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核心提示:每一個(gè)經(jīng)銷商都有其存在的理由,卻不一定能夠找到存活下去的出路。有時(shí)候置之死地而后生的奮起,往往能夠獲得意想不到的成功。這就好比一柄劍,雖然斷了,卻依然鋒利。
2008年是一個(gè)不平凡的年份,地震、經(jīng)濟(jì)危機(jī)毫無征兆地爆發(fā)了。當(dāng)白酒經(jīng)銷商李昌華看著昔日熟悉的業(yè)態(tài)開始發(fā)生翻天覆地的變化時(shí),心里久久回蕩著一股難言的感慨。
幾個(gè)月前的奧運(yùn)會(huì),本來和街口做奢侈品代理的張?chǎng)渭s好去北京看男子110米欄比賽。臨走前一個(gè)星期,張?chǎng)蝸黼娫捳f,再也沒錢了……對(duì)李昌華來說,稱兄道弟的前提是同在一個(gè)平臺(tái)上,而今世道淡漠,誰(shuí)伸手誰(shuí)就遭殃。李漠然掛斷了電話。很快,張?chǎng)蔚墓镜归]了,從此銷聲匿跡。
自從地震過后,李昌華已隱約感到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的“自我降級(jí)”態(tài)勢(shì)。如今幾個(gè)大型商超周末已沒了車水馬龍的壯觀場(chǎng)面,很多人開始選擇在能夠討價(jià)還價(jià)的集貿(mào)市場(chǎng)購(gòu)物。賣場(chǎng)蕭條,廠家和經(jīng)銷商的情況也不容樂觀。
李昌華所處的白酒行業(yè),由于產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng),同行還是跟往常一樣先存貨,認(rèn)為多拿貨就有了跟廠家談返點(diǎn)的籌碼。以前只要是一款像模像樣的產(chǎn)品,無論和零售商還是賣場(chǎng)談,給出相對(duì)較低的利潤(rùn)空間也能吸引一撥又一撥下游。今時(shí)卻不同往日,“先活下來才能求發(fā)展,拿這么多貨往哪兒賣呀?終端已經(jīng)開始雞蛋里挑骨頭了?,F(xiàn)在人家不僅要求產(chǎn)品質(zhì)量、廠家信譽(yù),價(jià)格還不能比以前的產(chǎn)品高!”
而最自由的是消費(fèi)者,他們可以隨時(shí)隨意決定買或不買;經(jīng)銷商卻不同,一天少賣點(diǎn),日子一長(zhǎng)銀子看著看著就縮水了,即便勒緊褲帶也難以阻止頹勢(shì)帶來的沖擊。李昌華聽聞臨街的幾個(gè)同行相繼爆倉(cāng),欠了一屁股債關(guān)門了。想起這幾年大家在一條街上彼此殺價(jià)的事沒少干,李昌華本該開香檳慶祝,但他卻莫名傷感。如今自己的月銷售額從200萬(wàn)元降到100萬(wàn)元左右,微薄的利潤(rùn)已很難支撐整個(gè)經(jīng)營(yíng);而報(bào)酬降低,員工情緒波動(dòng)也越來越大……
李昌華背心一陣發(fā)涼,他有種不祥的預(yù)感,周圍幾個(gè)商家失敗的原因,不外乎一點(diǎn)——資金鏈斷裂。李昌華第一次對(duì)現(xiàn)金流產(chǎn)生恐懼,“必須做點(diǎn)什么了,否則我也難逃敗局。”
解開第一個(gè)疙瘩
李昌華盯上了自己積壓已久的庫(kù)存,那就是錢!他決定想辦法讓這些凝固的錢重新流動(dòng)起來。
公司的倉(cāng)庫(kù)很大,卻在地下室,怪味撲鼻,自從生意走上正軌后,李昌華已少有進(jìn)出。倉(cāng)庫(kù)里堆積了歷年積壓的產(chǎn)品甚至死貨。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好的時(shí)候,手頭充裕便無人問津這些產(chǎn)品,放在賬簿上還能體現(xiàn)每年的利潤(rùn)。如今自欺欺人走到頭了。
