【摘 要】商譽能夠為企業(yè)帶來超額收益，是企業(yè)財富的源泉之一，因而提升商譽價值有利于企業(yè)實現(xiàn)其價值最大化目標(biāo)。

　　【關(guān)鍵詞】商譽；商譽價值；商譽風(fēng)險；措施

　　商譽是企業(yè)的一項不可辨認資產(chǎn)，它能夠為企業(yè)在未來較長時間內(nèi)獲得超額收益。一個企業(yè)如果擁有良好的商譽，必定會發(fā)展壯大，因此如何提升企業(yè)的商譽價值是值得探討的一個問題。

　　一、從觀念上珍視商譽的價值

　　商譽可以為企業(yè)帶來超額收益，也可以為企業(yè)贏得可觀的市場份額，甚至有的學(xué)者認為商譽是企業(yè)的核心競爭力，可見商譽在企業(yè)中地位的重要性。據(jù)美國一家商譽研究所的咨詢公司調(diào)查，商譽良好的企業(yè)更容易吸引、挽留住最優(yōu)秀的人才，并且更有能力承受危機帶來的挑戰(zhàn)。因而企業(yè)管理當(dāng)局應(yīng)該珍視商譽的價值。

　　例如，高盛公司就在它的企業(yè)原則里明確強調(diào)：“我們的資產(chǎn)就是人員、資金和商譽。一旦其中任何一樣有所閃失，我們的資產(chǎn)就會遭受難以彌補的損失。”可能正是由于高盛對這項原則的深刻理解和嚴格遵守，這家投資銀行才能成為當(dāng)今世界上最著名的公司之一。我們看到，諸如強生、維珍和保時捷等公司的良好商譽也為它們帶來了實實在在的回報。

　　二、建立健全商譽的管理機構(gòu)，制定一套科學(xué)的商譽管理制度

　　偉達公眾關(guān)系顧問有限公司和從事獵頭行業(yè)的光輝國際公司對200家企業(yè)所進行的一項調(diào)查顯示，世界范圍內(nèi)有近三分之二的企業(yè)高管認為，管理商譽是他們的個人職責(zé)。但問題在于，雖然大多數(shù)企業(yè)高管都認同商譽的重要性，卻并未在企業(yè)中安排任何專業(yè)人員或者專門崗位，來將商譽管理落實到日常工作中，甚至根本無人對此負責(zé)。由此可見，目前大多數(shù)企業(yè)都缺乏一個統(tǒng)一的商譽管理框架，因而也就無法了解到各利益相關(guān)者對于企業(yè)的態(tài)度，其產(chǎn)生的后果是，當(dāng)企業(yè)商譽面臨危機時，管理當(dāng)局必定無法對商譽所處的局面形成一個全面的認識，因而也無法采取合理的措施來全面維護商譽資產(chǎn)。也就是說，在這種情況下，只有呼聲最高、要求最為嚴格的利益群體才能得到企業(yè)的關(guān)注，但這種有失公允的做法反而在其它利益方中埋下了風(fēng)險的禍根，如果處理得不夠妥當(dāng)，反而會事與愿違，使商譽價值發(fā)生巨損。

　　除了企業(yè)管理當(dāng)局以外，可以承擔(dān)商譽管理職責(zé)的人員或部門還有很多。如公司董事會、對外宣傳部，以及那些與關(guān)鍵利益方交往最為頻繁的部門如客戶銷售人員、投資者關(guān)系辦公室等。此外還包括專門委以此任的管理人員，如客戶負責(zé)人等。不過，為了使商譽管理機構(gòu)具備全面性和系統(tǒng)性，筆者認為由一個主管商譽資產(chǎn)的副經(jīng)理，再加上一支跨部門人員組成的任務(wù)小組，是一個企業(yè)防范商譽風(fēng)險，提升商譽價值的組織保障。之所以建立一支跨部門的任務(wù)小組，原因在于它能幫助企業(yè)利用頭腦風(fēng)暴法或討論會議法來確定各部門的商譽管理關(guān)鍵控制點，制定一套行之有效的商譽管理制度。

　　三、做好商譽風(fēng)險管理計劃，積極應(yīng)對商譽危機

　　無論企業(yè)委派什么部門、采用什么流程來防范商譽風(fēng)險，防止其演化成無可挽回的危機，企業(yè)管理當(dāng)局都需要提前對這些風(fēng)險進行分析和風(fēng)險價值評估，并根據(jù)每個影響因素的風(fēng)險程度大小來確定需要控制的重點。另外，企業(yè)應(yīng)對風(fēng)險的方式，往往決定了危機平息后公司的商譽價值是升還是降。

　　（一）做好防范商譽潛在風(fēng)險的準(zhǔn)備計劃

　　跟蹤可能影響企業(yè)商譽的問題，搜集與這些問題相關(guān)的資料，并作出分析；組織熟悉業(yè)務(wù)的、有經(jīng)驗的管理人員集思廣益，為防范商譽風(fēng)險做好充分準(zhǔn)備。如，企業(yè)在向信譽有問題的客戶賒銷產(chǎn)品時，就應(yīng)當(dāng)明白，自己正冒著可能無法收回貨款的風(fēng)險，與這些客戶打交道的方式?jīng)Q定了利益各方將如何看待企業(yè)，也決定了他們是否會將其視為一個商譽良好的企業(yè)。

