2012中級經(jīng)濟(jì)師考試鐵路知識輔導(dǎo) 運輸市場營銷管理過程

　　2012年經(jīng)濟(jì)師考試時間為11月3日，中級經(jīng)濟(jì)師考試科目是：《經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)知識》、《專業(yè)知識與實務(wù)》。中華會計網(wǎng)整理了2012年中級經(jīng)濟(jì)師考試鐵路知識輔導(dǎo)精講筆記，希望有助于考生備考。

　　運輸市場營銷管理過程——運輸企業(yè)營銷規(guī)劃；運輸市場營銷過程。

　　一、運輸市場營銷過程

　　要理解運輸市場營銷過程，必須首先分析運輸?shù)臉I(yè)務(wù)程序。

　　在企業(yè)價值讓渡上至少有兩種不同的觀點。傳統(tǒng)的觀點把生產(chǎn)和銷售截然分開。認(rèn)為營銷是價值讓渡的后半段程序（銷售過程）。這種觀點在短缺經(jīng)濟(jì)條件下極易獲得成功，因為實際上企業(yè)只須生產(chǎn)出產(chǎn)品，然后再由專門部門賣出去，企業(yè)的任務(wù)也就完成了。然而，在極具競爭性的市場經(jīng)濟(jì)條件下，這種傳統(tǒng)的觀點顯然無法適應(yīng)實際情況。在市場供給十分豐富的情況下，人們具有充分的選擇余地。在這種情況下，企業(yè)必須接受和貫徹新的觀念，將營銷活動貫穿于業(yè)務(wù)始終。這種業(yè)務(wù)程序包括選擇價值、提供價值和溝通價值，如表7—1所示。

　　表7—1價值創(chuàng)造和配送流程表

　　選擇價值提供價值溝通價值

　　市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)項目和內(nèi)容定價資源配置分銷銷售人員銷售促進(jìn)

　　對于運輸業(yè)來說，選擇價值是營銷人員所從事的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位，這一程序是戰(zhàn)略營銷的本質(zhì)（Segmonting市場細(xì)分、Targeting目標(biāo)市場、Positioning定位，簡寫為STP）。

　　當(dāng)企業(yè)確定了目標(biāo)市場并準(zhǔn)備向其傳遞價值后，就要準(zhǔn)備“提供價值".這時就要確定產(chǎn)品（包括開發(fā)產(chǎn)品），制訂價格，分銷產(chǎn)品和服務(wù)。

　　第三個階段是“溝通價值".通過銷售人員和各種媒體宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。

　　在運輸市場向買方市場過渡的情況下，上述價值創(chuàng)造和配送過程是十分重要的。

　　運輸企業(yè)的管理者在從事營銷活動中，應(yīng)首先審核其營銷程序。一般來說，運輸市場營銷程序為：研究分析市場營銷機(jī)會；市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場；設(shè)定營銷戰(zhàn)略和策略；制定營銷計劃；組織、實施并控制營銷活動。

　　1.研究分析市場營銷機(jī)會

　　分析運輸市場營銷機(jī)會的前提是分析運輸需求。運輸需求是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種客觀現(xiàn)象，運輸企業(yè)要獲得發(fā)展，必須研究運輸需求的發(fā)展和變化，從而有效地捕捉營銷機(jī)會。

　　發(fā)現(xiàn)市場上未被滿足的需求是重要的，然而，通過努力創(chuàng)造一種新的需求，就會給企業(yè)帶來新的市場機(jī)會，也就會給企業(yè)乃至整個社會帶來新的經(jīng)濟(jì)增長點。

　　2.市場細(xì)分與選擇目標(biāo)市場

　　市場細(xì)分可把紛繁的市場按一定條件進(jìn)行整理，使出現(xiàn)在企業(yè)或研究者面前的市場秩序井然、特征明顯，也易于發(fā)現(xiàn)新的、未被開發(fā)的市場。當(dāng)發(fā)現(xiàn)了新的足以獲利的市場后，就可以把它作為目標(biāo)市場，研究進(jìn)入的策略和在競爭中能夠獲勝的策略。

