中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試《房地產(chǎn)專業(yè)知識(shí)與實(shí)務(wù)》預(yù)習(xí)講義：房地產(chǎn)促銷策略

　　一、中級(jí)經(jīng)濟(jì)師考試房地產(chǎn)促銷的含義和方式

　　房地產(chǎn)促銷是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)旨在擴(kuò)大其房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售所進(jìn)行的向目標(biāo)客戶傳遞房產(chǎn)產(chǎn)品信息、激發(fā)潛在客戶購買欲望、促成潛在客戶購買行為的全部活動(dòng)的總稱。

　　房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進(jìn)行促銷活動(dòng)的基本方式，有人員促銷和非人員促銷兩類。

　　二、房地產(chǎn)廣告

　　（一）房地產(chǎn)廣告的含義和特點(diǎn)

　　1、地域性強(qiáng)

　　2、信息量大

　　3、獨(dú)特性

　　4、時(shí)間性強(qiáng)

　?。ǘ┓康禺a(chǎn)廣告目標(biāo)和預(yù)算

　　1、房地產(chǎn)廣告目標(biāo)

　　房地產(chǎn)廣告目標(biāo)主要有：

　?、傩麄鞣康禺a(chǎn)開發(fā)企業(yè)或一個(gè)具體的房地產(chǎn)項(xiàng)目；

　?、谛麄靼l(fā)布某個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的動(dòng)工或建設(shè)進(jìn)展情況；

　?、坌麄鞣康禺a(chǎn)項(xiàng)目的優(yōu)勢、品質(zhì)特點(diǎn)以及目標(biāo)客戶對(duì)象；

　　④告知房地產(chǎn)項(xiàng)目的具體功能；

　　⑤發(fā)布房地產(chǎn)項(xiàng)目竣工人住消息，引導(dǎo)客戶購買。

　　2、房地產(chǎn)廣告預(yù)算

　　（1）房地產(chǎn)廣告預(yù)算的內(nèi)容。

　　（2）房地產(chǎn)廣告預(yù)算的影響因素。

　?。?）房地產(chǎn)廣告預(yù)算編制的方法。

　　（三）房地產(chǎn)廣告基調(diào)的確定

　?。?）廣告基調(diào)確立必須考慮目標(biāo)客戶的需求，這也是市場營銷觀念在廣告中的體現(xiàn)。

　　（2）廣告基調(diào)的確立應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

　　（3）不論是突出商品房滿足客戶需求的鮮明特性，還是強(qiáng)調(diào)商品房與競爭者的比較優(yōu)勢，都應(yīng)當(dāng)建立在相對(duì)應(yīng)的商品房特征和競爭優(yōu)勢之上。

　　（四）房地產(chǎn)廣告媒體及其選擇

　　1、房地產(chǎn)廣告媒體及其特點(diǎn)

　　（1）報(bào)紙廣告：具有廣泛性、可信賴性、方便性、易保存等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是時(shí)效短、內(nèi)容繁雜，導(dǎo)致廣告效果受影響。

　　（2）雜志廣告：具有讀者集中、針對(duì)性強(qiáng)、吸引力強(qiáng)、宣傳效果好、閱讀從容、保存期長等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是成本高、價(jià)格昂貴、信息反饋慢、廣告數(shù)量有限。

　?。?）直接函件廣告（傳真、郵件等）：具有針對(duì)性、親切感、無沖突性、反饋性等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是缺乏廣泛性、回收率低。

　?。?）廣播廣告：具有傳播迅速，覆蓋率高；針對(duì)性強(qiáng)、表現(xiàn)力強(qiáng)、費(fèi)用低等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是聽眾分散、效果難測定、難以記憶、影響宣傳效果。

　?。?）電視廣告：具有傳播面廣、影響力大、訴求力強(qiáng)、表現(xiàn)手段和方式多樣等優(yōu)點(diǎn)，不足之是制作復(fù)雜、成本高、時(shí)間短促、專業(yè)適應(yīng)性不強(qiáng)。

　　（6）戶外廣告：具有長期性、固定性、集中性效應(yīng)，但由于地段固定、不能流動(dòng)等特點(diǎn)導(dǎo)致率不夠集中、成本較高。

　?。?）網(wǎng)絡(luò)廣告：具有傳播面廣、時(shí)間長、訴求力強(qiáng)、表理力豐富、更新便捷等優(yōu)點(diǎn)，缺點(diǎn)是制作復(fù)雜、效果難以測定。