　�。ǘ�）制定危機管理流程

　　企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定一套應(yīng)對危機的流程，如企業(yè)可以事先決定，一旦出現(xiàn)某種狀況，誰最適合擔(dān)當(dāng)發(fā)言人；一旦發(fā)生事故，你將如何通報關(guān)鍵人員，將聯(lián)系哪家媒體，以及將采用什么方式來解決面臨的問題等。

　�。ㄈ�）制定應(yīng)對措施

　　對準(zhǔn)備計劃中未能涉及的問題制定應(yīng)對措施。如果你知道商譽潛在風(fēng)險區(qū)在哪里，就能針對可能出現(xiàn)的問題設(shè)計好你的應(yīng)對措施，許多企業(yè)對管理層進行培訓(xùn)，包括觀看應(yīng)對反應(yīng)的錄像、訓(xùn)練財務(wù)管理人員更為敏銳地察覺潛在的危險。一些企業(yè)還會提供一個特定的場所，讓大家群策群力地制定應(yīng)對潛在風(fēng)險的措施。比如，航空公司都明白，空難隨時會發(fā)生，因此應(yīng)該事先制定相應(yīng)的計劃來防范事故的發(fā)生。法國航空公司在一起空難中的處理措施就是一個非常好的例子，說明了積極的準(zhǔn)備能夠提高公司的商譽。法航的一架“空中客車”飛機頂著暴風(fēng)雨在多倫多機場降落后發(fā)生爆炸，在飛機卷入火海之前，機組人員在短短90秒內(nèi)成功疏散了300名乘客。充分的準(zhǔn)備加上那么一點點運氣，使得此次爆炸中無一人身亡。法航立即主動就此事與外界溝通，一時間，遍布世界各地的新聞網(wǎng)絡(luò)都在盛贊機組人員訓(xùn)練有素、臨危不懼的精神，而不是去追究他們的飛機失控的原因。

　　四、定期對商譽進行估價，使企業(yè)掌握其價值變動情況

　　商譽價值具有不確定性的經(jīng)濟特征，會隨著企業(yè)的外部環(huán)境變化和企業(yè)內(nèi)部管理機制、經(jīng)營戰(zhàn)略、組織機構(gòu)以及資源配置方式等方面的變革而發(fā)生波動。因此，企業(yè)要定期通過估價方法對商譽進行價值重估（筆者認為一年一次為宜），以使企業(yè)及時掌握商譽的價值水平狀況。商譽價值發(fā)生減值時要立刻找出問題所在，并分析解決問題；商譽發(fā)生增值時也要發(fā)現(xiàn)其價值驅(qū)動因素，以便積累經(jīng)驗，更好地管理商譽。

　　五、與政府部門積極配合，以防損害企業(yè)商譽

　　企業(yè)經(jīng)常會與有關(guān)的政府部門發(fā)生聯(lián)系，如每年一度的工商年檢，定期的納稅等，在進行這些工作時，企業(yè)要積極配合政府部門的工作，以防商譽受到損害。安達信會計事務(wù)所在丑聞曝光后就倒閉了，原因是：被控作假后又阻礙美國國內(nèi)稅務(wù)局的調(diào)查工作，從而嚴重損害了公司商譽。公司應(yīng)該將處理這項危機視為當(dāng)務(wù)之急，立即與調(diào)查當(dāng)局密切配合，并積極思考一旦遭受不利的攻擊時應(yīng)該如何應(yīng)對。

　　六、隨時搜集相關(guān)利益群體態(tài)度的資料，以保持企業(yè)與利益各方之間的信息對稱

　　每個企業(yè)的商譽都會受到特定事件和趨勢的影響，應(yīng)當(dāng)積極跟蹤這些影響因素，定期了解企業(yè)利益相關(guān)群體的態(tài)度，并且將對此類信息的分析作為相應(yīng)部門工作會議的討論內(nèi)容，從而使企業(yè)與利益群體之間盡可能保持信息的對稱性，以驅(qū)動商譽價值的提高。

　　比如，商譽受到攻擊可能會使企業(yè)不可避免地陷入一個矛盾的境地：一方面，企業(yè)希望盡可能地保持沉默，以控制風(fēng)險，避免過多曝光；而另一方面，企業(yè)的利益各方卻希望探聽到盡可能多的消息，從而全面了解目前局勢。這時企業(yè)要主動了解利益群體的態(tài)度，及時與其進行溝通，盡快制定出相應(yīng)的解決方案。

　　七、運用法律手段，保護商譽

　　法律是行使正當(dāng)權(quán)利的保障。當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)商譽受到攻擊時，應(yīng)當(dāng)借助于法律手段對商譽實施保護，盡可能減少商譽損失。2005年8月30日，格蘭仕集團向佛山市順德區(qū)人民法院遞交了《民事訴訟狀》，將北京創(chuàng)想廣告有限公司、《上饒廣播電視報》等單位推上被告席，要求索賠商譽損失297萬元，提起訴訟的理由是：北京創(chuàng)想廣告公司受他人委托，在《健康導(dǎo)報》等報紙刊登《由格蘭仕爐腔變臉，看企業(yè)誠信危機》一文，該有償廣告無法律事實依據(jù)，并嚴重侵害了格蘭仕的商譽；幾經(jīng)波折，格蘭仕最終用法律武器保護了企業(yè)商譽。

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