　　3.設(shè)定營銷戰(zhàn)略和策略

　　營銷戰(zhàn)略和策略往往是企業(yè)在競爭中能否取勝的關(guān)鍵所在。這就像是進(jìn)攻一個陣地或進(jìn)行一場戰(zhàn)役，沒有周密的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)部署，要想取勝是很困難的。

　　在制定營銷戰(zhàn)略中，把握企業(yè)及產(chǎn)品在目標(biāo)市場中的定位（Position）是重要的，這是制定戰(zhàn)略的前提和基礎(chǔ)。

　　4.制定營銷計劃

　　營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為計劃，這個過程是通過做出一些基本決策（例如營銷費用、營銷組合以及營銷資源配置）來實現(xiàn)的。

　　確定營銷費用是營銷計劃的重要內(nèi)容。企業(yè)必須決定要達(dá)到預(yù)期營銷目標(biāo)所需要的營銷費用，并且要設(shè)法了解競爭對手營銷費用的預(yù)算情況。一個期望獲得更大市場份額的企業(yè)，一般要花費超出正常比例的營銷費用。企業(yè)同時要決定如何在營銷組合的各種手段之間分配營銷費用。

　　市場營銷組合是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動的一整套營銷工具，也是營銷計劃中應(yīng)明確確定和落實的。

　　為使?fàn)I銷計劃行之有效，企業(yè)必須了解營銷費用與銷售額和利潤之間的關(guān)系，企業(yè)利潤最大化目標(biāo)要求確定相應(yīng)的市場營銷費用水平，使市場營銷資源達(dá)到合理配置。

　?。?）利潤函數(shù)

　　一個確定的營銷組合能夠產(chǎn)生一定的利潤水平，這可以通過利潤函數(shù)進(jìn)行計算。通常利潤可以由產(chǎn)品銷售收入減去各項成本得出，即：

　　Z=T-C

　　式中Z——利潤；

　　T——銷售收入；

　　C——成本。

　　銷售收入T等于產(chǎn)品凈價P’乘以產(chǎn)品銷售數(shù)量Q；而產(chǎn)品凈價P’則是其標(biāo)價P減去包括運費、傭金和折扣的單位折讓K，即：

　　P’=P-K

　　成本C由生產(chǎn)和分銷的變動成本c、固定成本F和營銷成本M組成，即：

　　C=cQ+F+M

　　根據(jù)分析，有：

　　Z=（P-K-c）Q—F-M；

　　式中Z——總利潤；

　　P——標(biāo)價；

　　K——單位折讓費，如運輸折讓、傭金、折扣等；

　　C——生產(chǎn)和分銷的變動成本；

　　Q——銷售數(shù)量；

　　F——固定成本；

　　M——可控營銷成本，如廣告，銷售促進(jìn)。

　?。?）銷售函數(shù)

　　要利用利潤函數(shù)，必須要設(shè)計影響銷售量的模型，即銷售函數(shù)。假定X1、X2、…、Xn是企業(yè)可控制的銷售變量，Y1、Y2、…、Yn是企業(yè)不可控制的銷售變量，則有：

　　Q=f（X1，X2，…，Xn，Y1，Y2，…，Yn）

　　如果企業(yè)估計Y變量及其對銷售量的影響為：

　　Q=f（X1X2…Xn│Y1Y2…Yn）

　　上式表示y為既定水平條件下，銷售量是X變量的函數(shù)。前面談到，X變量是企業(yè)能夠影響和控制的，它包括價格P、折讓K、變動成本c和市場營銷費用M，當(dāng)銷售量是企業(yè)可控變量的函數(shù)時，就可表示為：。

