2012中級經(jīng)濟(jì)師考試鐵路知識輔導(dǎo) 運輸市場營銷

　　2012年經(jīng)濟(jì)師考試時間為11月3日，中級經(jīng)濟(jì)師考試科目是：《經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識》、《專業(yè)知識與實務(wù)》。中華會計網(wǎng)整理了2012年中級經(jīng)濟(jì)師考試鐵路知識輔導(dǎo)精講筆記，希望有助于考生備考。

　　鐵路運輸市場營銷概述——鐵路運輸市場營銷的含義；鐵路運輸市場營銷特征。

　　一、運輸市場營銷含義

　　運輸市場營銷是運輸企業(yè)（市場主體）旨在促進(jìn)其總體發(fā)展的系統(tǒng)活動過程。對于運輸業(yè)來說，在營銷中同樣存在產(chǎn)品、價格、分銷和促銷問題，同樣需要進(jìn)行市場調(diào)查，同樣需要正確的營銷觀念。所以，運輸市場營銷可以定義為在正確的營銷觀念指導(dǎo)下，運輸企業(yè)從事市場調(diào)查、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、產(chǎn)品分銷和促銷的全部活動過程。

　　二、運輸市場營銷特征

　　作為服務(wù)產(chǎn)品的運輸市場營銷有其自身的特征：

　　1.非實體性的運輸產(chǎn)品比實體性產(chǎn)品在營銷方面存在更大的困難，例如：產(chǎn)品陳列、展示，產(chǎn)品性能測試，產(chǎn)品質(zhì)量宣傳等。

　　2.運輸業(yè)中很多人還不肯接受營銷觀念。他們通常把自己看成是“生產(chǎn)者”，而非“服務(wù)者"，更不是服務(wù)的“營銷者".有些人對運輸產(chǎn)品的服務(wù)特性還抱有質(zhì)疑的態(tài)度。

　　3.供需直接見面。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費在空間上和時間上是分離的，供需也是分離的。然而，運輸產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費是在同一時空上進(jìn)行，從而決定了產(chǎn)品的提供方和需求方是直接接觸的。供需直接見面決定了運輸業(yè)的營銷活動在很大程度上成為企業(yè)的全員營銷，每一個人的行為和活動都會對企業(yè)產(chǎn)生直接影響。以鐵路為例，旅客購票要與售票員接觸，候車要與候車廳工作人員接觸，上車要與檢票員接觸，上車后要與列車員接觸……所有這些人都不是鐵路的營銷人員，但卻與營銷工作直接關(guān)聯(lián)。

　　4.代理制是分銷運輸產(chǎn)品的主要形式。運輸產(chǎn)品的非實體性和不可儲存性，使它的分銷成為一個難題。如果越來越多的顧客集中于鐵路車站去購票的話，勢必給雙方帶來不盡的問題。對于顧客來說，不僅增加了排隊時間，加大了購票繁瑣程度，而且加劇了心理緊張程度。在這種情況下，顧客可能會重新選擇，尋找購票和相關(guān)服務(wù)最便捷的運輸方式。上述情況，從營銷學(xué)的角度來說就是產(chǎn)品分銷渠道單一和狹窄，為了提高運輸產(chǎn)品的分銷效率，運輸企業(yè)開始越來越多地采用代理制，民航運輸是最突出的典型。

　　中國鐵路在運輸市場競爭日趨激烈的壓力下，正在通過發(fā)展代理制來擴(kuò)大其產(chǎn)品分銷渠道，方便消費者的購買，增加產(chǎn)品的市場滲透力和競爭力。

　　5.價格機(jī)制不盡一致。運價的變化要遵循一定的經(jīng)濟(jì)和社會規(guī)則，然而，不同運輸方式在運價制定和變化上的差異性是十分明顯的。

　　6.內(nèi)部營銷和關(guān)系營銷地位突出。企業(yè)內(nèi)部管理的核心是發(fā)展職工的顧客意識，以提高其服務(wù)水平。運輸企業(yè)要做好市場營銷工作的一個重要前提，是要搞好內(nèi)部營銷。

　　運輸企業(yè)可以用三種方法提高其市場占有率，即：吸引更多的新顧客，增加既有顧客的購買數(shù)額（購買量），減少顧客的流失。

　　吸引新的顧客僅僅是其中的一種方法，不幸的是，很多企業(yè)的關(guān)注恰恰是集中在這一點上。其實，對于企業(yè)來說，維系一個老顧客有時甚至比吸引一個新顧客更重要。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報告指出：“再次光臨的顧客可為公司帶來25％～85％的利潤，吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，最后才是價格。"另據(jù)美國汽車業(yè)的一項調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客所花費的成本是保住一位老顧客所花成本的6倍。美國可口可樂公司稱，賣一聽可口可樂才O.5美元，而鎖定一個顧客買1O年，即代表了5000美元的銷售額。

　　運輸業(yè)是與顧客高度接觸的行業(yè)，通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)維系顧客是營銷工作中最為重要的內(nèi)容之一。運輸企業(yè)為培育、建立和加強與顧客的關(guān)系（特別是長期關(guān)系）所采取的行動對其營銷工作效果有著極其重要的影響，也是運輸市場營銷的重要特征所在。

　　「例題1」供需直接見面決定了運輸業(yè)的營銷活動在很大程度上是企業(yè)的（    ）。

　　A.全員營銷    B.極少數(shù)人員的營銷    C.專職營銷員的營銷

　　D.兼職營銷員的營銷

　　「答案」A

　　「例題2」運輸產(chǎn)品的非實體性和不可儲存性，從營銷學(xué)的角度來說就是產(chǎn)品（    ）。

　　A.分銷渠道單一和狹窄    B.分銷渠道很廣

　　C.存在分銷問題          D.分銷渠道和其他產(chǎn)品相同

　　「答案」A

　　「例題3」運輸企業(yè)要做好市場營銷工作的一個重要前提，是要搞好（    ）。

　　A.外部營銷    B.內(nèi)部營銷    C.交叉營銷    D.核心營銷

　　「答案」B

　　「例題4」中國鐵路在運輸市場競爭日趨激烈的壓力下，正在通過發(fā)展代理制來（    ）。

　　A.擴(kuò)大其產(chǎn)品分銷渠道      B.提高企業(yè)形象    C.方便消費者的購買

　　D.增加產(chǎn)品的市場滲透力    E.增加產(chǎn)品的市場競爭力

　　「答案」D 編輯推薦