7月，上海轄區(qū)基金業(yè)電子商務(wù)發(fā)展研討會召開，各大基金公司與第三方支付機(jī)構(gòu)代表悉數(shù)到場，探討基金電子商務(wù)的發(fā)展與目前的困境。

　　據(jù)與會者透露，參會基金公司羅列了幾大電子商務(wù)現(xiàn)狀。與傳統(tǒng)渠道相比，電子商務(wù)的競爭力主要來源于價格、服務(wù)、咨詢和營銷這四大方面。

　　“未來電子商務(wù)銷售占比達(dá)到30%，每年比重增加三個點(diǎn)，”會上，上海證監(jiān)局向轄區(qū)基金公司提出明確要求。

　　長久以來，銀行憑借廣泛的網(wǎng)點(diǎn)與大量的客戶資源，始終以不可動搖的強(qiáng)勢地位壟斷著基金銷售。

　　如何使基金銷售減輕對單一渠道的依賴？答案只能是“求變”。

　　有關(guān)方面曾希望培養(yǎng)80-100萬名專業(yè)的銷售人員，擺脫對銀行的依賴。

　　今年5月第一張網(wǎng)上基金銷售支付結(jié)算資格頒布，監(jiān)管機(jī)構(gòu)“試水”市場，希望能打開基金電子商務(wù)銷售局面，提高銷售占比。

　　費(fèi)率的尷尬

　　費(fèi)率，費(fèi)率，還是費(fèi)率。

　　“如果費(fèi)率還是和銀行渠道一樣的水平，我們無法說服投資者使用我們的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。”一位與會者表示，如果不降低費(fèi)率，網(wǎng)絡(luò)直銷對投資者就沒有吸引力。

　　每次IPO都成為拉低電子商務(wù)銷售占比的“機(jī)會”。各銷售渠道費(fèi)率一致，使得電子直銷無任何優(yōu)勢。而在持續(xù)營銷期間，多數(shù)銷售渠道網(wǎng)銀和電子商務(wù)費(fèi)率一樣，部分渠道網(wǎng)銀代銷手續(xù)費(fèi)甚至低于直銷費(fèi)用。

　　“通常來說，小基金公司存量少，增加2%較為容易，大基金公司的基數(shù)擺著，增加2%幾乎是不可能完成的任務(wù)。”相關(guān)人士表示。

　　據(jù)該人士透露，其公司管理規(guī)模近千億，現(xiàn)在電子商務(wù)的銷售比重在2%左右，每年增加3%，似乎不大現(xiàn)實(shí)。

　　基金公司笑言，在直銷手續(xù)費(fèi)絲毫不便宜的情況下，費(fèi)率敏感性客戶直接用“腳”投票了。2009年中國證券業(yè)協(xié)會的調(diào)查報告也證實(shí)了這一點(diǎn)，31%的投資者認(rèn)為目前的基金費(fèi)率太高，46%的投資者認(rèn)為費(fèi)率較高，兩者合計共占調(diào)查者總數(shù)的77%。

　　此外，業(yè)內(nèi)人士表示費(fèi)率政策的不靈活，也是基金公司無法有效地開展相關(guān)營銷活動的原因之一。由于現(xiàn)行政策的相關(guān)規(guī)定，基金公司電子直銷無法通過實(shí)施靈活的費(fèi)率政策對特定群體展開有針對性的營銷活動，即使開展?fàn)I銷推廣活動，也是更多偏品牌和服務(wù)，并未對電子商務(wù)直銷起到有效推廣，活動轉(zhuǎn)化率低。

　　海外的電子商務(wù)發(fā)展已經(jīng)證明，靈活多樣的費(fèi)率結(jié)構(gòu)是電子直銷吸引客戶的重要手段�；�金公司可以使用各種費(fèi)率措施，比如限時優(yōu)惠，投資者在某個指定時間段下單，就可以獲得優(yōu)惠；定期定額長期優(yōu)惠，如果投資者定期定額成功扣款超過60個月，則終身享有定期定額零手續(xù)費(fèi)；壽星優(yōu)惠，投資者如果在生日當(dāng)天下單可獲零手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠；另外還有投資人身份優(yōu)惠、特定產(chǎn)品優(yōu)惠等。

