一、 管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷管理中的地位

　?。ㄒ唬┕芾頃?huì)計(jì)為營(yíng)銷策略的制定提供依據(jù)。

　　管理會(huì)計(jì)作為一個(gè)信息系統(tǒng)，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理中需要利用這些信息進(jìn)行分析決策，營(yíng)銷管理也不例外，管理會(huì)計(jì)可以為營(yíng)銷管理者提供有利于他們預(yù)測(cè)和決策的會(huì)計(jì)信息，據(jù)此作出有利于企業(yè)的營(yíng)銷決策，同時(shí)，其本身作為一項(xiàng)管理活動(dòng)，管理會(huì)計(jì)人員應(yīng)該直接參與營(yíng)銷管理活動(dòng)，成為企業(yè)強(qiáng)有力的管理人員。

　?。ǘ┕芾頃?huì)計(jì)應(yīng)用到營(yíng)銷管理中是順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

　　當(dāng)今全球競(jìng)爭(zhēng)加劇，尤其是經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)尤為突出?，F(xiàn)今國(guó)外管理會(huì)計(jì)無(wú)論是在的理論和方法還是實(shí)踐都有了較快發(fā)展，特別是把管理會(huì)計(jì)的應(yīng)用擴(kuò)展到市場(chǎng)領(lǐng)域，并且建立了適時(shí)供應(yīng)制、產(chǎn)品生命周期成本法、目標(biāo)成本法、戰(zhàn)略管理會(huì)計(jì)、市場(chǎng)會(huì)計(jì)等理論和方法。然而，我國(guó)的管理會(huì)計(jì)，卻只停留在為生產(chǎn)領(lǐng)域提供一些管理會(huì)計(jì)信息的階段，通常被歷史成本和預(yù)算分析所纏住。由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)處在開(kāi)放的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，我國(guó)的管理會(huì)計(jì)也必須擴(kuò)寬應(yīng)用空間，將管理會(huì)計(jì)的服務(wù)領(lǐng)域逐漸從生產(chǎn)領(lǐng)域延伸到市場(chǎng)相關(guān)領(lǐng)域。

　　（三）管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷活動(dòng)中起到降低成本、提高利潤(rùn)的關(guān)鍵作用。

　　管理會(huì)計(jì)從企業(yè)內(nèi)部入手，是管理與會(huì)計(jì)相結(jié)合的企業(yè)內(nèi)部會(huì)計(jì)，強(qiáng)調(diào)成本管理與控制。主要為企業(yè)管理者們提供戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、日常業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)決策支持服務(wù)與績(jī)效管理等。在營(yíng)銷活動(dòng)中，管理會(huì)計(jì)可以對(duì)產(chǎn)品線（或產(chǎn)品）進(jìn)行盈利分析，考察是否繼續(xù)增加產(chǎn)量還是減少產(chǎn)量甚至停掉；通過(guò)對(duì)客戶、銷售渠道、市場(chǎng)區(qū)域等盈利分析，來(lái)確定營(yíng)銷策略；新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在保證公司預(yù)期利潤(rùn)前提下，如何設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，控制新產(chǎn)品目標(biāo)成本等等，管理會(huì)計(jì)在這些活動(dòng)中的應(yīng)用足以證實(shí)，為確保營(yíng)銷活動(dòng)的效果，管理會(huì)計(jì)是必不可少的。

　　二、管理會(huì)計(jì)在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用

　?。ㄒ唬┕芾頃?huì)計(jì)在營(yíng)銷中應(yīng)用的理論研究。

　　管理會(huì)計(jì)作為一個(gè)信息系統(tǒng)，應(yīng)該為營(yíng)銷管理者提供有利于預(yù)測(cè)和決策的會(huì)計(jì)信息。同時(shí)，管理會(huì)計(jì)本身作為一項(xiàng)管理活動(dòng)，管理會(huì)計(jì)人員應(yīng)該直接參與營(yíng)銷管理活動(dòng)，成為企業(yè)強(qiáng)有力的管理人員。管理會(huì)計(jì)人員通過(guò)對(duì)各種會(huì)計(jì)資料信息的處理進(jìn)行預(yù)測(cè)分析、決策分析和全面預(yù)算等：

　　1、通過(guò)預(yù)測(cè)分析了解企業(yè)的生產(chǎn)前景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)， 分別確定未來(lái)一定期間的銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、成本目標(biāo)和資金需求量目標(biāo)。

　　2、進(jìn)行決策分析是指判斷對(duì)一計(jì)劃中的項(xiàng)目是否應(yīng)該采取行動(dòng)或從幾項(xiàng)計(jì)劃中選擇最優(yōu)方案。通過(guò)對(duì)有關(guān)可行性方案的經(jīng)濟(jì)效果進(jìn)行計(jì)量分析和評(píng)價(jià)， 為擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)能力和促進(jìn)生產(chǎn)發(fā)展、選定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、技術(shù)改進(jìn)、設(shè)備購(gòu)置與更新等制定最佳決策的行動(dòng)方案。

