[摘 要] 為了在有限的時(shí)間和篇幅內(nèi)抓住受眾的注意力，廣告文本復(fù)制了大量的成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)或名言等，模仿復(fù)制信息就形成了廣告文本語(yǔ)言模因，廣告語(yǔ)言模仿的策略包括直接引用和間接引用。熟語(yǔ)能夠被復(fù)制形成廣告文本語(yǔ)言模因是因?yàn)樗鼈冃蜗?、通俗、時(shí)尚。

　　[關(guān)鍵詞] 廣告模因 策略 原因

　　一、廣告語(yǔ)言模因廣告的目的在于推銷商品或服務(wù)，影響輿論，其終極目標(biāo)以消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的接受為中心。為了達(dá)到目的，商業(yè)廣告不僅訴說(shuō)商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而且突出它們的文化價(jià)值，利用文化的力量激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望，增加消費(fèi)者的消費(fèi)記憶。語(yǔ)言是商業(yè)廣告?zhèn)鬟f商品文化信息的重要手段，廣告文本語(yǔ)言與模因有著密切的聯(lián)系。任何一個(gè)信息，只要它能夠通過(guò)模仿而被復(fù)制，就可以稱為模因，這個(gè)過(guò)程也可稱為模仿。在有限的時(shí)間和篇幅內(nèi)，廣告要抓住受眾的注意力并毫不費(fèi)力地掌握其意義，廣告語(yǔ)言必須用最簡(jiǎn)單的方式使受眾保存記憶。語(yǔ)言中的成語(yǔ)和名言名詩(shī)聽(tīng)起來(lái)和諧悅耳，念起來(lái)瑯瑯上口，其傳播范圍廣，復(fù)制能力強(qiáng)，容易掌握并產(chǎn)生同化反應(yīng)，是廣告文本語(yǔ)言經(jīng)常模仿復(fù)制的模因。

　　二、廣告語(yǔ)言模因的策略

　　1.直接引用“山外青山樓外樓”是住宅銷售廣告，這一詩(shī)句和住宅所處的美麗環(huán)境聯(lián)系起來(lái)，用人們熟知的名詩(shī)名句把美麗環(huán)境像詩(shī)一般地展現(xiàn)在購(gòu)房者的面前，獨(dú)具匠心，很有說(shuō)服力，廣告加深了住宅的文化內(nèi)涵，寥寥數(shù)語(yǔ)就達(dá)到了傳播的目的。

　　2.間接引用

　?。?）諧音瀏陽(yáng)神農(nóng)山莊別墅曾經(jīng)作了這樣的一則廣告：“市外桃源”。文學(xué)家陶潛用成語(yǔ)“世外桃源”指代不受外界影響，處于人們理想之中的佳境。廣告語(yǔ)在復(fù)制成語(yǔ)過(guò)程中采用諧音，把“世”改為“市”，受眾自然會(huì)把二者聯(lián)系起來(lái)，諧音的含義是說(shuō)神農(nóng)山莊的地理位置雖然位于瀏陽(yáng)農(nóng)村，但別墅卻是一個(gè)遠(yuǎn)離城市喧囂，幽靜雅致的休閑圣地，廣告模因?yàn)樯褶r(nóng)山莊別墅注入了深刻的文化內(nèi)涵，提升了廣告商品的價(jià)值，達(dá)到了推銷房產(chǎn)的效果。

　　（2）換字引用為突出商品的特點(diǎn)，廣告創(chuàng)造者從人們熟悉的語(yǔ)言模因中抽掉某一個(gè)或二個(gè)字眼，而用另外的字眼代替，起到畫龍點(diǎn)睛的作用，這種 “偷梁換柱”的廣告給人似曾相識(shí)的感覺(jué)，大大提高了廣告的注意價(jià)值和記憶價(jià)值，讓受眾輕而易舉就能記住廣告產(chǎn)品。我們一眼就看出廣告“天之驕子，質(zhì)壓群芳”中“質(zhì)壓群芳”來(lái)自于“技?jí)喝悍?rdquo;。通過(guò)換字引用，廣告語(yǔ)言更加切合商品的特點(diǎn)，語(yǔ)言典雅，字里行間透露出商家的自信，令顧客信服。