　　各類豐富靈活的營銷使得海外電子商務(wù)銷售占比遠(yuǎn)大于國內(nèi)直銷份額。

　　電子直銷“無名”

　　也許正是營銷手段的缺乏，電子直銷并未對投資者產(chǎn)生直接的影響。在記者的采訪過程中，不少投資者甚至分不清網(wǎng)銀代銷與電子直銷的區(qū)別，基金網(wǎng)上專賣店缺乏品牌內(nèi)涵，客戶忠誠度較低。

　　某基金公司所做的調(diào)查表明，影響投資者購買產(chǎn)品的重要因素分別為公司品牌、產(chǎn)品業(yè)績、時點(diǎn)。除價格之外，電子商務(wù)渠道的附加價值并未有效確立并為投資者認(rèn)知。

　　基金公司通過對投資者的網(wǎng)上調(diào)研發(fā)現(xiàn)，絕大部分愿意網(wǎng)上申購基金的投資者更傾向于在銀行網(wǎng)站的網(wǎng)上銀行購買，認(rèn)為在其他網(wǎng)站上購買不安全是主要因素。 

　　農(nóng)業(yè)銀行近年來大力發(fā)展電子銀行平臺，目前75%左右的交易量仍來自于傳統(tǒng)的柜臺代銷，農(nóng)行電子銀行代銷比例約為21%，而電子銀行直銷份額占比不到4%。雖然農(nóng)行網(wǎng)銀和與基金公司合作的網(wǎng)上直銷都提供了七折的申購費(fèi)率，但合計不到25%的份額還是說明了投資者很難輕易改變傳統(tǒng)交易習(xí)慣。

　　一位基金公司市場部人士告訴記者，該基金公司70%左右的投資人年齡在50歲上下，這個年齡段的投資者大多習(xí)慣在銀行柜臺買賣基金，而對于相當(dāng)一部分對基金并不了解的投資者來說，銀行的客戶理財經(jīng)理的推薦是其選擇投資方向的重要依據(jù)。

　　啟用電子直銷系統(tǒng)的高額成本也是基金公司的顧慮之一。

　　新系統(tǒng)開發(fā)費(fèi)用居高不下，網(wǎng)上交易系統(tǒng)開發(fā)依靠少數(shù)幾家廠商，單個項(xiàng)目開發(fā)費(fèi)用就達(dá)數(shù)十萬。此外，電子商務(wù)團(tuán)隊的建立與培養(yǎng)也需要較大投入，據(jù)悉日常電子商務(wù)各關(guān)聯(lián)系統(tǒng)運(yùn)營及內(nèi)容維護(hù)費(fèi)用更是多達(dá)數(shù)百萬元。電子商務(wù)業(yè)務(wù)拓展需要做大量營銷推廣工作，因此相關(guān)的營銷費(fèi)用也必不可少。以網(wǎng)絡(luò)營銷廣告為例，每年廣告價格增長率達(dá)到20%，競爭激烈，不菲的廣告費(fèi)用也為業(yè)務(wù)推廣帶來較大成本壓力。

　　然而，高額的成本投入對應(yīng)的卻是收窄的利潤空間。

　　由于銀行不斷提高結(jié)算手續(xù)費(fèi)，基金公司被動提高對客戶的手續(xù)費(fèi)，手續(xù)費(fèi)收入多數(shù)或部分歸銀行；另外包括轉(zhuǎn)換手續(xù)費(fèi)和贖回手續(xù)費(fèi)，少數(shù)銀行也在其中分一杯羹。不少業(yè)內(nèi)人士表示，利潤空間越來越窄。

　　借道第三方支付

　　面對艱難的銷售局面，基金公司人士表示既然價格不具備優(yōu)勢，就盡力去發(fā)揮基金公司的專業(yè)化優(yōu)勢和客戶服務(wù)優(yōu)勢，繼續(xù)策劃多樣化的營銷活動，從不同角度切入，探索有效的營銷模式，同時加強(qiáng)與客戶的日常交流。

