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導讀:還有什么比消費觀念的改變,更能引發(fā)市場革命呢?在這波代表未來的樂活消費風潮面前,一旦你一腳踏空,等待你的將是無法挽回的跌落。
在2009年的北京進口汽車博覽會上,奔馳汽車的展臺前人流如織。然而,吸引消費者眼球的并非那些傳統(tǒng)轎車,而是一款價格比許多國產轎車還要貴的奔馳自行車。這款標價為52800元的折疊自行車,配備了前后獨立的可調節(jié)懸掛,以及動力強勁的碟式制動。更重要的是,它可以折疊成輪胎一般大小,繼而輕而易舉地放進汽車后備箱。
奔馳公司顯然盯準了一種全新的消費趨勢。只要你細心觀察,便不難發(fā)現(xiàn)身邊已經出現(xiàn)了這樣一群人:他們渴望遠離城市,熱愛成群結隊感受自然;他們喜歡低調樸素的純棉制品,不穿光鮮亮麗的名牌衣服;他們拒絕一次性筷子,不用超市塑料袋;強烈的環(huán)保責任感,讓他們寧愿多騎車抑或多走路也絕不開車……
這個日漸壯大且擁有強大消費當量的人群,叫作樂活族。樂活族的產生,是人們經歷了追求享樂、奢侈過后的人性回歸,因此中產階級在其中占有絕大比例。樂活族關心生病的地球,當然也擔心自己生病,他們正在瓦解這個世界幾十年不變的追求享樂、奢侈、時尚的消費觀。
據(jù)統(tǒng)計,美國每4人中有1人是樂活族,歐洲約占三分之一,甚至有社會學家預估,10年內樂活族將占到美國消費人群的一半左右。樂活理念同樣也在中國悄然崛起,越來越多的社會精英人群開始加入到樂活族中。一項網絡調查顯示,在中國的80后群體中,30.9%的人認為自己是一個樂活族,同時77.2%的人表示愿意做一個樂活族。
而樂活族的不斷壯大,必將催生出新的市場,他們的價值觀也必將強烈震撼商業(yè)社會的現(xiàn)有秩序。在美國,現(xiàn)今有近100本雜志專門針對樂活一族,而據(jù)世界樂活大會統(tǒng)計,如果將與樂活相關的產品加一起,輕易便可匯聚成一個高達4500億美元之巨的驚人市場。那么,面對這一撥勢不可擋的財富洪流,你是否已經做足準備?
所謂有道德感的品牌
American Apparel(下簡稱AA)2003年方才在洛杉磯開出它的第一家店鋪,乍一看,AA旗下的服裝,不過都是些簡單的純棉T恤、汗衫和內衣,除此之外幾乎沒有其它特別之處。然而,就是這家只賣基本款的服裝公司,目前已將門店開遍了全世界35個國家,銷售額一度超過美國最大的服裝品牌GAP.
在美國這個96%的服裝依靠進口的國家,能取得如此成功,不得不說AA勝利背后,其實是一種消費觀念的勝利。AA的暢銷是因為它找準了現(xiàn)今消費者的需求,走出了一條簡約環(huán)保之路。
AA將自己的產品定位為廉價的綠色環(huán)保商品,也因此被美國各大媒體評價為最有道德感的品牌之一。當然,AA的綠色服裝并非只停留在字面或者概念炒作上,而是在服裝生產以及營銷推廣的各個環(huán)節(jié)上,完美展現(xiàn)了樂活主義。
首先,AA走的是無品牌戰(zhàn)略,即AA公司的衣服全是沒有商標的。同時,它的材料和包裝也顯得簡單而富有質感:100%純棉、單色,明亮的色系。時尚專家指出,AA的T恤衫適合那些不喜歡一看就知道是什么牌子,而喜歡簡樸低調衣服的消費者。因為衣服本身沒有任何花哨的裝飾,返璞歸真的感覺反倒使這些衣服更為實用。同樣因為設計簡單,American Apparel可以把重點放在產品的基本面料上,不再費心琢磨那些“額外”的東西。比如AA最受歡迎的單品——黑色或者白色的有機棉T恤,迄今為止已在全世界賣出了3000萬件。
相比GAP等大牌服裝重金聘請明星代言,AA牢牢堅持著自己的自然樸素路線:模特是業(yè)余的,且大多來自AA公司或者就在街上找到的普通消費者,拍攝地點往往就在AA寫字樓前的草坪上。模特們的年齡一般在20~30歲之間,看上去就像是你的鄰居或者身邊的朋友、同學。
在AA的網站上,幾乎每天都有大量快照更新,這些快照的背景不是尼加拉瓜的大瀑布,就是拉丁美洲的某處熱帶雨林,只要你穿上AA服裝出現(xiàn)在你認為能夠體現(xiàn)大自然力量的地方,照片一經錄用,立刻會有200美元的稿費奉上!