李昌華的“盤活”計(jì)劃分三步走。
首先,把還有市場(chǎng)吸引力、能夠利用旺季促銷賣出去的價(jià)值30萬(wàn)元的產(chǎn)品,立即清貨給二批商。李琢磨著一定要保證產(chǎn)品下到終端后二批商有絕對(duì)利潤(rùn),于是將原本1%~2%的返點(diǎn)增至3%~4%。他召集二批商開會(huì),一番討論后,下游說“再和終端商量商量”。但終端的意思是,老李的貨要大力促銷就必須擺上最顯眼的貨架,這就得把其他旺銷貨下架,“我算了一下,多一兩個(gè)返點(diǎn)未必能有我賣現(xiàn)有產(chǎn)品的利潤(rùn)高!”李昌華一想,有點(diǎn)道理,咬咬牙把返點(diǎn)漲到了6%。二批商和終端有了足夠多的利潤(rùn),就沒話說了。但返點(diǎn)不是白漲的,李昌華目的明確,“與其把產(chǎn)品堆在倉(cāng)庫(kù)里,不如放出去變現(xiàn),撿一點(diǎn)是一點(diǎn)。”
接下來,李昌華把喪失了競(jìng)爭(zhēng)力、進(jìn)價(jià)低的產(chǎn)品作為搭售贈(zèng)品,和目前正旺銷的產(chǎn)品一起裝車?yán)@城一周,直接對(duì)接終端。一方面賺了終端的人情,同時(shí)在贈(zèng)品的“輔佐”下,旺銷品價(jià)格有增無減。最終,產(chǎn)品的“綜合賣價(jià)”已經(jīng)能夠填補(bǔ)免費(fèi)贈(zèng)品的成本。
最后李昌華把賣不出、做贈(zèng)品也毫無亮點(diǎn)的產(chǎn)品,以個(gè)人行為送給下游,他還找各種媒體磋商,希望抵扣部分報(bào)紙、電視臺(tái)廣告費(fèi)。年關(guān)到了,各家都愁年貨。只是大家都精明,5萬(wàn)元的貨,對(duì)方只派1萬(wàn)元廣告。李昌華嘆了嘆氣,“也值了。”
賠本贈(zèng)貨看上去很心痛,但李昌華數(shù)了數(shù)手里的票子,一轉(zhuǎn)眼就寬裕了近35萬(wàn)元流動(dòng)資金。廠家又來電話催他要貨了,想必同行會(huì)趁市場(chǎng)趨淡向廠家談優(yōu)惠條件,但廠商之間的博弈永遠(yuǎn)存在,廠家咬緊牙關(guān)不松口,貨走不動(dòng)了仍強(qiáng)裝鎮(zhèn)定。
李昌華思忖著先不忙進(jìn)貨,他也算大客戶,廠家逼急了自然多給優(yōu)惠,如今倉(cāng)庫(kù)里除留下一批旺銷品外,已清理得所剩無幾。倒是與盤庫(kù)同時(shí)展開的清欠,似乎比想象中更加復(fù)雜。
為過去埋單,替未來開路
自從經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)后,幾年來一直拖欠著的舊賬,重又浮現(xiàn)在李昌華眼前。這些年李為了取悅下游,貨款被壓卻少有吱聲。他心想只要能把幾層銷售關(guān)系牢牢捆在一起,資金就能一成不變地周轉(zhuǎn)于廠家、經(jīng)銷商和下游之間。卻沒料到,賒銷從形式上與信用卡放貸相似,提前為客戶預(yù)支,但經(jīng)銷商永遠(yuǎn)無法像銀行一樣,用利息杠桿刺激回款積極性,把預(yù)支甚至更多的錢收回,客戶打過來的款總是“下一批貨我要50件”,對(duì)上一批貨款只字不提。
李昌華按照“欠債還錢”的思路,讓業(yè)務(wù)員在處理好盤庫(kù)之余再挨個(gè)向下游討債。誰(shuí)知下游談“欠”色變,之前還高高興興說貨賣得很好,轉(zhuǎn)眼間就以各種借口把討債的業(yè)務(wù)員抵了回來。沒辦法,李昌華只好把欠債下游分成三類:有錢不還的、想還沒錢的和既沒錢又不想還的,再?gòu)臉I(yè)務(wù)員中抽出12名口才和“耐磨”性頗好的人組成“專業(yè)收債”隊(duì)伍,兵分三路出發(fā)。李再三強(qiáng)調(diào):“不談業(yè)務(wù)只談還錢!”
