德國(guó)：稅收和價(jià)格提升改變需求模式

    自2002年起，德國(guó)煙民已經(jīng)承擔(dān)了3次較高煙草稅收的增加，而目前他們將承擔(dān)將于明年年底開始實(shí)施的另外兩重負(fù)擔(dān)。煙草業(yè)分析家認(rèn)為，需求的大變動(dòng)正在攪動(dòng)先前穩(wěn)定的德國(guó)市場(chǎng)。

    西歐的最大卷煙市場(chǎng)德國(guó)納稅的機(jī)制卷煙的銷售，在去年和今年年初由于國(guó)家經(jīng)濟(jì)和較高煙草稅收的影響而急劇下跌。在1到4月份，機(jī)制卷煙的銷售共計(jì)388億支，比去年同期減少了51億支，即下降11.6%.對(duì)品牌卷煙的需求更是受到了影響，銷售量減少了49億支，即13.2%.在超市或折扣店中商標(biāo)卷煙銷售量減少了3億支，即4.4%.在4月和5月份，行業(yè)品牌卷煙的銷售分別比上一年降低了25.7%和20%，商標(biāo)品牌卷煙的銷售比例增加幅度超過了17%.

    相反，卷煙替代品（自卷煙、傳統(tǒng)自卷煙、煙棒、帶過濾嘴的小雪茄和自帶入境的卷煙）的銷售增長(zhǎng)了27.7%，從2003年1至4月份同期的65億支增加到了83億支。這種增長(zhǎng)主要是由煙棒的銷售所推動(dòng)的，在第一季度煙棒的銷售增長(zhǎng)超過了90%，達(dá)到了20億支。

    看到了這種趨勢(shì)，大煙草制造商預(yù)計(jì)今年機(jī)制卷煙的銷售將進(jìn)一步大幅下滑。其中的一些大制造商預(yù)計(jì)今年的銷售將比去年的要低10%到15%.

    總之，去年德國(guó)消費(fèi)了大約1670億支卷煙（機(jī)制和非機(jī)制卷煙），比2002年的消費(fèi)量下降了2.3%，即減少了大約39億支卷煙。最大的輸家是納稅的機(jī)制卷煙市場(chǎng)，目前占到了國(guó)內(nèi)煙草總市場(chǎng)份額的75%.這部分的卷煙銷售減少了大約90億支，即比上一年減少了6.2%.在機(jī)制卷煙部分損失最慘重的是行業(yè)品牌卷煙，銷量比2002年的要少85億支。目前，行業(yè)品牌卷煙的銷售達(dá)到1128億支，比1999年的銷量減少了200億支。

    自1999年以來，工業(yè)品牌銷量減少的部分損失被商標(biāo)品牌卷煙銷售增長(zhǎng)的50到60億支的銷售彌補(bǔ)上了，但是即使是這些產(chǎn)品也不能夠完全彌補(bǔ)去年的損失，銷售量下降了5億支，即2.3%.

    不過，商標(biāo)品牌比行業(yè)品牌好的表現(xiàn)也不應(yīng)被忽略。德國(guó)最暢銷的機(jī)制卷煙品牌實(shí)際上是所有行業(yè)品牌。

    由于不同的煙草產(chǎn)品征收不同的煙草稅收，因此低價(jià)機(jī)制卷煙也存在著類似的商業(yè)機(jī)會(huì)。這些產(chǎn)品，包括由多孔紙張包裹的煙棒，消費(fèi)者能夠把它插入帶有過濾嘴的紙棒內(nèi)，這些產(chǎn)品由于稅收低而具有低價(jià)優(yōu)勢(shì)。但是當(dāng)稅收優(yōu)勢(shì)消失的時(shí)候，這些產(chǎn)品的銷售就下降了，所占市場(chǎng)份額也微不足道了。

    然而，去年在德國(guó)市場(chǎng)上，價(jià)格可以承受的卷煙替代品是大贏家。突出的是，自卷煙的銷售增長(zhǎng)了3.6%，達(dá)到了143億支，小雪茄的銷售增長(zhǎng)了5.9%，達(dá)到了18億支。但是真正的贏家是精細(xì)煙絲（煙棒），去年銷售增長(zhǎng)一倍多，達(dá)到50億支卷煙。

    同時(shí)，個(gè)人攜帶進(jìn)口的卷煙數(shù)量增長(zhǎng)了15%，達(dá)到了120億支，預(yù)計(jì)其中85%的是從德國(guó)東部邊境進(jìn)入的。