　　同時，基金公司在這次基金電子商務(wù)研討會上向監(jiān)管部門要政策：“希望監(jiān)管層能允許電子直銷在認(rèn)購期間保持與持續(xù)營銷期相同的費(fèi)率折扣，同時可酌情采取相對靈活的費(fèi)率結(jié)構(gòu)以吸引投資者長期投資，盡快出臺與第三方支付相關(guān)的政策要求，同時也希望在基金公司與銀行的談判中，監(jiān)管機(jī)關(guān)能夠向基金公司電子直銷給予一定的政策支持。”

　　2010年5月，第一家獲準(zhǔn)開展網(wǎng)上基金銷售支付結(jié)算資格的金融電子支付公司匯付天下有限公司，攜手華夏基金，開展網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)務(wù)，個人投資者可以通過匯付天下“天天盈”賬戶申購，贖回華夏基金旗下產(chǎn)品，費(fèi)率將統(tǒng)一降低至柜臺代銷的40%。

　　“監(jiān)管層也希望此舉能引導(dǎo)基金銷售格局的多樣化。”業(yè)內(nèi)人士透露。

　　5月28日華夏基金網(wǎng)上直銷平臺正式上線。截至到7月中旬，為期一個半月的合作期，匯付天下即交出了成功注冊用戶超過一千個，申購成功金額近三千萬的答卷。

　　據(jù)匯付天下透露，華夏基金比較滿意。

　　“管理高效、資源共享優(yōu)化和渠道客戶的擴(kuò)展，這是第三方支付平臺的優(yōu)勢。”某第三方支付業(yè)內(nèi)人士這樣表示。

　　第三方支付公司在發(fā)展過程中累計了不少優(yōu)質(zhì)客源，這些優(yōu)質(zhì)客戶都有理財需求，都是基金公司的潛在客戶。

　　對于基金公司來說，管理精力有限，與市面上大大小小的銀行溝通也有局限，第三方支付公司恰好起到了橋梁作用。

　　目前，匯付天下已與二十多家銀行和六家卡組織達(dá)成合作。“這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用，希望第三方支付行業(yè)能成為未來的基金超市。”這位業(yè)內(nèi)人士表示。

　　銀行設(shè)置障礙

　　然而與代銷的情況相似，銀行壟斷了渠道資源和客戶資源，第三方支付平臺雖獲證監(jiān)會支持開展基金直銷業(yè)務(wù)，仍需與銀行合作，業(yè)務(wù)持續(xù)性存在隱憂。

　　“有關(guān)方面曾希望培養(yǎng)80-100萬名專業(yè)的銷售人員，擺脫對銀行的依賴，”有人士透露，“目前來看，這一目標(biāo)的實(shí)施還很遙遠(yuǎn)。”

　　出于保護(hù)客戶資源的目的，銀行對網(wǎng)上直銷的費(fèi)率設(shè)置有嚴(yán)格要求，在各行提高了給基金公司網(wǎng)上交易的申購費(fèi)率后，網(wǎng)上直銷相對于網(wǎng)銀代銷的費(fèi)率優(yōu)勢已不復(fù)存在。

　　目前工行卡還有比較明顯的費(fèi)率優(yōu)勢，但恰逢市場低迷，投資人開戶申購意愿不強(qiáng)烈。

　　一基金公司高層反映，各銀行的個金部門對基金網(wǎng)上直銷采取嚴(yán)防死守的態(tài)度，任何被認(rèn)為有直銷宣傳意圖的推廣活動都遭到個金部門的強(qiáng)烈反彈。

　　“下游尚未統(tǒng)一，銀行的強(qiáng)烈反彈，客戶的消費(fèi)習(xí)慣，以及系統(tǒng)是否能經(jīng)受起龐大數(shù)據(jù)沖擊，這些都是電子商務(wù)現(xiàn)在面臨的問題。”業(yè)內(nèi)人士表示。