求變進取

　　“沒有人早上跳下床就只是為了閱讀一封電子郵件，或者接電話。他們之所以起身下床，是為了做出一些不同凡響的事情。”——摘自理查德 布蘭森爵士2011 年11 月出版的新書Screw Business as Usual.該書版稅百分之百捐獻給非營利機構維珍聯(lián)合基金（Virgin Unite）。

　　“行善利于商”，理查德 布蘭森爵士（Sir Richard Branson）如是說。這位北巖銀行（Northern Rock）的新主人回顧了維珍金融公司（Virgin Money）是如何踐行這一哲學理念的。

　　我一向不認為生意僅僅是賺錢的工具。我希望它是一場冒險，讓人們的生活更加富足。隨著年齡的增長，我越來越熱衷于那些可以改變世界的商業(yè)投資。企業(yè)和基金會絕對有機會利用投資組合作為實現(xiàn)變革的工具。這方面的機遇很多。對這類投資眼下有一個很熱、很新潮的說法，叫做“影響力投資”。

　　Alex Friedman 不久前辭去了蓋茨基金會首席財務官的工作。后來，他在內克島的一次高層聚會中發(fā)表了一番振奮人心的演講。他介紹了自己如何用善款來做投資，從而產(chǎn)生社會和環(huán)境影響力。Alex 近期在《金融時報》上發(fā)表的一篇文章中提到：“眼下有一種趨勢，妖魔資本家，頌揚慈善家。但如果我們想取得切實的進展，解決至迫切的社會問題，承擔起在道義上幫助極端貧困人群的責任，那么這兩個看似針鋒相對的團體就需要以全新的方式走到一起。”

　　他寫道，這樣做大概需要四個步驟。首先，基金會每年都可以用未捐出去的一小部分資產(chǎn)作為抵押進行借貸。第二，金融機構在與慈善基金合作方面擁有得天獨厚的機會，雙方可以聯(lián)合募集善款。第三，銀行可以開發(fā)更多社會公益性質的金融產(chǎn)品。倒計時，政府可以制定稅收激勵政策，吸引國內外投資，產(chǎn)生巨大的社會影響力。

　　在Alex 的啟發(fā)下，我們一直與維珍聯(lián)合基金、一些大型家庭基金會、金融機構以及英美政府合作，看一看如何鼓勵資金流向那些有利于造福全世界的投資領域。我們抓住了這樣的機會，并鼓勵大家以全新理念來看待這種類型的投資，既能滿足需求、解決問題，同時又能賺錢。這樣每個人都能受益。

　　我之所以想涉足銀行業(yè)，原因之一就是我看到資金市場和金融服務可以作為連通社會部門、大政府以及企業(yè)的橋梁。資本主義 24902（參見下文）很自然地要不斷改進，實現(xiàn)更公平的財富分配。

　　我早在20 世紀90 年代中期就認識Jayne-Anne Gadhia 了。當時正是她幫助維珍公司打入金融服務領域。公司業(yè)務運作良好，不斷發(fā)展壯大。1997 年，維珍和蘇格蘭皇家銀行一同建立Virgin One，蘇格蘭皇家銀行在2001 年收購了維珍公司，而Jayne-Anne 和她的團隊則留在了銀行那邊。失去他們我很遺憾。我對Jayne-Anne 說：“如果你發(fā)現(xiàn)自己不喜歡這樣的生活，隨時都可以給我電話。”六年后她真的這么做了。

　　這個時機對我們來說再好不過了。維珍金融公司當時已經(jīng)成功發(fā)展出三條產(chǎn)品線：保險，信用卡，以及一個儲蓄與投資分部。但是三者之間并沒有真正的聯(lián)系，無論是組織方式還是營銷方式上都沒有。因此，Jayne-Anne 的第一個、也是至重要的工作，就是為這些產(chǎn)品設計整體的營銷理念。

　　她說：“我首先從營銷理念出發(fā) —— 什么東西可以把這些產(chǎn)品結合到一起？當我們開始這樣想問題的時候，立刻意識到我們當時是在錯誤的地方尋找'膠水'.產(chǎn)品就是產(chǎn)品；讓它們結合到一起的東西卻是人。如果能夠把維珍金融公司視為一個社區(qū)，而不是一個盈利機器，那么創(chuàng)造獨特品牌的工作就會更容易做。這種視角把我們解放了出來，思考我們所希望看到的銀行究竟是什么樣子。”

　　“因為沒有人早上跳下床就只是為了打開信件，或者閱讀電郵，或者接電話。沒有任何人會這樣做，銀行家也不會。他們之所以起身下床，是為了做出一些不同凡響的事情。我們希望做出一些值得自豪的改變。因此經(jīng)過幾個星期的討論，我們把所有的抱負總結為一句話。我們真正希望做的就是讓每個人更加富足。我們希望找到一種經(jīng)營之道，讓雙方都能受惠。我們希望建立雙贏的經(jīng)營關系。”

　　“在全公司實現(xiàn)這一理念可以產(chǎn)生非同尋常的影響。在對全公司的講話中，我們說'我們?yōu)榈氖亲屆總€人更加富足'，人們可以在明確的環(huán)境下自行作出決定，而這通常很難實現(xiàn)。如果你告訴別人，要開發(fā)一件新產(chǎn)品，'你需要告訴我們這樣做怎么就能讓每個人更富足'，這實際上是讓他們沿著有利于公司穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展的思路來思考問題。我們不能對一部分客戶收取更高或者更低的費用，也不能想方設法地附加隱性收費。我們不能給出欠考慮的建議。為什么呢？因為這些事情都不能讓大家更富足。”

