[摘　要] 在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多，口碑營(yíng)銷發(fā)揮著越來越重要的作用。通過口碑營(yíng)銷，企業(yè)能夠有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買決策、締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷的進(jìn)行要從好的產(chǎn)品和服務(wù)開始，選擇意見領(lǐng)袖并且要幫助其使用網(wǎng)絡(luò)工具。隨后，本文探討了口碑營(yíng)銷的一些技巧。最后，本文說明了口碑營(yíng)銷要和廣告相結(jié)合才能夠發(fā)揮出更大的作用。

　　[關(guān)鍵詞] 口碑營(yíng)銷電子商務(wù)廣告

　　日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氛圍造就了越來越理性的消費(fèi)者。消費(fèi)者已經(jīng)不再盲目迷信廣告宣傳，而是理性地對(duì)待市場(chǎng)消費(fèi)。這樣，口碑營(yíng)銷作為有效的營(yíng)銷策略就越來越多的受到企業(yè)重視。

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，隨著博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、即時(shí)通訊工具等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)工具的興起，口碑營(yíng)銷得到了進(jìn)一步的應(yīng)用，其作用越來越突出的顯現(xiàn)出來，企業(yè)也日益認(rèn)識(shí)到口碑營(yíng)銷的重要性。BIGresearch的SIMM VII調(diào)查顯示:與電視、報(bào)紙等相比，口碑是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響最大的媒介。Osterman Research和BoldMouth.com聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告《Marketers Talk About Word of Mouth》顯示有88%的美國(guó)營(yíng)銷者認(rèn)為在營(yíng)銷策略中，口碑營(yíng)銷是極其重要或很重要的。本文擬從以下幾個(gè)方面來探討和研究電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷及其作用途徑。

　　一、口碑營(yíng)銷的概念

　　口碑，是人類最原始的營(yíng)銷方式，是人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)。

　　口碑營(yíng)銷，就是指企業(yè)有意識(shí)、有步驟地利用人際間的信息傳播機(jī)制，宣傳推廣自己的整個(gè)過程?？诒疇I(yíng)銷依靠消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)來傳播企業(yè)的名聲，是一種不需要高成本投入而又成效顯著的方法。

　　口碑營(yíng)銷的一般做法是，選定群眾意見領(lǐng)袖或喜歡新鮮事物及樂于宣講自己新發(fā)現(xiàn)的那些消費(fèi)群體，讓他們先得到企業(yè)產(chǎn)品的好處，一旦他們喜歡上該產(chǎn)品就會(huì)義務(wù)為其進(jìn)行宣傳。

　　二、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)參與消費(fèi)者生活進(jìn)一步增多，信息傳播速度加快，口碑營(yíng)銷就顯得更為重要，更有意義。

　　1.有效發(fā)掘潛在顧客和促進(jìn)購(gòu)買決策

　　人們出于各種各樣的原因，熱衷于把自己的經(jīng)歷或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人，譬如剛?cè)ミ^的那家餐館口味如何，新買手機(jī)的性能怎樣，新購(gòu)的家庭影院是否現(xiàn)代等。如果經(jīng)歷或體驗(yàn)是積極的、正面的，他們就會(huì)熱情主動(dòng)地向別人推薦，幫助企業(yè)發(fā)掘潛在顧客。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以影響25人的購(gòu)買意愿。由此可見口碑影響力是非常巨大的。

　　在互聯(lián)網(wǎng)中，人們能夠更為方便快捷的發(fā)表評(píng)論和查閱其他人的評(píng)論。比如，在淘寶、易趣、新浪中，用戶對(duì)某一產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息，與該產(chǎn)品的其他相關(guān)信息都處于同樣顯著的位置。當(dāng)一個(gè)用戶查閱某產(chǎn)品的信息時(shí)，其他用戶對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)信息就能夠很方便的顯示出來。并且對(duì)于一個(gè)新的潛在顧客來說，他在做出購(gòu)買決策之前，必然會(huì)查閱大量的相關(guān)信息（如產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、使用效果、售后服務(wù)等）以消除購(gòu)買決策的不確定性。在這些信息中，已有用戶的評(píng)價(jià)信息起著至關(guān)重要的作用。一項(xiàng)來自顧客體驗(yàn)咨詢公司eVOC Insights的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過63%的人更傾向到那些提供商品評(píng)級(jí)和評(píng)論功能的網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品研究和購(gòu)買。如果企業(yè)能夠?qū)τ脩粼u(píng)論信息加以引導(dǎo)，必然會(huì)吸引潛在顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品。

　　2.締結(jié)品牌忠誠(chéng)度

　　品牌有兩重含義:一是產(chǎn)品品牌;二是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是品牌的基礎(chǔ)。信譽(yù)品牌是無形的，是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同。良好口碑能夠贏得回頭客，締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。

　　在電子商務(wù)環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和相關(guān)bbs論壇等的存在，人們可以更為集中的交流探討購(gòu)買和使用相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，如果相關(guān)信息都是正面的，就能夠使顧客更為忠誠(chéng)，從而締結(jié)良好的品牌忠誠(chéng)度。比如，在友人網(wǎng)（younet.com）中，對(duì)于每款手機(jī)都會(huì)有一個(gè)專門的討論區(qū)，人們?cè)诶镞厱?huì)討論該產(chǎn)品的相關(guān)信息（如購(gòu)買信息，使用經(jīng)驗(yàn)和感受等），并且會(huì)根據(jù)購(gòu)買和使用狀況向其他人做出推薦，這樣一方面培養(yǎng)了用戶對(duì)該產(chǎn)品或品牌的忠誠(chéng)度，另一方面又會(huì)吸引新的顧客。