　　Q=f（P，K，c，M）

　　如果進(jìn)一步分析，營銷費用可分成為幾個方面，如廣告（A）、推銷（s）、銷售人員（D）和營銷研究（R），這樣，銷售函數(shù)就變?yōu)椋?/p>

　　Q=f（P，K，c，A，S，D，R）

　?。?）利潤最大化。

　　一般地，可以用銷售反應(yīng)函數(shù)來描述銷售數(shù)量和營銷組合各因素之間的關(guān)系。

　　銷售反應(yīng)函數(shù)是指，在一定時期內(nèi)，假定其他市場營銷組合因素不變，只有一個因素變化時所引致的各種不同銷售量。銷售反應(yīng)函數(shù)可能有以下不同情況，如圖7-2、圖7-3所示。

　　圖7—2是價格與銷售量的關(guān)系曲線圖，它表明，在其他情況不變的條件下，價格越低，銷售量越大，這是我們所熟知的需求法則。

　　圖7—3則反映營銷費用與銷售量之間的4種函數(shù)關(guān)系，其中：

　　A：表明銷售量不受營銷費用的影響，即顧客的需求和購買行為不受諸如廣告、促銷活動和營銷研究的影響。實際上，這種情況幾乎是不可能存在的。

　　B：表示銷售量隨著營銷費用的增長而呈線性增長關(guān)系。B直線的截距為O，這也是不具普遍意義的，因為實際上，即使沒有營銷費用，也會產(chǎn)生一定的銷售量。

　　C：是一個凸函數(shù)，它表明銷售量以遞減的比率增長。這種描述比較合理。多數(shù)情況下，營銷費用在初期，或在一定范圍內(nèi)對銷售量的影響是明顯的，但不會直線性增加，而是以遞減的比例增加。

　　D：是S型函數(shù)，它表示銷售量先呈遞增比率上升，然后呈遞減比率上升。

　　隨著市場營銷費用的增加，邊際收益是遞減的，因為，不管是什么產(chǎn)品，其在一定時期內(nèi)的潛在需求都有一個上限。需求強(qiáng)烈的購買者會在短時間內(nèi)發(fā)生購買行為，余下的則是較難說服的潛在購買者。這時，要想進(jìn)一步刺激需求，就必須進(jìn)一步加大營銷費用力度。實際上，越接近后期，企業(yè)面臨的銷售阻力越大，因為來自同行業(yè)的競爭也加劇了。

　　在對銷售反應(yīng)函數(shù)做出估計后，就可將其運用于利潤最大化。下面以S形曲線為例加以說明。如圖7—4所示。

　　市場營銷費用函數(shù)是從原點出發(fā)，以縱軸10元花費1元營銷費用的比例作一斜直線。從銷售反應(yīng)函數(shù)中減去全部非營銷成本，得出毛利函數(shù)，從毛利函數(shù)中減去營銷費用函數(shù)后，就得到了凈利潤函數(shù)。凈利潤曲線表明營銷費用的合理范圍，即在M1和M2間企業(yè)獲利，那么，M1和M2之間是市場營銷費用的合理范圍，凈利潤曲線在M處達(dá)到最高。因此，當(dāng)營銷費用為M時，凈利最大。

　?。?）市場營銷配置最優(yōu)化

　　將營銷預(yù)算合理地配置到各個目標(biāo)市場上去是營銷資源配置的重要問題。對于運輸企業(yè)來說，目標(biāo)市場可能分布在不同區(qū)域、不同顧客群或不同運輸類型上。研究營銷費用如何配置使用是提高營銷投入邊際收入的重要內(nèi)容。

　　5.組織、實施和控制營銷活動

　　在市場營銷程序中，一個十分重要的環(huán)節(jié)是組織、實施和控制過程。

　　上面是市場營銷的過程和程序。這里，最重要的是市場營銷計劃，它是企業(yè)營銷管理工作的重點所在。營銷計劃的主要內(nèi)容包括以下幾方面：

　?。?）計劃摘要；

　?。?）企業(yè)營銷現(xiàn)狀描述；

　?。?）市場機(jī)會分析；

　?。?）市場營銷目標(biāo)；

　?。?）市場營銷戰(zhàn)略與策略；

　　（6）營銷行動方案；

　?。?）營銷費用預(yù)算；

　?。?）營銷活動監(jiān)督與控制。