    在45個(gè)月內(nèi)，按計(jì)劃將分5次提高煙稅，其中已經(jīng)提高2次了，這迫使對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者通過合法和非法的進(jìn)口渠道得到卷煙，或者是轉(zhuǎn)向低價(jià)煙草替代產(chǎn)品。

    在3月份，煙草稅收又再次增加，這使每包卷煙的成本提高了0.4歐元，到12月份將再次提高0.3歐元，而到明年9月份將再次提高0.3歐元。

    政府認(rèn)為較高的煙草稅收能帶來較高的稅收收入，能為社會(huì)安全系統(tǒng)提供資金。同時(shí)，煙民將減少煙草消費(fèi)，降低由于煙草使用引發(fā)的相關(guān)健康問題而對(duì)經(jīng)濟(jì)造成影響。

    在波蘭和捷克加入歐盟后，由于這兩國(guó)的卷煙價(jià)格非常便宜，煙草業(yè)預(yù)計(jì)今年和可預(yù)計(jì)的未來，個(gè)人攜帶入境的卷煙數(shù)量將大大增加，這種趨勢(shì)將延伸到這些國(guó)家把它們的煙草稅收提高到與原來的歐盟國(guó)家一致為止。個(gè)人攜帶進(jìn)口的所有卷煙中有一大部分是通過非法渠道購(gòu)買的。

    價(jià)格提高

    在3月份，一包19支裝卷煙的價(jià)格增長(zhǎng)了12%～15%，而通過自動(dòng)售煙機(jī)銷售的卷煙價(jià)格則增長(zhǎng)33%，從3歐元增加到了4歐元，不過，通過自動(dòng)售煙機(jī)所銷售的卷煙，每包根據(jù)價(jià)格而增加了3～4支卷煙不等。

    盡管去年廉價(jià)機(jī)制卷煙的銷售增長(zhǎng)幅度放緩了，但是消費(fèi)者正繼續(xù)努力減少他們的吸煙費(fèi)用。廉價(jià)卷煙在總卷煙銷售中的份額連續(xù)增長(zhǎng)，從1999年的281%，到2002年的32.9%，再到2003年的33.7%，而在今年前4個(gè)月內(nèi)則上升到了35.7%.這主要是由于商標(biāo)品牌的銷售從1999年的7.5%增長(zhǎng)到了今年前4個(gè)月的16.8%所導(dǎo)致的。相反，高價(jià)卷煙所占比重在逐步下降，從1999年的50%以上下降到了今年前4個(gè)月的43.1%，不過比去年42.8%的比例略有回升。

    卷煙銷售的包裝類型和經(jīng)銷渠道都有了很大的轉(zhuǎn)變。雜貨店目前是最大的銷售渠道，40%的卷煙是通過這個(gè)渠道銷售的。零售渠道重要性不斷提高是由于商標(biāo)品牌日漸盛行所導(dǎo)致的，商標(biāo)品牌卷煙只能從這一類的零售店內(nèi)購(gòu)買。相反，較長(zhǎng)的開店時(shí)間和不斷增加的不同包裝的品牌類型卷煙使自動(dòng)售煙機(jī)的銷售下降，一年下降幅度超過了1%.目前自動(dòng)售煙機(jī)的銷售量為卷煙總銷量的23%，而1999年的比例為29%.汽油站和便利店占到了零售市場(chǎng)19%的份額，而煙草專賣店占到了10%.

    大包裝卷煙包括24支、25支或30支卷煙，是增長(zhǎng)最快的卷煙品種，在今年前4個(gè)月中占到了卷煙總銷售的23.7%，幾乎是1999年13.4%比例的一倍。去年，大包裝卷煙的銷售增長(zhǎng)了2.8%，達(dá)到了310億支卷煙。在過去幾年內(nèi)，原裝卷煙（不是大包裝或者是零售機(jī)包裝）銷售下降了，但是它們?nèi)哉嫉搅丝偩頍熶N售的53%.

