的樣子”。李昌華吃準了欠債者欠了錢心虛，又急于翻本的心態(tài)。他為表“仁慈”，還專門為欠債者搭配了一批串回來的中檔白酒，以增加經(jīng)營品類。最后一類李昌華也不多說什么，直接以訴諸法律相逼，軟硬兼施。收回了幾萬元，卻也不到此類欠賬總額的20%。但總的來說，進賬又多了近30萬元。李昌華高興地總結了一系列“逼債要領”：譬如愛面子的欠債人，欲取之先予之；一直哭窮的匪類，不能被其假面蒙蔽，需洞察真相，緊追不舍；同時還要試圖找出各欠債者欠賬的真實情況，通過多次分門別類，幫助并抓住可持續(xù)發(fā)展的客戶等等。

　　盤庫和清欠告一段落，這些過去在李昌華腦子里沒法深究的事情，竟被處理得游刃有余，流動資金也在逐日增多。然而，僅僅是“亡羊補牢”，現(xiàn)金永遠“流”不起來，必須改變經(jīng)營思路。于是李昌華腦子里又萌生出一種新的經(jīng)營方式：由于李經(jīng)銷的幾款白酒廠家都在長沙，自己的市場也在長沙附近，物流成本低。因此倉庫里只需儲備一些周轉產(chǎn)品，供給要貨急的買家，其余正常要貨的客戶，李準備直接派車從廠里提貨發(fā)往下游。而回頭看看清庫后的倉庫，貨物稀稀拉拉零亂地堆放著，李昌華便將600平方米的倉庫換成了200平方米。結果倉庫縮小了，租金從1.26萬元/月降到了4200元/月，一年就能節(jié)約10萬元倉儲費。庫存省錢，周轉加快，正好一箭雙雕。

　　一開始，廠家很為難，畢竟李昌華一次性拿貨量在陡降。盡管李再三以倉庫租期到了，暫時換成小倉庫才分批要貨作為掩飾，但廠家仍一眼就看出了李昌華的漏洞。“讓你這樣搞，我不如直接扁平化去供應終端？”李很鎮(zhèn)定，說，“這樣，你抬高3%出廠價行不行？但得按原返點政策嘉獎我。”廠家另起爐灶自己供應終端也麻煩，遂決定答應李昌華試一試。果然，李昌華因新物流模式加快了資金周轉，從而超額完成了任務，超額任務得到的返點足以抵消進價高出的部分。

　　當時廠家只抱著試一試的心態(tài)，讓李作為酒廠在長沙的一個試點，代替廠家將渠道扁平化，做不好就“打回原形”。誰知李昌華反而以其“短、頻、快”的買賣方式，將以往的總提貨量上漲了15%。最終，廠家勉為其難的幫助也變成了實質性的支持。眼下資金周轉率上去了，現(xiàn)金更加充裕，李氏過冬術發(fā)生了根本的變化。

　　一個商人的使命

　　風云變幻的市場讓李昌華發(fā)現(xiàn)，以前很好賣的幾款產(chǎn)品，越來越走不動了。好不容易有了錢，不能砸進另一個無底洞。于是李昌華以最快的速度進行清品，他開始換經(jīng)銷品牌了。半個月內(nèi)，李昌華終止了與3個廠家的合作，只剩下一家征隆酒廠。李昌華故意放風給征隆酒廠的業(yè)務員，表明自己的專一和忠誠，轉身秘密接洽上了另一家叫白砂曲的酒廠。其實李昌華心里已經(jīng)布好一盤棋，而且每一步都看得清清楚楚。

　　雖然征隆是當?shù)芈暶H好的酒企，但管理和市場意識都已落后了。白砂曲盡管2003年才成立，銷量、知名度等尚不如人意，卻是一家管理模式和生產(chǎn)方式都跟征隆截然不同的新興企業(yè)。更可貴的是，白砂曲的資金鏈非常健康，市場運作張弛有度，每年以30%的驚人速度持續(xù)增長。

　　然而，出手還為時過早。一方面，李昌華辛辛苦苦為征隆打拼了七八年才博得長沙某區(qū)域總經(jīng)銷，豈能輕易拱手讓人；另一方面，目前李昌華對白砂曲的了解還不夠深入，外圍的各種描述還存在誤差。因此，李昌華準備按兵不動，仍舊以征隆為主打品牌，再暗地里培育白砂曲品牌，時機一旦成熟就倒戈。

　　李昌華找到白砂曲的片區(qū)經(jīng)理羅黃。小羅對李早有耳聞，一見面就拉起架勢，要勸其“歸順”。羅黃說，你只要給我干，多拿貨，我保證你年終收益比做征隆多20%以上，還故作神秘地湊到他耳邊說，我們剛出臺了一系列推廣政策，你找對人了。李昌華想，你為了掙業(yè)績，當然往高處說。他起身握了握羅的手，表現(xiàn)出極大的熱忱，說考慮一下便離開了。

　　但李昌華的胃口多少還是被吊了起來。他立即驅車前往白砂曲總公司，找到老總黃國番。黃總開門見山，“你想一來就掙大錢是不可能的，我的企業(yè)和產(chǎn)品要做穩(wěn)健品牌，百年老店。但假如你做，你肯定能一年比一年賺得多，第一年利潤可達到15%，第三年應該能做到30%。”李昌華想，白砂曲和征隆一樣，都以傳統(tǒng)模式操作市場，但征隆畢竟“老”了，零售價又不如白砂曲高，利潤空間越來越小。李開始動搖，卻又掙扎于征隆昔日的關照和好名聲。

　　李昌華想驗證自己的判斷，便集結了一幫信得過的分銷商，大致25人，談到了白砂曲的話題，探探口風。他不說自己的打算，也不發(fā)表任何意見，只問大家對白砂曲的看法。結果如他所愿都愿轉向白砂曲。但沒人看得出李內(nèi)心的欣喜。

　　直到2008年12月，征隆的經(jīng)銷商大會，排場和參與人數(shù)都較往年狂降。李昌華兩眼發(fā)直，心真的涼下來。不是接受不了“視覺沖擊”，是想起謀劃了一個月的“大事”，終將塵埃落定！回望征隆歲月，李昌華也曾肝腦涂地。如今手里有了現(xiàn)金，卻有些使不上力。做生意要的就是掙錢的快感，而征隆的市場需求卻急劇萎縮，不看好征隆的商家也越來越多……

　　隨后，李接到消息，白砂曲去年銷量全線飄紅，增長超過了40%。“這里面不知有多少先人一步的英勇將士在推波助瀾”，如此也堅定了李昌華倒戈的決心。

　　2009年1月5日。這天早上，李昌華召集了此前的25位分銷商，波瀾不驚地亮出了轉銷白砂曲的底牌。一呼百應的效果也在李昌華預料之中，只是沒想到征隆的總經(jīng)理王洪生在事發(fā)半個小時后，紅著兩眼堵到了李昌華的辦公室?？吹酵鹾樯乃查g，李突然想起再沒聯(lián)系過的張鑫。或許在李昌華伸縮手的一剎那，已經(jīng)決定了另一個人的一生，但他已別無選擇。

　　2月，白砂曲在李昌華等人彪悍的市場攻勢下，銷量增長強勁。而局勢穩(wěn)定了，李昌華卻時常想起王洪生。每個人都可能陷入超乎自己想象的困境，或許他們也有斷劍求生的氣魄，卻不一定能夠成功逆轉。