　　目前經(jīng)濟動蕩不堪，外界對銀行業(yè)和銀行家缺乏信心。Jayne-Anne 和我討論了銀行業(yè)可行的發(fā)展方向。維珍金融公司有明確的品牌目標，就像鏡片一樣，幫助所有業(yè)務找到重點。目前他們開始關注如何利用現(xiàn)有業(yè)務推動原本想象不到的改變。比如我在2006 年就丟給了他們一個燙手山芋。倫敦馬拉松賽主辦方當時正在尋找新的贊助商。我的一個密友Andy Swaine 向我提到了這個情況。

　　我覺得這是個不錯的主意。維珍公司的特別項目團隊成員Alex Tai 也這么想。但前提是我們要能夠以某種有效的方式將其與維珍品牌聯(lián)系起來。贊助一個世界級的比賽和全球規(guī)模的年度慈善盛事并不是一件輕松的工作，更不是唾手可得的美差。

　　另外，每個維珍分公司都有所區(qū)別。一些公司在別處有長期的慈善承諾；其他一些則剛剛起步，所有時間都用來應付生存；還有一些缺少資源開展如此規(guī)模的項目。我所能做的就是問，“Jayne-Anne，我們可以為倫敦馬拉松賽提供贊助。你是否有興趣接受？”

　　她的沉默很能說明問題。我不得不承認，我第一個反應就是“倫敦馬拉松賽和一個金融服務企業(yè)有什么關系呢？”是的，馬拉松賽是這個星球上籌錢規(guī)模的一次盛會，每年籌得的資金高達5000 萬英鎊。但其本身卻是一個問題。

　　維珍金融公司是集團中的一個典型，可謂“人小力氣大”。公司擁有300 萬客戶，但只有450 名員工（我在2007 年給Jayne-Anne 打電話那天員工更少）。倫敦馬拉松賽可是一筆巨大的投資。除非維珍金融公司和倫敦馬拉松賽之間的對接做到滴水不漏，否則Jayne-Anne一定要為損失大筆資金負責。

　　另外還有一個問題導致這個想法在操作上更加棘手。盡管維珍金融公司的規(guī)模已經(jīng)很小了，但雇傭的員工還是太多。因此，Jayne-Anne 如何能夠在讓員工走人的同時又接受如此大規(guī)模的慈善工作？資金一直都十分緊張，特別是就相對較小的公司而言。這筆巨大投資如何才能既有利于我們，又有利于品牌？

　　Jayne-Anne 為此躊躇再三。突然，她靈機一動。維珍金融公司并不是一個保健公司或者服裝公司。但是它與錢打交道，也知道如何處理存款和取款。那些參加馬拉松的跑步者都是怎么處理錢的呢？數(shù)以千計的個人贊助又該如何處理？

　　Jayne-Anne 發(fā)現(xiàn)，其中很多交易都是通過一個名為JustGiving 的慈善捐助網(wǎng)站在線發(fā)生的。如果你想要攀登珠峰或者跑馬拉松，就可以讓朋友通過JustGiving 贊助你。你的贊助人通過JustGiving 的在線工具完成資金捐助。這是一個不錯的主意，但卻有一個問題，因為JustGiving 是一個商業(yè)公司。

　　對Jayne-Anne 而言，這簡直是一個天賜良機。她意識到維珍金融公司可以做一個更好的在線捐助工具。我們有硬件、有知識、有人才。而就在一天前，我們還認為這些人是冗余資源。這是一個絕佳的解決方案 —— 只要她能做得到。

　　當維珍的捐助工具順利投入運行、解決了問題，讓所有事情運作起來之后，我太愛這個主意了。我們創(chuàng)紀錄地同杰出女性Jo Barnett一道建立了Virgin Money Giving，并由她掌舵。

　　這樣一來，我們的很多朋友不僅避免了丟掉工作，還承擔起建立一個非營利在線慈善捐款系統(tǒng)的偉大工作。我們將Virgin Money Giving 作為倫敦馬拉松賽的贊助工具，為跑步者和他們背后的慈善團體提供服務，并讓維珍金融公司的品牌以一種極具意義的方式被人們所真正了解。事實證明我們參與馬拉松比賽是正確之舉，在這項活動和品牌之間自然而然地建立起滴水不漏的關聯(lián)。Virgin Money Giving目前已經(jīng)發(fā)展成為4000 多個英國慈善團體的在線捐助平臺，涉足數(shù)以千計的有組織活動和個人活動。

　　2010 年倫敦馬拉松賽籌集到的資金超過了此前任何一年。就連我都去跑步了。

　　Virgin Money Giving 第一年籌集善款2500 萬英鎊。網(wǎng)站的每日點擊量高達25000次。

　　我們的慈善機構也收到了數(shù)千英鎊的捐款，所有員工都對自己的工作充滿自豪。這真正證明了所謂的“行商亦行善”。當外界認為銀行只會從客戶身上榨取盡可能多的錢財?shù)臅r候，維珍金融公司卻展示出盈利并非我們的唯一動機的理念。

　　他們回饋社會，并樂在其中。這確實是雙贏，再次說明“行善利于商”，同時還能造福于企業(yè)至重要的資產(chǎn) —— 企業(yè)的員工。

——摘自ACCA《財會前沿》