　?。?）變序引用成語(yǔ)中詞語(yǔ)順序的擺放一般是固定不變的，如果故意調(diào)整詞語(yǔ)成份的組合順序，廣告模因就會(huì)產(chǎn)生新意，如果這一變化又與商品的特點(diǎn)相吻合，那就能夠達(dá)到宣傳商品的奇效。“一機(jī)在手，天涯咫尺”。這是電話機(jī)的廣告，“咫尺天涯”改變了成語(yǔ)順序，強(qiáng)調(diào)通話人天隔一方，但是手里如果擁有一部電話機(jī)，雙方猶如近在咫尺，語(yǔ)序的改變貼切地表達(dá)了電話機(jī)的功能，形象生動(dòng)，具有強(qiáng)烈的訴求力，說(shuō)服效果顯著。

　　三、廣告語(yǔ)言模仿產(chǎn)生的原因有些信息容易引起人們的注意，易于人們記住，能夠迅速?gòu)囊粋€(gè)人傳遞到另一個(gè)人，成為模因，但是“只有很少的一部分模因才能成功地從一個(gè)人的頭腦拷貝到另一個(gè)人的頭腦中，從人的頭腦拷貝到印刷品。”

　　1.形象性受眾從接觸廣告到購(gòu)買行為一般要經(jīng)歷這樣的過(guò)程：引起注意——激發(fā)興趣——刺激欲望——加強(qiáng)記憶——導(dǎo)致行動(dòng)，廣告的作用就在于加速這個(gè)過(guò)程，說(shuō)服受眾采取購(gòu)買行動(dòng)，在說(shuō)服過(guò)程中，形象生動(dòng)的語(yǔ)言才具有沖擊力，使受眾在感性的體驗(yàn)中不知不覺(jué)地接受商品，情不自禁地購(gòu)買商品，廣告語(yǔ)言因而往往采用一些形象生動(dòng)的廣告模因，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行活靈活現(xiàn)的描繪，增強(qiáng)說(shuō)服效果。“保持你的健康可不能三天打魚二天曬網(wǎng)??！”這是麥乳精的廣告詞，“三天打魚二天曬網(wǎng)”形象生動(dòng)地描繪出辦事斷斷續(xù)續(xù)的危害，廣告勸告消費(fèi)者天天飲用麥乳精，健康才有保障。廣告模因把危害形象地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，激發(fā)消費(fèi)者思考，加深了對(duì)產(chǎn)品的信賴。

　　2.通俗性廣告要在短時(shí)間內(nèi)吸引受眾的注意，實(shí)現(xiàn)宣傳商品信息的有效傳播，那么廣告語(yǔ)言肯定十分通俗易懂，具有口語(yǔ)化的特點(diǎn)，成語(yǔ)、俗語(yǔ)、諺語(yǔ)等熟語(yǔ)在民間流傳廣，其知名度高，復(fù)制以后加入廣告中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生似曾相識(shí)之感，容易產(chǎn)生共鳴，喚起他們的購(gòu)買欲望，最后付出行動(dòng)，廣告就是說(shuō)服的藝術(shù)，而通俗易懂的語(yǔ)言說(shuō)服力最強(qiáng)，因而成為廣告模因。

　　3.時(shí)尚性廣告與時(shí)尚緊密相聯(lián)，它以最快的速度反映時(shí)代信息，而時(shí)尚和模仿又是緊密結(jié)合在一起的，所以廣告語(yǔ)言往往模仿時(shí)髦用語(yǔ)，語(yǔ)言越新潮，人們就越熱衷于仿效，時(shí)髦的語(yǔ)言讓人感到刺激，新奇悅耳，這樣的語(yǔ)言加入廣告中易于傳播流行，切合大眾追求時(shí)尚的心態(tài)，表現(xiàn)出時(shí)尚人士對(duì)傳統(tǒng)的挑戰(zhàn)，引起受眾神經(jīng)的高度興奮，張顯潮流感和前衛(wèi)感。前文提及的廣告語(yǔ)言模因都是在原有語(yǔ)言基礎(chǔ)上復(fù)制改造，這種新奇的語(yǔ)言表達(dá)方式使人感到巧妙新奇，廣告產(chǎn)品才能讓人一目了然，過(guò)目不忘。

　　四、結(jié)論模因論為研究廣告文案的創(chuàng)作提供了新的途徑，包含模因的廣告語(yǔ)言容易引起受眾的注意，易于傳播并被人們長(zhǎng)期保持記憶，了解模因形成的策略可以幫助我們打造強(qiáng)勢(shì)模因廣告語(yǔ)言，認(rèn)識(shí)廣告語(yǔ)言模因的原由能夠加深我們對(duì)廣告語(yǔ)言模因的認(rèn)識(shí)。