　　2、房地產(chǎn)廣告媒體的選擇

　　（1）目標(biāo)客戶區(qū)域和層次。

　?。?）媒體的特性和信息的類型。

　?。?）樓盤檔次。

　?。?）項(xiàng)目規(guī)模。

　?。?）資金實(shí)力。

　?。ㄎ澹┓康禺a(chǎn)廣告效果評(píng)價(jià)

　　1、銷售效果的評(píng)估

　　2、信息傳播效果的評(píng)估

　?。┓康禺a(chǎn)廣告管理

　　1、廣告準(zhǔn)則

　　2、房地產(chǎn)廣告有關(guān)管理規(guī)定

　　（1）房地產(chǎn)廣告應(yīng)具備的證明文件。

　　（2）不得發(fā)布廣告的房地產(chǎn)

　?。?）房地產(chǎn)廣告有關(guān)內(nèi)容要求

　　三、人員促銷

　?。ㄒ唬┤藛T促銷的概念和特點(diǎn)

　　1、及時(shí)性

　　2、靈活性

　　3、選擇性

　?。ǘ┤藛T促銷管理

　　1、銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)

　　2、人員招聘

　　3、人員培訓(xùn)

　　4、業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)與激勵(lì)

　?。ㄈ┤藛T促銷的程序

　　（1）尋找目標(biāo)客戶。

　　（2）事前準(zhǔn)備。

　　（3）接近目標(biāo)客戶。

　　（4）介紹及應(yīng)付異議。

　　（5）談判及成交。

　　（6）事后跟蹤。

　　四、活動(dòng)推廣

　?。ㄒ唬┗顒?dòng)推廣的概念

　　活動(dòng)推廣是指企業(yè)在發(fā)掘企業(yè)及房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的優(yōu)勢基礎(chǔ)上，通過具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，吸引社會(huì)與客戶對(duì)企業(yè)和商品房開發(fā)項(xiàng)目的關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤形象，以及促進(jìn)銷售的目的。

　?。ǘ┗顒?dòng)推廣的時(shí)機(jī)

　　（三）活動(dòng)推廣的常見類型

　?。?）樓盤慶典。

　?。?）社會(huì)公益活動(dòng)。

　?。?）社區(qū)內(nèi)活動(dòng)。

　?。?）贊助性活動(dòng)。

　　五、營業(yè)推廣

　　（一）營業(yè)推廣的含義;營業(yè)推廣是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)客戶購買以促進(jìn)商品房銷售的措施。

　　（二）營業(yè)推廣的方法

　?。?）“噱頭”促銷。

　?。?）變相折扣。

　　（3）價(jià)格折扣。

　　（4）抽獎(jiǎng)促銷。

　　（三）營業(yè)推廣效果的評(píng)價(jià)方法

　?。?）實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)法。

　?。?）租售量變化比較評(píng)價(jià)法。

　?。?）推廣對(duì)象調(diào)查評(píng)價(jià)法。

　　六、公共關(guān)系推廣

　?。ㄒ唬┕碴P(guān)系推廣的含義:房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的公共關(guān)系是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與公眾之間的各種聯(lián)系。

　?。ǘ┕碴P(guān)系推廣的原則

　　（1）從公眾利益出發(fā)——房地產(chǎn)企業(yè)要與公眾溝通，并為公眾接受，必須為公眾提供一定的利益。

　　（2）以維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)，樹立企業(yè)形象為主要目的．

　　（3）重視公共關(guān)系對(duì)象的廣泛性

　?。?）重視公共關(guān)系工作效應(yīng)的滯后性

　　（三）公共關(guān)系推廣的作用

　?。?）協(xié)調(diào)好公眾關(guān)系。

　?。?）促進(jìn)樓盤銷售。

　?。?）樹立企業(yè)形象。

　?。?）建立信息網(wǎng)絡(luò)。

　?。ㄋ模┓康禺a(chǎn)公共關(guān)系促銷活動(dòng)的形式

　　（1）參加房地產(chǎn)展銷會(huì)、展覽會(huì)。

　?。?）新聞媒介宣傳報(bào)道。

　?。?）提供各種優(yōu)惠服務(wù)。

　?。?）廣告。

　?。?）開展公益性的社會(huì)活動(dòng)。

　?。?）舉辦社交活動(dòng)。