對(duì)于開口閉口手頭緊“有錢不還的”,員工能討回多少是多少,“畢竟還有更多合作要繼續(xù)!不能太得罪人。”而“想還沒錢的”一類,李昌華直接“胡蘿卜加大棒”,再給一批貨,但必須用店面抵押擔(dān)保。以前李昌華礙于情面,關(guān)于賒賬的事大都嘴上過。現(xiàn)在不了,為了討債,“我裝也要裝出一副強(qiáng)勢(shì)的樣子”。李昌華吃準(zhǔn)了欠債者欠了錢心虛,又急于翻本的心態(tài)。他為表“仁慈”,還專門為欠債者搭配了一批串回來的中檔白酒,以增加經(jīng)營(yíng)品類。最后一類李昌華也不多說什么,直接以訴諸法律相逼,軟硬兼施。收回了幾萬(wàn)元,卻也不到此類欠賬總額的20%。但總的來說,進(jìn)賬又多了近30萬(wàn)元。李昌華高興地總結(jié)了一系列“逼債要領(lǐng)”:譬如愛面子的欠債人,欲取之先予之;一直哭窮的匪類,不能被其假面蒙蔽,需洞察真相,緊追不舍;同時(shí)還要試圖找出各欠債者欠賬的真實(shí)情況,通過多次分門別類,幫助并抓住可持續(xù)發(fā)展的客戶等等。
盤庫(kù)和清欠告一段落,這些過去在李昌華腦子里沒法深究的事情,竟被處理得游刃有余,流動(dòng)資金也在逐日增多。然而,僅僅是“亡羊補(bǔ)牢”,現(xiàn)金永遠(yuǎn)“流”不起來,必須改變經(jīng)營(yíng)思路。于是李昌華腦子里又萌生出一種新的經(jīng)營(yíng)方式:由于李經(jīng)銷的幾款白酒廠家都在長(zhǎng)沙,自己的市場(chǎng)也在長(zhǎng)沙附近,物流成本低。因此倉(cāng)庫(kù)里只需儲(chǔ)備一些周轉(zhuǎn)產(chǎn)品,供給要貨急的買家,其余正常要貨的客戶,李準(zhǔn)備直接派車從廠里提貨發(fā)往下游。而回頭看看清庫(kù)后的倉(cāng)庫(kù),貨物稀稀拉拉零亂地堆放著,李昌華便將600平方米的倉(cāng)庫(kù)換成了200平方米。結(jié)果倉(cāng)庫(kù)縮小了,租金從1.26萬(wàn)元/月降到了4200元/月,一年就能節(jié)約10萬(wàn)元倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。庫(kù)存省錢,周轉(zhuǎn)加快,正好一箭雙雕。
一開始,廠家很為難,畢竟李昌華一次性拿貨量在陡降。盡管李再三以倉(cāng)庫(kù)租期到了,暫時(shí)換成小倉(cāng)庫(kù)才分批要貨作為掩飾,但廠家仍一眼就看出了李昌華的漏洞。“讓你這樣搞,我不如直接扁平化去供應(yīng)終端?”李很鎮(zhèn)定,說,“這樣,你抬高3%出廠價(jià)行不行?但得按原返點(diǎn)政策嘉獎(jiǎng)我。”廠家另起爐灶自己供應(yīng)終端也麻煩,遂決定答應(yīng)李昌華試一試。果然,李昌華因新物流模式加快了資金周轉(zhuǎn),從而超額完成了任務(wù),超額任務(wù)得到的返點(diǎn)足以抵消進(jìn)價(jià)高出的部分。
當(dāng)時(shí)廠家只抱著試一試的心態(tài),讓李作為酒廠在長(zhǎng)沙的一個(gè)試點(diǎn),代替廠家將渠道扁平化,做不好就“打回原形”。誰(shuí)知李昌華反而以其“短、頻、快”的買賣方式,將以往的總提貨量上漲了15%。最終,廠家勉為其難的幫助也變成了實(shí)質(zhì)性的支持。眼下資金周轉(zhuǎn)率上去了,現(xiàn)金更加充裕,李氏過冬術(shù)發(fā)生了根本的變化。
一個(gè)商人的使命
風(fēng)云變幻的市場(chǎng)讓李昌華發(fā)現(xiàn),以前很好賣的幾款產(chǎn)品,越來越走不動(dòng)了。好不容易有了錢,不能砸進(jìn)另一個(gè)無底洞。于是李昌華以最快的速度進(jìn)行清品,他開始換經(jīng)銷品牌了。半個(gè)月內(nèi),李昌華終止了與3個(gè)廠家的合作,只剩下一家征隆酒廠。李昌華故意放風(fēng)給征隆酒廠的業(yè)務(wù)員,表明自己的專一和忠誠(chéng),轉(zhuǎn)身秘密接洽上了另一家叫白砂曲的酒廠。其實(shí)李昌華心里已經(jīng)布好一盤棋,而且每一步都看得清清楚楚。