當然,AA的成功絕非樂活世界的唯一成功個案,伴隨這股席卷全球的消費觀念興起,與樂活相關的產品也日漸發(fā)力于各大商業(yè)領域。比如近來在國內關注度飆升的比亞迪,在國際油價居高不下的當下,率先推出了一款可插入式充電的雙模電動車F3DM,一次充電的續(xù)航里程達到100公里,其也因此被定義為改變世界汽車發(fā)展方向的希望之車。
樂活理念同樣也在電子產品領域肆意蔓延,比如長城A60便將自己定位為一款樂活筆記本。它根據(jù)樂活族向往自然喜歡驢行的特點,在產品重量、以及防水抗震功能上做足功夫,號稱要為驢友們打造一款適應各種惡劣環(huán)境的野外電子裝備。
樂活族身上的那些標簽
相比那些迷戀潮流的都市BOBO族,樂活族更是一個以特有價值觀集結在一起的消費群體,從消費能力以及人群數(shù)量來講,不知要比BOBO族強大多少倍。而樂活族身上最大的特點就是消費特征明顯易辨,這也為市場人員提供了清晰的細分人群。
那么,樂活族身上最核心、最顯著的消費特征有哪些呢?
特征一,崇尚自然的消費觀念。“自然、環(huán)保、健康”的觀念深入樂活族的骨髓,他們不僅日常生活以此為準則,就連消費娛樂也同樣理性十足。樂活族在服裝選擇上重質量而輕品牌,飲食上注重綠色天然,他們喜歡單車代步,對環(huán)保產品充滿不可救贖的熱情……
特征二,高度理性的消費習慣。“既不盲目崇洋,也不刻意復古”是樂活族的標簽,樂活族多為高知識、高收入的精英人群,這就決定了這部分人具很強的消費理性。他們不會因為海陸空的廣告密集轟炸而繳械投降,也不會因為銷售人員的強力推薦而動心,類似腦白金之類的營銷奇跡在他們那里難免折戟沉沙。
特征三,消費參與性強。樂活族熱愛自然、生活的天性,使他們不但有時刻擁抱大自然的沖動,同樣有著較高的消費參與意識。隨著樂活消費的興起,他們DIY動手制作飾品和擺設,甚至親自裝修新家,他們更愿意充分了解產品信息,分辨功能的真假,體驗產品的可靠性能。
特征四,消費當量驚人。千萬不要以為樂活族是一毛不拔的摳門鬼,他們大多財富殷實,對于健康與環(huán)保的樂活產品,即使貴一點的也會心甘情愿購買。
在如今市場越來越難做,同質化交集越來越多的狀況下,樂活族身上的這些消費特征無疑像是一劑興奮劑,在一些企業(yè)尚不知樂活為何物的時候,悄然拉動了幾大產業(yè)的興起。比如:新能源開發(fā)利用和節(jié)能降耗產品為主的可持續(xù)產業(yè);以綠色天然與有機產品為代表的健康生活產業(yè);以生態(tài)環(huán)保型的辦公用品、環(huán)保家電、生態(tài)環(huán)保旅游等為代表的生態(tài)生活產業(yè);以中醫(yī)中藥為代表的新型醫(yī)療產業(yè);以教育培訓、瑜伽、靈性產品等滿足人身心靈需要的個人發(fā)展產業(yè)……
剝去樂活族身上的厚盔甲
一個個新興市場就在面前,你能抓住它嗎?在那些如同披上厚厚盔甲的樂活族面前,眾多花樣翻新的營銷手段已不再那么管用。他們對廣告、促銷已經產生排斥心理,因此企圖通過大聲叫賣的方式打動他們,其成功的幾率微乎其微。
那么,根據(jù)樂活族的消費習慣,怎樣的營銷方式才能將這一財富階層完全捕獲呢?
首先,樂活營銷最關鍵的是產品。樂活族崇尚自然健康環(huán)保的生活方式,推崇天人合一的生態(tài)理念,他們不但心存與環(huán)境榮損與共的態(tài)度,在實際消費中也牢牢恪守自己的承諾。因此高科技低能耗的電子產品、棉麻類休閑服飾、節(jié)電省油的家電產品都能受到樂活族青睞。
其次,樂活營銷應該是體驗式的。當消費者越來越不為廣告所動時,商家必須主動出擊了。無論是麥當勞竭力營造的快樂氛圍,還是珠寶商在情人節(jié)大搞情侶熱吻大賽,樂活族崇尚體驗、積極求知的特征,決定了只有不太明目張膽地做廣告、不太急功近利地搞促銷,才能慢慢瓦解他們的鐵石心腸,無招勝有招。
第三,樂活營銷一定要體現(xiàn)情感溝通。人是有感情的動物,樂活營銷必須大打感情牌。手紙可以說是一文不值的污染物,但同樣可以是印上幾米漫畫充滿小資情調的“心相印”;一粒果凍可以是超市角落里的打折促銷品,也可是少男少女情竇初開時的“水晶之戀”。總之,你的產品一旦能夠激發(fā)樂活族的情感共振,那么你便成功了一半。
還有什么比一種消費觀念的改變,更能引發(fā)市場革命呢?
或許,你的公司尚處行業(yè)前列,你的產品依舊走勢良好,但是需要提醒的是,在這一撥代表未來的樂活消費風潮面前,一旦你一腳踏空,那么等待你的將是無法挽回的揪心跌落。
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