　　三、電子商務(wù)環(huán)境下口碑營(yíng)銷作用途徑

　　1.如何開展口碑營(yíng)銷

　　（1)選擇好的產(chǎn)品與服務(wù)并提供易于傳播的信息?？诒疇I(yíng)銷是一面雙刃劍，在信息傳播過程中，企業(yè)無法控制傳播的內(nèi)容，可以是好的口碑，也可以是壞的口碑，所以一定要重視產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)，只有令人滿意的產(chǎn)品和服務(wù)才能得到好的口碑，否則，得到的就是負(fù)面的口碑宣傳。

　　在口碑營(yíng)銷中傳播的信息要有兩個(gè)關(guān)鍵特征：一是符合傳播者的感性或理性目標(biāo);二是消費(fèi)者很容易傳遞這些信息。這就要求口碑營(yíng)銷的作用對(duì)象即產(chǎn)品和服務(wù)必須質(zhì)量過關(guān)，并且具有易于傳播的信息。

　　（2)找到口碑營(yíng)銷中的引導(dǎo)群體即意見領(lǐng)袖?？诒疇I(yíng)銷的關(guān)鍵是找到意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖一般都是某方面的專家，他們熱心主動(dòng)、關(guān)注外部事物，對(duì)新事物接受能力較強(qiáng)，而且社交廣泛。企業(yè)要依據(jù)產(chǎn)品所處市場(chǎng)的具體情況，找出意見領(lǐng)袖，然后對(duì)這些意見領(lǐng)袖進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷，利用他們的影響力勸服更多的人購(gòu)買產(chǎn)品。

　?。?)幫助意見領(lǐng)袖建立網(wǎng)上溝通線。并非所有的意見領(lǐng)袖都是善于使用網(wǎng)絡(luò)工具的，企業(yè)要根據(jù)具體情況幫助意見領(lǐng)袖使用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播工具，主要包括博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、搜索引擎、在線視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、即時(shí)通訊工具等來進(jìn)行口碑營(yíng)銷宣傳。

　　2.口碑營(yíng)銷的技巧

　　通過分析消費(fèi)者之間的相互作用和相互影響，我們發(fā)現(xiàn)口碑營(yíng)銷制造爆炸性需求，是有技巧的。

　?。?)引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷。體驗(yàn)營(yíng)銷是基于顧客精神享受和心靈體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)。它以滿足顧客精神體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，通過一系列活動(dòng)創(chuàng)造顧客體驗(yàn)，并在不斷創(chuàng)新營(yíng)銷效果的過程中，強(qiáng)化顧客體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)顧客品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷目標(biāo)。

　　體驗(yàn)營(yíng)銷就是讓顧客置身于生產(chǎn)制造的全過程，或者讓顧客切身享受消費(fèi)的樂趣，從而形成強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。體驗(yàn)式消費(fèi)給消費(fèi)者所帶來的感受是深刻難忘的。正由于此，進(jìn)行口碑營(yíng)銷時(shí)必須注意引導(dǎo)顧客參與體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)以形成更加良好和深刻的口碑。

　　（2)學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品來說，知名品牌的推薦，無疑會(huì)幫助消除消費(fèi)者心頭的疑慮?？梢栽O(shè)想，如果某一品牌的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，被奔馳、豐田、寶馬等品牌聯(lián)合推薦，我們可以斷言：全世界的用戶都會(huì)放心大膽地使用。

　?。?)關(guān)注細(xì)節(jié)。影響消費(fèi)者口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品的主體，而是一些不太引人注目的“零部件”等，如西服的鈕扣、家電的按鈕等等，這些“微不足道”的錯(cuò)誤，卻可能引起消費(fèi)者的反感。

　　贏得口碑必須對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，而那些領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或別出心裁的服務(wù)和舉措，更會(huì)讓消費(fèi)者一邊體驗(yàn)快樂地享受，一邊繪聲繪色地傳播。

　　四、口碑營(yíng)銷與廣告的有機(jī)結(jié)合

　　口碑營(yíng)銷在傳播的速度和廣度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大眾媒體廣告，而且產(chǎn)品銷售初期，意見領(lǐng)袖也需要通過廣告來了解產(chǎn)品，采取購(gòu)買行為后再向他人傳遞信息或推薦產(chǎn)品。因此，口碑營(yíng)銷在具體的應(yīng)用上，應(yīng)注意針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)品發(fā)展的階段，結(jié)合其他營(yíng)銷方式進(jìn)行。

　　首先，在產(chǎn)品上市的最初階段，應(yīng)以大眾媒體廣告為主，說服意見領(lǐng)袖購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)，盡量讓更多人了解產(chǎn)品。其次，開發(fā)、設(shè)計(jì)和制作具有較高談?wù)搩r(jià)值的廣告。再次，運(yùn)用口碑營(yíng)銷策略，激勵(lì)早期采用者向他人推薦產(chǎn)品，勸服他人購(gòu)買產(chǎn)品。最后，隨著滿意顧客的增多，會(huì)出現(xiàn)更多的“義務(wù)宣傳員”，企業(yè)贏得良好的口碑，長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就得到保證。

　　五、結(jié)論

　　電子商務(wù)已經(jīng)越來越多地融入人們的生活，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，就必須緊緊抓住消費(fèi)者，形成良好的口碑，發(fā)揮口碑營(yíng)銷的巨大優(yōu)勢(shì)，結(jié)合多種營(yíng)銷手段，綜合運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷，以更好地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)經(jīng)營(yíng)。