雖然征隆是當(dāng)?shù)芈暶H好的酒企,但管理和市場(chǎng)意識(shí)都已落后了。白砂曲盡管2003年才成立,銷量、知名度等尚不如人意,卻是一家管理模式和生產(chǎn)方式都跟征隆截然不同的新興企業(yè)。更可貴的是,白砂曲的資金鏈非常健康,市場(chǎng)運(yùn)作張弛有度,每年以30%的驚人速度持續(xù)增長(zhǎng)。
然而,出手還為時(shí)過早。一方面,李昌華辛辛苦苦為征隆打拼了七八年才博得長(zhǎng)沙某區(qū)域總經(jīng)銷,豈能輕易拱手讓人;另一方面,目前李昌華對(duì)白砂曲的了解還不夠深入,外圍的各種描述還存在誤差。因此,李昌華準(zhǔn)備按兵不動(dòng),仍舊以征隆為主打品牌,再暗地里培育白砂曲品牌,時(shí)機(jī)一旦成熟就倒戈。
李昌華找到白砂曲的片區(qū)經(jīng)理羅黃。小羅對(duì)李早有耳聞,一見面就拉起架勢(shì),要?jiǎng)衿?ldquo;歸順”。羅黃說,你只要給我干,多拿貨,我保證你年終收益比做征隆多20%以上,還故作神秘地湊到他耳邊說,我們剛出臺(tái)了一系列推廣政策,你找對(duì)人了。李昌華想,你為了掙業(yè)績(jī),當(dāng)然往高處說。他起身握了握羅的手,表現(xiàn)出極大的熱忱,說考慮一下便離開了。
但李昌華的胃口多少還是被吊了起來。他立即驅(qū)車前往白砂曲總公司,找到老總黃國(guó)番。黃總開門見山,“你想一來就掙大錢是不可能的,我的企業(yè)和產(chǎn)品要做穩(wěn)健品牌,百年老店。但假如你做,你肯定能一年比一年賺得多,第一年利潤(rùn)可達(dá)到15%,第三年應(yīng)該能做到30%。”李昌華想,白砂曲和征隆一樣,都以傳統(tǒng)模式操作市場(chǎng),但征隆畢竟“老”了,零售價(jià)又不如白砂曲高,利潤(rùn)空間越來越小。李開始動(dòng)搖,卻又掙扎于征隆昔日的關(guān)照和好名聲。
李昌華想驗(yàn)證自己的判斷,便集結(jié)了一幫信得過的分銷商,大致25人,談到了白砂曲的話題,探探口風(fēng)。他不說自己的打算,也不發(fā)表任何意見,只問大家對(duì)白砂曲的看法。結(jié)果如他所愿都愿轉(zhuǎn)向白砂曲。但沒人看得出李內(nèi)心的欣喜。
直到2008年12月,征隆的經(jīng)銷商大會(huì),排場(chǎng)和參與人數(shù)都較往年狂降。李昌華兩眼發(fā)直,心真的涼下來。不是接受不了“視覺沖擊”,是想起謀劃了一個(gè)月的“大事”,終將塵埃落定!回望征隆歲月,李昌華也曾肝腦涂地。如今手里有了現(xiàn)金,卻有些使不上力。做生意要的就是掙錢的快感,而征隆的市場(chǎng)需求卻急劇萎縮,不看好征隆的商家也越來越多……
隨后,李接到消息,白砂曲去年銷量全線飄紅,增長(zhǎng)超過了40%。“這里面不知有多少先人一步的英勇將士在推波助瀾”,如此也堅(jiān)定了李昌華倒戈的決心。
2009年1月5日。這天早上,李昌華召集了此前的25位分銷商,波瀾不驚地亮出了轉(zhuǎn)銷白砂曲的底牌。一呼百應(yīng)的效果也在李昌華預(yù)料之中,只是沒想到征隆的總經(jīng)理王洪生在事發(fā)半個(gè)小時(shí)后,紅著兩眼堵到了李昌華的辦公室。看到王洪生的瞬間,李突然想起再?zèng)]聯(lián)系過的張?chǎng)巍?u>或許在李昌華伸縮手的一剎那,已經(jīng)決定了另一個(gè)人的一生,但他已別無選擇。
2月,白砂曲在李昌華等人彪悍的市場(chǎng)攻勢(shì)下,銷量增長(zhǎng)強(qiáng)勁。而局勢(shì)穩(wěn)定了,李昌華卻時(shí)常想起王洪生。每個(gè)人都可能陷入超乎自己想象的困境,或許他們也有斷劍求生的氣魄,卻不一定能夠成功逆轉(zhuǎn)。
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