　　3、全面經(jīng)營(yíng)預(yù)算是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的具體化， 既是規(guī)劃、決策的綜合， 又是控制、考評(píng)的起點(diǎn)。通過(guò)編制全面預(yù)算， 建立起包括生產(chǎn)、供銷、財(cái)務(wù)等在內(nèi)相互聯(lián)系的預(yù)算指標(biāo)體系， 以實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部各部門和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)配合， 保證既定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的完成。

　?。ǘ┕芾頃?huì)計(jì)在營(yíng)銷管理應(yīng)用中的核心—營(yíng)銷成本的管理。

　　營(yíng)銷支出在多數(shù)行業(yè)的成本結(jié)構(gòu)中占有重要的地位，然而，時(shí)至今日，營(yíng)銷成本管理和管理會(huì)計(jì)的研究文獻(xiàn)對(duì)營(yíng)銷成本領(lǐng)域仍然關(guān)注甚少。營(yíng)銷界的研究也較少涉及營(yíng)銷成本問(wèn)題的討論。借鑒西方有關(guān)學(xué)者的研究， 結(jié)合我國(guó)戰(zhàn)略管理的實(shí)踐， 營(yíng)銷成本管理可以有以下程序和內(nèi)容：

　　1、企業(yè)的自我評(píng)估。根據(jù)企業(yè)掌握的資料， 評(píng)估企業(yè)現(xiàn)有的強(qiáng)、弱項(xiàng)， 評(píng)估過(guò)去推行策略實(shí)施的效率、競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)， 為確定戰(zhàn)略目標(biāo)提供信息資料。

　　2、價(jià)值鏈分析。價(jià)值鏈理論認(rèn)為， 在企業(yè)眾多的價(jià)值活動(dòng)中并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值， 企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

　　3、戰(zhàn)略定位分析。主要是通過(guò)對(duì)外部環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、顧客、企業(yè)業(yè)績(jī)、員工薪金水平等信息進(jìn)行分析，制定有利于創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、并適應(yīng)環(huán)境變化的策略。

　　4、成本動(dòng)因分析。從價(jià)值鏈的角度看， 每一項(xiàng)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都有獨(dú)特的成本動(dòng)因， 它用來(lái)解釋創(chuàng)造價(jià)值活動(dòng)的成本。營(yíng)銷成本管理的成本動(dòng)因， 包括結(jié)構(gòu)性成本動(dòng)因和執(zhí)行性成本動(dòng)因。

　　三、 未來(lái)研究方向的建議

　　1、營(yíng)銷成本計(jì)劃制定的具體方法還是一個(gè)空白領(lǐng)域。至于營(yíng)銷預(yù)算的制定，雖然現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展出多種方法，然而，這些方法背后的假設(shè)都容易受到挑戰(zhàn)。比如，銷售百分比法，假設(shè)廣告是銷售的結(jié)果，根據(jù)去年的銷售收入來(lái)確定今年的廣告支出，明顯地倒因?yàn)楣?。顯然，這些預(yù)算制定方法還有待于進(jìn)一步改進(jìn)。

　　2、許多ABC研究的結(jié)果都認(rèn)為，拓展產(chǎn)品的數(shù)目，增加產(chǎn)品的規(guī)格， 擴(kuò)充配送渠道會(huì)增加組織的復(fù)雜性。這種高復(fù)雜性大大提高了成本水平，因此，研究者建議減少這種復(fù)雜性，如削減產(chǎn)品線會(huì)增加盈利水平。但是這些文獻(xiàn)并沒(méi)有分析減少?gòu)?fù)雜性是如何影響收入的。許多營(yíng)銷主管恰恰認(rèn)為拓展產(chǎn)品數(shù)目，增加產(chǎn)品規(guī)格，擴(kuò)充配送渠道會(huì)增加收入。從商業(yè)角度來(lái)看，這種分歧要求我們不僅要知道成本動(dòng)因，也要知道收入動(dòng)因。

　　3、營(yíng)銷決策如何對(duì)成本與收入產(chǎn)生雙向互動(dòng)。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，銷售代表通常會(huì)給客戶以下承諾：（1）更短的交貨時(shí)間；（2）為顧客提供定制化的產(chǎn)品。這兩個(gè)承諾都是銷售收入的強(qiáng)化因素，但它們也會(huì)增加企業(yè)的成本。管理會(huì)計(jì)領(lǐng)域所面臨的難題是量化這兩個(gè)承諾如何從總體上影響組織的成本水平。