09年注會考試《公司戰(zhàn)略與風險管理》主觀題總結(4)

　　（三）.波特的價值鏈理論

　　1.分析：

　　其實我對價值鏈一直挺模糊的，感覺很難出到主觀題，所以僅以老師的題目為導向。

　　2.需要記憶的知識點：

　　邁克爾·波特把價值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產品或服務支付的價格。

　?。?）在分析企業(yè)競爭能力時應使用價值指標而不是成本指標。

　　（2）價值可以用企業(yè)的總收入來衡量，也是企業(yè)銷售其產品或服務的價格。

　?。?）價值的概念要從消費者的角度來理解。

　?。?）同一行業(yè)內的所有企業(yè)都擁有相近的價值鏈。

　?。?）價值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻最多增加值的活動，并且規(guī)劃相應的戰(zhàn)略進行改善。

　?。?）經營活動不同于經營功能。

　　三種最常見的價值鏈驅動因素：

　　（1）市場差異化：通過建立一個獨特的價值鏈創(chuàng)造差異

　?。?）質量保證：通過建立一個獨特的價值鏈保證產品的質量

　　（3）鏈條組織：通過建立一個獨特的價值鏈保證鏈條中的成員企業(yè)彼此之間關系的緊密，有效降低市場交易的相關成本。

　　1.波特的價值鏈分析區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動。

　　2.五種基本活動的內容：

　　（1）進貨后勤。

　?。?）生產經營。

　?。?）發(fā)貨后勤。

　?。?）市場營銷。

　?。?）服務。

　　3.四種輔助活動的內容

　?。?）企業(yè)的基礎設施建設。

　?。?）采購。

　?。?）人力資源管理。

　?。?）技術開發(fā)

　　3.例題：（暫時沒有找到題目，希望有人提供）

　　應試指南P286

　　（四）.SWOT分析（基本屬于必考內容）

　　1.分析：

　　難點在于怎么區(qū)分S與O，W與T，建議通過P52圖來理解。

　　2.需要記憶的知識點：

　　基本無

　　3.需要理解的內容：

　　1.內部評價（優(yōu)勢和劣勢）應確定便于項目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項目的企業(yè)劣勢。

　　可考察的主要領域包括：

　?。?）產品，如產品的年齡、壽命、生命周期階段以及質量比較；

　?。?）生產過程，如估價、生產能力以及存貨水平；

　　（3）分銷，如交貨應答以及倉庫位置；

　?。?）人力資源，如人員培訓、管理技能、人力資源利用以及員工士氣；

　?。?）市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、進軍目標細分市場、可確認和不可確認的收益以及產品的受歡迎程度；

　?。?）財務，如現金供應、財務風險、短期和長期的債券；

　?。?）研究開發(fā)，如商業(yè)上可行的產品數量，新的系統(tǒng)設計。

　　2.外部評價應尋找企業(yè)可利用的機會，以及幫助管理層預測來自外部的威脅。

　　機會和威脅主要產生于四個領域（PEST）：

　?。?）政治和法律；

　?。?）技術；

　?。?）經濟；

　?。?）社會；

　　4.經典例題

　　【例題1·樣題】甲公司為特種鋼材生產企業(yè)，在特種鋼材行業(yè)處于領先地位，在整個鋼鐵行業(yè)中處于中間地位。2008年由于原材料價格大幅度上漲，生產產品的市場需求趨于穩(wěn)定，甲公司的盈利能力大幅降低，生產經營面臨較大的困難。（樣題）

　　要求：

　　使用SWOT方法對甲公司內部環(huán)境與外部環(huán)境進行簡要分析。

　　【答案】

　　S：在特種鋼材行業(yè)處于領先地位；

　　W：在整個鋼鐵行業(yè)中處于中間地位；盈利能力大幅降低；

　　O：市場需求趨于穩(wěn)定；

　　T：原材料價格大幅度上漲；

　　【例題2·簡答題】某煉油廠SWOT分析案例

　　某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產120多種石油化工產品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產品獲國家金質獎，6種產品獲國家銀質將，48種產品獲114項優(yōu)質產品證書，1989年獲國家質量管理獎，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質量體系認證，成為我國煉油行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

　　該廠研究開發(fā)能力比較強，能以自己的基礎油研制生產各種類型的潤滑油。當年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發(fā)動機油需要用昂貴的外匯進口。1985年廠屬研究所接到任務后，立即進行調研，建立實驗室。在短短的一年時間內，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產品標準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產品，滿足了桑塔納、奧迪的生產和全國特約維修點及市場的用油。

　　但是，該煉油廠作為一個生產型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產品的生產、銷售都由國家統(tǒng)一配置，負責銷售的人員只不過是作些記賬、統(tǒng)賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經濟轉軌的過程中，作為支柱型產業(yè)的大中型企業(yè)，主要產品在一定程度上仍受到國家的宏觀調控，在產品營銷方面難以適應競爭激烈的市場。該廠負責市場銷售工作的只有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少了。

　　上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產品宣傳上，進口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細致入微。到處可見有關進口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發(fā)布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產油在這方面的表現則是蒼白無力，難以應對。另外，該廠成品油過去都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應大企業(yè)大機構，而沒有以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經濟實惠的國產油，而只好使用昂貴的進口油。

　　【答案】

　　S：企業(yè)經營歷史長；規(guī)模大；研發(fā)能力強；產品質量高；種類多；價格具有競爭優(yōu)勢；

　　W：市場意識弱，營銷能力差；產品包裝全部為大桶；銷售點少；

　　O：存在小包裝潤滑油市場需求；

　　T：國家宏觀調控；進口油市場壓力（包括在小包裝潤滑油市場的占有率到達65%以上，廣告攻勢強）

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