    每包10支裝卷煙是于去年年中推出的，到年底，這類卷煙的銷售達(dá)到了3億支，相當(dāng)與0.2%的市場(chǎng)份額。在今年前4個(gè)月，銷售份額增加到了0.4%，但是10支裝卷煙的銷售生涯可能就此中斷了。

    5月份，一項(xiàng)新法律規(guī)定10支裝卷煙的銷售是違法的。從本月起，煙草制造商禁止生產(chǎn)在德國(guó)銷售的10支裝卷煙（但是可以繼續(xù)生產(chǎn)用于出口的10支裝卷煙），此外，從明年開始禁止在德國(guó)銷售此類包裝的卷煙。從那時(shí)起，所有的卷煙包裝至少要有17支卷煙。

    傳統(tǒng)上，德國(guó)是一個(gè)全味市場(chǎng)，不過盡管全味卷煙（目前指的是9～10毫克焦油）的卷煙仍占主導(dǎo)地位，但是除了2001～2002年的特殊情況外，全味卷煙一直處于下降通道中。去年，全味卷煙的市場(chǎng)份額下降了1.4%，為68%，相當(dāng)于914億支卷煙。在今年1到4月份，全味卷煙的市場(chǎng)份額進(jìn)一步下降了，為67.4%.許多傳統(tǒng)品牌屬于全味市場(chǎng)。

    低焦油銷售增長(zhǎng)

    去年，1～8毫克卷煙銷量增長(zhǎng)了0.4%，達(dá)到了32%，相當(dāng)于430億支，因?yàn)?～8毫克部分產(chǎn)品表現(xiàn)很強(qiáng)勁。相反，1～4毫克部分卷煙在去年的基礎(chǔ)上又有所下降了。在今年前4個(gè)月，1-8毫克的卷煙銷量增長(zhǎng)了0.6%，達(dá)到了32.6%.

    菲莫德國(guó)公司仍是德國(guó)卷煙市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，去年總的卷煙市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了0.3%，因?yàn)槠淅��?a href="http://odtgfuq.cn/web/licai/" target="_blank" class="bule">投資新的營(yíng)銷項(xiàng)目加強(qiáng)了萬寶路的位置。去年，萬寶路仍是德國(guó)卷煙市場(chǎng)上的領(lǐng)先卷煙品牌，市場(chǎng)份額為30.1%，與2002年的市場(chǎng)份額接近。

    菲莫德國(guó)公司的F6品牌是東德的暢銷品牌，去年該品牌僅在此地的銷量就占到了4.7%的總市場(chǎng)份額。

    該公司還涉足增長(zhǎng)的煙草市場(chǎng)，在4月份，該公司的萬寶路和NEXT品牌的煙棒在全國(guó)推出。

    煙棒比卷煙享有稅收優(yōu)惠，因?yàn)樗鼈兪前凑諢熃z的標(biāo)準(zhǔn)來征收稅收的。煙棒與目前的卷煙的廢棄物不同。煙棒是裹在鋁泊紙內(nèi)的煙柱，在使用前需要使用附件把它拿出來的煙草產(chǎn)品。

    自從2002年開發(fā)以來，煙棒就非常受對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者的歡迎，銷量從2002年的24億支去年增長(zhǎng)到了54億支。在今年的前4個(gè)月，煙棒的銷售達(dá)到了29億支，是去年同期的兩倍。

    煙棒中高價(jià)煙棒（價(jià)格高于2.5歐元）的銷售呈現(xiàn)出積極的增長(zhǎng)。在去年第三和第四季度，煙棒的銷售有了大幅提高，據(jù)稱高價(jià)煙棒是增長(zhǎng)最快的部分。高價(jià)煙棒占到了煙棒總銷量的將近54%，而低價(jià)部分占到了29%，中等價(jià)位的產(chǎn)品占到了17%.

    除了以上新推出的產(chǎn)品外，菲莫德國(guó)公司在2003年12月推出了NEXT品牌的卷煙、自卷煙和小雪茄，在2003年7月份推出了10支裝的萬寶路卷煙，并在2003年1月推出了F6薄荷型卷煙和F6清新型卷煙。

    隨著波邁、好彩和Gauloises Blondes品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，德國(guó)第二大煙草公司英美煙草去年市場(chǎng)份額達(dá)到了22.8%.英美煙草報(bào)道，行業(yè)品牌卷煙的銷售下降了6.7%，比整個(gè)行業(yè)品牌7%的下降幅度要小。

    但是去年，在10大品牌中，就有英美煙草的5個(gè)品牌。Gauloises Blondes品牌是德國(guó)第三大暢銷品牌，擁有5.2%的市場(chǎng)份額。而波邁第9大暢銷品牌擁有2.1%的市場(chǎng)份額，是市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快的品牌，也是10大品牌中銷售量唯一增長(zhǎng)的品牌。